CIS系统操作手册.doc
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1、CIS 系统手册系统手册何为 CIS?CI 是英文 Corporate Identity 的缩写,直译为:“企业自我同一化” ,我们称之为企业识 别。所谓“企业识别”就是指环绕着企业的多层关系者,透过商标等视觉要素对大家所产生 的态度及所造成的效果的总和。所谓“关系者”包括消费者、股东、投资者、员工、金融 机构、有关联的企业、新闻记者、政府、公共团体等。值得注意的是知识水准不同的人对 同一家企业的印象常会不同,各关系者也可能因为不了解企业,而产生非常离谱印象,如 何矫正关系者对企业分歧印象或离谱印象,便是公司信息传递的目的。CI 设计是五十年代欧美开以出来的经营技法,是一种藉着改变企业形象,注
2、入新鲜感, 使企业更能引起外界注意进而提升业绩的经营技巧。一个企业正如一个人一样,在社会上 与人交往过程中,必然给人们留下一个印象,或英俊,或潇洒,或幽默,或剽悍,或秀气, 或粗鲁,这个印象是由容貌、服饰、言谈、性格、阅历、行为等多方面构成的。企业的存 在和行动,既然为一般人所认识,当然也会对它产生某种印象,即使企业方而弃置不顾, 其形象依旧存在。如果企业方面采取主动,使一般人对企业产生良好的印象,这就是“企 业形象战略” 。为了在社会上建立良好的形象,采到意图性、计划性,战略性的有关行动, 塑造一个既迎合顾客和社会大众,又切合企业实体的形象,就会发挥极大的经营效力。企业的一切活动必然直接或间
3、接地牵涉到信息传递。企业向外界发送情报、信息,传送 企业理念,然后就可以回收其成果,维持公司的业务,然而,企业在从事这种活动时,需 耗大量资金,如果传达出来的信息未能统一,企业标志所代表的涵意无法得到社会大众的 认同;或者传达的涵意和公司的经营观念、服务、商品相去太远;或者标志、标准字以不 同形状、大小或色彩出现在印刷物、招牌或广告上时,容易使大众觉得困惑,甚至发生互 相抵触的情况,不仅浪费了宣传经费,更可能引起大众的反感,造成无法弥补的损失。反 之,如果经由组织化、统一性的方法,传达企业经营的讯息,便可以塑造独特的形象,并 增强情报、信息的可信度。良好的企业形象是使社会大众轻易地感受企业个性
4、的震撼力,是提高社会知名度的一大 助力,使全体员工产生信心和荣誉感。CI 是企业对内、对外塑造形象的工具,随着企业规 模的逐渐扩大,企业内外所接触的人愈来愈多,如果得不到这些人的拥护,企业就很难持 续地面长发展。过去,当企业规模很小时,经营者或厂长、经理可直接访问企业的相关人 士,说明公司的种种观念和作法,使各关系者简单地产生对这个企业的某种印象。然而, 到了现代,企业关系者的数量过多时,就必须采取计划性、意图性的策划,来塑造企业的 形象,以免产生怪异、失败的形象。企业识别是非语言性的信息传递,有时比语言性的传递手段更迅速、更强力、更准确, 而且具有世界通用的特性。我们平时接收的信息中,80%
5、来自视觉。习理学家告诉我们: 人的记忆具有连贯性。记忆之所以能够连贯,是因为人们在认识或再认事物时,往往依靠 对事物的个性部分或特征部分的感知。一些名牌之所以产生影响,不仅因为有独到的质量, 同时也因为它具有自己独特的、可信融赖的形象,这就导致人们再认再购买的重要原 因。商品的销售并不是一种突发而独立的现象,它遵循 AIDMA 的法则(attention 注目, interest 兴趣,deisre 欲望,memory 记忆,action 行动)消费者从广告媒体认识商品到 购买行动的一连串过程,循序而进。销售与购买现象会依信赖感和好感的和程度而决定,社会上,没有人愿意购买自己不能信赖的产品,也
6、没有人会选择自己没有好感的物品。人 们往往透过企业形象来判断企业,可见企业形象的影响力对提高本企业在消费者习目中的 信赖感起着举足轻重的作用,即使在遭受竞争对手的攻击时, “形象”亦可成为一道防护墙。CI 战略是经过企业识别研究领域策划的设计策略,其中以企业标志、标准字、标准色彩 等基本要素为主,形成企业形象的视觉识别基础系统,主导着企业的经营活动,由企业内 外的所有传播媒介传播出去,给消费者以统一性、组织性、系统性的深刻印象,最终达到 企业文化的传播和促销的目的。CI 的定义非常复杂,不同的企业各自进行不同的 CI 论,例如日本几位著名设计师不同 的 CI 论:中井幸一:“以前被称为视觉企业
7、识别,意思是透过视觉进行企业的同一化。 ”中西元男:“意图的、计划的、战略的展现出企业所希望的形象;对本身而言,透过公 司内外,来产生最好的经营环境,这种观念和手法叫作 CI。 ”中村秀一郎:“在企业经营活动的一环中,应把眼光放在视觉设计的机能上,统合企业 内外的所有设计活动时,其中心概念和作业就叫作 CI。 ”八卷俊雄:“所谓 CI,是一个企业或企业团体,由内与外开始,将企业或企业团体同一 化,进行传达的统一。 ”台湾设计家林磐耸:“将企业经营理念与精神文化,运用整体传达系统(特别是视觉传 达) ,传达给企业体周遭的关系者或团体(包括企业内部与社会大众) ,并掌握使其对企业 产生一致的认同感
8、与价值观。 ”也有人认为:随着进代转变,CI 的定义也被赋以新的内涵,与当初的原始构想产生极大 的差异,这一点相当值得企业界重视。最初“CI”是“Corporate Identity“(企业识别)的 简称,但目前最新的定,即是将原本属于 CI 目的的“Corparate Imge(企业形象)的形成 转达变为 CI 的真正内涵,仍然简称“CI” 。CI 的根本意义:公司外界的视觉同一化与公司内部的同一化。CIS 的组成及关系企业识别由下列三个部分组成:理念识别(Mind Identity 简称 MI)行为识别(Behaviour Identity 简称 BI)视觉识别(Visual Identi
9、ty 简称 VI) 1、理念识别 (MI)是最高决策层,是导入 CI 的原动力,是企业的精神所在。它包括精神标语、经营 理念、经营方针、座右铭,MI 也是一种符号,当此符号发挥有效功能时,无形中对 员工产生潜移默化、教导的作用,使员工能肯定自己在公司工作的意义,进而提高士气。 同时理念识别又是代表语言上的形象,同样须具备从易懂的明快感来。如东京 RAYONNE 公司的 MI:企业标语让消费者享受更便宜的商品,使从业人员享受更安定的生活,公 司股东则享受更丰厚的福利。企业理念全新价值的再创造。经营方针重视人、市场走向、革新经营。座右铭更接近消费者,勤力开拓市场,以强劲快捷作为活力的象征。2、行为
10、识别(BI)是非视觉化动态的识别开式。对内负责组织管理,包括:工作环境、 生产设备、研究发展、生产福利及员工教育(礼貌仪表、服务态度、上进精神)等等。对 外负责开展各种活动,包括:市场调查、促销活动、公共关系、产品开发,流通对策、金 融对策、公益性活动、文化性活动等。JG雪南先生说:“CI 并非单纯的设计,而是组 织全体商品、服务、员工、管理者、工作态度和状况、倾向以及民众性等各方面的统 整性知觉。 ”实施 CI 时,需要企业全体员工的协助进行。员工是将企业形传递给外界的重 要媒体,如果员工的素质有问题,将为公司带来很大的伤害。例如:员工的态度、举目不像样;营业员对顾客态度不佳,秘书接电话不礼
11、貌;有公司标志的车辆不遵守交通规则; 和客人约谈的聚会无法准时赴约等,以上情况发生将对公司形象造成伤害。任何营运状况正常的企业,都有二种不同的力量,其一是离心力,其二是向心力。离心 力指使企业向外扩展的作用力,如:销售、服务活动范围的扩大,商品的多样化等,离心 力的作用是向外的。向心力则电一种向内部集中,藉以强化共同体的团结力。由此可见, 离心力和向心力的作用方向相反,但对企业来说,这二种作用力必须相辅相成,合二为一。3、视觉识别(VI)系静态的识别符号。在整个企业识别中传播力量与感染力量最为具 体而直接,项目最多,层面最广,让人一目了然。企业形象是存在人心中一种模糊、朦胧 的感觉;或是存在于
12、脑中记忆的片断。为了加深印象,须设计能适当表现、代表这些记忆、 感觉的符号。以这种符号为媒介来启发或打开这种感情、记忆。认识的程度愈深,就更加 强“信赖感” 。视觉识别包括基本要素和应用要素两个方面,它们之间的关系,我们用企业树的形式来 表示。企业树CI 的设计程序与方法调查研究设计开发实施管理1、调查研究阶段在确认导入 CI 的方针和目的后,有实行企业开象调查的必要。这是对企业历史的回顾, 现状的分析,为开发设计提供可靠的依据。企业自身研究,包括:历史沿革、企业组织机构、经营方针、营运能力,领导层经营理 念、广告意识、员工素质,现行市场乐售策略与对应措施,企业发展的潜力评估,近期与 中长期既
13、定发展目标,企业优势和缺陷的分析与评估。市场调查,包括:国内外市场产品的结构,产品的市场分布,产品的市场含量,销售价 格,销售渠道。竞争者研究,包括:同业竞争者的数量,地域分布,其市场占有量,其经营方针、特点、 销售渠道的调查。竞争者的广告策略、广告预算、广告种类、广告特点的调查。消费者调研,包括:消费者的生活意识,购买动机,购买能力、地域区划、文化层次、 年龄层次,审美观念等的研究,以及潜在的市场消费者的调研。产品自身研究,包括:产品种类、特点、功能、质量、价格、外观造型、成本调研,调 整洁产品结构的可能性与可行性评估,潜在价值与附加价值的调研。广告策略研究,包括:现行广告的战略思想与政策原
14、则的再研究,广告种类与各占的比 重,媒体的选择,发放频率,以及广告预算,广告主题、制作水平,大众反应如何等等。2、设计开发阶段当今社会是以“激烈化” 、 “多样化” 、 “专精化”等三轴为中心而不断地发展变化。由于 科学技术的不断发展,商品的品质、生产技术、销售价格均趋向“同质化” ,唯一的差别就 在形象好坏。企业为了扩大“市场占有率” ,提高士气,促进员工的向心力,利用信息传递 活动来维持外界对企业的好感,而赖于运用 CI 来塑造企业形象,以增进差异化的竞争能量。CI 的目的是与竞争对手产生差别化,形成适合本公司活动的环境。CI 竞争即是企业间 的个性竞争,因此缺乏差异化的 CI 概念是有价
15、值的。在整洁个企业识别系统的视觉设计中, 应用最广、出现频率最高的是商标,它是视觉设计的核心。商标在消费者心目中是企业、 品牌的象征。由此可见,设计一个构思独特、格调清新、单纯强烈、简洁明确的商标是 CI 战略中关键性设计。标志确定后,一般应用在二大类媒体上,一类是各类印刷品等小型应用设计上,通常用 精致的墨稿去放大或缩小;另一类是为了适应建筑物,招牌等大型应用设计场合,不可能 用墨稿去放大,为了不致于标志产生变形,致使社会大众产生误解,影响形象,我们制定 标准制图是必要的。标准制图法种类很多,大多采用方格制图法。方格的密度以标志图形的繁简程度而定, 图形越简单,密度越稀,总之,以方便制作为准
16、。标准字体标准字是企业识别中基本要素之一,往往与商标同时使用,出现频率很高,运用广泛, 几乎出现于所有的应用设计中。标准字的设计处理不但是信息传达的手段,也是构成视觉 表现感染力的一种不可缺少和要素。由于标准字本身具有说明,又具备标志的识别性。因 此,合二为一的字体标志越来越受到重视。标准字体包括吕牌标准字和企业名称标准字。它们的基本功能都是传达企业的精神,表 达经营理念。就是说标准字是根据企业名称商品平派牌而精心设计的字体,对于每一个 字的间距、笔画的粗细、长宽的比例、造形要素等都是经过严密推敲和严谨制作的。A、准确性文字是一种视觉语言,同时又是一种可供转换的听觉语言。人们要在瞬间读出企业名
17、称、 品牌名称。这就要求标准字体做到最大限度的准确、明朗、可读性强,不会产生任何歧义, 更不会“猜字” 。这是标准字的基本要求,由于人们生活节奏加快,他们不愿意把时间延误 在仔细阅读和分辨文字上。B、关联性标准字体的设计,不只是考虑美观,它要和商品的特性有一定内在联系。如果没有关联 性,就失去了目的。不同的字体由于笔形与组合比例不同,给人的知觉感应联相也大不相 同,有的浑厚有力,有的却柔婉秀丽,有的活泼流畅,有的庄重大方要充分 调度字体的感应元素,唤起大众对商品本质的联想。C、独特性标准字同样具有标志识别性的功能,众多的文字排在一起,字形、笔画都有很大的差异, 这给我们的设计提供了种种条件,有
18、些是有利条件,有些是不利条件。我们的任务就是要 充分发现挖掘有利条件,寻求适当的表现方法,设计出独具一格、有震撼力的字体来。如 果不独特,就吸引不了注意力;如果不能造成震撼力,印象就不会持久。标准色彩标准色是企业指定一种或几种特定的色彩作为企业专用色彩,利用色彩传达企业的理念, 塑造企业形象。合理的色彩设计运用到各种媒体上,能对人的生理、心理产生良好的影响, 给人们带来美好的联想。俗话说“远看颜色近看花” ,色彩对人们的视觉来说是最敏感的,能给人们留下深刻的第 一印象。色彩教育家约翰内斯伊顿说过:“色彩向我们展示了世界的精神和活生生的灵 魂。 ” “色彩就是生命,因为一个没有色彩的世界,在我们
19、看来就象死的一般。 ”色彩是有感 情的,它不是虚无飘渺的抽象概念,也不是人们主观臆造的产物,它是人们长期的经验积 累。色彩感觉有冷暖、轻重、明暗、清浊之分,不同的色彩还可以使人感到酸、甜、苦、 辣之味。色彩通过人的视觉,影响人们的思想、感情及行动,包括感觉、认识、记忆、回 忆、观念、联想等,掌握和运用色彩的情感性与象征性是十分重要的。红色热烈、辉煌、兴奋、热情、青春绿色春天、健美、安全、成长、新鲜蓝色安祥、理智、科技、开阔、冷静黄色富贵、光明、轻快、香甜、希望橙色华丽、健康、温暖、欢乐、明亮紫色高贵、优越、幽雅、神秘、细腻白色明亮、高雅、神圣、纯洁、坚贞黑色严肃、庄重、坚定、深思、刚毅灰色雅致
20、、含蓄、谦和、平凡、精致标准色并不都是单色使用,一般有下列三种情况: A、单色标准色单色标准色强烈、刺 激,追求单纯、明了、简洁的艺术效果。B、双色标准色双色标准色追求色彩搭配、对比的效果。还有一种情况是标志是单色,但并不是企业的 标准色,企业标准色是另一种色彩,如富士胶卷,标志是大红色,而企业的大面积色彩是 绿色,这种情况我们也可以现解为双色标准色。C、标准色+辅助色有许多企业建立多色系统作为标准色,用不同的色彩区别集团公司与分公司,或各部门, 或不同类别商品。利用色彩的差异性达到瞬间区分识别的目的,但有一种色是主要的。吉祥物在整个企业识别设计中,吉祥物设计以其醒目性、活泼性、趣味性、越来越
21、受到企业的 青睐。利用人物、植物、动物等为基本素材,通过夸张、变形、拟人、幽默等手法塑造出 一个亲切可爱的形象,对于强化企业形象发生有可估量的作用。由于吉祥物具有很强的可 塑性,往往根据需要设计不同的表情、不同的姿势、不同的动作,较之严肃庄重的标志、 标准字更富弹性、更生动、更富人情味,更能达到过目不忘的效果。如第 25 届奥林匹克运 动会的科比,麦当劳食品公司的“麦当劳叔叔” ,汉城奥动会的“小老虎” 、洛杉矶奥动会 的“山姆老鹰”等早已成为家喻户晓的宠物。3、实施管理阶段CI 的设计与管理,必须从开发设计系统做起,将以上各项基本要素设计定型、规范(包 括标准范例和禁止使用范例) ,再将之运
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