《健力宝案例分析》PPT课件.ppt
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5、管健力宝贸贸易公司后,易公司后,统统一曾高一曾高调调宣布,宣布,实现实现20亿亿元的元的销销售目售目标标,然而一直到然而一直到2008年,年,连续连续亏亏损损3年的健力宝年的健力宝。199720012002200420052007二、失败原因分析二、失败原因分析为什么健力如此宝快速发展为什么健力如此宝快速发展却如此快速没落呢?却如此快速没落呢?二、失败原因分析二、失败原因分析产品定位不清产品定位不清管理层变更频繁管理层变更频繁健力宝健力宝失败原因失败原因营销战略的失策营销战略的失策品牌理念单薄品牌理念单薄产权关系不明确产权关系不明确资金断层资金断层营销战略的失策营销战略的失策渠道之渠道之败败(
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8、经纬经纬因因贪污贪污罪被佛山中院一罪被佛山中院一审审判决有期徒刑判决有期徒刑15年。一年。一时间时间,健力宝,健力宝这这三个曾与中三个曾与中国体育国体育联联系密切的字,成系密切的字,成为为了大众关注的焦点。然而,了大众关注的焦点。然而,风风波并未止于此。波并未止于此。1992年巴塞年巴塞罗罗那奥运会柔道冠那奥运会柔道冠军军庄庄晓晓岩表岩表态态,称近期,称近期发现发现健力宝健力宝19年前年前奖奖励她的金易拉励她的金易拉罐有罐有问题问题。产品定位不清产品定位不清品牌模糊品牌模糊定位:定位:健力宝的市健力宝的市场场定位始定位始终终不清晰,一直在生活和运不清晰,一直在生活和运动动两个市两个市场场上徘徊
9、不定。上徘徊不定。这样这样在两个市在两个市场场上均没有上均没有强强有力的有力的竞竞争力,争力,销销售数量更没有提升的空售数量更没有提升的空间间。品牌:品牌:健力宝、健力宝、柠柠蜜宝、天浪、蜜宝、天浪、乐乐臣、超得能,是李臣、超得能,是李经纬经纬时时代的主打的五大品牌,代的主打的五大品牌,张张海海时时期健力宝推出的第五季、期健力宝推出的第五季、爆果汽和爆果汽和A8。如果再加上下属厂推出的品牌,如果再加上下属厂推出的品牌,则则有超有超过过20个,真正成功的只有健力宝个,真正成功的只有健力宝,但经营者却把最有价值、,但经营者却把最有价值、最值得保护的健力宝的品牌价值降低了,十多年来认识的最值得保护的
10、健力宝的品牌价值降低了,十多年来认识的健力宝形象一直在淡化。可以说张海虽然给健力宝带来了健力宝形象一直在淡化。可以说张海虽然给健力宝带来了希望与活力,但是也给这个深入人心的老品牌带来了品牌希望与活力,但是也给这个深入人心的老品牌带来了品牌价值的伤害。价值的伤害。产权关系不明确产权关系不明确管理层变更频繁管理层变更频繁产权产权:国有体制不可能让健力宝在激烈的竞争中保持持续的国有体制不可能让健力宝在激烈的竞争中保持持续的生命力,所以国有资本应该从竞争性领域逐渐退出。但是对生命力,所以国有资本应该从竞争性领域逐渐退出。但是对于健力宝来说,三水市政府对健力宝的影响力非常大,这使于健力宝来说,三水市政府
11、对健力宝的影响力非常大,这使得健力宝后来的很多动作都受到限制。所以品牌的经营者和得健力宝后来的很多动作都受到限制。所以品牌的经营者和所有者要责权利分明,不明朗的产权关系对于品牌很多时候所有者要责权利分明,不明朗的产权关系对于品牌很多时候是一场灾难是一场灾难。管理层管理层:经营团队的反复无常,管理者的变幻,势必会引经营团队的反复无常,管理者的变幻,势必会引起经营思路的无常,这样就很容易把品牌和企业引向了深起经营思路的无常,这样就很容易把品牌和企业引向了深渊。渊。资金断层资金断层资资本运作出身的本运作出身的张张海借建基地之名,再操旧海借建基地之名,再操旧业业。从。从2003年开始,他相信与湖北的双
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