第四章营销调研Marketing Research(1-4).ppt
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1、第一节:营销调研的基本理论第一节:营销调研的基本理论 导 论 营销调研的程序与目标 营销调研的申请与批准程序第二节:营销调研方法与技术第二节:营销调研方法与技术 探索性与描述性调研设计 第二手资料的收集方法 第一手资料的收集方法 实验设计 抽样设计 测量技术 问卷设计第三节:调研资料的分析方法第三节:调研资料的分析方法 数据资料的验证与处理 数据分析方法 调研成果报告第一节第一节 总总 论论 市场营销调研的概念与特征市场营销调研的概念与特征市场营销调研概念市场营销调研概念 菲利普.考特勒(Philip Kotler)认为:“市场营销调研是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析
2、和报告的过程。”美国市场营销学会(AMA)的定义:“市场营销调研是通过信息资料的收集而使组织与其市场相适应的功能性手段。这些信息资料可以使市场营销的机会和问题得到定义和确定;可以使市场营销活动发生,并得到评估和改进;可以使市场营销过程得到监控,并且有利于对作为一个过程的市场营销的理解。”香港营销学者黄伟强认为,“从广义来说,营销调查是泛指人们为了解决某种产品的营销问题而有意识地具体进行了解市场,认识市场的过程和努力;狭义来说,是特指人们为了对某种产品的营销问题进行决策提供客观依据而系统地搜集、整理、分析和处理资料的工作。”我们的定义:我们的定义:市场营销调研是指运用科学的方法和合适的手段,系统
3、地搜集、整理、分析和报告有关营销信息,以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇,发现营销管理中的问题,正确制订、实施和评估营销战略和计划的活动。营销调研的意义营销调研的意义 营销调研的特点营销调研的特点 目的性、实践性 普遍性、经营性 调研结果的不确定性 时效性营销调研的研究对象营销调研的研究对象19世纪80年代在美国开始使用Marketing Research;20世纪30年代从营销学中分离出来,形成独立学科营销调研学现已发展成为以市场营销学、决策学、统计学、社会学、心理学等多学科为基础的新兴管理类学科。营销调研学是研究有关营销信息资料的收集、记录,整理分析和报告的理论和方法的科学
4、。营销调研的重要意义营销调研的重要意义 市场营销调研可看作市场营销运营的四大支柱之一市场营销调研可看作市场营销运营的四大支柱之一 广 告、公 关消费者教育、售后服务品质、功能、命名、商标、设计、包装、价格等经营指导、销售支持 仓库、保管、货运、包装机构促销活动人员促销活动对经销商支持 物 流 政 策促销 计划商品计划 运营政策 推 销 员 活 动市 场营 销调 研 市场营销调研既是营销管理的开始,又贯穿于营销管理过程市场营销调研既是营销管理的开始,又贯穿于营销管理过程 制定营销计划 分析市场机会 选择目标市场 营销组合确定 管理营销活动为保证计划的科学性和准确性,必须做好调研有了市场机会,还要
5、深入调研,才能细分市场并进行市场定位其中包括对营销计划执行情况的经常性监控反馈和评估,这需要经常调研做保障。为了把握市场机会,营销者必须进行专门调研,进而发现、识别、分析评估,选择有效机会。价格、分销、促销、和产品设计等决策,显然离不开调研支持 营销调研是市场营销信息系统中四个子系统之一,它支持着营营销调研是市场营销信息系统中四个子系统之一,它支持着营销信息系统的运行。销信息系统的运行。营销环境目标市场销售渠道竞 争 者公 众宏观因素 市场营销信息系统内部报告 营销调研 系统 系统 营销情报 营销分析 系统 系统 营销决策人员分 析计 划实 施控 制营销信息营销信息营销决策及信息传递营销调研需
6、求与调研内容营销调研需求与调研内容 调研需求决策应考虑的因素调研需求决策应考虑的因素 1时间约束 2可用资料多少 3决策的性质 4效益成本比较 营销调研作为一种投资行为应考虑以下三个问题营销调研作为一种投资行为应考虑以下三个问题:(1)收益到底会有多大,这种回报值不值得投资。(2)营销调研的成果是否会足以改进营销决策的质量。(3)调研支出预算是否最佳方案。营销研究的内容营销研究的内容美国587家公司的营销研究活动,1995A:Business Economic and Corporate Research(Industry/market characteristics and trends,M
7、arket share analyses,Internal employee studies商商业业经经济济与与企企业业研研究究行行业业(市市场场的的特特点点和和趋趋势势,市市场场占占有有率率分分析,内部员工的研究析,内部员工的研究)B:Pricing(Cost analysis,Price analysis,Price elasticity,Demand analysis,Competitive Pricing analysis)价价格格(成成本本分分析析,价价格格分分析析,价价格格弹弹性性,需需求求分分析析,竞竞争争性性的的定价分析定价分析)C:Product(Concept develo
8、pment and testing,Brand name generation and testing,Test market,Product testing,Packaging design studies,Competitive product studies)产品(概念的发展和测试,品牌名称的生成和测试,产品(概念的发展和测试,品牌名称的生成和测试,测试市场,产品检验,包装设计研究,竞争产品的研测试市场,产品检验,包装设计研究,竞争产品的研究)究)D:Distribution(Plant/warehouse location studies,Channel performance stu
9、dies,Channel coverage studies)分分布布(厂厂房房/仓仓库库选选址址研研究究,信信道道的的性性能能研研究究,频频道道覆覆盖的研究)盖的研究)E:Promotion(Motivation research,Media research,Advertising effectiveness,Competitive advertising studies,Public image studies,Sales force compensation studies,Sales force territory structure,Studies of Premiums,Coupo
10、ns,etc.)推推广广(动动机机的的研研究究,媒媒介介研研究究,广广告告效效果果,广广告告竞竞争争研研究究,公公众众形形象象的的研研究究,销销售售力力补补偿偿研研究究,销销售售区区域域结结构构,保保费费,优优惠惠券,等研究)券,等研究)F:Buying Behavior(Brand preference,Brand attitudes,Product satisfaction,Purchase behavior,Purchase intentions,Brand awareness,Segmentation studies.)购买行为(品牌偏好,品牌态度,产品的满意度,购买行为,购买行为(品
11、牌偏好,品牌态度,产品的满意度,购买行为,购买意向,品牌意识,分割研究。)购买意向,品牌意识,分割研究。)市场研究的类型市场研究的类型 按其性质、目的及其在调研过程中的位置进行划分:按其性质、目的及其在调研过程中的位置进行划分:探索性调研(探索性调研(Exploratory Research)描述性调研(描述性调研(Descriptive Research)因果关系调研(因果关系调研(Causal Research)预测性调研预测性调研 (Forcasting Research)按照调研进入决策流程的位置进行划分按照调研进入决策流程的位置进行划分:机会性调研(机会性调研(Opportunity
12、-oriented Research)寻找和确定机会或待解决的问题寻找和确定机会或待解决的问题 选择性调研(选择性调研(Alternative-oriented Research)探索可能的解决方法和多种行动方案探索可能的解决方法和多种行动方案 决策性调研(决策性调研(Decision-oriented Research)关于某个行动方案的最后抉择或取舍的调研关于某个行动方案的最后抉择或取舍的调研调研与决策的关系 决 策 方 针 决 策 目 标 发现问题和阐明问题 分析问题的环境条件 寻 求 各 种 决 策 方 案 对所选择的结果进行预测 决 定 采 取 的 行 动 执 行 决 策 机会性调研
13、 选择性调研 决策性调研决策模式 反 馈按其所使用的研究方法的性质划分:按其所使用的研究方法的性质划分:定性研究定性研究:焦点焦点座谈座谈(Focus Group););深层访谈深层访谈 影射法影射法 优点是简便易行和对研究对象的贴近,有利于从研究对象的角度观察和理解他优点是简便易行和对研究对象的贴近,有利于从研究对象的角度观察和理解他们的行为、态度和动机等;缺点是其结果手研究人员个人因素的影响较大,研们的行为、态度和动机等;缺点是其结果手研究人员个人因素的影响较大,研究结果的代表性、效度通常受到怀疑,且数据难以用统计方法处理。究结果的代表性、效度通常受到怀疑,且数据难以用统计方法处理。定量研
14、究:定量研究:因果关系因果关系 相关分析相关分析 回归分析回归分析 聚类分析聚类分析 判别分析判别分析 因子分析因子分析 2.开发新市场。由于广西、海南的蚊害造成对蚊帐的大量需求,公司敏锐地发现并抓住了这一市场机会,派销售队伍奔赴广西海南两地开辟新市场。不久,便传来喜讯:公司的老式涤棉蚊帐在两地农村市场十分走俏。这样,公司积压的老产品有了着落,不到半年,在城市被视为“老掉牙”的涤棉方形蚊帐销售一 空,工厂满负荷生产老式产品,依然满足不了两地市场的需求。讨论题讨论题:1广州蚊帐厂是在什么情况下提出调研的?2本次调研的决策者和调研者是谁?3本次调研的主要内容是什么?4本次调研属于哪种类型的调研?第
15、二节第二节 营销调研程序与目标营销调研程序与目标 营销调研的程序营销调研的程序 一般来说营销调研程序应有四个阶段:一般来说营销调研程序应有四个阶段:调研准备阶段调研准备阶段 调研策划阶段调研策划阶段 调研实施阶段调研实施阶段 追踪调研阶段追踪调研阶段 调研准备阶段的主要工作调研准备阶段的主要工作 发现和确定问题 问题的环境分析 确定调研目标 进行探索性调研 调研策划阶段的主要工作调研策划阶段的主要工作 确定调研项目 选择调研基本设计类型 确定信息传递方式 设计抽样方案 调研实施阶段的主要工作调研实施阶段的主要工作资料的收集和处理,它包括第二手资料的收集与处理和第一手资料的收集与处理。对收集来的
16、资料进行分析、筛选、证实和解释。提出调研成果。提出调研成果的形式主要是编写调研报告。追踪调研阶段追踪调研阶段的主要工作调研成果报告中的数据是否真实可靠。调研报告所提供的意见或建议是否切合实际。调研报告中的建议或意见是否被决策者所采纳,帮助程度 如何等。在实际执行过程中,执行人员的行动是否与调研建议相违背,或是否曲解了调研人员的意图。发现问题 环境分析二手资料分析导向性研 究经验性研 究案 例研 究 确定调研目标 确定调研项目 选择调研设计类型确定传递信息的方式并设计问卷 设计抽样方案 调研计划调研提案 资料的收集和处理资料的分析、筛选和解释 提 出 调 研 成 果 追 踪 调 研追踪调研 阶
17、段调 研准备 阶 段 调研策划 阶 段 调研实施 阶 段信息反馈 营销调研目标的形成营销调研目标的形成 一一.发现问题发现问题 调研目标形成过程 发现问题(Discovering Problems)变经营决策问题为营销调研问题 调研目标形成过程 发现问题发现问题(有刺激因有刺激因 素或无刺激因素素或无刺激因素)决策性调研的目标决策性调研的目标 系统阐明问题系统阐明问题 阐明可采用的决策阐明可采用的决策发现问题例一 驾驶同类型的老汽车,试图以折价换取新车(Trade-in),其主 要目的是了解不同的销售商所能提出的折 价交易条件。其中 有一个 项目 是记 录 销售商是否提供乘坐新车示范表演,因为
18、乘车示范表 演被认为是做成交易的重要因素。于是某月份的报告结果(信息输入)使M公司市场营销负责人 吃惊。按照这份报告,销售商向购买者提供乘车示范表演的百分比从37%降到 29%;相反,N公司的百分比从32%上升到36%(发现问题)。因此 公司负责人,要求负责国内营销人员训练工作的经理调查并弄清楚怎样培训才能有所作为。例二 Z公司是美容用品公司,其产品包括Q牌护发素。这牌号从1988年 投产至 1992 年1月,盈 利一直相当可观。1992年1月,Z 公司总经理收 到 一 份 各 种牌号 经营情况的 分 析 报 告(信息输入),该 报告 中有 关Q 牌 护 发 素的情况(见表3-1)使他担忧。项
19、目项目实际实际计划计划销售额销售额1130011500非市场营销非市场营销费用费用74007400市场营销费用市场营销费用30002500经营利润经营利润104009900 该总经理急于知道:Q牌号的实际市场营销费用 3000 万元与计 划不符 的原 因(发现问 题)。市场营销经理解释说,早在1991 年7月即有传 言,说在 零 售店中Q牌号的销售在下降,当实际销售数字出现时,证实了传言。同年 8月,更坏的信息又出现。所以他立即在该年度余下时间里,为Q牌 号加倍 增加 广 告 费。虽然这样做使营 销费用大大超 出计划,但销 售量已逐渐 上升。后几 个 月的销售额接近计划数字。因此 市场营销经理
20、觉得Q牌商 品存在的困 难不 是严重的。变经营决策问题为营销调研问题 在第一章中我们已经谈到调研与决策的关系,决策过程是需要调研信息输入的。此外,调研与决策的关系还表现在,调研的问题有时是由决策提出并转化而来的。也就是说,市场营销调研要研究的“问题”的来源,有时要由刺激因素引发,如上述所说的由经销商提供的信息发现问题;但有时它是无刺激因素引发的问题,即直接将经营决策问题转化为营销调研问题。这类经营决策问题在营销实践中是很普遍的。二二 系统阐明问题系统阐明问题 系统阐明问题的含义 阐明问题的原则 要考虑阐述问题的正确性在问题涉及重大风险或遇到不详情况时应进行机会性调研 对于直接由经营决策问题转化
21、而来的调研问题,也要合理界定。阐明可采用的决策选择性调研确定调研目标:就某公司来看,它在最后应形成这样一个调研目标:(1)消费者对4个品牌的购买偏好如何?(2)消费者对美容用品的购买行为有何变化?(3)消费者对现有产品的功能、质量和价格等的评价。(4)用什么样的促销手段更有效,消费者喜欢购物优惠券吗?(5)应开发什么样的新产品?第三节第三节 营销调研的申请与批准营销调研的申请与批准 第一节第一节 营销调研计划的具体化营销调研计划的具体化 营销调研项目申请和批准的程序营销调研项目申请和批准的程序调研计划的具体化(调研计划的具体化(Crystallizing the Plan)对调研工作的说明 调
22、研进度表 调研计划的主要内容(调研计划表)完成调研计划的具体化 确定调研成本和效益准备一份申请报告,提交批准评估调研成本和效益,确定优先项目 决定申请的调研项目是否批准 .调研工作及其 控 制日程表退 还 申 请调 研 报 告批准批准不批准不批准 执行人执行人委托者和调研者的姓名,及两者间的备忘录委托者和调研者的姓名,及两者间的备忘录调研目的调研目的为何要作此调研,需要了解些什么,调研结果有何用途为何要作此调研,需要了解些什么,调研结果有何用途调研方案调研方案审议选择调研方案的备忘录及选定的具体方案,为什么要用此方案审议选择调研方案的备忘录及选定的具体方案,为什么要用此方案调研方法调研方法第二
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