2022年00058“市场营销学”第八章 产品策略.doc
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1、第八章 产品策略一、识记内容1.产品整体概念的主要层次P155-156 (掌握各自含义,,名词或单项选择)产品指能提供应市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。整体产品包括五个层次。(1)核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的根本效用或利益,从根本上来说,每一种产品本质上都是为处理某个咨询题而提供的效劳。(2)方式产品。方式产品是指核心产品借以实现的方式或目的市场对某一需求的特定满足方式。(3)期望产品。期望产品是指购置者在购置产品时期望得到的与该产品亲密相关的一系列属性和条件。(4)延伸产品。延伸产品是顾客购置方式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、
2、维修、送货、技术培训等。(5)潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的,可能开展成为将来最终产品的潜在状态的产品。2.便利品、选购品、特别品和非渴求物品的涵义所谓便利品(名词或选择)是指消费者通常频繁地购置希望需要即可买到,同时只需要用最少精力和最少时间去比拟品牌。所谓选购品(名词或选择)是指消费者为了物色适当的物品,在购置前往往要去许多家零售商店理解和比拟商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。所谓特别品(名词或选择)是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉,哪些牌子的商质量次价高。所谓非渴求物品。(名词或选择)非渴求物品是指顾客不明白的物品,或者尽管明白却没有兴趣购置的物品。3.
3、产品组合宽度,长度、深度和相关性的涵义产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品工程的总数。产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品工程有多少个品种。产品组合的相关性是指各条产品线在最终用处、消费条件、分销渠道或其他方面互相关联的程度。4.品牌、品牌标志、品牌名称的涵义所谓品牌,也确实是产品的牌子,它是销售者给本人的产品规定的商业名称,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成,用做一个销售者或销售者集团的标识,以便同竞争者的产品相区别。品牌标志是指品牌中能够被认出,但不能用言语称呼的部分。品牌名称是指品牌中能够
4、用语言称呼的部分。5.商标的涵义商标本质上是一种法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。6.品牌均势的涵义即在消费者看来,所有品牌都是一样的。7.品牌与商标的概念联络已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分确实是商标,我国习惯上对一切品牌不管注册与否统称为商标。8.产品生命周期的概念是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。9.新产品采纳过程的涵义所谓新产品采纳过程,是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购置者的各个心理阶段。创新决策过程包括五个阶段,即认识阶段、说服阶段、决策阶段、施行阶段和证明阶段。10.新产品扩散过程的涵义新产品扩散过程
5、是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采纳的过程。11.意见领袖的涵义是指在人际传播网络中经常为别人提供信息,同时对别人施加妨碍的“活泼分子”,他们在群众传播效果的构成过程中起着重要的中介或过滤的作用,由他们将信息扩散给受众,构成信息传递的两级传播。二、领会内容1.产品的分类(1)按照产品是否耐用和是否有形,可分为非耐用品、耐用品和效劳。(2)按照消费者的购置习惯分类,分为便利品、选购品、特别品、非渴求物品。(3)产业用品按照产品参加消费过程的方式和产品产品价值,可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品。2.产品组合策略(1)扩大产品组合策略
6、(2)缩减产品组合策略(3)产品延伸策略(4)产品大类现代化策略3.缩减产品组合的主要缘故通常情况下,企业的产品大类有不断延长的趋势,但是,随着产品大类的延长,设计、工程、仓储、运输、促销等营销费用也随之增加,最终将会减少企业的利润,在这种情况下,需要对产品大类的开展进展相应的遏制,删除那些得不偿失的产品工程,使产品大类缩短,提高经济效益。4.产品延伸策略的主要方式、缘故及其利弊主要方式:向下延伸、向上延伸和双向延伸(各方法的施行缘故和风险)利弊:产品延伸的利益有以下四个好处:(多项选择或简答)(1)满足更多的消费者需求。(2)投合顾客求异求变的心理。(3)减少开发新产品的风险。(4)习惯不同
7、价格层次的需求。产品延伸的弊端:(多项选择或简答)(1)品牌忠诚度降低。(2)产品工程的角色难以区分。(3)产品延伸引起本钱增加。5.品牌的整体涵义(六个层次)(1)属性(2)利益(3)价值(4)文化(5)个性(6)用户品牌最持久的涵义是价值、文化和个性。6.企业的品牌和商标策略(1)品牌有无策略(2)品牌使用者策略(3)品牌统分策略(4)品牌扩展策略(5)多品牌策略(6)品牌重新定位策略(7)企业形象识别系统策略7.品牌有无策略及其考虑要素企业建立本人的品牌和商标尽管会使企业增加本钱费用,但也能够得到一下好处:(1)便于治理订货。(2)有助于企业细分市场。(3)有助于树立良好的企业形象。(4
8、)有利于吸引更多的品牌忠诚者。(5)注册商标可使企业的产品特色得到法律保护,防止别人模拟、抄袭。企业对其产品不规定品牌名称和品牌标志,也不向政府注册登记,实行非品牌化,这种产品叫无牌产品。所谓无牌产品确实是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格廉价的一般产品。企业推出无牌产品的主要目的是节约包装、广告等费用,降低价格,扩大销售。8.品牌使用者策略的主要内容企业有三种可供选择的策略,即:(1)企业能够决定使用本人的品牌,这种品牌叫做企业品牌、消费者品牌;(2)企业也能够决定将其产品大批量地卖给中间商,中间商再用本人的品牌将物品转卖出去,这种品牌叫做中间商品牌,自有品牌;(3)企业还能够决定有
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