00182公共关系学复习计划预习资料.doc
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1、【00182 公共关系学公共关系学】复习资料复习资料 Public Relations 的中文表述可称为“公 共关系” ,也可称为“公众关系” 。译作 (公众关系)更为直接。 公共关系(艺术)成分多于(科学)成 分。 公共关系活动过程的三个基本要素是 (组织) 、 (传播)和(公众) 。任何公 共关系活动都是由这三个要素构成的。 现代“公共关系传播”的本质即(组织) 与(公众)之间信息的(双向)交流。 (传播沟通)是贯串整个公共关系的一 条基线,是现代公共关系理论的精髓, 是公共关系的本质属性。 (组织与公众 间的双向的传播沟通) 。 (公共关系)与(资金) 、 (技术)和 (人才)并列,被称
2、为现代组织经营管 理的“四大支柱” 。 与组织相关的(社会关系状态)和(社 会舆论状态)就是组织的公共关系状态。从一般意义上来说,朴素、自发的公共 关系活动(自古就有) 。 当人们自觉地意识到公共关系状态的客 观性和公共关系活动的重要性时,便会 形成特定的公共关系意识或公共关系观 念,比如(形象观念、公众观念、传播 观念、协调观念、互惠观念、服务观念) 等等。 公共关系观念被系统化、理论化便成为现代的公共关系理论。公共关系学是 (公共关系意识)的理论表现。 从传播主体的角度看,公共关系是一种 (有目的、有计划、受控制、持久的) 过程。 Communication 一词在中文里既可译作 (传播)
3、 ,又可译作(沟通) 。 传播沟通既是公共关系的(方式) ,也 是公共关系的(过程) 。 “关系”一词简单说就是(组织)与 (公众)之间的联系。 “公共关系”不是泛指“任何”或“所 有”的社会关系,而是指与(私人关系) 相对应的具有社会关系性。 公共关系的实践包括(交际、宣传、新 闻、广告、营销、公共事务)等等。 被后人誉为公共关系之父的人叫(艾 维李) 。 1948 年,美国全国公共关系协会 (PRSA)宣告成立。1955 年,国际公 共关系联合会在英国伦敦正式宣告成立。 大约 20 世纪 60 年代之后,公共关系开 始传入台湾、香港地区。80 年代初, 公共关系在中国迅速传播。 公共关系的
4、组织机构包括(组织内设) 的公关职能部门, (专业的公关公司) 和独立的公关社团组织(协会) 。 从工作性质上看,公共关系的职能是 (传播性) 、 (沟通性)的。 公关部门的组织总体上扮演一种(边缘、中介)的角度。公关部门在企业外部经 营中的地位。公关部介于组织与公众之 间,对外代表(组织) ,对内代表(公 众) 。 按业务内部划分有(专项业务服务公司) 、 (专门业务服务公司) 、 (综合服务咨 询公司)三种。按经营方式划分有(合 作型)和(独立型)两种。 国际公共关系协会成立于(1955 年) 。 1987 年 6 月,中国公共关系协会成立。现代公众意识是(现代公众关系观念) 的重要内容,
5、也是现代经营思想和管理 观念的重要标志。 边缘公众是公关工作的(必争之地) 。 它指对组织持中间态度,观点和意向不 明朗的公众对象。 (积极公众)是公共关系计划的重要目 标。 在公众发展的不同阶段,组织应该采取 (不同的公关对策) 。 国际公众对象具有与本组织完全(不同 的社会和文化背景) ,因此传播沟通活 动具有显著的(跨文化特征) 。 公共关系管理过程的四个基本步骤,即 (公关关系调查)(公关关系策划) (公关关系实施)(公关关系 评估) 。即四步工作法。 编制公共关系预算的方法主要有编制公共关系预算的方法主要有(按销 售量抽成法)和(目标作业法) 。 公共关系策划流程用公式来表示是:成
6、功的策划=计划(Plan)+实施 (Doing)+检查(Check)+总结 (Analysis) 。简称为 PDCA 工作法。 其中,策划的第二步是实施(D) 。 公共关系活动的业务方式有(宣传型公 关) 、 (交际型公关) 、 (社会活动型公关) 、 (征询型公关) 。 新闻舆论分析的内容包括(新闻报导量 的分析) 、 (新闻报导质的分析) 、 (新闻 报导时机的分析)三部分。 非语文传播符号传播出来的无声的信息 是语言或文字不能取代的,而且对有声 语言起着(强化)或(弱化)的作用。 公关调查常用的方法有(民意测验、公 众代表座谈会、资料分析)等。民意测 验的优点是:(广泛、准确、迅速) 。
7、 一般采用(确定调查目标和公众对象) 、 (抽样) 、 (设计问卷表) 、 (实施调查) 、 (整理资料数据并撰写调查报告)这几个步骤。 (科学抽样)是民意测验 中的一个关键环节。影响样本质量的因 素主要是样本的规模和样本的代表性。 表面上看,样本规模越大,抽样的误差 就越小。但实质上,样本规模远不如样 本代表性重要。 问卷的设计分问卷的设计分为(封闭式)和(开放式) 两种。以(封闭式)为主。封闭式问卷 在每一问题下列出可选择的备选答案。 所谓礼仪,所谓礼仪,是指(礼节)和(程序)两 个方面。 公共关系广告的形式主要有四种,公共关系广告的形式主要有四种,即 (形象广告、公益广告、观念广告、响
8、应广告) 。公关广告是以一种(真诚友 好)的态度去争取公众的认可。 一个优秀的演讲者要有一个优秀的演讲者要有(足够的权威性) 、 (较强的语言能力和技巧) 、 (热情) 、 (理智与智慧) 、 (好的仪表仪态) 。 通过运用各种演讲艺术,使演讲具备两 种力量:(逻辑的力量)和(艺术的力 量) 。 企业公共关系的主要内容:企业公共关系的主要内容:一是(内部 沟通) ,增强企业凝聚力;二是(对外 传播) ,提高市场竞争力。 (了解)在 4Ps 基础上发展起来的6Ps 就是在“产品策略、价格策略、 渠道策略、促销策略”的基础上,增加 了“政治权力”和“公共关系” 。 广告主题广告主题由(广告目标)
9、、 (信息个性) 和(消费心理)三要素构成。 从海外广告的发展历史来看,已经经过从海外广告的发展历史来看,已经经过 (广告分离期) 、 (广告全面服务期) 、 (传播分离期) ,进入一个全新的阶段 (整合营销传播期) 。 名词解释: 公共关系公共关系是一个组织与其相关公众 之间的传播管理。这是美国公共关系学 术权威格鲁尼格教授的观点。这一观点 是根据传播管理说建立的。 公共关系状态公共关系状态即一个组织与其公众 环境之间客观上存在的关系状况和舆论 状况。它既是组织公共关系活动的基础, 也是组织公共关系活动的结果。 公共关系活动(实务)公共关系活动(实务)即运用传播 沟通的方法去协调组织的社会关
10、系,影 响组织的公众舆论,塑造组织的良好形 象,优化组织的运作环境的一系列公共 关系工作。 公共关系观念公共关系观念是一种影响和制约着 组织的政策和行为的经营观念和管理哲 学。 组织组织是公共关系活动的主体,即公 共关系的承担者、实施者、行为者。公 共关系是一种组织的活动,而不是个人 的事务和技巧。在理论公共关系的时候 需要特别强调其行为主体是组织而非个 人,应该从组织和管理的层面去认识和 理解公共关系。 公众公众是公共关系传播沟通的对象。 公众关系是由组织运行过程中涉及的个 人关系、群体关系、组织关系所共同构 成的。公众总是与特定的公共关系主体 相关。公众作为公共关系的对象、客体, 并不是完
11、全被动的。 传播沟通传播沟通是公共关系活动的过程和 方式。公共关系活动的过程,就是运用 各种传播媒介和沟通手段,在组织与公 众之间建立有效的双向联系和交流,促 成相互间的了解、共识、好感与合作。 舆论舆论是指在公共关系学中指社会公 众对组织的政策、行为、人员或产品所 形成的(比较一致的)看法和意见的总 和,是社会上大多数人对组织的看法和 意见的公开表达。舆论是无形的关系。 公众舆论和公众关系是等价的。 形象形象在公共关系学中指组织的总体 特征和实际表现在社会公众中获得的认 知和评价。良好的公关形象意味着良好 的公众关系和社会舆论。 人际关系人际关系主要指个人关系、私人关 系,即个人在社会交往实
12、践中形成的人 与人之间的相互作用和相互影响。 人群关系群关系主要指群体内部活动和组 织管理过程中人与人、人与群体的关系。 可以说是一种“管理中的人际关系学” 。报刊宣传活动是指一个组织为了自 身的目的和利益,雇佣报刊宣传员在报 刊上进行宣传活动,以制造舆论,扩大 影响。 论题处理论题处理又称作“问题管理” ,是 20 世纪 70 年代以来国外公共关系领域 出现的新名词,主要指公关人员对正在 出现的问题以及这种问题对组织的潜在 影响进行分析、预测并施加影响,以帮 助组织制定应变的对策和措施。 危机处理危机处理包括两个方面的涵义:一 是处理“公共关系危机” ,二是用公共 关系的策略和方法来处理危机
13、。 全员全员 PR 管理管理即通过全员的公关教 育与培训,增强全员的公关意识,提高 全员公关行为的自觉性,加强整体的公 关配合与协调,发动全员的公关努力, 形成浓厚的组织公关扭转与公关文化。 公众公众即与公共关系主体利益相关并 相互影响和相互作用的个人、群体或组 织。公众是公共关系对象的总称。 目标公众(优先公众)目标公众(优先公众)对公众进行 较为具体分类的开创者是美国的杰瑞, 他为组织界了以下重要公众:媒介、雇 员、 社区、政府、投资者、消费者和特殊公 众。任何特定公众,不管他们属于什么 类型,都可能成为公共关系工作的中心 对象。这些被筛选出来的公众被称为 “目标公众”或“优先公众” 。
14、首要公众首要公众即关系到组织生死存亡、 决定组织成败的那部分公众对象。 次要公众次要公众指那些对组织的生存和发 展有一定影响,但没有决定性意义的公 众对象。 非公众非公众指与组织无关,其观点、态 度和行为不受组织的影响,也不对组织 产生作用的公众群体。 潜在公众潜在公众即由于潜在公共关系问题 而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公 众或未来公众。 知晓公众知晓公众即已经知晓自己的处境, 明确意识到自己面临的问题与特定组织 有关,迫切需要进一步了解与该问题有 关的所有信息,并开始向组织提出有关 的权益要求。 行动公众行动公众即已采取实际行动,对组 织构成压力,并迫使组织相应采取行动 的公众群体。 赌
15、金持有人赌金持有人这个概念,其实就是指 积极公众。 “赌金持有人”是与某一组 织联系在一起、与该组织有着相互影响 关系的人们。因此,一个赌金持有人可 以是能够影响该组织行为、决策、政策、 策略或目标的;或受它们影响的任何人 或集团。 内部公众内部公众指组织内部沟通、传播对 象。内部公众既是内部公关工作的对象, 又是外部公关工作的主体。 政府公众政府公众对象指政府各行政机构及 其工作人员,即组织与政府沟通的具体 对象。 逆反心理逆反心理指作用于个体的同类事物, 超过了个体感官所能接受的限度而产生 的一种相反的体验。 组织自我形象组织自我形象即一个组织自己所期 望建立的社会形象。 组织实际形象组织
16、实际形象即组织的实际状态和 行为在公众舆论中的投影、反映,亦即 社会公众和社会舆论对组织实际状态和 行为的认知和评价。这种认知和评价体 现为组织在社会公众中的知名度和美誉 度。 知名度知名度指一个组织被公众知晓、了 解的程度,是评价组织名气大小的客观 尺度,侧重于“量”的评价,即组织对 社会公众影响的广度和深度。 美誉度美誉度指一个组织获得公众信任、 好感、接纳和欢迎的程度,是评价组织 声誉好坏的社会指标,侧重于“质”的 评价,即组织的社会影响的好坏。 组织形象差距分析即将组织的实际 形象与组织的自我形象作比较分析,揭 示二者之间的现实差距,指明公共关系 工作的目标和任务,这是公共关系调查 的
17、第三个环节。 统一性从组织方面来说,就是自我 风格方方面面的统一。 差异性差异性即与其他比的不同之处。形 象的个性和差异性是形象性竞争力的源 泉。 恒定性恒定性从组织方面来说,组织的人 员、产品、政策、行为等等要有相对的 稳定性、边贯性。 变通性变通性从组织方面来说,组织的产 品、人员、政策、行为的变化,特别是 突发事件、危机事件的发生,必定会引 起组织形象的相应变化。 双向不平衡模式双向不平衡模式这一模式把公共关 系看成是组织与公众之间的对话,但这 种对话是由组织所控制的。双向不平衡 公共关系还是个“自私”的模式,因为 使用它的组织相信自己是正确的(公众是错的) 。 公共关系年度工作报告公共
18、关系年度工作报告以本年度的 公共关系计划和预算为根据,将一年来 的实施结果与预期目标和计划相比较, 就公共关系各层次的目标及计划的实现 程度和存在差距,提出有说服力的总结 报告。 社会经济业务报告社会经济业务报告用“正效益”减 “负效益” ,就是企业的“社会纯效益” 。 根据这种方法制作的报告又称作“社会 经济业务报告” 。 拉斯韦尔的拉斯韦尔的 5W 模式模式美国人拉斯韦 尔在他 1948 年发表的社会传播的结 构与功能一文中提出了界定传播研究 范畴的经典模式,即 5W 模式。 Who,Says What,Which Channel,to Whom,What Effects。回答了谁传播,
19、传播什么,通过什么渠道,向谁传播, 传播的效果如何的五个问题。 把关人理论把关人理论“把关人”又称“守门 人” ,它是指在信息传播过程中,对信 息对提供、制作、编辑和报导能够采取 “疏导”与“抑制”行为的关键人物。 这个概念源出于德国著名社会心理学家 库尔特在 1947 年所写的群体生活的 渠道一文。 两级传播模式两级传播模式“两级传播论”是由 美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。 大致内容是说,信息的传递,是按照 “媒介意见领袖受众”这种两级传播的模式进行的。 受众选择受众选择“3S”论论指受众心理上 的自我选择过程表现为三种现象,简称 为“3S”:选择性注意、选择性理解、 选择性记忆。 议
20、题设置论议题设置论指 1972 年,麦库姆斯 等经过研究认为,在大众传播中越突出 某一事件,多次、大量地报导某一事件, 就会使社会中的公众突出地议论这一话 题,这便是“议题设置” 。身势语言身势语言指人们身体部位作出表现 某种具体含义的动作符号。用手势运用 构成的语言是身势语言的主体。 情态语言情态语言指人脸上各部位动作构成 的语言。其主体是“眼语” 。 人口总体人口总体/抽样框抽样框指你应该调查的 对象的全部。在民意测验中,将调查对 象称为“人口总体” 。 新闻传播新闻传播依靠新闻媒介传递信息, 就是新闻传播。新闻最重要的特点是在 真实的前提下消息的新鲜和及时。新闻 必须是真实的,真实是新闻
21、的生命。组 织进行新闻传播,通常使用三种方式: 撰写新闻资料或新闻稿、策划具有新闻 价值的事件、召开新闻发布会。 新闻背景材料新闻背景材料是对新闻人物和新闻 事件起衬托补充、说明等辅助性作用的 材料。 制造新闻制造新闻/策划新闻策划新闻策划具有新闻 价值的事件也叫做制造新闻或策划新闻, 是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。 即在真实的、不损害公众利益的前提下, 策划、举办具有新闻价值的事件或活动, 吸引新闻界和公众的注意力,制造新闻 热点,争取被报道的机会,使本组织成 为新闻的主角,以达到提高知名度、扩 大社会影响的目的。这需要公关人员具 备“新闻脑” ,富于创造力和想象力。 公关广告公关广告实
22、质上是一种带有某些广 告特征的,但不限于商业活动的,不以 赢利为目的的传播行为。是花钱购买大 众传播媒介的版面(时间) ,向公众广 而告之,主动推销组织的形象。 形象广告形象广告是以提高组织知名度,树 立组织整体形象为目标的公关广告。 公益广告公益广告指组织为社会公益活动提 供服务的广告传播。包括完全以公益性 主题制作的广告。 观念广告观念广告是通过提倡或灌输某种观 念和意见,试图引导或转变公众的看法, 影响公众的态度和行为的一种公关广告。响应广告响应广告即用来表示组织与社会各 界具有关联性和共同性的一种广告。 企业内刊企业内刊是企业自行编辑、出版、 发行的一种“准大众媒介” 。 非正式沟通非
23、正式沟通是建立在日常人际关系 基础上的一种自由沟通,它没有明确的 规范和系统,不受正式组织体制的约束,不受时间场合的限制,没有固定的传播 媒介,形同信息流通的“自由市场” 。 在非正式沟通渠道中也时常会流传一些 小道消息和谣言,而有的小道消息纯属 谣言,要善于识辨。总之,企业公关部 门和公关人员要充分认识非正式沟通的 作用。 企业文化企业文化是企业以价值观念、经营 管理哲学为核心的思维方式和行为规范 的总和,它包括企业的历史和传统、企 业的典型人物、企业的目标、信念和理 想、领导作风和经营管理风格、职业意 识和职业道德、公司礼仪与行为规范等 因素,以及这些因素的物化表现,如环 境布局、图案色彩
24、、厂歌厂旗等等。 CI是指企业通过传播媒介,以增 进社会认同的符号传达系统将企业的经 营理念与经营哲学向社会大众进行有效 传达的过程。CI 是企业在其经营过程 中,提升其社会形象最有力的手段之一。标准色是指企业为塑造独特的企业 形象而确定的某一特定的色彩或一组色 彩系统,运用在所有的视觉传达设计的 媒体上,通过色彩特有的知觉刺激与心 理反应,以表达企业的经营理念和产品 服务的特质。 简答: 理解公共关系本质属性的三个角度?理解公共关系本质属性的三个角度? 答:1、公共关系的“关系”性质。公 共关系作为一种社会关系,特指组织与 公众之间的传播沟通关系,即组织与公 众环境之间的信息交流关系。公共关
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