第3章CRM战略.ppt
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1、第第3章章 客户关系管理战略客户关系管理战略客户关系管理远景客户关系管理远景 客户关系管理的目标客户关系管理的目标客户关系管理战略客户关系管理战略 企业战略:企业战略:企业在市场经济体制下,根据企业在市场经济体制下,根据企业内外环境及可取得资源的情况,为求企业内外环境及可取得资源的情况,为求得企业生存和长期稳定地发展,对企业发得企业生存和长期稳定地发展,对企业发展目标,达成目标的途径和手段进行的总展目标,达成目标的途径和手段进行的总体谋划。体谋划。CRM战略:战略:企业为了优化管理客户资源,企业为了优化管理客户资源,最大化客户价值而制定的受到管理的、并最大化客户价值而制定的受到管理的、并得到信
2、息技术支撑的长远规划和长远目标。得到信息技术支撑的长远规划和长远目标。3.1 客户关系管理远景客户关系管理远景“有远景而没有行动是在白日做梦有远景而没有行动是在白日做梦有行动而没有远景则是一场噩梦有行动而没有远景则是一场噩梦”日本谚语日本谚语客户关系管理远景:客户关系管理远景:客户关系管理的目标与路径,表明客户关系管客户关系管理的目标与路径,表明客户关系管理的终极目标和努力方向。理的终极目标和努力方向。3.1.1 CRM远景的要素构成远景的要素构成 要要 素素 含义含义 要素或举例要素或举例远景远景声明声明企业在未来一定时企业在未来一定时间内期望实现的目间内期望实现的目标标企业远景企业远景 目
3、标客户与市场目标客户与市场 地理范围地理范围 主要产品与服务主要产品与服务 核心技术核心技术 竞争优竞争优势的基础势的基础 价值观(参考价值观(参考P77P77表表3-13-1)使命使命声明声明解释企业期望如何解释企业期望如何从事经营活动从事经营活动沃尔玛沃尔玛:“使平民大众有机会购买富使平民大众有机会购买富人购买的商品人购买的商品”Google:整合全球范围的信息,使人整合全球范围的信息,使人人皆可访问并从中收益。人皆可访问并从中收益。核心核心价值观价值观声明声明解释企业完成使命解释企业完成使命和实现远景的关键和实现远景的关键所在,以及描述测所在,以及描述测量标准,规定了企量标准,规定了企业
4、的基本思维模式业的基本思维模式和行为模式。和行为模式。海尔海尔:“真诚到永远真诚到永远”Google:“永不满足、力求最佳永不满足、力求最佳”通用汽车(通用汽车(Onstar服务):服务):提供不论提供不论到哪里都有人陪伴、乐意提供援助的到哪里都有人陪伴、乐意提供援助的安全感安全感亚马逊公司:亚马逊公司:敏锐把握客户希望、需敏锐把握客户希望、需要什么,并迅速实现要什么,并迅速实现3.1.2 CRM远景的形成过程远景的形成过程CRM远景形成的阶段性:远景形成的阶段性:(1 1)评价经营环境)评价经营环境(2 2)创建假想对手远景)创建假想对手远景(3 3)尝试变革并建立商业案例)尝试变革并建立商
5、业案例(4 4)确定重点与计划并进行变革)确定重点与计划并进行变革阶段划分阶段划分 解决问题解决问题评价经营环评价经营环境境外部影响因素;公司和职能层次的战外部影响因素;公司和职能层次的战略与略与CRMCRM、当前经营计划的联系;竞、当前经营计划的联系;竞争对手分析;争对手分析;CRMCRM的伙伴与联盟;的伙伴与联盟;CRMCRM的组织问题;测度指标与回报;的组织问题;测度指标与回报;CRMCRM财务基准;等财务基准;等创建假想对创建假想对手远景手远景目标客户?如何更有效地与客户沟通目标客户?如何更有效地与客户沟通?怎样在体验质量、服务成本和客户?怎样在体验质量、服务成本和客户赢利性之间求得平
6、衡?适当的客户关赢利性之间求得平衡?适当的客户关系管理整合水平?客户洞察力及其获系管理整合水平?客户洞察力及其获得?哪些是无利可图的客户及其应对得?哪些是无利可图的客户及其应对?等?等阶段划分阶段划分 解决问题解决问题尝试变革并尝试变革并建立商业案建立商业案例例CRMCRM的理由;变革的成本?回报水平的理由;变革的成本?回报水平?风险分析?风险分析确定重点与确定重点与计划并进行计划并进行变革变革识别、验证和确定项目重点;明确对识别、验证和确定项目重点;明确对已识别项目其支持作用的项目;决定已识别项目其支持作用的项目;决定和应用重点化框架;启动快速实现的和应用重点化框架;启动快速实现的活动和实施
7、过渡的解决方案;以唯一活动和实施过渡的解决方案;以唯一和一体化的方式界定和启动项目;创和一体化的方式界定和启动项目;创造造CRMCRM变革项目界定文档。变革项目界定文档。3.2 客户关系管理目标客户关系管理目标客户关系管理目标客户关系管理目标的表述:的表述:挖掘、获得、发展和挖掘、获得、发展和避免流失有价值的现避免流失有价值的现有客户有客户更好地认识实际的更好地认识实际的/潜在的客户潜在的客户避免或及时处理避免或及时处理“恶恶意意”客户客户客户关系发展的维度客户关系发展的维度客户关系管理的目标:客户关系管理的目标:“实现客户关系在更多、更久、更深角度实现客户关系在更多、更久、更深角度的发展。的
8、发展。“更多更多”客户关系的数量增长客户关系的数量增长“更久更久”客户关系持续时间的增长客户关系持续时间的增长“更深更深”客户关系质量的提高客户关系质量的提高客户关系管理目标的实现客户关系管理目标的实现1.“更多更多”客户关系的数量增长客户关系的数量增长途径途径1:挖掘、获取新客户挖掘、获取新客户客户关系管理中获取新客户的步骤:客户关系管理中获取新客户的步骤:客户关系管理中识别潜在客户的步骤:客户关系管理中识别潜在客户的步骤:识别潜在识别潜在客户群客户群估计客户获取估计客户获取的可能性的可能性制定获取制定获取战略战略实施获取的实施获取的营销活动营销活动识别特定客户识别特定客户行为影响模式行为影
9、响模式根据模式选择根据模式选择目标客户目标客户目标客户潜在目标客户潜在关系价值分析关系价值分析选择潜在关系选择潜在关系价值高的价值高的目标客户目标客户 途径途径2 2:赢返流失客户赢返流失客户客户细分的方法:客户细分的方法:(1)根据流失客户的重生终身价值进行细分)根据流失客户的重生终身价值进行细分(2)根据流失客户叛逃的原因进行细分)根据流失客户叛逃的原因进行细分原因:蓄意摒弃的客户原因:蓄意摒弃的客户 非蓄意摒弃的客户非蓄意摒弃的客户 被竞争对手吸引走的客户被竞争对手吸引走的客户 低价寻求型客户低价寻求型客户 条件丧失型流失客户条件丧失型流失客户途径途径3 3:识别新的细分市场识别新的细分
10、市场识别新的关系细分市场,增加企业的客户关系量。识别新的关系细分市场,增加企业的客户关系量。2.“更久更久”客户关系持续时间的增长客户关系持续时间的增长途径途径1 1:客户忠诚客户忠诚客户忠诚:行为忠诚和态度忠诚客户忠诚:行为忠诚和态度忠诚忠诚客户的特征:忠诚客户的特征:(1)有规律的重复购买行为)有规律的重复购买行为(2)愿意购买供应商多种产品和服务)愿意购买供应商多种产品和服务(3)经常向他人推荐)经常向他人推荐(4)对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力)对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力(5)能够忍受供应商偶尔的失误而不会发生流失)能够忍受供应商偶尔的失误而不会发生流失和叛逃和叛逃虔虔诚诚教教
11、徒徒极端份子极端份子1非常不满意2不满意3稍微不满意4满意5非常满意20406080100忠忠诚诚度度/留留存存率率(%)满意满意忠诚顾客的价值忠诚顾客的价值途径途径2 2:客户挽留客户挽留保留顾客与公司利润的相关性保留顾客与公司利润的相关性方法:方法:实时监控和评估客户与企业的关系质量;实时监控和评估客户与企业的关系质量;通过对数据库的分析,了解企业当前的客户是谁,通过对数据库的分析,了解企业当前的客户是谁,客户购买行为的特征,客户为企业创造的收益,客户购买行为的特征,客户为企业创造的收益,相关的服务成本以及客户的偏好等。相关的服务成本以及客户的偏好等。针对不同的客户采取不同的挽救措施。针对
12、不同的客户采取不同的挽救措施。某企业信条:某企业信条:1:顾客永远是对的;:顾客永远是对的;2:如果顾客错了,请参阅第一条!:如果顾客错了,请参阅第一条!3.更深更深客户关系质量的提高客户关系质量的提高途径途径1 1:交叉销售交叉销售 (1 1)交叉销售可以提高现有客户对不同产品的购买。交叉销售可以提高现有客户对不同产品的购买。(2 2)交叉销售可以加深与现有客户的接触范围,增)交叉销售可以加深与现有客户的接触范围,增强对客户关系的支撑力度,分散关系破裂的风险。强对客户关系的支撑力度,分散关系破裂的风险。(3 3)交叉销售可以大幅提升客户对于企业的忠诚度,)交叉销售可以大幅提升客户对于企业的忠
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