2022年市场营销实务教材整套教案完整版教学单元设计.docx
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1、市场营销实务全册教案建议学时:64/72学时难点及时间分配教学重点:1 .市场营销的含义。2 .需要、欲望和需求的含义及相互的区别。教学难点:1 .需要和需求的区别。教学过程设计及时间(分钟)分配导课10在清楚了市场营销开展历程和市场营销理念之后,我们需要进一步掌握市场营销相关I的概念。我们从“校园服装店经营失败”的案例分析开始,来认识这些概念。案例信息:XX高校地处重庆市歌乐山上,在校学生有6000余人。在学校最大的超市10旁边开有一家卖衣服的小店,该店衣服的货源较寻常,在重庆各地下商场比较常见。这家店仅维持了两个月的时间就关I。要考,这当店到十把巧校没有竺!了?教学进程7G1 .市场营销的
2、基本含义【讲授】市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所10需所欲之物的一种社会活动过程。2 .市场营销涉及的核心概念【讲授】(1)需要、欲望和需求a需要是指人类没有得到某些满足的感受状态。b欲望是指人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望。c需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。思考:需要及需求能不能被创造?请学生谈谈他们的观点。(2)产品产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。45人们不是为了产品的实体购买产品,而是因为产品实体是服务的外客或载体,即通过 购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务。(3)价值、满意和质量a价值主要是
3、指顾客价值,即指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该 产品所付出的本钱之差。b满意是指顾客满意,它取决于消费者所理解的一件产品的性能与期望值的比较。c质量是指与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总合。第四,造型别致、图案生动、色彩协调; 第五,包装与产品价值和质量水平相匹配; 第六,尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯; 第七,符合法律规定,兼顾社会利益。3 包装策略(1)类似包装策略类似包装,亦称产品线包装,即指企业所生产的各种不同产品,在包装上采用共同或 相似的图案、形状或其他共同的特征,使消费者容易发现是同一家企.业的产品。(2)等级包装策略即按照产品的价值、品质
4、、分成假设干等级,并实行不同的包装,使包装与产品的价值 相称。比方优质包装与普通包装,豪华包装与简易包装等,有利于消费者区分产品的档次 差异和品质的优劣。它适用于产品相关性不大,产品档次、品质比较悬殊的企业,其优点 是能实现产品的特点,并与产品质量协调一致;缺点是增加包装设计本钱。(3)组合包装策略40指把使用时相互关联的多种商品纳入一个包装容器中,同时出售。比方家用药箱、针 线包、工具包等。这种策略不仅有利于充分利用包装容器的空间,而且有利于同时满足同 一消费者的多种需要,扩大销售。(4)复用包装策略指在原包装的产品使用完后,其包装物还可以作其他用途。这样可以利用消费者一物 多用的心理,使他
5、们得到额外的使用价值;同时,包装物在使用过程中,也可起到广告宣 传的作用,诱发消费者购买或引起重复购买(5)附赠品包装策略指在商品包装物内附赠给购买者一定的物品或奖券。(6)更换包装策略指对原商品包装进行改进或更换,重新投入市场以吸引消费者;或者原商品声誉不是 太好,销售量下降时,通过更换包装,重塑形象,保持市场占有率,采取该策略,可以重 塑产品在消费者心中的形象,改变一些不良影响,但对于优质名牌产品,不宜采用这种策 略。互动教学:课堂探讨请思考,请选择一具体商品,分析其采用的是什么样的包装策略,这样的包装有什么5的型及空用二10小结1.课堂小结包装在营销中被称为“无声的推销员”,具有重要的营
6、销功能。包装决策主要有类似 包装策略、等级包装策略、组合包装策略、复用包装策略、附赠品包装策略、更换包装策 略。72.课后任务(作业)布置请收集不同商品的包装,思考企业分别运用了哪些包装策略?3板书设计三十四、包装的概念三十五、包装策略教学后记周次第11周第21次课授课场地教室(J);机房();户外()学习任务10.4认识产品生命周期方式理论讲授(J);实践教学();理实一体化()学时数2教 学 目 标知识目标:7 .理解产品生命周期概念:8 .掌握产品生命周期各阶段的特征;9 .掌握产品生命周期各阶段的策略。技能目标:能运用相关的理论知识分析企业各产品所处的生命周期: 能结合对产品生命周期的
7、判断,设计市场营销策略;素养目标:1.养成从生活现象中去提炼总结的良好学习习惯。教学 方法、 手段城介教学方法:讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。教学手段:使用PPT进行课堂讲解。教学媒介:教材、板书、PPTo重点、 难点 及 时间 分配教学内容:7 .产品生命周期概念8 .产品生命周期各阶段的特征9 .产品生命周期各阶段的营销策略教学重点:1、产品生命周期各阶段的特征2、产品生命周期各阶段的营销策略教学难点:1、产品生命周期各阶段的特征2、产品生命周期各阶段的营销策略教学过程设计及时间(分钟)分配导课5【讨论】查找统一 “鲜橙多”与“茶里王”相关内容,分析其市场表现及出现这样结 局的原因。
8、5教学进程7510. 4.1产品市场生命周期概念产品市场生命周期,是指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程,是指产品在市场 上的存在时间,一般认为,典型的产品生命周期可划分为四个阶段:投入期、成长期、成 熟期和衰退期。根据实践经验,销售增长率缺乏10%时为投入期;在10%以上时为成长 期;成熟期在010%之间;衰退期的销售增长率那么为负数,如图10-3所示。理解这个概 念应注意以下几点;第一,产品的生命周期不同于产品的使用寿命。产品的生命周期是指产品在市场上存 在的时间,是产品的经济寿命,而产品的使用寿命是指产品从投入使用到损坏或消失所经10历的时间,它与产品的自然属性和使用强度有关。第二,市
9、场营销中所研究的产品生命周期,严格地讲是指产品品种的生命周期。产品 种类(如电视机、洗衣机)、产品品种(如黑白电视机、彩色电视机)、产品品牌(如创维 牌电视机、熊猫牌电视机)的生命周期各不相同,第三,产品的生命周期只是一种理论上的描述。一般认为,典型的产品生命周期可划 分为四个阶段:投入期、成长期、成熟期和衰退期。根据实践经验,销售增长率缺乏10% 时为投入期;在10%以上时为成长期;成熟期在010%之间;衰退期的销售增长率那么为 负数。10. 4. 2产品市场生命周期各个阶段的特点(1)介绍期又称引入期,试销期,导入期;引入期是指新产品试制成功,进入市场试销阶段。阶 段特征是: 只有少数企业
10、生产; 由于消费者对产品不熟悉,广告促销费较高; 需做大量广告宣传,推销费用大; 产品售价常常偏高。这是由于生产量小、试制费用大、本钱高、广告促销 费较高所致; 销售量增长缓慢、利润少,无利可图甚至发生亏损。(2)成长期20又称畅销期。指产品通过试销阶段以后,转入成批生产和扩大市场销售的阶段。其主 要特征如下: 消费者对产品已经熟悉并接受,销售量迅速上升,一般来说,销售增长率 超过10%; 生产规模扩大,产品本钱下降,企业利润不断增加; 同行业竞争者纷纷介入,竞争趋向激烈。(3)成熟期又称饱和期,产品在市场上销售已经到达饱和状态的阶段。其主要特征: 产品被大多数消费者所接受: 市场需求趋于饱和
11、,销售量增幅缓慢,并呈下降趋势,一般来说,销售增 长率在110%之间; 企业利润到达最高点,随着销售量的下降,利润也开始逐渐减少; 市场上同类产品企业之间的竞争加剧,竞争最为激烈。(4)衰退期又称滞销期,产品不能适应市场需求,逐步被市场淘汰或更新换代的阶段。其主要 特点表达如下: 产品销售量迅速下降,销售增长率出现了负增长; 消费者已完全转移到新产品.匕 产品价格已降到最低点,多数企业无利可图,竞争者纷纷退出市场。产品市场生命周期个阶段的营销策略(1)介绍期的营销策略营销策略重点突出一个“快”字,使产品尽快地为消费者所接受,缩短市场投放时间, 扩大产品销售,迅速占领市场,促使其向成长期过渡。主
12、要手段是广告和促销,使人们熟 悉了解新产品,扩大对产品的宣传,建立产品信誉,刺激中间商枳极推销新产品。具体策 略有:对进入介绍期的产品,企业总的策略思想应该是迅速扩大销售量,提高赢利,缩短介 绍期,尽量更快地进入成长期。主要策略:促销活动的重点是向消费者宣传介绍产品的性能、用途、质量,使消费者尝试使用 新产品;价格上可采取低价渗透策略,迅速扩大销售量占有一定的市场,以及高价撇脂策略 提高赢利。根据市场具体情况,把促销与价格组合运用和选择相应的策略: 快速取脂策略。企业以高价格,配合大力度促销将新产品投放市场;40 缓慢取脂策略。企业以高价格,只进行适度的促销将新产品投放市场; 快速渗透策略。企
13、业以低价格,配合大力度促销将新产品投放市场: 缓慢渗透策略。企业以低价格,只进行适度的促销将新产品投放市场;(2)成长期的营销策略产品进入该时期,其销售额和利润都呈现出迅速增长的势头,故企业的策略思想尽可 能延长成长期时间,并保持旺销的活力,其主要策略有以下几方面:营销策略重点突出一个”好字,强化产品的市场地位,尽可能提高销售增长率和犷大 市场占有率。具体策略有:为适应市场需求,集中企业必要的人财物资源,改进和完善生产工艺,改进产品质 量,增加花色品种,扩大产品批量;提高产品质量,扩充目标市场。企业应把提高产品质 量放在首要位置。及时提供各种有效的服务,增加花色品种,推出多种包装、不同性能和
14、款式的产品适应目标市场的需求,增强市场吸引力。进一步细分市场,扩大目标市场;加强分销渠道建设。加强与中间商的合作,巩固原有的分销渠道。根据市场扩展需 要,增加新的分销渠道,进入有利的新市场,扩大产品销售网络,做到保证供应,方便购买。突出产品宣传重点。应从产品的知晓度转入产品知名度、美誉度的宣传。重点介绍 产品的独特性能和相对优点,树立企业和产品的良好形象,争取创立名牌,培养消费者对 产品的信任感和偏爱性。(3)成熟期的营销策略产品进入该时期,销售额和利润出现最高点。由于生产能力过剩,市场竞争加剧,销 售增长速度缓慢甚至出现下降趋势,而此时期企业营销思想应尽量延长生命周期,使已处 于停滞状态的销
15、售增长率和利润率重新得以回升,营销策略重点突出一个改字,要采取 各种措施,千方百计延长产品生命周期。具体策略有:市场改革策略,即开发新的目标市场,寻求新顾客。其方式有:开展产品的新用途,即不改变产品质量、功能而开掘产品新用途,用于其他领域,从 而延长产品的生命周期;寻求新市场,相对产品原市场而言,原市场在本地区、本省或本国,那么其他地区、外 省或外国就是新市场。产品改革策略,即通过对产品自身作某种改进,来满足消费者不同需要,从而为消 费者寻求新用途,使销量获得回升。可以从产品的特性、质量、式样和附加产品等方面进 行改革。市场营销组合改革策略,即对产品、定价、分销渠道和促销这四个因素加以改革,
16、以刺激销售额的I可开,通常做法如降价,增加广告,改善销售渠道,以及提供更多的售后 服务等。(4)衰退期的营销策略。该时期产品的俏售和利润直线下降。营销策略重点突出一个转字,应积极开发新产 品取代老产品。具体策略有:维持策略。继续沿用过去的营销策略,仍保持原有的细分市场,待到时机合适,再 退出市场。收缩策略.大幅度缩减促销费用,把产品销售集中在最有利的细分市场,以求获取 尽可能有的利润。放弃策略。对于大多数企业来说,应当果断地停止生产,致力于新产品的开发。在 淘汰疲软产品时,是采取立即放弃,完全放弃还是转让放弃,应慎重抉择,力争将企业损 失减小到最低限度。总之,如何放弃衰退期产品是企业最难做出的
17、决策问题,首先必须能正确判断产品是 否已进入衰退期:其次选择淘汰产品的最正确方式。而解决好这些问题的基础就是有健全的 商情分析制度和确切的市场信息资料。互动教学:课堂探讨请思考,什么原因促使统一 “鲜橙多”出现了这样的市场表现?5小结101.课堂小结产品市场生命周期,是指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程,是指产品在市场 上的存在时间,一般认为,典型的产品生命周期可划分为四个阶段:投入期、成长期、成 熟期和衰退期。每个不同的阶段特征不一样,导致企业可以运用的产品策略也不相同。72.课后任务(作业)布置请选择某一具体的产品,根据其现实情况,设计其营销策略3板书设计三十六、产品生命周期概念三十七
18、、产品生命周期各阶段特征三十八、产品生命周期各阶段营销策略教学后记周次第11周第22次课授课场地教室(J);机房();户外()学习任务10.5开发新产品方式理论讲授 3;实践教学();理实一体化()学时数2教学目标知识目标:10 .理解新产品概念11 .知晓新产品开发方向12 .知晓新产品开发流程技能目标:1.能阐述新产品开发的流程素养目标:1.培养勤于思考,善于总结的能力和习惯教学 方法手段麻介教学方法:讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。教学手段:使用PPT进行课堂讲解。教学媒介:教材、板书、PPTo、 重点、 难点 及时间 分配教学内容:1、新产品概念2、新产品开发趋势3、新产品开发流程
19、4、新产品推广策略教学重点:1、新产品概念2、新产品开发趋势3、新产品开发流程教学难点:1、新产品开发流程2、新产品推广策略教学过程设计及时间(分钟)分配导课|5【讨论】什么是新产品?向学生展示一件产品,请他们动手设计,做怎么样的变动会 形成一件新产品。5教学进程75现代市场营销观念下的新产品概念是指但凡在产品整体概念中的任何一个局部有所 创新、改革和改变,是能够给消费者带来新的利益和满足的产品,都是新产品。10. 5.1新产品的分类按不同的划分标准,新产品可以分为不同的种类。(1)按产品研究开发过程划分:全新产品:指应用新原理、新技术、新材料制造出前所未有,能满足消费者的一种 新需求的产品。
20、改进型产品:指在原有产品的基础上进行改进,使产品在结构、品质、功能、款式、 花色及包装上具有新的特点和新的突破的产品。改进产品有利于提高原有产品的质量或产 品多样化,满足消费者对产品更高要求,或者满足不同消费者的不同需求。模仿型产品:指企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产,形本钱企业的新产5 品。这类产品占新产品的比例为20%左右。形成系列产品。批在现有产品大类中开发出 新的品种、花色、规格等,从而与原有产品形成系列,扩大产品的目标市场。降低本钱型产品:批企业通过新科技手段,削减原产品的本钱,但保持原有功能不 变的新产品。重新定位型产品:指企业的老产品进入新的市场而被该市场称为新产品。(2
21、)按地区、范围来划分:世界性新产品:指世界上第一次试制成功,并生产和销售的产品。全国性新产品:指在国内试制生产并投入市场的产品。地区性新产品:指在其他地区已投入生产,但本企业所在地区是首次试制成功并投 入市场的产品。企业新产品:指企业采用引进或仿制的方法首次生产和销售的产品。10. 5. 3新产品开发的方式(1)独立研制所谓独立研制,就是企业依靠自己的科研技术力量研究开发新产品。这种方式能够结 合企业的特点,形成自己的产品系列,使企业在某一方面具有领先地位。但因独立研制要10 求企业有较强的技术力量和较多的资金投入,所以一般适宜于那些拥有较强科研力量的大中型企业或企业集团采用。(3)协作开发协
22、作开发是指企业与科研机构、高等院校、社会上有关专家或其他单位联合进行新产品开发。这种方式可使科研人员迅速将其科技成果运用到实际中来,企业也可从产品设计 和技术等方面得到指导和帮助,既充分发挥各自特长,又使双方都能受益。技术力量来自 各个不同单位,各方有效协调是至关重要的,但在实践操作中往往很有难度。(3)技术引进技术引进是指企业引进国外或地区外的成熟技术进行新产品开发,或直接引进设备生 产新产品。采用这种方式,企业可以节省研究费用,缩短开发时间,能够较快地掌握产品 制造技术,及时生产出新产品并投放市场,成功率较高。但也应注意,企业引进的技术或 设备,通常是别人正在使用或已经使用过的,引进前必须
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