【最新】大卖场营销管理方案.doc.pdf
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1、感谢你的观看感谢你的观看大卖场营销管理方案11 大卖场营销管理方案前言在世界零售业的发展史中,把超级市场当作继百货店之后的第二次零售革命。现代超级市场最早诞生在美国。1930 年 8月,美国人迈克尔。库伦在美国纽约开设了第一家超级市场。1930年正是世界上第一次空前的经济危机席卷全球,就在这样的经济背景下,迈克尔。库伦开设的超级市场却成功了。其成功的秘诀:其一,价格的突破,以廉价商品吸引顾客。其二,使顾客在购物过程中没有了货币支付压力,从而大大刺激了顾客购买力的提高。其三,把顾客从面对面的紧逼性推销中解放出来,使消费者在超市购物轻松愉快无干扰。人们称迈克尔。库伦为“超市之父”。第一章概论一、G
2、MS 的市场定位(General Merchandise)简称 GMS,是指面积在1 万平方米左右的大型综合超市。在美国是指经销除汽车以外所有在家庭日常生活中重要的商品的大型商店。在日本称作综合超市或量贩店。1GMS 的业态定义所谓“业态”是指商业服务于某一顾客群或某些顾客需求的感谢你的观看感谢你的观看店铺经营形态。业态是现代商业在店铺上的经营形态,它与传统商业的业种有本质区别;业态是根据“如何销售”这一营销学的命题来划分零售业的。而业种是根据“销售什么”这一社会商品供应不充分条件下的命题来划分零售业的。前者是在细分目标市场确定顾客目标的基础上开展商品经营的;而后者先确定经营什么种类的商品,一
3、般对顾客不作区分,即面向所有人。从业态与业种的区别可以知道,以业态来适定零售店是符合市场环境变化的实际的,这正是现代商业的要求。现代商业零售业态的主要形式是指被零售业经营者广泛采用的超级市场。超级市场目前比较典型的有以下三种业态模式:(1)传统超市(2)大型综合超市(3)便利店随着我国市场经济的发展成熟,大型综合超市(GMS)已经显示出不可替代的主力地位。2GMS 的核心定义尽管超级市场的销售方式和经营方式已为各行各业所运用,超级市场本身在业态模式上也呈现出多种形态的发展,但其核心的定义是:实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式,以满足消费者对基本生活用品一次性购足的需要,并普遍运用大工业的
4、分工机理,实行对零售经营过程和工艺过程专业化和现代化的改造,普遍实行连锁经营方式的零售业态。感谢你的观看感谢你的观看目前上海市场上的综合大型超市也有几种经营特色:一是以生鲜为特色的大买场,如:荷兰的“顶顶鲜”超市二是以食品和百货各占50的大卖场,如:法国的家乐福、欧尚、以及易初莲花三是以仓储式批发业务为主会员制大卖场,如:德国的麦德隆、大润发等。3GMS 的业态内涵只有十分准确地了解业态的内涵,超级市场的营销管理才具有正确的市场目标。(1)目标顾客的定位选择什么样的目标顾客,满足什么样的需求是现代商业企业首先要解决的问题。GMS 以满足消费者对基本生活需求的一次性购足为经营策略。其次,针对目标
5、顾客的选择店址就显得尤为重要,从成功的GMS 的实例分析,最佳门店的地理位置前三名分别为市区居民区占 55,市中商业区29,市郊新建区为11。(2)商品结构的定位在目标顾客确定以后,那么也什么样的商品服务和满足他们的最基本的生活需求的一次性购足是GMS 的最核心问题了。感谢你的观看感谢你的观看GMS 以大众化商品着手经营商品涵盖消费者基本生活需要的食品、生鲜、百货、家电、纺织品。其中以满足家庭生活中“一日三餐”最基本的生活需求为重点。因此,我们开设的GMS 的商品在商品结构上应突出以销售生鲜食品为重点。GMS 比较理想的商品结构大致可以这样定位食品和非食品(百货、家电、纺织品)各占 50,其中
6、生鲜食品又占食品中50。(3)商品组合的定位GMS 按消费者基本生活用品一次性购足的消费特征,因此商品的组合应根据各种商品对消费者基本生活需求关联性的紧密程度的差异。商品组合可根据多晶类、少品种的原则,即卖场经营多项晶类以满足消费者多种基本生活用品的一次性购足,就各个晶类来说,应注意集中在其中购买频繁的销售量大的品种,提高整个卖场的销售量。二GMS 的功能与特点1GMS 的商品功能与特点大型综合超市是标准食品超市与大众日用晶商店的综合体,衣食、日用百货品种齐全,可以全方位地满足消费者基本生活需求的一次性购足。也有一些大型超市以单纯经营生鲜食品,如:荷兰的“顶顶鲜”超市。一般的大型综合超市食品和
7、百货用品的结构比例为食50-60,百货 5 0-40。食品 50中的 50为生鲜食品,果蔬、鲜肉、活鱼、冰鲜、熟食、配菜、面包;还有50一般为食品、南北货、干果、调感谢你的观看感谢你的观看味晶、糖果、饼干、补品日用百货 50中:纺织品包括:男装、女装、童装、鞋袜、内衣;家用电器包括:黑色家电、白色家电、通讯小家电;文体五金包括:文体用品,小五金。2GMS 的卖场功能与特点就 GMS 的卖场面积可以分为两类:大型综合超市卖场面积2500-5000 平方米:超大型综合超市卖场面积6000-10000 平方米及更大。超大型综合超市还需要配备与卖场面积相适应的停车场,一般的比例为1:1 GMS 的卖场
8、区域的分布原则(1)食品与非食品区域分开,最好实行不同的通道甚至不同的楼层。(2)生鲜食品区域布置在主通道末端*近收银区的最短距离。(3)音像制品布置视听室。(4)图书杂志区域设置阅览座位。(5)进口处与出口处分开,保证顾客走遍整个卖场。通道设计的原则(1)笔直感谢你的观看感谢你的观看要尽可能地采用单向通道设计,使顾客购物过程中,以商品不重复,顾客不回头走的设计布置。(2)平坦同一楼层中,最好不要出现“加二层”、“上楼梯”之类的情况,令顾客何去何从,无从适足。(3)少拐角卖场的主要通道一般以“井”字型或“开”字型设计为宜,避免出现顾客进入卖场,犹如进入“迷宫”。(4)无障碍通道应当避免死角,以
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