娃哈哈策划方案.docx
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1、娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的营销筹划方案队名:职教 11 级市营 10 队队长名:申会敏队员名:周丽萍 任梦圆 赵春成0名目 市场分析3一市场分析31、行业现状分析32、企业现状分析33、市场需求现状分4二市场环境分析61、宏观营销环境分析62、微观营销环境分析8三市场竞争分析91、竞争分析92、竞争对手优劣势93、娃哈哈产品 swot 分析10二、目标顾客分析11一目标顾客描述12二市场定位12三购置行为分析12三、营销组合15一营销目标15二营销组合151、产品152、分销163、定价174、促销17四、促销筹划案17一广告及媒体促销策略17二宣传活动18三促销活动策略22四经费预算25五评估流程
2、2610摘要随着社会经济的进展,人们的生活水平的提高,以及日益增长的物质文化需求,使得饮料消费的势头也随着日益增长。人们对果汁饮料的需求也是越来越多, 越来越高。果汁饮料已成为现今社会不行或缺的饮品。而由市场反响可得,人们对果汁饮料的需求现今格外浩大,且有增长的势头,对于冰糖雪梨这种口味,消费者更是投以特别的青睐。在此状况下,娃哈哈研发蜂蜜冰糖雪梨产品并进展市场推广,是可取的,也是必定的。娃哈哈此次推出的蜂蜜冰糖雪梨,不同于以往其他公司的同类产品,而是参加了元素,概念的品,这是娃哈哈把握市场规律,推出产品的举动。此次我们营销团队,为了翻开产品在大学生中得市场,树立娃哈哈在目标市场中得形象与地位
3、,提高品牌的认知度,进而获得更多的市场份额,占据市场等方面进展了深入的市场分析,做出了具体的市场营销组合策略,对于市场分析和企业及产品分析使用了 swot 分析法等,而且详尽的进展了 4ps 的分析筹划。针对目标顾客市场的特点和消费特点,制定了具体的营销打算,以便翻开大学生消费市场,占据肯定的市场份额,提高销售量。期望我们团队本次的筹划能够帮助娃哈哈公司取得抱负的目标,快速翻开市场,占据市场,猎取利润。一、市场分析一市场分析1、行业现状分析饮料行业是永恒的朝阳行业,但产业的平均竞争门槛已经越来越高,国内饮料行业以巨大的市场为根底和依托,具有极大的成长空间。将来几年更将是饮料行业构造重构时期,果
4、汁饮料、谷类饮料、功能饮料、茶饮料等安康饮料品类将渐渐成为饮料业的主力军。将来我国果汁饮料市场的趋势将会是以纯自然、高果汁含量和复合果汁以及功能型果汁饮料进展,花卉饮料、富碘果汁饮料、高纤维饮料的开发和生产应当引起果蔬汁生产厂家的重点关注,同时,果汁奶饮料的进展潜力也是格外巨大的。据中国行业争论网公布的2023-2023 年中国果汁饮料行业投资策略及深度争论询问报告数据显示:自从 2023 年中国饮料进入第四个阶段果汁饮料阶段后,在 2023 年中国果汁饮料总产量 213 万吨,同比增长 45.84%,实现销售收入 90.15 亿元,同比增长 13.15%,增长势头超过其他饮料产品。而且202
5、3 年到 2023 年,中国大陆市场果汁饮料始终维持 25%左右增长速度,2023 年 12 月份,我国生产果汁和蔬菜汁饮料 162.99 万吨,同比增长 11.16%。2023 年 1-12 月, 全国果汁和蔬菜汁饮料的产量达 1920 万吨,同比增长 8.66%。国际市场方面, 到 2023 年,全球果汁及碳酸饮料将增至 7300 万吨。据此推断,将来中国果汁行业的进展空间格外宽阔,与此同时也具备了格外好的投资优势。今后的饮料行业的竞争将更多表达在企业美誉度、品牌亲和力、食品安全、产品质量、产品特质、渠道渗透、广告投入等方面,将会有更多的设计、包装、的市场推广活动。2、企业现状分析杭州娃哈
6、哈集团有限责任公司创立于 1987 年,在创始人宗庆后的领导下,现已进展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团,为中国最大、全球领先的的饮料生产企业。2023 年杭州娃哈哈集团有限责任公司实现营业收入 678 亿元,上交税金 54 亿元,与上年同比分别增长 23.65%、19.1%。据了解面对简单的国际国内形势以及原辅材料大幅涨价的市场环境,娃哈哈 2023 年各项经济指标连续 14 年登上中国饮料行业榜首,位列中国企业 500 强第 148 位,中国企业效益 200 佳第 60 位,成为目前中国最大、效益最好、最具进展潜力的食品饮料企业。此外,从 2023 第四季度开头始
7、终到 2023 第一个季度,娃哈哈遍布全国 58 个生产基地的 150 家分公司均投入了争分夺秒地大生产中,12 月份、1 月份的销售任务完成及报站均创历史高。2023 年 11 月末投产数年,已经成长为娃哈哈一只绩优股的“爽歪歪”产品,商标也被认定为中国著名商标,进一步提升了“爽歪歪”,成为与“养分快线”一样的一线知名品牌。2023 年娃哈哈创型产品养分快线连续保持强劲增长势头,市场竞争独领风骚,2023 年单品销售超过 150 亿元。2023 年底刚刚推出的具有促进食欲的“锌爽歪歪”产品已经初具市场影响力,在 2023 年推向市场的品以及以生物工程为根底的保健饮料启力已经再次引领市场。娃哈
8、哈公司旗下的产品品种格外丰富。其中娃哈哈矿泉水、娃哈哈系列的乳饮料和果汁,信任都是大家成长路上不行或缺的伙伴。娃哈哈公司除了比较传统的一些产品,现在的娃哈哈公司又进军了很多领域的产品,比方娃哈哈童装系列以及奶粉这一类的产品,开头涉足多元化经营范围。3、市场需求现状分析1市场饮料需求量分析目前中国的饮料产品市场是百花齐放,传统碳酸饮料保持平稳,果汁饮料和茶饮料连续走红,功能性及其他饮料有所进展,它们共同构成我国饮料市场的一道亮丽的风景线。目前市场上的饮料一般分为 5 大类:碳酸饮料、水、含乳饮料、茶饮料、果汁饮料。据不完全统计,目前中国饮料消费市场上,包装水占饮料市场 38%的份额,碳酸饮料占市
9、场 20%的份额,茶饮料占市场 18%的份额,果汁饮料占市场 15%的份额,其余的市场份额被含乳饮料,功能性饮料,蛋白饮料、植物饮料等品种饮料共同瓜分。值得留意的是,随着安康消费意识深入人心,果汁、茶饮料等安康饮料越来越受到人们的欢送,果汁饮料和茶饮料进展速度较快,其市场占有率已经接近位于其次的碳酸饮料。依据中国饮料工业协会公布的数据显示,我国目前的人均饮料消费量低于世界平均水平,随着国民生活水平的不断提高,饮料市场潜力巨大。在果汁饮料市场,美国人年均果汁消费量为 45 公升,德国为 46 公升,日本和加坡为 16-19 公升,世界人均消费量已达 7 公升,与此同时,中国人年均果汁消费量还不到
10、1公升,差距格外明显。差距从另一方面看也意味着进展和成长的空间和潜力据中国饮料工业协会保守估量,将来五年,我国饮料总产量将保持12%-15% 的年均增速进展,其中包装饮用水仍旧占有最大比重,茶饮料、果汁饮料的进展势头迅猛,比重将有所提高。“”期间,中国着重调整饮料产品构造,降低碳酸饮料的比例,重点进展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品,适度进展瓶罐装饮用矿泉水,逐步降低可乐等碳酸类饮料的进展。因此在利好政策的推动下,将来 5 年将是软饮料行业框架构造重构时期,果汁饮料、茶饮料等安康饮料将组成框架构造的主体。追求安康价值,是将来中国市场饮料进展的必定方向。2娃哈哈产品分析娃哈哈从保健食品儿童
11、养分液起家,1991 年,娃哈哈兼并杭州罐头厂后推出了果奶、八宝粥等食品饮料,自此在食品饮料业尤其在饮料业专注进展了10 余年,从儿童饮料到成人饮料,从果奶、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能饮料到复合饮料等,正是十几年如一日的专注,成就了娃哈哈在饮料业的辉煌。 杭州娃哈哈集团公司目前在市场经营方面实行多元化经营,推出了多种产品,多样性策略,同时涉足其他领域,扩大自己的经营范围。以下是娃哈哈产品的粗略细分:饮用水系列、碳酸饮料系列、含乳饮料系列、茶饮料系列、罐头食品系列、果汁系列,果乳系列、植物饮料系列、功能饮料系列、奶粉系列、风味饮料、医疗保健品系列、其他产品。通过分析,可以看出娃哈哈
12、在多个领域都有涉及,但主要是集中在饮料行业。同时实行的是一种产品多样的策略,即在每一类饮料产品中开发不同口感,风味的产品,这一切都源于娃哈哈深厚的底蕴,浩大的规模,雄厚的资金。单一种类的饮料已经不能够满足的企业经营的需求,因此扩大规模很好的一个方式就是扩大经营的范围,实行多样化,多领域的广泛进展。在不同种类的饮料中推出自己的产品,开展经营,开拓自己的市场。娃哈哈公司乐观把握饮料行业的变化,对饮料市场的变化有着极其敏锐的嗅觉,针对将来几年谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等安康饮料品类将渐渐成为饮料业的主力军这一变化趋势,乐观推出市场需求的产品,走在市场变化的前端,为以后的市场竞争中占据有利地
13、位打下根底。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨就是这样的环境背景下推出的,以谋求在果汁饮料市场中争夺一席之地。二 市场环境分析1、宏观营销环境分析(1) 经济由于受整个世界经济环境影响,国内经济进展速度有所放缓,但是国民生产总值照旧每年以 8%左右的速度增加,人民生活水平消费水平还在不断提高,再加上政府用于扩大内需而做的一系列努力,疲软的经济确定会不断向好的方向进展,届时消费者在饮料食品方面的消费必定会连续增加,进而带动饮料食品产业的进展。从长期趋向看,随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快,随着社会餐饮业的进展和城乡居民的收入水平的逐年提高,饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成局部
14、,消费群体将不断进展壮大,人均饮料消费量将连续保持上升势头,饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。(2) 法律法规政策解读,我国在2023 年十月一日实施浓缩果蔬汁(浆)加工行业准入条件依据国家有关法规和产业政策,工信部制订了浓缩果蔬汁浆准入条件。规的公布,使标准更加严格、更能有效供给产能,同时,鼓舞兼并重组利好龙头企业。工信部提高行业准入门槛,将会加速行业洗牌,行业内具有规模和品牌优势的龙头企业将是最大受益方。此外条例还指出,浓缩果汁领域,制止建及扩建加工企业工程,但允许现有企业实行措施改造升级并鼓舞企业通过兼并重组等方式,合理整合生产资源。受此影响,现有果蔬汁龙头企业将中长期受益,但
15、短期将会因按工信部要求改造升级增加支出,降低短期盈利力量。目前国内市场需求强劲增长,果汁需求量增长远超国内收入增长。如今,虽然康师傅、汇源果汁等品牌在果汁市场上表现强劲,但娃哈哈作为国内最大的饮料生产商望乘政策东风,在行业兼并重组中获得进一步进展时机,并依靠自己强大的企业实力与果汁市场上的竞争对手比赛一番。(3) 技术和本钱 技术进展:全球经济整体的进步,带动了技术水平的不断增加,各种高科技术用于各种产品的争论与开发中,这就对企业在产品的研发供给了巨大的技术支持。 技术对产业影响:饮料包装机械技术的进展,例如 PET 无菌冷罐装包装、HDPE中间有组隔层奶类包装,以及无菌纸盒包装等,将推动产品
16、的多样化进展,并且现在的饮料消费者对于产品的外观设计和包装有了更多的要求,这些因素成为消费者购置因素之一,因此企业要更加主要产品外观的设计和制作。 另外值得关注的是,由于劳动力本钱的持续上涨以及波动较大的原材料价格,如糖及 PET 粒子的价格持续高走,对整个行业都造成了极大的本钱压力,使得整个饮料行业的毛利率普遍降低,影响企业的盈利状况。(4) 竞争中国果汁饮料竞争日趋剧烈,市场上存在三股竞争力气:一支是台湾背景的企业统一和康师傅;一支是包括娃哈哈、汇源等国内知名企业;还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙等众多一线饮料品
17、牌。由于大品牌的剧烈竞争,使得外来品牌很难进入果汁饮料市场,同时果汁饮料的价格日益透亮化,厂家和经销商的利润在不断变薄。想在竞争剧烈的果汁市场取得领先地位,适合市场需要的差异化经营则是关键。此外,对于一个竞争产品而言,进入一个已经具有肯定构造的产业,想要一开头能够获得的原本有限市场份额是有很大的困难的。现存企业的规模经济性在本钱方面有着巨大的优势,而且在多家巨头不断博弈的过程中,饮料行业的竞争门槛不断提高,更加留意资源条件、研发力量、制造力量、市场营销水平,因此,进入者想在饮料市场占据一席之地,是极具挑战性的。中国虽人口众多,果汁饮料的消费量却较低,人均年消费量还不到 1 公斤, 是世界平均水
18、平的 1/10,兴旺国家平均水平的 1/40。世界人均果汁饮料消费量已达 7 公斤,这说明,果汁饮料在中国仍有巨大的进展空间(5) 社会因素现今社会消费者的消费观念转变,安康成为消费者消费考虑的第一因素,消费者购置因素的多元化,使得果汁饮料或者其他时尚饮料等安康性消费品消费量增加,市场前景不断提升。同时消费者对于产品的外观设计和包装要求也不断提升,这就要求企业在产品研发上对这些因素应给赐予关注。另外,现今的社会公众更多的期望企业能担负社会责任,期望企业能够多做对社会有利,对国家有利的事情,企业多做公益事业,像娃哈哈最近做的为“贫寒学子筑温和学舍”的活动就很符合当今社会公众的社会诉求。企业乐观担
19、当社会责任,有利于树立良好的企业形象,对于消费者的购置决策会起到肯定的乐观影响。2、微观营销环境分析1)企业娃哈哈目前是中国最大的食品饮料生产企业,全球第五大饮料生产企业。在娃哈哈从创立到现在进展的这二十多年中,赖以成名是娃哈哈的市场营销网络。同中国饮料界其他企业相比,娃哈哈的人才、技术、设备,以及极具美誉度的品牌治理堪称一流。但娃哈哈在中国饮料业的风火二十多年中,真正具有杀伤力的, 还是娃哈哈的营销网络,这是娃哈哈的核心企业资源。其创立独特的联销体销售模式,将 3000 多个一级经销商、3 万-4 万个二级经销商和娃哈哈绑定在一起。这一极度的“封闭式销售”架构即经销商之间划区而治,互不串货,
20、违反者会遭严峻惩罚,乃至取消经销商资格,使得其经销网络保持了格外稳定的价格体系。再加上娃哈哈在本钱和分销体系上的严格掌握,保证经销商都有钱赚,因此维系了忠诚的经销商队伍。在人员资源方面,娃哈哈集团提出了一个“家文化”的理念,即“分散小家、进展大家、报效国家”。遵循这个理念,集团对职工生活上赐予关心、工作上赐予帮助、治理上以人为本,处处表达人性关心,使得集团上下始终拧成一股绳, 目光紧盯着企业的长远进展。2)顾客我国居民对果汁和果汁饮料的消费量与欧美兴旺国家相比差距很大,人均果汁消费量尚缺乏世界平均水平的 1/7,市场潜力巨大。造成果汁“消费小国”的缘由除了中国市场经济起步较晚连带果汁饮料市场起
21、步较晚之外,群众缺乏养分学的学问,对果汁的养分安康意义生疏缺乏也是重要缘由。另外通过分析目前的果汁消费者群体,我们可以觉察,果汁饮料消费者中女性所占的比例比男性多大约 13 个百分点。从年龄构成看,购置人群则最集中于青少年、年轻人。果汁消费也表现出地域和人群特征。果汁饮料引用最多的是东南沿海城市及经济兴旺城市。如北京、上海、南京、广州等地。而购置人群则最集中于青少年、年轻人。消费者喝果汁饮料的第一因素既不是解渴也不是口感,而是养分。消费者喝果汁饮料的主要目的是为了让身体吸取更多的维生素以及有益于身体安康的养分元素,期望喝果汁饮料能喝出秀丽、安康来,这应当也是果汁饮料企业品牌和产品最适合消费的产
22、品开发方向。(3)公众果汁饮料市场前景宽阔,但是问题也是不少,尤其是受塑化剂大事影响,饮料的销售受到的影响较大,很多消费者对包括果汁饮料在内的食品品质持疑心态度。在消费者方面,食品学问和养分学问匮乏,对果汁厂商的信任度不高,使得养分素含量高这一卖点不具备足够的吸引力。同时果汁饮料市场的混乱,食品德业质量问题的频频消灭,也让消费者对众多饮料厂商不太感冒。针对这么多的问题,饮料厂商企业如何正确引导消费者的消费观念,提倡安康的生活理念,激发公众对于果汁饮料的的需求是企业要着重解决的一个问题。行业的的安康进展离不开消费者对行业和产品的成熟认知,联合政府和社会团体的力气,持续对消费者进展果汁养分教育,是
23、有志于长期进展的果汁企业必需做的事情。另外企业严把质量关,生产优质的果汁饮品,消退公众对于食品安全方面的担忧和顾虑也是企业不行避开的一个方面。(三) 市场竞争分析1、市场竞争分析果汁饮料的竞争对手除了传统的饮料品种外,功能性饮料和复合型饮料的消灭对于果汁饮料的市场冲击也是存在的。另外,对于果汁饮料的竞争对手不仅仅停留在饮料上,乳制品对于果汁饮料的市场威逼也是存在的。对于消费者来说, 乳制品富含多种养分成分的观念已经深入人心,而果汁饮料主打的安康养分概念会与牛奶产生直接的碰撞,影响果汁饮料的销售。消费者一天只有 24 小时,胃口只有那么大,如何进展时段占据,引用场合占据和配搭消费诉求,是果汁饮料
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