促销定义与促销策略22014.pptx
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1、促销促销策略策略u一促销与促销组合一促销与促销组合 u二广告二广告 u三人三人 员员 推推 销销 u四营业推广四营业推广 u五公五公 共共 关关 系系 一促销与促销组合一促销与促销组合 u(一)促销的涵义及促销内容(一)促销的涵义及促销内容 u(二)促销组合(二)促销组合 u(三)促销的基本策略(三)促销的基本策略(一)促销的涵义及促销内容(一)促销的涵义及促销内容 u促销促销(Promotion)是指企业通过人员推销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式,向目标顾客传递或非人员推销的方式,向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信商品或劳务的存在及其性能、特征等信息,帮助消费者认识商品
2、或劳务所带给息,帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益,从而引起消费者的兴趣,购买者的利益,从而引起消费者的兴趣,激发消费者的购买欲望及购买行为的活激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。动。(一)促销的涵义及促销内容(一)促销的涵义及促销内容 u促销本质上是一种通知、说服和沟通活动,是谁通过什么渠促销本质上是一种通知、说服和沟通活动,是谁通过什么渠道道(途径途径)对谁说什么内容,沟通者有意识地安排信息、选择对谁说什么内容,沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介,以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影渠道媒介,以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。这种沟通说服有几种途径:一是雄辩式
3、说服,讲话人首响。这种沟通说服有几种途径:一是雄辩式说服,讲话人首先以其人格博得听众的信赖感,再激起听众的情感以取得信先以其人格博得听众的信赖感,再激起听众的情感以取得信任,列举鲜明的证据诱发需求;二是宣传式说服,最早是以任,列举鲜明的证据诱发需求;二是宣传式说服,最早是以组织组织(如教会、政府、政党、企业如教会、政府、政党、企业)为主体来为主体来 获得别人的支持获得别人的支持。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等,
4、通过公共关系人员,借助新事件,员的个性等,通过公共关系人员,借助新事件,制造一种新制造一种新的气氛,进行宣传沟通;三是交涉式说服。指一方的交涉代的气氛,进行宣传沟通;三是交涉式说服。指一方的交涉代表与另一方的代表相表与另一方的代表相 互进行拉锯式谈判,以取胜对方,企业互进行拉锯式谈判,以取胜对方,企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略,非极端条件下不用威在市场营销活动中常用的是劝诱策略,非极端条件下不用威胁策略。胁策略。(二)促销组合u促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括用。促销组合的主要要素包括
5、广告促销、人员促销和销售促进广告促销、人员促销和销售促进,以及公共关系。,以及公共关系。u促销组合对购买阶段的选择促销组合对购买阶段的选择u(1)知晓阶段,促销组合的次序是:广告,销促,人员推销;知晓阶段,促销组合的次序是:广告,销促,人员推销;u(2)了解阶段,促销组合的次序是:广告,人员推销;了解阶段,促销组合的次序是:广告,人员推销;u(3)信任阶段,促销组合的次序是:人员推销,广告;信任阶段,促销组合的次序是:人员推销,广告;u(4)购买阶段,促销组合的次序是:人员推销为主,销售促进购买阶段,促销组合的次序是:人员推销为主,销售促进为辅,广告可有可无。为辅,广告可有可无。u促销组合对产
6、品类型的选择促销组合对产品类型的选择u消费品的促销组合次序:广告,销促,人员推销,公共关系;消费品的促销组合次序:广告,销促,人员推销,公共关系;u投资品的促销组合次序:人员推销,销促,广告,公共关系。投资品的促销组合次序:人员推销,销促,广告,公共关系。(三)促销的基本策略u1.从上而下式策略从上而下式策略(推式策略推式策略)u推式策略中以人员推销为主,辅之以中间商销推式策略中以人员推销为主,辅之以中间商销售促进,兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场售促进,兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略,其目的是说服中间商与消费者购买企的促销策略,其目的是说服中间商与消费者购买企业产品,并层
7、层渗透,最后到达消费者手中。业产品,并层层渗透,最后到达消费者手中。u2.从下而上式策略从下而上式策略(拉式策略拉式策略)u拉式策略以广告促销为拳头产品,通过创意新、拉式策略以广告促销为拳头产品,通过创意新、高投高投 入、大规模的广告轰炸,直接诱发消费者的购入、大规模的广告轰炸,直接诱发消费者的购买欲望,由消费者向零售商、零售商向批发商买欲望,由消费者向零售商、零售商向批发商、批、批发商向制造商求购,由下至上,层层拉动购买。发商向制造商求购,由下至上,层层拉动购买。二广告u(一)广告的涵义(一)广告的涵义 u(二)广告定位(二)广告定位(任务任务 Mission)u(三)广告媒体的选择(三)广
8、告媒体的选择(媒介媒介 Media)u(四)广告的创意制作(四)广告的创意制作 (信息信息 Message)u(五)广告费用预算(五)广告费用预算 (资金资金 Money)u(六)广告效果评估(六)广告效果评估 (衡量衡量 Measurment)(一)广告的涵义u“广告广告”二字二字,从中文字面上理解是从中文字面上理解是“广而告之广而告之”,在西方,在西方“广告广告”一词则源于拉丁语一词则源于拉丁语(Advertere),作作“诱导诱导”、“注意注意”解,后演化成解,后演化成为英语口语中的为英语口语中的Advertising(广告活动广告活动)和和Advertisement(广广 告宣传品或广
9、告物告宣传品或广告物)。u广告指法人、公民和其他经济组织,为推销商广告指法人、公民和其他经济组织,为推销商品、服务或观念,通过各种媒介和形式向公众品、服务或观念,通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息,报道商品、服务的经营者、息和各种服务信息,报道商品、服务的经营者、提供者,凡收取费用或报酬的,均视为广告。提供者,凡收取费用或报酬的,均视为广告。(二)广告定位u广告定位是美国广告专家大卫广告定位是美国广告专家大卫欧吉沛欧吉沛倡导的。他认为广告活动的核心,不在倡导的。他认为广告活动的核心,不在于怎样规划广告,而在于
10、把所广告的产于怎样规划广告,而在于把所广告的产品放在什么位置。广告定位就是指从众品放在什么位置。广告定位就是指从众多的商品中,寻找宣传商品的有竞争力多的商品中,寻找宣传商品的有竞争力的特点,具有的独特个性,广告宣传能的特点,具有的独特个性,广告宣传能攻其一点,在消费者心中树立该商品的攻其一点,在消费者心中树立该商品的一定地位。一定地位。(二)广告定位(二)广告定位 u广告定位包括:广告定位包括:u1.确立广告目标。广告目标是指在一个特确立广告目标。广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。福特公司把它的汽车定位为福特公司把它的汽车定
11、位为“静悄悄的福特静悄悄的福特”,整个广告活动围绕整个广告活动围绕“静悄悄静悄悄”作文章,突出福特作文章,突出福特汽车的安静舒适、不受噪音干扰的特点。汽车的安静舒适、不受噪音干扰的特点。u一般来说,广告目标可分为三种类型:通一般来说,广告目标可分为三种类型:通知型,说服型,提醒型。知型,说服型,提醒型。(二)广告定位(二)广告定位 u通知型广告主要用于一种新产品的入市阶段,目的通知型广告主要用于一种新产品的入市阶段,目的在于树立品牌,推出新产品。在于树立品牌,推出新产品。香波打入市场的广告香波打入市场的广告就是:就是:“还有半个月,一种全新型洗发水将与消费者见还有半个月,一种全新型洗发水将与消
12、费者见面面”,然后依次递减天,然后依次递减天数,数,“还有还有10天天”,“还有一还有一周周”,“还有一天还有一天”,然后在预定的那天再打,然后在预定的那天再打出全面介绍该种品牌香波的广告。出全面介绍该种品牌香波的广告。u说服型广告的目的是培养消费者对某种品牌的需说服型广告的目的是培养消费者对某种品牌的需求,从而在同类商品中选择它。求,从而在同类商品中选择它。“达克宁达克宁”药膏通过药膏通过“不不但治标,还能治本但治标,还能治本”来暗示其同类产品只能治标,不能来暗示其同类产品只能治标,不能治本,从而劝说消费者进行选择。治本,从而劝说消费者进行选择。u提醒型广告在产品进入旺销后十分重要,目的是提
13、醒型广告在产品进入旺销后十分重要,目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买,保护消费者对该种产品的记忆和连续购买,如如饮料饮料的广告词就是:的广告词就是:“你今天喝了没有你今天喝了没有?”(二)广告定位(二)广告定位 u2.确定广告对象。确定广告对象。u3.确定广告区域。针对广告区域的地方性,区域性,全国性,确定广告区域。针对广告区域的地方性,区域性,全国性,国际性的不同,选择不同的广告覆盖方法,如全面覆盖,渐国际性的不同,选择不同的广告覆盖方法,如全面覆盖,渐进覆盖或轮番覆盖。进覆盖或轮番覆盖。u4.确定广告概念。这儿所指的广告概念,特指广告所强调的确定广告概念。这儿所指的广告概念,特指广
14、告所强调的商品特点,信息传递方法、技巧和具体步骤等。商品特点,信息传递方法、技巧和具体步骤等。u5.确定广告媒体。选择媒体不一定收费愈高愈好,要根据商确定广告媒体。选择媒体不一定收费愈高愈好,要根据商品和媒体的特性。一则飞机公司的广告就很好地利用了电台品和媒体的特性。一则飞机公司的广告就很好地利用了电台媒体听觉效果:媒体听觉效果:u(强烈的噪声中强烈的噪声中)男:男:“坐飞机这轰鸣声真难受坐飞机这轰鸣声真难受!”u(噪声消失噪声消失)女:女:“坐这架可安静了坐这架可安静了!”u“欢迎您乘座欢迎您乘座公司的飞机。公司的飞机。”(三)广告媒体的选择(三)广告媒体的选择 u1.广告媒体的种类广告媒体
15、的种类 u2.如何选择广告媒体如何选择广告媒体u分析题分析题:就目前企业采用的广告媒体就目前企业采用的广告媒体,选择你选择你所熟悉的任何一种产品广告进行分析所熟悉的任何一种产品广告进行分析:各各种不同种类的媒体的特点种不同种类的媒体的特点,以及其组合优以及其组合优势势.1.广告媒体的种类广告媒体的种类 u(1)印刷品广告印刷品广告 u 报纸广告报纸广告 u 杂志广告杂志广告 u(2)电子媒体广告电子媒体广告 u 电视广告电视广告 u 广播广告广播广告 u(3)户外广告户外广告 u(4)邮寄广告邮寄广告 u(5)POP广告广告 u(6)其他广告其他广告(1)印刷品广告印刷品广告 u报纸广告。世界
16、上最早的报纸是中国汉代的报纸广告。世界上最早的报纸是中国汉代的“邸报邸报”,距今已有,距今已有1800年历史。年历史。8世纪唐朝开元年间,长世纪唐朝开元年间,长安出版的用纸张印刷的开元杂报比欧洲最早用安出版的用纸张印刷的开元杂报比欧洲最早用纸张印刷的德国时代报早纸张印刷的德国时代报早800多年。报纸广告多年。报纸广告的优势是:覆盖面宽,读者稳定,传递灵活迅速,的优势是:覆盖面宽,读者稳定,传递灵活迅速,新闻性、可读性、新闻性、可读性、知识性、指导性和纪录性知识性、指导性和纪录性“五性五性”显著,便于保存,可以多次传播信息,制作成本低显著,便于保存,可以多次传播信息,制作成本低廉等。报纸广告的局
17、限是它以新闻为主,广告版面廉等。报纸广告的局限是它以新闻为主,广告版面不可能居突出地位,广告有效时间短,日报只有一不可能居突出地位,广告有效时间短,日报只有一天甚至只半天的生命力,多半过期作废。广告的设天甚至只半天的生命力,多半过期作废。广告的设计、制作较为简单粗糙,广告照片,图画运用极少,计、制作较为简单粗糙,广告照片,图画运用极少,呆板单调,广告用语也模式化呆板单调,广告用语也模式化.(1)印刷品广告印刷品广告 u杂志广告。杂志广告是指利用杂志的封面,杂志广告。杂志广告是指利用杂志的封面,封底,内页,插页为媒体刊登的广告。世界上封底,内页,插页为媒体刊登的广告。世界上最早的杂志是德国观察周
18、刊,创于最早的杂志是德国观察周刊,创于1590年。年。杂志广告的优势是:阅读有效时间长,便于长杂志广告的优势是:阅读有效时间长,便于长期保存,内容专业性较强,有独特的、固定的期保存,内容专业性较强,有独特的、固定的读者群,如妇女杂志,体育杂志,医药保健杂读者群,如妇女杂志,体育杂志,医药保健杂志,电子杂志,汽车摩托车杂志,家用电器杂志,电子杂志,汽车摩托车杂志,家用电器杂志等,有利于有的放矢的刊登相对应的商品广志等,有利于有的放矢的刊登相对应的商品广告。同时杂志广告也有其局限性:周期较长,告。同时杂志广告也有其局限性:周期较长,不利于快速传播,由于截稿日期比报纸早,杂不利于快速传播,由于截稿日
19、期比报纸早,杂志广告的时间性、季节性不够鲜明。志广告的时间性、季节性不够鲜明。(2)电子媒体广告电子媒体广告 u或称电波广告,电气广告。包括电视广或称电波广告,电气广告。包括电视广告,电影广告,电台广播广告,电子显告,电影广告,电台广播广告,电子显示大屏幕广告示大屏幕广告,以及幻灯机广告,扩音,以及幻灯机广告,扩音机广告等。机广告等。电视广告 u电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告可以电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告可以说是所有广告媒体中的说是所有广告媒体中的“大哥大大哥大”,它起源较晚,但发展迅速。,它起源较晚,但发展迅速。u 电视的优势很明显。它收视率高,插
20、于精彩节目的中间,观电视的优势很明显。它收视率高,插于精彩节目的中间,观众为了收看电视节目愿意接受广告,虽然带有强制性,但观众众为了收看电视节目愿意接受广告,虽然带有强制性,但观众一般可以接受。电视广告形声兼备,视觉刺激强,给人强烈的一般可以接受。电视广告形声兼备,视觉刺激强,给人强烈的感观刺激。著名广告人大卫感观刺激。著名广告人大卫欧格威无不自豪地说:欧格威无不自豪地说:“如果给如果给我我1小时的时间做电视广告,我可以卖掉世界上所有的商品小时的时间做电视广告,我可以卖掉世界上所有的商品”,中央电视台广告部市场调查显示:全国共有电视机中央电视台广告部市场调查显示:全国共有电视机2.8亿台,估亿
21、台,估计一次开机计一次开机2亿台,每台收看人数亿台,每台收看人数4人,抽样调查显示,新闻联人,抽样调查显示,新闻联播的收视率为播的收视率为50.6%,之后观众继续收看天气预报。因此,新,之后观众继续收看天气预报。因此,新闻联播后至天气预报前的闻联播后至天气预报前的1分钟时段内打广告,其受众人数为分钟时段内打广告,其受众人数为2亿亿450.6%4亿,亿,5秒钟广告告之了秒钟广告告之了4亿人,才引得第一条广亿人,才引得第一条广告告(标王标王)投标金额达投标金额达6 666万元之巨;它的局限性也很明显,主万元之巨;它的局限性也很明显,主要是电视广告制作成本高,电视播放收费高,而且瞬间消失,要是电视广
22、告制作成本高,电视播放收费高,而且瞬间消失,使企业通过电视作广告的费用很高,小型企业无力问津。使企业通过电视作广告的费用很高,小型企业无力问津。广播广告广播广告 u广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导的广告。由于广播广告传收同步,听众送传导的广告。由于广播广告传收同步,听众容易收听到最快最新的商品信息,而且它每天容易收听到最快最新的商品信息,而且它每天重播频率高,收播对象层次广泛重播频率高,收播对象层次广泛,速度快,空,速度快,空间大,广告制作费也低。广播广告的局限性是间大,广告制作费也低。广播广告的局限性是只有信息的听觉刺激,而没有视只有信息
23、的听觉刺激,而没有视 觉刺激,而据觉刺激,而据估计,人的信息来源估计,人的信息来源60%以上来自于眼睛视觉,以上来自于眼睛视觉,而且广播广告的频段频道相对不太固定,需要而且广播广告的频段频道相对不太固定,需要经常调寻,也妨碍了商品信息的传播。经常调寻,也妨碍了商品信息的传播。(3)户外广告户外广告 u它主要包括:路牌广告它主要包括:路牌广告(或称广告牌,它或称广告牌,它是户外广告的主要形式,除在铁皮、木是户外广告的主要形式,除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外,板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外,还包括广告柱,广告商亭,公路上的拱还包括广告柱,广告商亭,公路上的拱形广告牌等形广告牌等),
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