大宝广告经典策划方案.doc
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1、大宝大宝 SOD 蜜广告策划书蜜广告策划书小组成员:小组成员: 张张 翘翘缪缪 盈盈陈玉娟陈玉娟余美娇余美娇罗长梅罗长梅王东旭王东旭时间:时间:2015 年年 12 月月 21 日日目录目录前言前言.1、市场分析市场分析.2、市场分析市场分析.3、销售与广告分析销售与广告分析.4、营销战略营销战略.5、广告表现广告表现.6、广告策略广告策略.7、效果预测和评估效果预测和评估.附录附录.调差问卷调差问卷.前言大宝是在中国流行于 20 世纪八十年代的著名化妆品品牌,是由北京大宝化 妆品有限公司生产的,是北京市三露厂 (国家二级企业,北京市先进福利企业) 成功进行股份制改造的结果生于。诞生于 199
2、0 年的明星产品大宝 SOD 蜜连续畅 销 20 余年,为广大中国消费者所青睐。大宝“美容日霜”、“美容晚霜”和 “SOD 蛋白蜜”也是中国市场上家喻户晓的产品。2008 年被美国强生公司收购, 虽没有沦落为像小护士、丁家宜及其他国有品牌那样渐渐消失的下场,却也是 一直不温不火。本次广告策划主要是通过问卷调查等手段分析大宝 SOD 蜜的市 场现状,找出大宝 SOD 蜜在广告方面存在的一些问题,从而制作出更符合大宝 SOD 蜜的广告策划。本策划书主要分为两个部分:第一部分市场分析主要包括 品牌发展进程、竞争对手分析、消费者分析、产品分析、销售与广告分析;第 二部分主要包括营销战略,广告表现、广告
3、策略,广告预测与评估等。公司简介“大宝”系列化妆品 1985 年诞生至今,适应了不同时期、不同层次的消费 需求,已 陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类 100 多个 品种。其中,1985 年-1990 年期间推出的速消眼角皱纹蜜、老年斑霜、眼袋 霜、减肥霜、美乳霜、生发灵等产品在中国外长销不衰、享誉至今。一:市场分析1:市场品牌发展进程1990 年推出的 SOD 系列化妆品,是中国首家从植物中提取超氧化物歧化 (英文简称 SOD)当作化妆品原料生产的护肤品,具有养颜、防晒、增白的双 重功效;1993 年畅销至今的美容日霜、晚霜,与 SOD 蜜一样家喻户晓,年均销 量 1400
4、 万瓶左右;1994 年投入市场的 MT 系列化妆品,在中国开创了将金属硫 蛋白(英文简称 MT)这种物质用于化妆品生产的先河,加快了营养物质渗透到 皮肤内部的速度,防止皮肤老化作用更加明显,开拓了化妆品原料应用的新领 域。 1996 年,出产了将整枝东北人参放入产品的“人参香波、人参浴液体”, 以特殊工艺精制而成,除洗浴作用外还具有消除疲劳、强身健体之功效;2000 年研制功的手足护理霜,采用极易被皮肤吸收的水解蛋白为原料,配以多种天 然植物提取液精制而成;2001 年公司参考世界先进技术信息开发的物理防晒霜 面世。“大宝”率先将物理防晒-不添加任何化学防晒剂的美容护肤用品奉献 给广大的消费
5、者,使老百姓健康防晒的自我保护意识不断增强;继获美国 FDA 认证的“人参”系列之后,2002 年,选材新颖、工艺独特、对头发和皮肤几乎 没有一点刺激的物美价廉的亮爽去屑洗发露、局油香波出炉了,这无疑是大宝人对广大顾客奉献的又一份厚礼。2:竞争对手分析百雀羚和大宝一样,是驰名中国多年的国产化妆品品牌。2008 年,大宝被 强生收购,同年百雀羚草本系列护肤品隆重上市,同时还推出了阿童木系列儿 童护肤品。近几年,大宝的销量依然不见起色,但是百雀羚的销量却翻了三、 五倍。目前国内化妆品市场上高端产品全部被外资垄断。中国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿。其中,既有兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅、宝
6、洁等国际大牌,也有欧珀莱、大宝、隆力奇、拉芳、美加净等国内翘楚。激烈的竞争加剧了市场细分,也让各种新概念层出不穷,整个行业呈现出勃勃生机。这些品牌都是大宝的竞争对手。各个品牌的化妆品商家开始培养并稳固自己的目标市场,由于各个品牌的目标市场不同,化妆品的层次定位也便不同,各个层次的化妆品在稳固自己目标市场的同时,也开始向其它层次的市场渗透,由于高层次化妆品进入低层市场比低层化妆品进入高层市场更容易,于是低端化妆品在整个化妆品市场中竞争优势不太明显,这类企业要想取得丰厚利润,靠提高目前市场上的价位是不行的,因此只有扩宣传、开拓更为广阔的市场空间。3:消费者分析(1 1)、市场概况:)、市场概况:近
7、年来随着农村经济的发展和国家政策向农村倾斜,农 民的生活水平有所提高,购买力在不断增强,市场正在扩大。(2 2)、市场消费者特点:)、市场消费者特点:消费者的消费信息闭塞,容易受广告影响,且对品牌的选择具有较强稳定 性。目前化妆品市场的消费者主要是女性,其比例约占 75左右,且年龄段较 为集中多在 1540 岁之间。其中 25 岁以下的消费者较为注重品牌,年龄较大 的则更看好价位低,实惠的化妆品。消费者的职业多为个体户、富裕农民、学生、打工族的青年男女。消费者最愿接受的价位在 530 元之间。消费者文化承度较低,但是受电视影响,多追求时尚、化妆品消费冬季最 旺,市场最大,夏季则多为青少年,化妆
8、品消费季节性很明显。二:产品分析SODSOD(超氧化物歧化酶)是一种源于生命体的活性物质,能消除生物体在新 陈代谢过程中产生的有害物质。对人体不断地补充 SOD 具有抗衰老的特殊效果。 大宝 SOD 蜜,内含丰富的 SOD 活性物质,并加入人参、黄芪等天然植物的有 效成分,它极易被皮肤吸收,并在皮肤表面形成一层保护膜,能不断地对皮肤 补充 SOD 活性物,并能有效地防止角质层水分的散失。经常使用大宝 SOD 蜜, 能延缓皮肤衰老,快速渗透,深入滋润,全家适用,四季皆宜。令您皮肤白皙, 容颜娇美,青春永驻。2014 年,消费者熟悉、喜爱的大宝全系产品更换全新包 装。新包装采用年轻现代的设计语言,
9、更便捷的安全防护翻盖,环保无纸盒包 装,让大宝“SOD 蜜”荣获 “2014 中国可持续发展包装榜样大奖”!大宝将以 全新形象继续带给消费者熟悉的关爱和滋润。 由于大宝的平民特征,大宝在国内开发农村市场潜力是很大的,大宝产品与农 村消费者的特点,有诸多接合处:大宝重美白功能,符合消费者需求,大宝冬季产品的推出更贴近消费者。大宝低价位的特点,与农村消费水平相符合,品质也较好,很实惠。大宝的包装较为朴素,显得平易近人,不会像某些产品一样,让人望而 却步,总以为价位高。大宝的市场知名度较高。竞争对手产品分析(竞争对手产品分析(SWOTSWOT 分析分析) ):百雀羚:百雀羚:是国内经典的草本护肤品牌
10、,1931 年创立于中国上海,诞生至今始 终秉承“天然安全”的护肤之道,以东方医药理论为基础,多年来潜心研究与实 践,运用现代先进科技,打造天然温和的草本护肤佳品。优势:产品原料纯正温和,价格便宜,老字号护肤品安全可靠; 代 代相传,产品口碑好。 劣势:高端产品欠缺,主攻“护肤滋养”系列,但面霜、粉底化妆类时 尚产品较少。 机会:网络盛行,为老字号焕发光彩提供了更多宣传途径;爱国热潮,国 货迎来新机遇。国礼效应,知名度大大提高,销量随之大增。 威胁:化妆品市场竞争激烈。佳雪:佳雪:诞生于 1996 年,以“植物护肤”为品牌定位,是雅倩公司的第一个护肤 品牌 。十余年,凭借卓越的品质和成功的市场
11、推广,佳雪品牌在护肤领域 迅速崛起,在消费者心目中已树立起“植物护肤”的品牌形象,品牌知名度和 市场占有率均名列前茅。佳雪产品优势:a、佳雪在消费者心中已经树立起“植物皮肤”的品牌形 1 象,品牌知名度和市场占有率均名列前茅。b、佳雪有自己的研发中心,有坚强 的科技后盾。c、佳雪定位鲜明独特,具有针对性。d、佳雪附属于雅倩化妆品 有限公司。劣势:a、相对于其他品牌,佳雪的细分市场小,目标人群少,只做保湿 2 类产品,产品缺乏多样性。机会:a、现在市场上,各个化妆品品牌的人群和产品都呈现出差异化趋 3 势,而佳雪则专注于年轻女性的保湿类护肤品。b、随着人们生活水平的提高, 人们对生活的质量要求
12、也越来越高,年轻一代的女性护肤意识越来越强。c、 中国化妆品市场呈高速增长状态,消费者也开始重视天然健康的观念,无疑为 以纯天然植物护肤理念的佳雪带来了新的发展机会。威胁:a、化妆品市场品牌繁多,产品同质化现象严重,市场竞争激烈。 4 b、化妆品市场的大部分市场都被宝洁和联合利华等外国大集团所占领,想扩大 市场占有率很难。相宜本草:相宜本草:上海相宜本草有限公司创立于 1999 年,是专门研发、生产和经 营本草类美容护肤品的国内知名企业。其自创立之时一直崇尚的便是自然朴实、 平衡健康的生活理念。 相宜本草,作为国内本草类护肤品的领军人物之一,秉 持着“内在力,外在美”的品牌理念,一直致力于本草
13、系列美容护肤品的研发、 生产与经营。 优势:相宜本草是本草系列的护肤品,对皮肤的护理更胜于拿些含化学 1 物质的护肤品,它讲究的是天然健康。与医院合作,拥有强大的后援力量,产 品的技术得到了保证。相宜本草是国内品牌,并且走的是平价路线,在激烈的 化妆品行业中具有很大的价格优势,更加贴近消费者。 劣势:产品相对单一,由于相宜本草成立才十几周年,这中间从研发到 2 成品都需要花费大量的时间,所以产品对于市场来说还有待拓展。竞争比较激 烈,市面上以本草主打的化妆品公司已有很多。 机会:中医得到越来越多人的认可,纯天然的护肤品受到越来越多人的 3 喜爱。 威胁:竞争压力大,化妆品行业已逐渐趋于饱和。“
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