第五章 网络营销.ppt
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1、第五章第五章 网络营销网络营销5.1.1 网络营销的概念网络营销的概念一、网络营销的定义一、网络营销的定义 1.定义定义:网络营销是企业整体营销战略的网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。造网上经营环境的各种活动。1 5.1.1 网络营销的概念网络营销的概念2.关于网络营销定义的理解关于网络营销定义的理解l网络营销不是孤立存在的网络营销不是孤立存在的l网络营销不等于网上销售网络营销不等于网上销售l网络营销不等于电子商务网络营销不等于电子商务l网
2、络营销是建立在传统营销基础之上的网络营销是建立在传统营销基础之上的l网络营销不仅限于网上网络营销不仅限于网上2 5.1.1 网络营销的概念网络营销的概念二、网络营销的产生二、网络营销的产生1.科技基础科技基础 学术研究学术研究-商业应用商业应用2.网络营销产生的观念基础网络营销产生的观念基础 1)个性化的回归个性化的回归 2)消费主动性的增加消费主动性的增加 3)对购物方便性的追求对购物方便性的追求 4)对购物乐趣的追求对购物乐趣的追求3.网络营销产生的现实基础网络营销产生的现实基础35.1.1 网络营销的概念网络营销的概念三、网络营销概念和思想的诞生三、网络营销概念和思想的诞生l1993年,
3、基于互联网的搜索引擎诞生年,基于互联网的搜索引擎诞生搜搜索引擎营销的基础索引擎营销的基础l1994年年4月,美国两个律师制造垃圾邮件,引月,美国两个律师制造垃圾邮件,引起广泛关注和思考起广泛关注和思考l1994年年10月,网络广告诞生月,网络广告诞生网络广告概网络广告概念和形式念和形式l1995年年7月,网上商店亚马逊成立月,网上商店亚马逊成立标志着标志着网上销售的诞生网上销售的诞生45.1.1 网络营销的概念网络营销的概念四、我国网络营销四、我国网络营销的发展阶段:传奇阶段(的发展阶段:传奇阶段(1997之前)之前)l概念和方法不明确概念和方法不明确l是否产生效果主要取决于偶然因素是否产生效
4、果主要取决于偶然因素l多数企业对于上网几乎一无所知多数企业对于上网几乎一无所知55.1.1 网络营销的概念网络营销的概念五、我国网络营销五、我国网络营销的发展阶段:萌芽阶段(的发展阶段:萌芽阶段(19972000l网络广告和网络广告和Email营销在中国的诞生营销在中国的诞生l电子商务的促进电子商务的促进l网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现l到到2000底,多种形式的网络营销开始被底,多种形式的网络营销开始被应用应用65.1.1 网络营销的概念网络营销的概念六、我国网络营销的发展阶段:六、我国网络营销的发展阶段:应用和发展阶段(应用和发展阶段(20012003
5、年底)年底)l网络营销服务市场初步形成网络营销服务市场初步形成l企业网站建设发展迅速企业网站建设发展迅速l网络广告形式和应用不断发展网络广告形式和应用不断发展lEmail营销市场环境急待改善营销市场环境急待改善l搜索引擎营销向深层次发展搜索引擎营销向深层次发展l网上销售环境日趋完善网上销售环境日趋完善75.1.1 网络营销的概念网络营销的概念七、网络营销的特点七、网络营销的特点 1.跨时空跨时空(全球性全球性)2.互动性互动性 3.个性化个性化(一对一式服务一对一式服务)4.多媒体多媒体 5.成长性成长性 6.整合性整合性 7.超前性超前性 8.高效性高效性 9.经济性经济性85.1.2 网络
6、营销的主要内容网络营销的主要内容一、网上市场调查一、网上市场调查 1.网上直接调查网上直接调查 2.网上间接调查网上间接调查二、网上消费者行为分析二、网上消费者行为分析 1.男性居多男性居多 2.以中青年为主以中青年为主 3.具有较高的文化水平具有较高的文化水平 4.收入属于中等阶层收入属于中等阶层 5.主要集中在一些经济发达地区主要集中在一些经济发达地区95.1.2 网络营销的主要内容网络营销的主要内容七、七、与传统营销比较与传统营销比较与传统营销比较与传统营销比较营销理念营销理念 沟通方式沟通方式 营销渠道营销渠道 营销策略营销策略 网络营网络营销销 把一个人看把一个人看成一个市场成一个市
7、场 四大媒体、四大媒体、互联网互联网 网络直接网络直接销售销售 4C 传统营传统营销销 把市场看成把市场看成一个消费群一个消费群体体 四大媒体四大媒体借助于中借助于中间商销售间商销售商品商品 4P 105.1.2 网络营销的主要内容网络营销的主要内容三、网络营销策略的制定三、网络营销策略的制定 产品不同、群体不同,销售策略也有所产品不同、群体不同,销售策略也有所区别区别四、网上产品和服务策略四、网上产品和服务策略 有形产品有形产品 无形产品无形产品 宣传方式、产品设计、包装宣传方式、产品设计、包装 服服 务务115.1.2 网络营销的主要内容网络营销的主要内容五、网上价格营销策略五、网上价格营
8、销策略 1.1.区别报价区别报价 2.2.免费试用免费试用 3.3.低价策略低价策略 4.4.折扣策略折扣策略六、网上渠道选择与直销六、网上渠道选择与直销 网络营销并不适合所有企业网络营销并不适合所有企业七、网上促销与网络广告七、网上促销与网络广告八、网络营销管理与控制八、网络营销管理与控制 125.1.3 网络营销的理论基础一、网络直复营销理论一、网络直复营销理论 1.定义定义:直接利用反馈广告、邮件、电话和其它相直接利用反馈广告、邮件、电话和其它相互交流形式的媒介所实施的大范围市场营销体系。互交流形式的媒介所实施的大范围市场营销体系。2.直复营销理论的理解直复营销理论的理解 1)复复:营销
9、者与目标顾客之间的营销者与目标顾客之间的”双向双向”交流交流 2)是企业获取用户信息的重要方式是企业获取用户信息的重要方式 3)直直:任何时间和地点都可双向信息交流任何时间和地点都可双向信息交流 4)效果可以测定效果可以测定135.1.3 网络营销的理论基础二、网络关系营销理论二、网络关系营销理论 关系营销的关系营销的核心是保持顾客核心是保持顾客 1.网上企业可直接接收顾客订单网上企业可直接接收顾客订单 2.方便企业和顾客购通方便企业和顾客购通 3.降低企业之间相互联系成本降低企业之间相互联系成本三、网络软营销理论三、网络软营销理论 强式营销转为软营销强式营销转为软营销145.1.3 网络营销
10、的理论基础四、网络整合营销理论四、网络整合营销理论 1.理念理念:把顾客整合到整个营销决策中把顾客整合到整个营销决策中来来,把原材料供应商把原材料供应商,产品分销商产品分销商,仓储仓储及配送整合在一起及配送整合在一起,实行供应链管理实行供应链管理,缩缩短产品的生产与供货周期短产品的生产与供货周期,降低产品成本降低产品成本,将传统营销与网络营销手段整合到一起将传统营销与网络营销手段整合到一起.155.1.3 网络营销的理论基础网络营销的理论基础2.实现手段实现手段:1)产品和服务以顾客为中心产品和服务以顾客为中心 2)以顾客能接受的成本定价以顾客能接受的成本定价 3)产品的分销以方便顾客为主产品
11、的分销以方便顾客为主 4)从压迫式促销转向加强与顾客沟通和从压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系联系16 5.2 网络营销产品策略网络营销产品策略5.2.1 网络营销产品的概念网络营销产品的概念 产品产品=实物实物+服务服务175.2.1 网络营销产品的概念网络营销产品的概念一、核心利益层次一、核心利益层次定义:产品能提供给消费者的基本效用或益定义:产品能提供给消费者的基本效用或益处。处。二、有形产品层次二、有形产品层次定义:产品在市场上出现时的具体形态。定义:产品在市场上出现时的具体形态。185.2.1 网络营销产品的概念网络营销产品的概念3.期望产品层次期望产品层次4.延伸产品层次延伸产品层
12、次5.潜在产品层次潜在产品层次195.2.2 网络营销产品的特点一、产品性质一、产品性质 必须是适合网上销售的物品种类必须是适合网上销售的物品种类二、产品质量二、产品质量:网络尝试网络尝试。三、产品式样三、产品式样:符合该国家或地区的风俗习惯、符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平、满足购买者的个性化需宗教信仰和教育水平、满足购买者的个性化需求。求。四、产品品牌四、产品品牌:明确、醒目明确、醒目 五、产品包装五、产品包装:包装必须适合网络营销的要求。包装必须适合网络营销的要求。六、目标市场六、目标市场:适合覆盖广大的地理范围。适合覆盖广大的地理范围。七、产品价格七、产品价格:低价低价
13、205.2.3 网络营销产品的分类网络营销产品的分类一、实物产品一、实物产品二、无形产品二、无形产品 1.产品产品 2.服务服务三、服务三、服务 1.普通服务普通服务 2.信息咨询信息咨询215.2.2 网络营销产品的特点225.2.4品牌服务品牌服务一、网上市场品牌内涵一、网上市场品牌内涵 1.网上市场品牌网上市场品牌:企业的无形资产企业的无形资产 2.网上品牌的特征网上品牌的特征二、企业域名品牌内涵二、企业域名品牌内涵 1.互联网域名的商业作用互联网域名的商业作用 1)域名的重要性域名的重要性 2)域名被抢注的危害域名被抢注的危害235.2.4品牌服务品牌服务2.商标的界定与域名商标商标的
14、界定与域名商标 定义定义:是一个名字、术语、标志、符号、是一个名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体设计或者它们的组合体 1)商标定义内涵与域名的商标特性)商标定义内涵与域名的商标特性 2)域名命名与企业名称和商标的相关性)域名命名与企业名称和商标的相关性 3)域名商标的商业价值)域名商标的商业价值 4)域名抢注问题)域名抢注问题245.2.4品牌服务品牌服务3.企业域名品牌管理企业域名品牌管理 1)域名定义域名定义:企业在网上的门牌号码企业在网上的门牌号码http:/ 支持支持 万维万维 网站网站 网站网站 国国http 网站网站 名称名称 性质性质 别别协议协议 255.2.4品牌服
15、务品牌服务国别:国别:.pk 香港香港 .us 美国美国 .au 澳大利亚澳大利亚 .jp 日本日本网站性质:网站性质:.com 商业组织商业组织 .edu 教育机构教育机构 .gov 政府部门政府部门 .net 主要网络支持中心主要网络支持中心 .mil 军事组织军事组织 .org 上述以外的组织上述以外的组织 .int 国际组织国际组织 .Bj 北京北京 .sn 陕西陕西265.2.4品牌服务品牌服务2)域名的命名技巧:域名的命名技巧:简明、易记,便于输入简明、易记,便于输入 a.用企业名字的汉语拼音作为域名用企业名字的汉语拼音作为域名 b.用企业名称相应的英文名作为域名用企业名称相应的英
16、文名作为域名 c.用企业名称的缩写作为域名用企业名称的缩写作为域名 d.用汉语拼音的谐音形式给企业注册域名用汉语拼音的谐音形式给企业注册域名 e.以中文结合形式给企业注册域名以中文结合形式给企业注册域名 275.2.4品牌服务品牌服务3)域名商标的注册方式域名商标的注册方式285.2.4品牌服务品牌服务4)域名商标的管理)域名商标的管理 a.信息服务定位信息服务定位 b.内容的多样性内容的多样性 c.时间性时间性 d.速度问题速度问题 e.国际性国际性 f.用户审计用户审计295.2.4 品牌服务品牌服务4.企业域名品牌发展企业域名品牌发展 1)多方位宣传)多方位宣传 2)通过产品本身的品质和
17、顾客的使用经验来建)通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌立品牌 3)利用公关造势建立网上品牌)利用公关造势建立网上品牌 4)遵守约定规则)遵守约定规则 5)持续不断塑造网上品牌形象)持续不断塑造网上品牌形象 305.2.5 网络营销新产品开发网络营销新产品开发一、网络营销新产品开发概述一、网络营销新产品开发概述 1、网络时代新产品开发面临挑战、网络时代新产品开发面临挑战 1)在某些领域内缺乏重要的新产品构思。)在某些领域内缺乏重要的新产品构思。2)不断分裂的市场)不断分裂的市场 3)社会和政府的限制)社会和政府的限制 4)新产品开发过程中的昂贵代价)新产品开发过程中的昂贵代价 5)新产
18、品开发完成的时限缩短)新产品开发完成的时限缩短 6)成功产品的生命周期缩短)成功产品的生命周期缩短315.2.5 网络营销新产品开发网络营销新产品开发 2.网络时代新产品开发策略网络时代新产品开发策略 1)新问世的产品新问世的产品 2)新产品线新产品线 3)现有产品线外新增加的产品现有产品线外新增加的产品 4)现有产品的改良或更新现有产品的改良或更新 5)降低成本的产品降低成本的产品 6)重新定位产品重新定位产品325.2.5 网络营销新产品开发网络营销新产品开发二、网络营销新产品构思与概念形成二、网络营销新产品构思与概念形成新产品的开发前提新产品的开发前提:构思和概念形成构思和概念形成特点特
19、点:1.在数据库中将每个顾客的详细资料都在数据库中将每个顾客的详细资料都保存起来保存起来 2.数据库要将上述数据完整的保存好数据库要将上述数据完整的保存好.335.2.5 网络营销新产品开发网络营销新产品开发三、网络营销新产品研制三、网络营销新产品研制 顾客可全程参与研发和开发工作顾客可全程参与研发和开发工作四、网络营销新产品试销与上市四、网络营销新产品试销与上市345.3 网络营销服务策略5.3.1 网上产品服务网上产品服务一一.网上售前服务网上售前服务 1.通过自己的网站宣传和介绍产品信息通过自己的网站宣传和介绍产品信息 2.通过网上虚拟市场提供商品信息通过网上虚拟市场提供商品信息二、网上
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