2020中国房地产品牌价值研究报告.doc
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1、2020 中国房地产品牌价值研究 目录一、研究背景与目的1二、研究对象与方法1三、2020 中国房地产品牌价值研究成果4(一)2020 中国房地产公司品牌价值 TOP104(二)2020 中国房地产产品品牌价值 TOP1012(三)2020 中国商业地产品牌价值 TOP1015(四)2020 中国房地产优秀特色品牌16四、2020 中国房地产品牌价值研究成果分析19(一)强产品优服务,全国品牌价值增长 36.37%191. 品牌价值与业绩联动效应凸显,正相关系数达 0.72202. 以标签化建立品牌区隔,立体谱系创造新价值213. “线上营销+专属服务”改善客户体验,提升品牌三度22(二)品牌
2、核心竞争力提升,品牌输出提速231. “产品力+服务力”实现轻资产输出,扩大品牌协同效益232. 探索“生活+”输出新模式,增强品牌社会效益25(三)品牌传播注重内涵,助推品牌形象深入人心281. 文化和场景加强内容渗透,全面增强传播效能282. 新媒体助力传播内容多倍释放,大幅降低品牌费效比29(四)形象管理强化品牌责任感,数字赋能品牌管理311. 弘扬企业家精神,彰显新时代品牌形象312. ICT 提升精细化管理,数字量化舆情风险323. 品牌组合持续优化,“裂变+整合”保障品牌良性发展34专题:数字赋能 品牌进阶房企数字化重塑品牌竞争力36研究主持:联席组长:侯云春:中国企业评价协会会长
3、中国房地产 TOP10 研究组刘洪玉:清华大学房地产研究所所长主要成员:莫天全:中指研究院院长黄瑜:中指研究院常务副院长、中国房地产 TOP10 研究组办公室主任中国企业评价协会:李春伟、刘李佳清华大学房地产研究所:吴璟、朱恩伟、赖智勇、肖金一、李恩源中指研究院:李建桥、刘佩佩、古超、彭澧丽、黄靖、颜海清、王琳、蒋金丽、高枫沐、张冉、王怀泉、赵鹏花、邱玲玲、迟行、陶淑茹、孙小东、汪勇、黄秀青、李力、张化学、丁晓、樊鹏飞、赵玉国、温戴婉蘭、薛建行、薛琳、黄雪、王玲、袁彬彬、王永斌、黄艳、姚一维、李宁、胡佳娜、石蕊、高院生、唐爽、唐懿、梁波涛、童晓玲、谢俊云、田文刚、范诒杰、方颃、张梦圆、刘莉芬中
4、国房地产 TOP10 研究组一、研究背景与目的2020 年上半年,在“房住不炒,因城施策”政策基调下,叠加新冠疫情防控影响,品牌企业以回归居住本质为导向,积极响应政府号召和客户需求,持续为品牌注入时代基因,打造新赛道奔跑的新动能。品牌彰显投资价值,聚合资源增强发展动力;品牌凝聚产品灵魂,匠心升级构筑品质人居;品牌肩负责任担当,驰援抗疫彰显地产力量。新竞争格局下,升级品牌战略,发挥品牌整合效能,将成为优秀品牌企业持续高质量发展的重要保障。2020 中国房地产品牌价值研究全面启动以来,中国房地产 TOP10 研究组在深入理解国家政策的基础上,针对中国房地产企业的整体发展状况,进一步完善了 2019
5、 中国房地产品牌价值研究的方法体系,为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据,通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就,促进企业有效提升品牌建设水平,推动中国房地产行业健康有序发展。2020 中国房地产品牌价值研究的目的:(1)客观量化房地产企业品牌价值,判断房地产企业品牌的行业地位,为企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据;(2)挖掘房地产企业品牌价值内涵,发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并收购及对外合作等活动中的作用,帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源;(3)推动社会和消费者全面认知房地产品牌价值,建立房地产企业品牌良好的社会形象,建立房地产企业产品与消费者之间的品
6、牌契约关系,帮助企业提升消费者的品牌忠诚;(4)定期跟踪房地产企业品牌价值变化,指导企业及时调整品牌管理策略和措施,促进企业无形资产的保值、增值。二、研究对象与方法(一) 研究对象2020 中国房地产品牌价值研究将继承 2019 品牌价值研究思路,重点对公司品牌和构建公司品牌的重要组成部分项目品牌(产品品牌)以及专业领先品牌进行深入量化与分析;其中,公司品牌与项目品牌分别划分为全国性品牌和区域性品牌。研究对象具体包括:(1)在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产企业;(2)在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产项目;(3)在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产企业;(4)在某一地区范
7、围内有较强影响力和知名度的房地产项目;(5)在某一专业领域有较强影响力的房地产企业或房地产项目。(二) 研究方法在研究方法上,TOP10 研究组充分借鉴国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构 Interbrand 和 Brand Finance 的研究经验和操作实务,并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点,基于现金流折现法(DCF:Discounted Cash Flow)和无形资产评估的理论方法,建立了一套实操性较强的研究体系,客观全面地评价中国房地产品牌价值。该研究体系中对房地产品牌价值的主要评估流程有:(1)公司财务分析:对未来经营收入和净收益进行预测TOP10 研究组在全面分
8、析宏观经济环境、政策环境的基础上,对中国房地产行业的市场状况和企业进入主要城市的市场进行深入分析,并根据企业经营业绩、区域布局、土地储备及发展潜力,预测企业未来 35 年的经营收入及其发展趋势。12020 中国房地产品牌价值研究 考虑到房地产业是一个有着比较明显经营周期性的产业,为防止品牌价值受经营周期波动的影响过大,TOP10 研究组将对企业过去 3 年净利润进行加权平均,得到企业的基准净收益,再结合企业的发展趋势,预测企业未来 35 年的净收益。(2)BVA 分析:计算品牌对公司收益的贡献在计算房地产品牌贡献率(BVA 系数)时,TOP10 研究组假设房地产品牌的价格溢价由其产品或公司品牌
9、、技术等因素所贡献,并采用“品牌作用指数(Role of Branding Index)”的方法来决定品牌资产所创造的收益。(3)品牌风险分析:确定品牌折现系数房地产品牌价值评估的关键环节是对品牌进行风险分析以确定品牌未来收益的折现系数。折现系数的确定首先需要对房地产品牌进行风险分析得到品牌强度系数,由品牌强度系数得到对应的品牌贝塔系数,再运用资产定价模型相关原理,计算得到房地产品牌未来收益的折现系数。(4)计算品牌价值TOP10 研究组采用资产评估中未来收益折现公式(DCF),将房地产品牌未来 3 年的品牌收益进行折现,并对 3 年后的品牌收益作年金化处理,从而计算出相应的房地产品牌价值。B
10、VA 系数、品牌强度系数和品牌贝塔系数是中国房地产品牌价值研究体系中的三个重要模型:(1)BVA 系数模型TOP10 研究组通过分析房地产品牌对销售市场溢价和资本市场溢价的贡献度得到品牌贡献率。因此,BVA 系数由品牌对房地产销售市场溢价的贡献率 BVA1 系数和品牌对资本市场溢价的贡献率 BVA2 系数组成。其中,BVA1 系数是指假设某房地产开发项目的价格溢价是由品牌、技术等因素所贡献的,因此,BVA1 系数由该品牌销售溢价总和占该品牌销售收入比例,乘以品牌在销售市场的作用指数 RBI1 得到:(1)公式(1)中:S 为项目销售面积,P 为项目销售均价,AVP 为同质条件下的周边项目销售均
11、价,其中,同质条件是指某一时间段内项目在区位特征、产品特征、环境特征等方面相接近。BVA2 系数是指品牌对资本市场溢价的贡献率,TOP10 研究组通过计算房地产公司的 Tobin Q 值来反映其在资本市场的溢价水平,乘以品牌在资本市场作用指数 RBI2,得到 BVA2 系数。BVA2 系数=(Tobin Q-1) RBI2(2)公式(2)中:Tobin Q 值是房地产上市公司资本市场溢价水平,非房地产上市公司 Tobin Q 值为 1。Tobin Q 值的计算公式如下:MV(3)Tobin Q =MVE +MVLRCRC公式(3)中:MV 表示公司的市场价值,RC 表示公司的重置成本,MVE
12、表示公司所有者权益的市场价值,MVL 表示公司负债的市场价值。(2)品牌强度系数模型TOP10 研究组在研究品牌价值评估相关理论的基础上,结合中国房地产行业发展状况和市场运行特性,对中国房地产品牌强度指标结构及指标含义作如下设定:a. 品牌强度指标结构图2中国房地产 TOP10 研究组b. 品牌强度指标的含义序号品牌强度系数指标含义1品牌认知度反映消费者对房地产品牌内涵/价值的认识和理解的情况2品牌美誉度反映消费者心目中对房地产品牌的口碑和信任程度的情况3品牌忠诚度反映消费者在购买决策中,多次表现出来对某品牌有偏向性行为反应,通过消费者再次购买、推荐购买和缺货忠诚等来反映4品牌市场份额反映房地
13、产品牌的销售额、销售面积等指标的市场占有率情况5品牌市场分布反映房地产品牌的区域市场分布情况和进入城市的数量6品牌年龄反映房地产品牌进入市场的时间,较早进入市场的品牌往往拥有更多的忠诚消费者,具有更强的品牌效应7品牌成长速度反映房地产品牌在房屋销售额方面的增长速度8品牌支持反映品牌获得品牌投入费用、重点投资、持续推广和支持等情况9品牌社会责任反映房地产品牌在依法纳税、慈善捐赠、公益事业等方面的表现为了更加全面、准确地衡量房地产企业的品牌强度系数,TOP10 研究组将根据房地产品牌区域扩张和进入城市的状况,针对各房地产品牌主要进入城市的消费者,深入开展品牌三度(认知度、美誉度和忠诚度)问卷调查,
14、调查对象将覆盖不同年龄、不同收入的消费群。为了进一步保证品牌三度调研数据的准确与全面,研究组结合中指研究院房地产顾客满意度研究成果对相关数据进行复核,综合评定了企业的品牌三度水平。(3)品牌贝塔系数模型TOP10 研究组利用资产定价模型(Capital Asset Pricing Model),确定品牌收益折现率:E(Rj)- Rf=(Rm- Rf)*j(4)公式(4)中的贝塔系数综合考虑了行业风险和品牌风险,其中,行业风险系数由房地产上市公司板块数据测算。公式(4)中的行业预期回报率是通过对房地产企业以及进行房地产投资的金融机构等的调查获得。(三) 数据来源(1)经中国房地产 TOP10 研
15、究组复核的房地产企业填报的数据;(2)2020 中国房地产企业/项目品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度的调查结果;(3)中国房地产 TOP10 研究组 20042020 中国房地产百强企业研究企业资料库;(4)中国房地产 TOP10 研究组 20032020 中国房地产上市公司研究企业资料库;(5)中国房地产 TOP10 研究组 20042019 中国房地产品牌价值研究企业资料库;(6)中指研究院房地产顾客满意度研究资料库;(7)中国房地产指数系统(CREIS)数据库及监测数据;(8)相关政府部门(包括建委、房管局和统计局等)的公开数据。(四) 数据复核企业填报的数据须如实客观,同时,TOP1
16、0 研究组将对企业填报的数据进行复核。(1)企业财务数据通过会计师事务所出具的报表进行复核;(2)通过税单复核企业经营收入及利润;(3)对收集的数据坚持交叉复核:通过各地房地产交易中心公开的项目交易情况复核企业提供的销售数据;通过统计局的企业直报数据进行交叉复核;对有疑问的数据研究组可要求进行现场复核。32020 中国房地产品牌价值研究 三、2020 中国房地产品牌价值研究成果在 2020 中国房地产品牌价值研究中,中国房地产 TOP10 研究组根据房地产品牌的发展状况与经营表现,基于 BVA 系数模型、品牌强度系数模型和品牌贝塔系数模型,运用现金流折现法和无形资产评估的理论方法,科学全面地评
17、估房地产品牌价值,研究产生了房地产公司品牌、房地产产品品牌、商业地产品牌和特色地产品牌。(一)2020 中国房地产公司品牌价值 TOP10中国房地产行业领导公司品牌:2019 年以来,中央继续坚持“房住不炒”的主基调,叠加严格的房地产金融监管政策,行业竞争与分化进一步加剧,品牌成为企业新赛道奔跑的核心动能。品牌企业主动拥抱变化,加快向城市生活运营商、综合运营商等品牌定位转型,以产品力提升品牌三度,以营销创新扩大品牌影响力,助推企业高质量发展。行业领导品牌企业夯实房地产主航道,围绕核心业务精耕细作,不断丰富和优化品牌谱系,深挖产业链条新蓝海,品牌价值实现稳步增长。其中,中海地产、保利发展、融创中
18、国等企业注重规模与效益发展,专注细分领域产品打造,加强精细化运营管理,实现了企业高质量发展,品牌影响力持续扩大;万科、恒大集团、碧桂园等企业持续做强房地产主业,把握热点城市市场机遇,以高性价比产品提升品牌强度,充分发挥品牌服务协同效应,实现了品牌价值的内生增长。表 3-1:2020 中国房地产行业领导公司品牌品牌企业名称品牌价值品牌企业名称品牌价值(亿元)(亿元)中海地产中海企业发展集团有限公司1216恒大集团恒大集团1203万科万科企业股份有限公司1210碧桂园碧桂园控股有限公司938保利发展保利发展控股集团股份有限公司1205融创中国融创中国控股有限公司836中海地产坚定为客户提供“好产品
19、”与“好服务”的可持续发展战略,坚持“住宅开发”、“城市运营”和“创意设计及现代服务”三大产业群打造,品牌综合影响力持续扩大。2020 中海地产品牌价值 1216 亿元,同比增长 33.64%。中海地产以好设计、好材料、好质量、好配套为驱动,打造出满足客户现代生活模式的产品方案,创造出健康宜居的好产品,2019年实现销售额 3771.7 亿港元,同比增长 25.2%。中海地产强化精细化管理,构建全生命周期数字化管控平台,不断提升管控效率,全年实现净利润率 25.4%。2019 年,中海地产以住宅产品为中心,持续挖掘不同人群的需求,携手科技巨头企业发布中海智慧生活 3.0,塑造健康智慧的生活体验
20、,客户满意度大幅提升。万科在“城乡建设与生活服务商”的战略定位下,坚持“收敛聚焦,巩固提升基本盘”,持续提升经营质量,品牌效益凸显,2020 万科品牌价值 1210 亿元,同比增长 33.29%。2019 年,万科坚持打造好产品,完成装修 C 标升级及集采封装的落地应用,通过标准化定型,发挥规模化效益;强化安全和质量管控,为确保施工材料和部品部料的品质,开展“天网行动”,严格把控产品质量,以口碑赢得市场;借助数字化手段,全面助力业务发展;积极参与公益事业,创造更多社会效益,同时,继续探索和人民美好生活相关的产品与服务,在养老、教育等领域的品牌影响力逐步扩大。保利发展致力于打造“不动产生态发展平
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