MBA 第二章.ppt
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1、安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理第二章第二章 市场竞争战略选择市场竞争战略选择 做正确的事情永远做正确的事情永远要先于正确地做事!要先于正确地做事!安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理美国美国1997年度最畅销奖年度最畅销奖新规则新规则The New Rules约翰约翰科特科特 John P.Kotter哈佛商学院著名教授哈佛商学院著名教授 管理行为科学和领导科学权威管理行为科学和领导科学权威 20年
2、前,谁也没有预料到,竞争和全球化会如此年前,谁也没有预料到,竞争和全球化会如此巨大的影响着经济发展与格局、管理的特征、组织巨大的影响着经济发展与格局、管理的特征、组织的结构与功能、职业成功的道路的结构与功能、职业成功的道路工资水平。工资水平。安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理 新规则之一:新现象新规则之一:新现象 新规则新规则产生之动因产生之动因不要依靠惯性不要依靠惯性 本世纪大多数成功之路已不再能保证成功本世纪大多数成功之路已不再能保证成功成功要素的改变有许多因素驱动,最为重成功要素的改变有许多
3、因素驱动,最为重要的是:竞争和全球化要的是:竞争和全球化重视全球化及其后果:一切都在变化重视全球化及其后果:一切都在变化 大量机会和巨大风险并存大量机会和巨大风险并存安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理 新规则之二:新反应新规则之二:新反应 新形势下的立业途径新形势下的立业途径摆脱官僚化的大企业,走向小企业摆脱官僚化的大企业,走向小企业 速度和灵活性在日益剧烈的竞争中将会取胜速度和灵活性在日益剧烈的竞争中将会取胜从内部、外部帮助大公司发展、咨询和其他服务领域存从内部、外部帮助大公司发展、咨询和其他服
4、务领域存在大量机会在大量机会一般性管理远远不够,必须加强领导,才能获胜一般性管理远远不够,必须加强领导,才能获胜取得成功的方法是取得成功的方法是7580靠领导,其余靠领导,其余2025靠管理,而不能反过来。靠管理,而不能反过来。安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理如有可能,你应推动企业的发展并为之决策,在财务、如有可能,你应推动企业的发展并为之决策,在财务、金融和其他职业中存在大量机会金融和其他职业中存在大量机会 全球化时代:全球化时代:谁抓住机会谁抓住机会 事业就发达事业就发达 谁失去机会谁失去机
5、会 事业就失败事业就失败安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理 新规则之三:新对策新规则之三:新对策 新形势下之对策新形势下之对策提升你的竞争力提升你的竞争力 高标准和强烈的取胜欲望在今天和未来显得特高标准和强烈的取胜欲望在今天和未来显得特别重要别重要不要停止不前不要停止不前 终身终身学习对于成功显得愈来愈必要学习对于成功显得愈来愈必要 充满自充满自信,不断学习、探索新事物信,不断学习、探索新事物 害怕竞害怕竞争、追求安全、希望稳定必将衰亡争、追求安全、希望稳定必将衰亡 安徽师范大学经济管理学院安徽师
6、范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理大公司的掌舵人应不断创新大公司的掌舵人应不断创新变革的目标:改变机构,减少官僚主义、等级变革的目标:改变机构,减少官僚主义、等级和派系代,削减成本,但根本的是文化的转变和派系代,削减成本,但根本的是文化的转变让自己的大公司操作象小企业,却保留了大公让自己的大公司操作象小企业,却保留了大公司的资源司的资源 操作简明明快,让员工有雇主的感觉操作简明明快,让员工有雇主的感觉 让每个人都为客户着想让每个人都为客户着想老和大机构中,企业文化转变很难,组织顶层老和大机构中,企业文化转变很难,组织顶层许多人
7、的强有力领导是必要条件许多人的强有力领导是必要条件安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理去年,你公司吸收了多少名最出色大学的毕业生零或去年,你公司吸收了多少名最出色大学的毕业生零或接近于零,公司的文化就存在问题接近于零,公司的文化就存在问题妨碍公司文化转变的人是因为缺乏紧迫感,妨碍公司文化转变的人是因为缺乏紧迫感,特别是有成功的过去和缺少有魄力者领导之大公司特别是有成功的过去和缺少有魄力者领导之大公司组织在减少,层次在减少,与外界联系在加强,因供组织在减少,层次在减少,与外界联系在加强,因供应商和销售
8、商的关系日益紧密,大政府机构中的管理者应商和销售商的关系日益紧密,大政府机构中的管理者面临尤其困难的挑战面临尤其困难的挑战在大机构中工作的人若认为变化不大可能,就应该离在大机构中工作的人若认为变化不大可能,就应该离开,去一家可变化的公司,或去小公司,从大公司外部开,去一家可变化的公司,或去小公司,从大公司外部帮助它变化帮助它变化安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理企业战略的特征企业战略的特征 战略战略用来描述一个组织打算如何实现其目用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。标和使命。企业战略的特性企
9、业战略的特性1 1全局性全局性2 2长远性长远性3 3抗争性抗争性4 4纲领性纲领性安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理竞争战略竞争战略企业的企业的优势、劣势优势、劣势关键(实施)关键(实施)者的个人价值者的个人价值企业内部因素企业内部因素成功实施之内部极限成功实施之内部极限影响竞争战略制定的因素(战略影响竞争战略制定的因素(战略环境)环境)经济、技术上经济、技术上产业机会与威胁产业机会与威胁公司外部因素公司外部因素广泛的广泛的社会期望社会期望外部极限外部极限政府政府政策政策社会社会关注关注风俗风俗
10、演变演变安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理界定企业使命界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素:界定企业使命的参考因素:1 1历史和文化。历史和文化。2 2所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。3 3市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。4 4资源条件。资源条件。5 5核心能力和优势核心能力和优势。安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA
11、营销管理营销管理界定企业使命界定企业使命企业使命说明书企业使命说明书1 1活动领域:活动领域:产业范围产业范围市场范围市场范围纵向范围纵向范围地理范围地理范围2 2主要政策:主要政策:对顾客的政策对顾客的政策对供应商的政策对供应商的政策对经销商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对竞争者的政策对公众的政策对公众的政策3 3远景。远景。4 4发展方向。发展方向。安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理形成竞争战略的程序形成竞争战略的程序 执行什么战略执行什么战略 企业当前行为企业当前行为 对公司内部竞争对手
12、、产业趋势的假设对公司内部竞争对手、产业趋势的假设 产业分析:产业分析:获胜因素、产业机会、威胁获胜因素、产业机会、威胁竞争对手分析:现实、潜在优劣势、可能之行动竞争对手分析:现实、潜在优劣势、可能之行动社会分析:政治、经济、社会因素产生之机遇风社会分析:政治、经济、社会因素产生之机遇风险险优劣势:鉴于上述各方面与竞争对手的比较优劣势:鉴于上述各方面与竞争对手的比较 环境的变化环境的变化对环境分析作检验对环境分析作检验哪些战略可行,与现行的相符吗?哪些战略可行,与现行的相符吗?战略确定战略确定企业的反应企业的反应安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理
13、学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理产业分析产业分析安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理竞争产生的原因、实质竞争产生的原因、实质人力资源有限人力资源有限时间资源有限时间资源有限资金资源有限资金资源有限竞争战略产生和存在竞争战略产生和存在-适应外部环境的变化适应外部环境的变化资源有限资源有限u 自然资源有限自然资源有限安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理产业环境变化产业环境变化顾客需求变化顾客
14、需求变化 政策法规变化政策法规变化竞争格局变化竞争格局变化安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理产业未来状况产业未来状况竞争优势竞争优势销售模式销售模式生产模式生产模式技术趋势技术趋势用户趋势用户趋势安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理产业结构分析产业结构分析五种竞争作用力五种竞争作用力Competitive force产业竞争对手产业竞争对手现有竞争对手现有竞争对手潜在进入者潜在进入者替代品替代品替代品的
15、威胁替代品的威胁供方供方供方侃价实力供方侃价实力买方买方买方侃价实力买方侃价实力新进入者的威胁新进入者的威胁安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理影响参加竞争的因素影响参加竞争的因素u规模经济效益(单位成本)大小规模经济效益(单位成本)大小进入该市场的资金需求大小进入该市场的资金需求大小产品可替代性高低、转换产品代价高低产品可替代性高低、转换产品代价高低品牌忠诚度高低、品牌效应的大小品牌忠诚度高低、品牌效应的大小专有技术、专利、优势大小专有技术、专利、优势大小地点优势、环境优势、文化优势地点优势、环境
16、优势、文化优势学习周期长短学习周期长短现有渠道利用程度现有渠道利用程度政府控制程度政府控制程度安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理替代威胁替代威胁替代品:具有同样类似的功能,满足消费者需求替代品:具有同样类似的功能,满足消费者需求 此类产品忠诚度低此类产品忠诚度低技术先进技术先进比现有产品更有利于健康比现有产品更有利于健康比现有产品更有利于环保比现有产品更有利于环保安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理供应
17、商侃价能力供应商侃价能力:侃价优势侃价优势没有更便宜,更适当的替代品没有更便宜,更适当的替代品对供应商来讲,此行业并不重要对供应商来讲,此行业并不重要供应商的产品是该产品的核心部分供应商的产品是该产品的核心部分产品独特,转换成本高产品独特,转换成本高供应商容易渗入制造最终产品供应商容易渗入制造最终产品安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理买方侃价能力买方侃价能力(顾客讨价还价能力)(顾客讨价还价能力)产品对用户来讲成本大,选择慎重产品对用户来讲成本大,选择慎重产品标准化,缺乏独特性,容易替代产品标准化
18、,缺乏独特性,容易替代转换成本低转换成本低产品对用户的最终产品质量影响不大产品对用户的最终产品质量影响不大用户可自己制造用户可自己制造产品横向透明度高,用户熟悉产品横向透明度高,用户熟悉安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理进入壁垒进入壁垒对对手手反反击击 难获大的市场份额难获大的市场份额难抵消原产品吸引力难抵消原产品吸引力难投入较大的流动资金难投入较大的流动资金(资本需求大)(资本需求大)难建立新的物流网络难建立新的物流网络难建立通畅销售网难建立通畅销售网专有技术、原料供应经验、专有技术、原料供应经
19、验、地点、政策方面的优势地点、政策方面的优势政府进入限制政府进入限制保护既得利益保护既得利益各种各种先得先得之利之利充足现金、借贷力充足现金、借贷力充足资源充足资源知名度知名度渠道渠道产业饱和产业饱和进入价格壁垒(扼制进入价格壁垒(扼制价格)价格)安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理 适度反击适度反击安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理 壁垒与盈利性壁垒与盈利性 退退 出出 壁壁 垒垒 低 高 进进 低低
20、 入入壁壁垒垒 高高回报低,稳定回报低,稳定回报低,有风险回报低,有风险回报高,稳定回报高,稳定回报高,有风险回报高,有风险安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理政府作用力政府作用力政府法规政府法规政府补贴、优惠政策(提倡节能、环保等替代品)政府补贴、优惠政策(提倡节能、环保等替代品)政府:第六种竞争作用力政府:第六种竞争作用力u 政府采购(作为买方)和销售(作为供方)的政策影政府采购(作为买方)和销售(作为供方)的政策影响竞争响竞争安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年
21、年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理专家妙论专家妙论你若不动就不可能摔跤。若绊倒了,作出你若不动就不可能摔跤。若绊倒了,作出的决定失败了,就该赶快行动去改变它。的决定失败了,就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托执行官罗伯托高杰塔高杰塔资料来源:美乔尔资料来源:美乔尔埃文斯,巴里埃文斯,巴里伯曼市场营销教程伯曼市场营销教程(上)(上)第第5252页北京:华夏出版社,页北京:华夏出版社,2001.12001.1。安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院
22、20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理竞争对手分析竞争对手分析安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理竞争者分析竞争者分析安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理识别竞争者识别竞争者从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者从市场需求识别竞争者安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011
23、年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者品牌竞争者品牌竞争者(Brand competition),),指满足指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。争。属类竞争者属类竞争者(Industry competition),),指行指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者形式竞争者(Form competition),),指满足指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。同一需要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者愿望竞争
24、者(Generic competition),),指提指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。供不同产品以满足不同需求的竞争者。安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者行行业业是是一一组组提提供供一一种种或或一一类类密密切切替替代代产产品品的相互竞争的企业群。的相互竞争的企业群。在在同同行行业业竞竞争争中中,要要特特别别重重视视以以下下三三个个因因素:素:卖方密度卖方密度产品差异产品差异进入难度进入难度安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 2011201
25、1年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理决定行业结构的主要因素决定行业结构的主要因素1.1.销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度 2.2.进入障碍进入障碍3.3.退出障碍退出障碍4.4.成本结构成本结构5.5.纵向一体化程度纵向一体化程度6.6.全球化经营程度全球化经营程度安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度1 1个个销售商销售商少数销售商少数销售商许多销售商许多销售商无无差别差别产品产品完全垄断完全垄断完全完全
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