2020年中国网络营销监测报告-2021.02-29正式版.doc
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1、摘要0102来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2021.1 iResearch Inc.3媒介策略趋势Contents0102内容策略新常态41 数字化全链路在广告媒介环境与数字化技术日益精进的当下,品牌市场传播进入以用户为中心,营销与销售渠道合二为一、交错相融的360度全链路时代品牌数字营销360度全链路以用户信任为导向,品牌与用户通过社交纽带双向塑造品牌与媒介资源深度融合;营销与销售渠道合二为一人圈层用户思维货品牌塑造场 渠道:泛娱乐媒体、社交媒体、电商平台、垂直媒体、资讯媒体、工具类应用、OTT等媒介内容 价值:提供多样化数字内容,建立 /深化品牌认知、刺激用户购买欲望品牌营销全链路 渠
2、道 :社交媒体、社群等 价值 :公域引流、私域运营,建立/深化品牌社交 认知、刺激用户购买欲望、提升品牌喜爱度、增加品牌推荐度全链路鲜明多元品牌认知媒介触点以场景和情感体验为核心,品牌与媒体通过内容双向渗透转化 渠道:品牌小程序、电商平台、社交媒体内链购买渠道、二维码、线下智慧大屏 价值:实现交易转化跨屏全域多形态来源:艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。2021.1 iResearch Inc.52 融屏矩阵联动在居家抗疫致使家庭场景时长大幅提升的当下,诸多品牌通过多屏通投来一站式全场景达成营销目标,融屏智慧营销是品牌全渠道跨屏营销背景下的重要方式在用户各个场景触媒习惯逐渐养成并形成组合矩阵,难以
3、被单一新兴媒体形式全量打破的情况下,广告主越来越倾向于与生态流量全面、资源整合能力强大的媒介平台合作,因此家庭智慧屏作为实现打通个体数据和家庭数据以及多屏联通的重要媒介组成,受到广告主的关注。5G时代,家庭物联网是新的数字智能化趋势,家庭智慧屏作为多屏联动之一,助力品牌实现粉尘化场景时代的精准营销。2020年智能电视OTT场景价值提升智能电视OTT场景价值提升在线教育热潮之下,大屏 解决用户硬件与内容痛点,具视频连麦、作业批注、 从视觉维度提升体验,成为聊天问答等互动功能优势云游戏的首要落地场景健身抗疫意识增强,客厅融屏时代用户行为组合示健身新风口例图IT产品和家居装饰类品牌大幅提升OTT端广
4、告投放AdTracker-2020年12月中国互联网OTT端广告投放同比增长TOP4行业9050.3%89500885008050087500855008650084500835008250032.8%81500795007050077500785000007550076500325000007450073500725007150069500605006850067500665005.7%655004.6%64500635006250061500595004050058500575005550056500545005350044023525005050051500495004850047500
5、455004650044500346694350042500415003950030500385002884237500355003650033500345003150010000295002050028500275002550026500245002250023500215001050011522195001850017500155001650014500135001150012500950085007500550065003500450015002500IT产品类家居装饰类消费类电子类医疗服务类 广告投入指数 同比增长(%)60%40%20%0%-20%-40%-60%-80%-100%来
6、源:艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库 (桌面及智能终端)。2021.1 iResearch Inc.62 融屏矩阵联动可跨越大小屏的丰富创意广告形式和技术触点,让品牌融屏营销更简单更智能2020年智能电视OTT部分主要广告位展示广告形式价值示例2020年智能电视OTT广告案例展示X 京东618:跨屏短视频前后链路营销开机/关机/待机广告剧场冠名品牌专区高清霸屏,高曝光,100%用户触达唯一性独占,整体化定制,体现品牌形象专区内容自由定制,具有互动性 活动信息集中曝光,霸屏式造势为京东618提升活动声量Tab定制广告美食专区推荐主界面/子界面入口贴片广告暂停/退出广告到达第一
7、站,用户点击欲望更强高清视频呈现,强制 观 看 , 曝 光 率100%占据大屏中心,点击欲望更强 大屏短视频驱动,小屏跨屏转化,助力京东在多场景跨屏曝光,提升转化。大屏短视频信息流广告 风行独创的大屏短视频APP橙子短视频既延伸了大屏使用场景,实现引流,又创造出新的广告展示位 且大屏信息流原生内容可实现用户高接受度、投放高性价比 用户进入到广告商品信息页面,可扫二维码直接下单,实现跨屏后链路转化。来源:艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。2021.1 iResearch Inc.来源:艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。2021.1 iResearch Inc.73 泛视频化趋强1)平台内容形态视频化,为
8、品牌内容营销带来多样性选择:泛视频用户规模迅速攀升,视频向基础性服务衍化,互联网平台将视频服务与现有业务深度结合提升自身竞争力和机会点的同时,给品牌传播带来更多选择视频从过往的主要提供娱乐内容发展到承载知识信息、带动沟通、促进商业,使各种视频内容服务成为互联网基础性服务。根据艾瑞咨询数据,2016年中国泛视频用户(通过互联网服务观看视频的用户)规模为6.4亿,2019年增长到8.2亿,占同期网民规模的91.0%。随着视频内容成为互联网基础服务的进程加速,2025年中国泛视频用户规模有望增长到11.2亿,98%以上的中国网民会通过各类互联网平台服务在线观看视频内容。视频媒介的特征信息密集类型多元
9、强互动性视频媒介是同时诉诸视视频承载的丰富信用户除了观看视频外,觉和听觉的媒介内容形息又能激发创意和还能借助点赞、打赏等式,能够承载丰富的信想象力,使创作者形式反馈视频内容,并息,给予用户高感官刺借助视频媒介创作通过弹幕等社交互动形激主题多样类型多元式实现基于视频内容的的视频内容社交传播2016-2025年中国泛视频用户规模及预测200087.7%91.0%98.1%200%3.61小时0%15002.23小时1117-200%1.17小时1000819-400%642-600%500-800%0-1000%201620192025e泛视频用户规模(百万人)同期总网民规模占比(%)单用户日均泛
10、视频使用时长(小时)来源:艾瑞研究院综合市场调研、行业访谈以及数据推算模型等综合得出,数据仅供参考。2021.1 iResearch Inc.83 泛视频化趋强(接上页)一方面,本身以视频服务为主的视频平台不断拓宽视频内容的广度和应用场景,提升自身用户黏性的同时也拓展了自身和品牌商业变现模式和服务方式;另一方面,其他非视频为主的平台通过视频内容与原有业务深度结合,实现创新和突破。2020年中国互联网平台针对视频化趋势的业务策略视频为主的平台非视频为主的平台 视频平台本身以娱乐服务为主,各平台进一步拓宽视频 提供视频内容的显著入口,丰富产品功能,提升用户黏性内容的广度,提供主题多元的视频内容 举
11、例:QQ浏览器、WIFI万能钥匙等增加短视频服务视频+娱乐 挖掘视频内容创作者,进行扶持 通过算法推荐用户更感兴趣的视频内容 综艺等长视频通过主节目辐射衍生视频牵手品牌搭建内容矩阵视频平台借助已有视频内容体系拓展新的商业变现模式 电商平台通过视频直播带货方式促进成交视频+电商 举例:快手、抖音通过主播和商家入驻,通过视频内容 举例:淘宝孵化淘宝直播拓展电商业务,实现流量和内容的变现 视频平台扶持专业教育团队制作专业视频课程,提供教 在线教育服务除了传统的教材外,也通过动画化的视频内视频+教育育向和知识类的付费增值课程服务容等辅助教学,提升服务质量 举例:哔哩哔哩引入沈逸、罗翔等名师大V 举例:
12、斑马AI课、瓜瓜龙启蒙等开拓视频课程视频平台提供视频打赏、点赞、评论等互动功能入口,社交平台通过视频引入,拓展围绕视频的社交讨论和传播,并引导用户对视频内容进行社交传播和分享丰富社交场景视频+社交举例:哔哩哔哩通过弹幕等社交互动形式实现基于视频举例:微信通过接入视频号,引导用户观看并对视频内容内容的社交传播进行社交分享;新浪微博和知乎提供基于视频内容的社交讨论和分享服务来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2021.1 iResearch Inc.93 泛视频化趋强2)综艺植入是长内容营销典范:品牌综艺植入火力不减,消费品的植入频次占比逐年上升,新兴品牌整体赞助频次上升;除此之外,品牌与综艺通过主
13、节目辐射衍生视频来搭建围绕综艺IP的内容矩阵,最大化实现破圈根据艾瑞咨询赞助效果评估数据库SVC,以“食品饮料”为代表的快速消费品品类,以及以“服装饰品”、“家电/小家电”为主的耐用消费品品牌主在综艺植入中获得了更多元化的展示形式与产品使用权益,综艺赞助频次占比逐年上升。而在品牌整体赞助频次上升的前提下,新兴品牌连续三年赞助频次占比提升,其中2020年新兴品牌占比超四成,较上一年占比提升8.03%。SVC-2018-2020年中国头部网综各类型品牌主植入频次占比趋势快速消费品耐用消费品三年累计占比43.61%三年累计占比10.59%30.9%27.1%22.0%19.6%18.7%11.2%6
14、.7%6.1%1.3%4.1%3.1%3.2%1.8%1.8%1.3%食品饮料日化服装饰品家电/小家电家居家装 2018 2019 2020来源:艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。2021.1 iResearch Inc.SVC-2018-2020年中国头部网综品牌投放频次成熟度分布+8.0个百分点202029.7%42.4%27.9%201935.4%30.3%34.4%201833.3%35.6%31.1% 成熟品牌 大众品牌 新兴品牌注释:新兴品牌:未看过节目认知小于25%,大众品牌:未看过节目认知小于50%,且大于等于25%,成熟品牌未看
15、过节目认知大于等于50%。来源:艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。2021.1 iResearch Inc.103 泛视频化趋强(接上页)2020年视频平台X品牌平搭建围绕综艺IP的内容矩阵衍生微综艺,以短视频、竖屏等为特点,更易在社交媒体引发传播。PGC联动UGC,以vlog、主节目解说等UGC喜闻乐见的方式扩大节目影响力。主节目花选手宿舍花絮、编导手记等主节目幕后花短视频絮。微综艺絮幕后主节目影响力辐射衍生内容UGC主节目卡主节目卡司一起旅游、吃饭、剧本杀,延内容司玩别的续主节目人物之间的化学反应。来源:艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。2021
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