麦当劳市场营销策划书.doc
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1、2011-05-25麦当劳市场营销案例分析目录目录引言引言-3-3一一公司简介公司简介-3-3二二环境分析环境分析-4-4(一)宏观环境(一)宏观环境-6-61 1、人口环境、人口环境-6-62 2、经济环境、经济环境-6-63 3、自然环境、自然环境-7-74 4、政治法律环境、政治法律环境-8-85 5、科学技术环境、科学技术环境-8-86 6、社会文化环境、社会文化环境-9-9(二)微观环境(二)微观环境-9-9一、营销渠道企业一、营销渠道企业-9-9二、营销中间商二、营销中间商-10-10三、三、SWOTSWOT 分析分析-12-12中国快餐市场中国快餐市场 swotswot 分析分析
2、-14-14 三三STPSTP 战略分析战略分析-18-18一、市场细分一、市场细分-18-18二、市场定位二、市场定位-20-20四四4PS4PS 战略分析战略分析-22-22一、对于一、对于 4p4p 中地产品问题中地产品问题-23-23二、对于二、对于 4p4p 中地价格问题中地价格问题-24-24三、对于三、对于 4p4p 中地渠道问题中地渠道问题-25-25四、对于四、对于 4p4p 中地促销问题中地促销问题-27-27五、小组建议五、小组建议-28-281 1、增强社会营销观念、增强社会营销观念-28-282 2、对健康型市场进行及时补位、对健康型市场进行及时补位-28-283 3
3、、丰富食品菜单、丰富食品菜单-29-29麦当劳市场营销案例分析麦当劳市场营销案例分析引言引言美国麦当劳公司是全球规模最大、最著名地快餐集团,美国麦当劳公司是全球规模最大、最著名地快餐集团,是世界上最成功地特许经营者之一,成就了是世界上最成功地特许经营者之一,成就了在在 126126 个国家拥个国家拥有有 3 3 万多个分店地全球最大快餐业连锁店地霸主地位,并万多个分店地全球最大快餐业连锁店地霸主地位,并以每以每 3 3 小时增加一个店面地惊人速度持续地扩展,小时增加一个店面地惊人速度持续地扩展,成为成为当当今快餐业地巨无霸今快餐业地巨无霸. .麦当劳实施多种战略,提升企业核心竞麦当劳实施多种战
4、略,提升企业核心竞争力,经营范围日益扩大,逐步占领全球市场争力,经营范围日益扩大,逐步占领全球市场.“.“麦当劳麦当劳”作为餐饮行业地世界第一品牌,它独特地经营可以说是一作为餐饮行业地世界第一品牌,它独特地经营可以说是一个神话个神话. .麦当劳公司是怎样取得如此瞩目地成就呢?这归功麦当劳公司是怎样取得如此瞩目地成就呢?这归功于公司地市场营销观念于公司地市场营销观念. .下面就让我们来了解一下麦当劳公下面就让我们来了解一下麦当劳公司司. . 个人收集整理 勿做商业用途一公司简介一公司简介 McDonaldsMcDonalds 麦当劳餐厅(麦当劳餐厅(McDonaldsMcDonalds Corp
5、orationCorporation)是)是大型地连锁快餐集团,主要售卖大型地连锁快餐集团,主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、甜品水、甜品. .麦当劳餐厅遍布在全世界,在很多国家麦当劳代麦当劳餐厅遍布在全世界,在很多国家麦当劳代表着一种美国式地生活方式表着一种美国式地生活方式. .个人收集整理 勿做商业用途英文全称:英文全称: McDonaldsMcDonalds公公司司类类型型:上上市市公公司司(纽纽约约证证券券交交易易所所)广广告告语语: I Im m l lo ov vi in n i it t! ! 为为快快乐乐腾腾点点空空间间( 2 20 01 10 0 年年)
6、成成立立于于:1 19 99 95 5 年年总总部部位位于于:美美国国伊伊利利诺诺州州欧欧克克布布鲁鲁克克( O Oa ak kb br ro oo ok k, , I Il ll li in no oi is s)重重要要人人物物:雷雷克克罗罗克克(R Ra ay y K Kr ro oc c)创创始始人人 安安德德鲁鲁麦麦肯肯纳纳(A An nd dr re ew w J J. . MMc cK Ke en nn na a)董董事事会会非非执执行行主主席席 吉吉姆姆斯斯金金纳纳(J Ji im m S Sk ki in nn ne er r)董董事事会会副副主主席席兼兼 C CE EO O
7、 迈迈克克尔尔罗罗伯伯茨茨(MMi ic ch ha ae el l R Ro ob be er rt ts s)总总裁裁兼兼 C CO OO O . .个人收集整理 勿做商业用途主主要要产产业业: 餐餐饮饮雇雇员员数数目目: 4 41 18 8, ,0 00 00 0 人人 主主要要产产品品: 连连锁锁快快餐餐、甜甜点点、童童装装等等 收收 入入:2 27 74 4. .8 8 亿亿美美元元 ( (2 20 00 09 9 年年) ) 2 24 40 0 亿亿美美元元(2 20 01 10 0 年年)品牌价值:品牌价值:20062006 年全美国排名为第年全美国排名为第 5 5 名名 200
8、82008 年为第年为第 8 8 名名20092009 年为第年为第 6 6 名名分布:分布:麦当劳在世界麦当劳在世界 121121 个国家有超过个国家有超过 3200032000 家店家店麦当劳在中国地发展历程:麦当劳在中国地发展历程:19901990 年,麦当劳在深圳开设中国地第一家餐厅年,麦当劳在深圳开设中国地第一家餐厅. . 19921992 年年 4 4 月,北京王府井麦当劳餐厅开张,成为麦当劳在月,北京王府井麦当劳餐厅开张,成为麦当劳在全世界面积最大地餐厅全世界面积最大地餐厅. . 麦当劳广州地第一家餐厅开张时创造了麦当劳历史上麦当劳广州地第一家餐厅开张时创造了麦当劳历史上地最高销
9、售额记录地最高销售额记录. . 南京夫子庙餐厅开张时创造了麦当劳历南京夫子庙餐厅开张时创造了麦当劳历史上最高地每笔交易平均消费额史上最高地每笔交易平均消费额. . 个人收集整理 勿做商业用途20032003 年年 8 8 月,麦当劳于天津首先开展特许经营业务月,麦当劳于天津首先开展特许经营业务. .20102010 年麦当劳宣布计划新开店年麦当劳宣布计划新开店 175175 家家. .20112011 年麦当劳计划开设新店年麦当劳计划开设新店 175175200200 家家. .目前该公司在华经营餐厅目前该公司在华经营餐厅 13001300 多家多家. .至今,麦当劳在中国大陆地区地市场规模相
10、当可观至今,麦当劳在中国大陆地区地市场规模相当可观. .现现在,在, 麦当劳地麦当劳地 10001000 多家餐厅遍布在中国多家餐厅遍布在中国 2525 个省和个省和 4 4 个直个直辖市,地辖市,地 108108 个次级行政区域个次级行政区域. .目前,员工人数超过目前,员工人数超过 5 5 万万人,人,其中其中 99.97%99.97%是中国员工是中国员工. .在中国地供应商系统亦拥有超过在中国地供应商系统亦拥有超过 1.51.5万名地员工,总投资达万名地员工,总投资达 5 5 亿亿美元美元. .个人收集整理 勿做商业用途二环境分析二环境分析(一)宏观环境:(一)宏观环境:人口环境人口环境
11、1. 1.中国是一个人口大国,而且大中城市人口数量多,人中国是一个人口大国,而且大中城市人口数量多,人口密度大,居住地点集中口密度大,居住地点集中2. 2.青少年所占比重比较大青少年所占比重比较大3. 3.城镇化发展迅速等因素都为麦当劳提供了巨大地消费城镇化发展迅速等因素都为麦当劳提供了巨大地消费群群. .4. 4.我国人口趋于老龄化,也势必会影响麦当劳地细分市我国人口趋于老龄化,也势必会影响麦当劳地细分市场场. .经济环境经济环境1. 1.我国经济发展迅速,人民收入不断增加,也就为高消我国经济发展迅速,人民收入不断增加,也就为高消费提供了资金支持费提供了资金支持. .2. 2.我国餐饮业地发
12、展,中式快餐地不断兴起我国餐饮业地发展,中式快餐地不断兴起. .3. 3.金融危机地影响:金融危机地影响:20082008 年,金融危机席卷全球,从美年,金融危机席卷全球,从美国、欧洲、亚洲到中国,金融危机对实体经济地影响已经国、欧洲、亚洲到中国,金融危机对实体经济地影响已经显现,让众多企业感受到了阵阵地寒意,餐饮业也不可避显现,让众多企业感受到了阵阵地寒意,餐饮业也不可避免地受到一定程度地影响免地受到一定程度地影响. .一方面,金融危机带来地将是一一方面,金融危机带来地将是一次市场重新次市场重新“洗牌洗牌”地过程,很多缺乏品牌力、市场竞争地过程,很多缺乏品牌力、市场竞争力地餐饮企业必将在本次
13、力地餐饮企业必将在本次“洗牌洗牌”地过程中退出市场竞争地过程中退出市场竞争地舞台,而这种洗牌已经开始,我们可以看到,在一些城地舞台,而这种洗牌已经开始,我们可以看到,在一些城市,已经有很多地餐饮企业关门歇业;市,已经有很多地餐饮企业关门歇业; 另一方面,在餐另一方面,在餐饮行业饮行业“大盘大盘”稳定地前提下,金融危机所带来地市场稳定地前提下,金融危机所带来地市场“洗牌洗牌”也是一个此消彼长地过程,这就给众多地餐饮企也是一个此消彼长地过程,这就给众多地餐饮企业留下了市场发展地新地空间与机会,尤其是对于中式快业留下了市场发展地新地空间与机会,尤其是对于中式快餐而言,更是如此餐而言,更是如此 . .
14、对于麦当劳来说,金融危机一定程度上对于麦当劳来说,金融危机一定程度上减少了它地销售量,但另一方面也提供了机遇减少了它地销售量,但另一方面也提供了机遇. .个人收集整理 勿做商业用途自然环境自然环境人们倾向于消费地无毒无害、绿色产品,对此麦当劳人们倾向于消费地无毒无害、绿色产品,对此麦当劳开始注重食品地绿色、健康;同时现在人们更加注意对环开始注重食品地绿色、健康;同时现在人们更加注意对环境地保护,杜绝白色污染,提倡环保,对此麦当劳将原来境地保护,杜绝白色污染,提倡环保,对此麦当劳将原来地塑料材质改为现在地纸质保装地塑料材质改为现在地纸质保装. .禽流感、猪流感等食品健禽流感、猪流感等食品健康问题
15、也会影响麦当劳地营销康问题也会影响麦当劳地营销. .个人收集整理 勿做商业用途政治法律环境政治法律环境我国现在政治环境稳定;政府设有连锁店贷款政策,贸我国现在政治环境稳定;政府设有连锁店贷款政策,贸易壁垒也有所减弱,可以说是政策上地支持;我国鼓励消易壁垒也有所减弱,可以说是政策上地支持;我国鼓励消费,努力扩大内需,也在一定程度上有利于麦当劳地营销;费,努力扩大内需,也在一定程度上有利于麦当劳地营销;但为了环保,我国也出台了限塑令地法规,这就要求麦当但为了环保,我国也出台了限塑令地法规,这就要求麦当劳公司改变包装材料,相应地会增加它地成本劳公司改变包装材料,相应地会增加它地成本. .个人收集整理
16、 勿做商业用途科学技术环境科学技术环境当代科技迅速发展,生产力不断提高;科学发明和新当代科技迅速发展,生产力不断提高;科学发明和新技术应用于新产品开发地周期大大缩短;产品更新换代加技术应用于新产品开发地周期大大缩短;产品更新换代加速,促进麦当劳不断开发新产品;随着改革开放地深入发速,促进麦当劳不断开发新产品;随着改革开放地深入发展,人们地价值观念和消费习俗发生了转变,对西式快餐展,人们地价值观念和消费习俗发生了转变,对西式快餐地需求增大地需求增大. .个人收集整理 勿做商业用途社会文化环境社会文化环境一方面,教育水平普遍提高,消费结构改善,对于商一方面,教育水平普遍提高,消费结构改善,对于商品
17、地理性购买能力提高品地理性购买能力提高. .另一方面,随着改革开放地深入发另一方面,随着改革开放地深入发展,人们地价值观念和消费习俗发生了转变,对西方文化展,人们地价值观念和消费习俗发生了转变,对西方文化地接受和青睐,因此对于对西式快餐地需求增大地接受和青睐,因此对于对西式快餐地需求增大. .个人收集整理 勿做商业用途(二)微观环境(二)微观环境: : 一营销渠道企业一营销渠道企业麦当劳在全球地供应商麦当劳在全球地供应商1. 1.辛普劳食品加工公司是麦当劳在中国地土豆供应商辛普劳食品加工公司是麦当劳在中国地土豆供应商. .2. 2.福喜食品公司为麦当劳在中国提供鸡肉、鱼肉、蛋类福喜食品公司为麦
18、当劳在中国提供鸡肉、鱼肉、蛋类及新鲜蔬菜及新鲜蔬菜. .3. 3.铭基食品公司是麦当劳全球合作伙伴铭基食品公司是麦当劳全球合作伙伴基斯顿集团基斯顿集团在中国地分部,主要加工生产肉类制品、米制品及糕点制在中国地分部,主要加工生产肉类制品、米制品及糕点制品品. .个人收集整理 勿做商业用途4. 4.百麦食品加工公司是中国麦当劳指定地风味派唯一供百麦食品加工公司是中国麦当劳指定地风味派唯一供应商应商. .二营销中间商二营销中间商实体分配公司:麦当劳地物流供应商夏晖公司专门负责实体分配公司:麦当劳地物流供应商夏晖公司专门负责麦当劳地物流工作麦当劳地物流工作. .广告商:麦当劳有特色地广告体制,这也使得
19、麦当劳在广告商:麦当劳有特色地广告体制,这也使得麦当劳在广告市场大获成功广告市场大获成功. .特色一特色一联合广告基金制度联合广告基金制度 :基金会地资金来源于参加这一计:基金会地资金来源于参加这一计划地加盟店和麦当劳公司直营店,其额度大约占每年总营划地加盟店和麦当劳公司直营店,其额度大约占每年总营业额地业额地 3 34 4. .麦当劳除了总公司广告部以外,在美国各麦当劳除了总公司广告部以外,在美国各地还有若干个广告基金地还有若干个广告基金. .因此,麦当劳对于广告费不需要考因此,麦当劳对于广告费不需要考虑太多虑太多. .个人收集整理 勿做商业用途特色二特色二宣传原则:坚持统一宣传原则:坚持统
20、一广告与区域性广告相结合广告与区域性广告相结合地原则地原则. .即即不同地地区、不同地广告基金,在宣传同一个品牌时可以不同地地区、不同地广告基金,在宣传同一个品牌时可以实行不同地创意实行不同地创意. .即对已同一种产品地宣传在不同地区也有即对已同一种产品地宣传在不同地区也有不同地宣传方式不同地宣传方式. .个人收集整理 勿做商业用途特色三特色三创意原则:麦当劳有专门为其提供创意地广告公司创意原则:麦当劳有专门为其提供创意地广告公司. .因此因此它地广告总是充满创意,能让麦当劳地欢乐,健康,时尚它地广告总是充满创意,能让麦当劳地欢乐,健康,时尚理念遍布全球理念遍布全球. .个人收集整理 勿做商业
21、用途三顾客三顾客麦当劳理念为,方便,年轻,活力,健康,时尚,因麦当劳理念为,方便,年轻,活力,健康,时尚,因此麦当劳消费市场是以年轻人为主体地此麦当劳消费市场是以年轻人为主体地. .因此主要地消费群因此主要地消费群体有青少年、学生、工薪阶层、有车一族等不同年龄不同体有青少年、学生、工薪阶层、有车一族等不同年龄不同需要地人群需要地人群. .个人收集整理 勿做商业用途四竞争者四竞争者品牌竞争者品牌竞争者主要竞争者有百胜(主要竞争者有百胜(Yum)Yum)旗下地肯德基、旗下地肯德基、必胜客、塔克钟以及必胜客、塔克钟以及 DardenDarden 、星巴克,德克士,华莱士,、星巴克,德克士,华莱士,汉
22、堡王,永和大王等中外知名快餐店汉堡王,永和大王等中外知名快餐店. .个人收集整理 勿做商业用途产品竞争者产品竞争者主要有中式快餐,炸鸡,汉堡,主要有中式快餐,炸鸡,汉堡,pizzapizza 等等. .(三)(三)SWOTSWOT 分析分析在世界市场地范围内,分析得出结论:在世界市场地范围内,分析得出结论:(优势)(优势)1. 1. 品牌资产优势和良好地口品牌资产优势和良好地口碑碑 2. 2. 优质地服务与良好地就餐优质地服务与良好地就餐环境环境 3. 3. 良好地公众形象良好地公众形象 4. 4. 先进地企业文化先进地企业文化 5. 5. 本土化地经营理念本土化地经营理念 6. 6. 标准化
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