促销策略专题培训讲座22003.pptx
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1、http:/ 大量资料 天天更新第八讲第八讲 促促 销销 策策 略略+沟通过程和促销组合沟通过程和促销组合+广告策略广告策略+营业推广营业推广+人员推销人员推销+公共关系公共关系http:/ 大量资料 天天更新第一节第一节 沟通过程和促销组合沟通过程和促销组合v促销的本质促销的本质沟通沟通v一个沟通模式要回答五个问题:一个沟通模式要回答五个问题:v(1)谁说;()谁说;(2)说什么;()说什么;(3)用什么渠道说;()用什么渠道说;(4)对)对谁说;(谁说;(5)有何效果)有何效果v沟通模式:沟通模式:通报人收报人译码媒体编码http:/ 大量资料 天天更新制订最佳促销组合制订最佳促销组合+可
2、供选择的促销手段:广告、人员推销、营业推广、公共关系+制订促销组合时应考虑的因素:+产品性质+促销的基本策略+产品生命周期+沟通任务http:/ 大量资料 天天更新第二节第二节 广广 告告 策策 略略什么是广告:什么是广告:由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通面的信息沟通构成广告的要素:构成广告的要素:广告主广告主媒体媒体信息信息费用费用广告运动的管理及决策广告运动的管理及决策http:/ 大量资料 天天更新广广 告告 运运 动动 的的 管管 理理 及及 决决 策策广告调研:消费者、企业及其产品、竞争者、市场环广告调研:消费者、企业及其产
3、品、竞争者、市场环境境广告战略决策:广告战略决策:明确广告受众明确广告受众制定广告目标制定广告目标确定广告主题确定广告主题进行广告创意进行广告创意决定广告表现决定广告表现广告媒体策划广告媒体策划确立广告预算确立广告预算进行广告评估进行广告评估http:/ 大量资料 天天更新制制 订订 广广 告告 目目 标标什么是广告目标:广告主希望广告要达成的效果什么是广告目标:广告主希望广告要达成的效果广告目标的类型:广告目标的类型:销售上的目标销售上的目标行动上的目标行动上的目标传播上的效果传播上的效果为什么要制订广告目标:为什么要制订广告目标:是广告效果评估的标准和依据是广告效果评估的标准和依据决定广告
4、表现的形式决定广告表现的形式http:/ 大量资料 天天更新不同广告目标所对应的广告表现形式不同广告目标所对应的广告表现形式不同广告目标所对应的广告表现形式不同广告目标所对应的广告表现形式知晓:悬疑广告、广告口号、广告歌曲知晓:悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解:分类广告、说明性广告、文案了解:分类广告、说明性广告、文案偏爱:形象广告、富有声望和魅力的诉偏爱:形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告证言广告行动:价格诉求、最后机会的提供、行动:价格诉求、最后机会的提供、广告、折让广告、折让http:/ 大量资料 天天更新决决 定定 广广 告告
5、 主主 题题什么是广告主题:什么是广告主题:广告主题策划的基础:广告主题策划的基础:产品能向消费者提供的价值或利益产品能向消费者提供的价值或利益广告主题策划的方法:广告主题策划的方法:建立产品价值网建立产品价值网建立产品价值链建立产品价值链创造产品新价值创造产品新价值广告主题选择的原则广告主题选择的原则广告目标广告目标消费心理消费心理信息个性信息个性http:/ 大量资料 天天更新广广 告告 创创 意意 广告创意的内涵:广告创意的内涵:为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象及意象的意义:意象及意象的意义:意象:在人们头脑中形成的表象经过创作
6、者的感受、意象:在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用,渗透进主观情感、情绪和一定情感体验和理解作用,渗透进主观情感、情绪和一定的意味,经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形,的意味,经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形,便形成转化为意象。便形成转化为意象。意象的意义:意象的意义:指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义意义意象的选择、创造与组合:意象的选择、创造与组合:广告创意的原则:独创性原则和实效性原则广告创意的原则:独创性原则和实效性原则http:/ 大量资料 天天更新广告欣赏:宝马广告欣赏:宝马Z3型跑车型跑车
7、评析:利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格http:/ 大量资料 天天更新广告欣赏:广告欣赏:越野鞋越野鞋评析:运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。http:/ 大量资料 天天更新广告欣赏:广告欣赏:番茄酱番茄酱评析:运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。http:/ 大量资料 天天更新广告欣赏:广告欣赏:吞拿鱼吞拿鱼评析:巧妙的视觉布局,将吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。http:/ 大量资料 天天更新广告欣赏:可口可乐之广告欣赏:可口可乐之广告欣赏:可口可乐之广告欣赏:可口可乐之“足球系列足球系列足球系列足球系列”1996年欧洲国家杯足球锦标
8、赛期间,广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础,进行夸张变形,与球赛密切关联。http:/ 大量资料 天天更新广告欣赏:可口可乐之广告欣赏:可口可乐之广告欣赏:可口可乐之广告欣赏:可口可乐之“清凉系列清凉系列清凉系列清凉系列”广告语:广告语:随着你的本性而去随着你的本性而去广告语:广告语:随时随地的休闲随时随地的休闲广告语:广告语:为清凉而倾倒为清凉而倾倒广告语:广告语:突然间的清爽突然间的清爽http:/ 大量资料 天天更新广告欣赏:广告欣赏:猫食品猫食品评析:画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。评析:画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿
9、的惧怕。http:/ 大量资料 天天更新广告欣赏:广告欣赏:广告欣赏:广告欣赏:商业周刊商业周刊商业周刊商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇鲨鱼篇与恐龙篇鲨鱼篇与恐龙篇鲨鱼篇与恐龙篇评论:每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙,而每篇的左面则是评论:每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙,而每篇的左面则是与之对与之对应的应的“政商政商”,或打呵欠,或正演讲,旁边的动物与二位的尊容维妙,或打呵欠,或正演讲,旁边的动物与二位的尊容维妙维肖,正维肖,正是是“政商现形记政商现形记”,讽刺兼有幽默,让人忍俊不禁。,讽刺兼有幽默,让人忍俊不禁。http:/ 大量资料 天天更新第三节第三节 营业推广营业推广销售促进销售促进什
10、么是营业推广:企业运用各种短期诱因,鼓励购买或销售企业什么是营业推广:企业运用各种短期诱因,鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动产品或服务的促销活动营业推广的类型:营业推广的类型:根据实施的对象:消费者促销根据实施的对象:消费者促销()、中间商促销、中间商促销()和销售人员促销和销售人员促销()根根 据据 内内 容:消费者权益(容:消费者权益(,简称)和非消费者权益(简称)简称)和非消费者权益(简称)所谓,是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来,包括品牌所谓,是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来,包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等,使消费形象广告、店内产品示范、使用方
11、法说明、样品分发等,使消费者对产品有充分的认识。者对产品有充分的认识。所谓,指除折扣外,还增加一些额外的诱因,如赢得奖金等,以所谓,指除折扣外,还增加一些额外的诱因,如赢得奖金等,以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点,纯以小利诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点,纯以小利勾引消费者。勾引消费者。当一个品牌的比率低于当一个品牌的比率低于50-55%时,在未来的一两年内,利润势必时,在未来的一两年内,利润势必下降下降http:/ 大量资料 天天更新营营 业业 推推 广广 的的 工工 具具针对消费者针对消费者折价券()折价券()赠品(赠品():随包装赠送、赠送可用之):随包装赠
12、送、赠送可用之“包装包装”用具、函索即送用具、函索即送(但以能证明确实购买)、函索低价赠送(如附五分之一价钱,(但以能证明确实购买)、函索低价赠送(如附五分之一价钱,可买到全额商品)可买到全额商品)抽奖(抽奖():):“寄名寄名”抽奖、抽奖、“建议建议”抽奖(答对抽奖)、购物抽抽奖(答对抽奖)、购物抽奖奖免费样品(免费样品():逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送函索赠送减价优待减价优待()()竞赛竞赛()()赠品点券赠品点券()()使用示范使用示范()()其它:以旧换新、廉价包装、包退包换其它:以旧换新、廉价包装、包退包换http:/
13、大量资料 天天更新营营 业业 推推 广广 的的 工工 具具针对中间商针对中间商添购折让添购折让():():短期性减价以刺激经销商添购新货色短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让清货折让()():提供一定金额,鼓励经销商赶快清理积货或快速:提供一定金额,鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货周转订货买回折让买回折让()():第一次劝告经销商添购新货时,提供一定金额供:第一次劝告经销商添购新货时,提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送随购赠送()()推广折让推广折让()():短期性补贴合约:短期性补贴合约联合广告联合广告()():长期性补贴合约:长期性补贴合
14、约列名广告列名广告()()特别推销补贴特别推销补贴(s )(s ):给予经销商或其销售员、店员特别的金:给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品,请其特别介绍其产品而非竞争对手产品钱或礼品,请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛推销竞赛()()设备赠送设备赠送()()http:/ 大量资料 天天更新第四节第四节 公共关系公共关系公共关系的定义:公共关系是指这样一些活动:争取对企业有利公共关系的定义:公共关系是指这样一些活动:争取对企业有利的宣传报道,帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系,树的宣传报道,帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系,树立和保持良好的企业形象,以及消除和处理对
15、企业不利的谣言、立和保持良好的企业形象,以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件传说和事件公共关系部门的职能:公共关系部门的职能:与新闻界建立关系:将有新闻价值的信息及时交给媒体与新闻界建立关系:将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广:开展各种活动以宣传特定产品产品宣传推广:开展各种活动以宣传特定产品公司沟通:内外沟通,增进员工和公众对公司了解或好感公司沟通:内外沟通,增进员工和公众对公司了解或好感游说:与政府官员打交道,推动有利的或阻止不利的立法或法规游说:与政府官员打交道,推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议:就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议提出建议:就公众问题、公司
16、处境及形象问题向公司提出建议公共关系工具:公共关系工具:新闻:发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻新闻:发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件:通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意事件:通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动:公益服务活动:演说演说书面、视听资料(公司识别系统):书面、视听资料(公司识别系统):http:/ 大量资料 天天更新第五节第五节 人员推销人员推销人员推销的性质:人员推销的性质:定义:企业通过派出销售人员,与一个或一个以上可定义:企业通过派出销售人员,与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈,作口头陈述,以推销商品,能成为购买者
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