广告经典策划案例分析.doc
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1、农夫山泉广告策划书农夫山泉广告策划书 2018 年 4 月 22 日星期日目录目录一、前言一、前言.1 二、市场分析二、市场分析.2 1. 营销环境分析:营销环境分析: .2 2. 消费者分析:消费者分析: .2 3.产品分析:产品分析:.3 4.企业和竞争对手分析:企业和竞争对手分析: .3 5.企业与竞争对手的广告分析:企业与竞争对手的广告分析: .4 三、广告策略三、广告策略.4 1.目标策略:目标策略:.4 2.定位策略定位策略 :.4 3.媒体选择:媒体选择:.5 4.诉求策略:诉求策略:.5 四、广告战略规划四、广告战略规划.5 1战略思路:战略思路:.5 2. 战略步骤:战略步骤
2、:.5 3. 战略部署:战略部署:.5 4. 品牌形象定位:品牌形象定位: .5 5. 产品功能定位:产品功能定位: .6 6. 核心产品三层次:核心产品三层次: .6 五、营销策略分析五、营销策略分析.6 1.品牌理念:品牌理念:.6 2.品牌基础:品牌基础:.6 3. 营销理念:营销理念:.6 六、广告计划六、广告计划.6 1.广告的目标:广告的目标:.6 2.广告的时间:广告的时间:.6 3. 广告发布计划:广告发布计划: .7 4.广告的诉求对象:广告的诉求对象: .7 5.广告的诉求重点:广告的诉求重点: .7 6.广告的表现:广告的表现:.7 7.广告媒介计划:广告媒介计划:.7
3、8.广告预算:广告预算:.7一、前言一、前言农夫山泉自投入市场以来,一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。 “农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。 “农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。 “山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求,引起消费者的心理共鸣。因此,它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装,特进行本次策划,本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象,提升农夫山泉在消费者心中的地位,并以崭新的面貌推向市场。 自 1997 年起,农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖(供应香港的源头水) 、吉林省长白山靖宇
4、矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口(2008 年奥运期间开始向北京供水)以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备,在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。农夫山泉取自千岛湖 70 米以下的深层水,这里属国家一级水资源保护区,水质纯净,喝一口都会感到甘甜。正是这样,用“有点甜”来形容可谓恰当之极,因为它符合产品的特性;更可谓精妙之极,因为它突出了产品的优良品质。 农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争、既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚
5、焦过来、又借机将、 “农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场、到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。 二、市场分析二、市场分析 1. 营销环境分析:营销环境分析:饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。 由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题,所以城市居民对于包装饮用水需
6、求年年增长。中国瓶装水总销售量在 1999 年就已达到29 亿升,跃居亚洲第二。九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期,产品质量逐年提高,产量以 30%40%的幅度稳步增长。在全国饮料业年消费额 1000 亿中,饮用水占 200 多亿元,为总额的 20%,这一资料已经充分证明中国国内的饮用水市场具有无比广泛的市场空间。 近两年来,新一轮的运动功能型饮料正在兴起,而且还有其他类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位,而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的 1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻,潜力还很大。从广告宣传、营销水平、
7、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。 纯净水利用的客观优势是:成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。 世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云” 。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。 我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对身体有益。 我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从 1992 年的 34.5上升到 1997 年的 78.2,部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售 78 千万元,获特满加矿水年销售 56 亿 2. 消费者分析:消费者分析:消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占
8、 48.89%,偶尔购买者占48.15%,只有 2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征:重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长饮纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。中小学生天性好奇又好动,最容易接受新事物。所以农夫山泉曾以中小学生这一消费群作为一个市场切入点。而如今消费者对于饮用水而言最为关注的就是健康,健康而干净的水,对消费者的吸引力比什么都强。所以农夫山泉提出“好水喝出健康来”的理念,即将广大追求健康饮用水的群众都纳入了其消费群体。 由于消费者只接受简单而有限的信息;因此都喜简烦杂,消费者面临过多产品品牌和纷繁的信息时,不可能去掌握产品
9、的每一细节和全面情况。为了应付这种复杂,就要学会把一切简化;而广告可以在消费者心中“创造一种新的次序”,当然,要想把一个新的观念或产品搬进人的心智中,必须先把一个旧的搬出去才行。旧的观念一旦被推翻之后,推销一个新观念常是易如反掌。品牌的首要价值是节省消费者选购商品的时间。在信息爆炸、产品同质化、品牌同质化日益严重的今天、消费者的心智开始变得麻木、迟钝。谁能激活消费者的需求、谁就能快速占领市场。农夫山泉只强调水的“天然” 、 “有点甜” 、其抢占了千岛湖的天然水资源、用千岛湖为自己的品牌背书、为竞争对手设置了较高的进入壁垒、并与竞品完全区隔开;同时通过聚焦传播“有点甜” 、将天然水的标准提高到可
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