定价策略与技巧.5.竞争(精品).ppt
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1、应对价格竞争应对价格竞争定价策略与技巧定价策略与技巧竞争在定价中的作用竞争在定价中的作用n使定价环境变得更为复杂使定价环境变得更为复杂n诱导决策者更多地对竞争对手进行感诱导决策者更多地对竞争对手进行感性而非理性预测性而非理性预测n使购买者在交易中占据更主动的位置,使购买者在交易中占据更主动的位置,企业的定价空间被压缩企业的定价空间被压缩n竞争使行业价格平衡被打破竞争使行业价格平衡被打破案例:某建筑公司案例:某建筑公司n初始情况下,该企业以精湛的技术和优质初始情况下,该企业以精湛的技术和优质的服务占据市场领导地位的服务占据市场领导地位n由于小的竞争者更积极地采取价格竞争,由于小的竞争者更积极地采
2、取价格竞争,该公司也开始对可能流失的客户采取低价该公司也开始对可能流失的客户采取低价n然而客户之间的相互交流使得更多客户知然而客户之间的相互交流使得更多客户知道低价的可获得行,从而使得竞争变得混道低价的可获得行,从而使得竞争变得混乱乱竞争定价的规则竞争定价的规则n定价应该作为企业的长期策略,调整定价应该作为企业的长期策略,调整价格时应权衡长期和短期影响之间的价格时应权衡长期和短期影响之间的关系关系n价格竞争是负和博弈,因此价格战应价格竞争是负和博弈,因此价格战应该是最后的选择该是最后的选择n在采用价格战之前应该采取积极的营在采用价格战之前应该采取积极的营销策略销策略竞争优势的重要性竞争优势的重
3、要性n单纯以市场占有率为目标是不正确的,单纯以市场占有率为目标是不正确的,而要以利润为目标而要以利润为目标n利润目标要求企业更积极地营造竞争利润目标要求企业更积极地营造竞争优势,不具备竞争优势的企业参与竞优势,不具备竞争优势的企业参与竞争只会消减公司利润争只会消减公司利润n竞争优势是某种企业特色,它能够给竞争优势是某种企业特色,它能够给客户创造更多价值而不追加成本客户创造更多价值而不追加成本造就竞争优势的方法造就竞争优势的方法对价值链的有效管理是竞争优势的根本对价值链的有效管理是竞争优势的根本来源来源n专业于某个特定的领域专业于某个特定的领域n根据企业成本结构来调整规模根据企业成本结构来调整规
4、模n与同一价值链上的企业竞争而与共享与同一价值链上的企业竞争而与共享价值链的企业合作价值链的企业合作竞争优势的例子竞争优势的例子n大型企业可以通过全国性的电视广告建大型企业可以通过全国性的电视广告建立竞争优势,而小企业可以针对地区特立竞争优势,而小企业可以针对地区特色建立口碑色建立口碑n信用卡公司将宣传广告和账单一起寄出,信用卡公司将宣传广告和账单一起寄出,将广告和用户需要的账单进行捆绑将广告和用户需要的账单进行捆绑n腾讯公司通过网络效应获得大量客户群,腾讯公司通过网络效应获得大量客户群,并通过邮件、个人空间等加强聊天工具并通过邮件、个人空间等加强聊天工具的优势的优势竞争之前需要考虑的问题竞争
5、之前需要考虑的问题n调价是否利大于弊?有没有比降价更调价是否利大于弊?有没有比降价更好的策略?好的策略?n自己降价之后对手是否会进一步降价自己降价之后对手是否会进一步降价?此时的多重应战成本多大?此时的多重应战成本多大?n在一个市场上的损失是否会影响其它在一个市场上的损失是否会影响其它市场?市场?调价的利弊权衡调价的利弊权衡n盈亏平衡分析可以用来确定调整价格盈亏平衡分析可以用来确定调整价格的基本条件的基本条件n当竞争对手所威胁的只是小规模市场当竞争对手所威胁的只是小规模市场时,通常应忽略对手而避免竞争时,通常应忽略对手而避免竞争n降价不能把损失的客户争取回来时应降价不能把损失的客户争取回来时应
6、避免竞争避免竞争n应考虑竞争双方的竞争优势差异应考虑竞争双方的竞争优势差异预测多重竞争预测多重竞争n当竞争对手的实力比较强大时,多重当竞争对手的实力比较强大时,多重竞争出现的可能性较大,应避免竞争竞争出现的可能性较大,应避免竞争n当多次竞争导致的后续成本较大时,当多次竞争导致的后续成本较大时,即使其出现的可能性较小,也应避免即使其出现的可能性较小,也应避免竞争竞争判断市场关联判断市场关联当不同区域的销售或者不同产品种类之当不同区域的销售或者不同产品种类之间存在关联时,应根据此关联考虑竞争间存在关联时,应根据此关联考虑竞争n某些产品可以较好地带动其它产品销售或者某些产品可以较好地带动其它产品销售
7、或者提高企业形象时,应积极竞争提高企业形象时,应积极竞争n如果通过其它市场的积极竞争可以带动本市如果通过其它市场的积极竞争可以带动本市场销售时,应避免价格竞争场销售时,应避免价格竞争应对竞争的一些应对竞争的一些其它其它原则原则n重点降低那些自己的客户会被对方价重点降低那些自己的客户会被对方价格吸引的商品的价格格吸引的商品的价格n当试图增加销量的计划受到威胁时才当试图增加销量的计划受到威胁时才减价减价n把减价集中在特定的区域或者产品上把减价集中在特定的区域或者产品上n提高对手的降价成本提高对手的降价成本n利用竞争优势提高产品价值利用竞争优势提高产品价值竞争决策流程竞争决策流程竞争对手出现竞争对手
8、出现价格竞争是否价格竞争是否优于容忍对手?优于容忍对手?是是对手是否会对手是否会再次降价再次降价应战应战否否是是多重应战的成本多重应战的成本是否低于不应战是否低于不应战的损失?的损失?是是是是应战应战容忍对手是否容忍对手是否会导致其它会导致其它市场的损失?市场的损失?否否是是是是总的损失是否总的损失是否高于应战成本?高于应战成本?是是应战应战否否适应或忽视适应或忽视否否否否竞争对手出现竞争对手出现价格竞争是否价格竞争是否优于容忍对手?优于容忍对手?容忍对手是否容忍对手是否会导致其它会导致其它市场的损失?市场的损失?价格竞争是否价格竞争是否优于容忍对手?优于容忍对手?对手是否会对手是否会再次降价
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