9第九章 价格策划.pptx
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1、主讲:孟亮主讲:孟亮第九章第九章 价格策划价格策划第一节第一节 制定基本价格制定基本价格一、确定定价目标一、确定定价目标定价目标是企业营销目标的基础,是企业选择定价方法和制定价格策略的依据。定价目标定价目标:1.获得理想利润(优势产品通过高价格赚取高利润)2.维持,提高市场占有率(低价格)3.应付和防止竞争实力较弱的企业 与竞争者价格相同或略低实力较强的企业 以低价扩大市场占有率资金雄厚,产品有差异或服务有差异 可高价销售产品防止竞争对手加入 通过低定价为竞争对手制造障碍二、参照定价因素二、参照定价因素(一)产品成本是影响价格的(一)产品成本是影响价格的基本因素基本因素产品成本产品成本是由产品
2、在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗和所支出的劳动报酬形成的。产品平均成本费用产品平均成本费用包括平均固定成本和平均变动成本。(二)市场供应是影响价格的(二)市场供应是影响价格的重要因素重要因素价格与需求量成反比;价格与供应量成正比(三)竞争状况是影响价格的(三)竞争状况是影响价格的不可忽视的因素不可忽视的因素价格对竞争激烈的产品是一种重要的调剂手段1.完全竞争完全竞争(产品差异小,不能用供应量增减来影响定价,只能接受竞争中已形成的价格)2.不完全竞争不完全竞争(产品存在差异,可以通过价格变动获取交到利润)3.寡头垄断寡头垄断(通过控制、影响市场价格来防止竞争者,但不能轻易变价)4.纯粹垄断
3、纯粹垄断(企业有特权,能完全控制市场价格)(四)定价(四)定价必须接受政府政策的调控必须接受政府政策的调控受到国家相关法律法规,政策和社会道德的约束和控制国家政府是本国最大的买家,对价格的制定起到制约作用。三、选择定价方法(成本导向,需求导向,竞争导向)三、选择定价方法(成本导向,需求导向,竞争导向)(一)成本导向定价(一)成本导向定价1.成本加成定价法成本加成定价法使用成本加成定价法要注意:准确核算成本(一般以平均成本为准)根据产品的差异性和市场需求量确定利润比总成本加成定价法总成本加成定价法单位产品价格单位产品价格=单位产品总成本单位产品总成本+单位产品预期利润单位产品预期利润变动成本加成
4、定价法变动成本加成定价法单位产品价格单位产品价格=单位产品变动成本单位产品变动成本+单位产品边际贡献单位产品边际贡献2.投资回收定价法投资回收定价法单间客房年总收入单间客房年总收入=总投资/客房数 X 回收期+单间客房年管理费单间客房日收费单间客房日收费=单间客房年总收入/每年天数 X 客房平均利用率(二)需求导向定价(二)需求导向定价1.习惯定价法习惯定价法企业根据长期被消费者接受和承认的价格来定价的方法。经营无差异性产品或服务的企业不能轻易改变价格。减价会使人怀疑产品的质量;涨价会影响产品的销量。2.可销价格倒推法可销价格倒推法出现以下情况企业可使用此办法:为满足在市场上价格与相似产品竞争
5、,根据对手价格制造相应产品通过市调确定消费者的心理价格,一次计算成本推出相符的产品零售商可接受的价格零售商可接受的价格=消费者可接受价格消费者可接受价格 X(1-毛利润)毛利润)批发商可接受的价格批发商可接受的价格=零售者可接受价格零售者可接受价格 X(1-毛利润)毛利润)3.理解定价法理解定价法企业通过产品质量,服务,广告等手段影响消费者,是消费者在心中对产品有一个定位,企业根据产品在消费者心目中地位的高低来确定产品价格。(三)竞争导向定价(三)竞争导向定价1.通行价格定价(被动定价)通行价格定价(被动定价)以整个行业的平均价格水平或竞争对手的价格作为基础定价例:在寡头竞争市场中,中小型企业
6、应以大型企业的产销价格来确定自己的产品定价,做一个价格尾随者,避免与大企业正面竞争。2.竞争价格定价法(主动定价)竞争价格定价法(主动定价)适用于实力雄厚,产品特色鲜明的企业。一般的定价步骤为:将市场上竞争产品价格与企业的估算价格进行比较,并分层次比较企业产品特色,分析造成价格差异的原因确定本企业产品特色和优势,确定市场定位关注对手价格变化,随时调整价格3.密封竞标定价法(多用于投标交易)密封竞标定价法(多用于投标交易)企业在投标报价时:尽可能准确预测对手的价格意向正确估算完成任务要耗费的成本给出最佳报价(中标几率最大,利润略高于成本)预期收益预期收益=(报价(报价 成本)成本)X 中标概率中
7、标概率 失标损失失标损失 X(1 中标概率)中标概率)第二节第二节 制定价格策略制定价格策略定价策略定价策略:1地理价格策略地理价格策略2价格折扣与让价策略价格折扣与让价策略3心理定价策略心理定价策略4差价策略差价策略5新产品定价策略新产品定价策略6产品组合定价策略产品组合定价策略一、地理价格策略一、地理价格策略1.产地价格产地价格卖方规定出厂价格,买方承担运费,适用于各个地区的客户2.目的地交货价格目的地交货价格价格中包换一切手续费,保险费,物流费等3.统一交货价格统一交货价格买方承担运费,适用于运输半径小,物流费用少的产品。有利于巩固卖方市场份额4.分区送货价格分区送货价格(根据地区定价)
8、5.津贴运费价格津贴运费价格卖方为扩大销售覆盖面,给予客户部分或全部津贴二、价格折扣与让价二、价格折扣与让价1.现金折扣现金折扣给予提前付款的顾客一定的折扣,目的是鼓励卖方提前付款,使企业尽快收回货款,加速资金周转。2.数量折扣数量折扣根据购买量给予一定折扣,鼓励顾客大量购买累计数量折扣累计数量折扣(在一定时期内,购买总数达到一定数额)非累计数量折扣非累计数量折扣(单次购买达到一定数量或购买多种商品达到一定金额,给予一定折扣)3.职能折扣职能折扣厂商根据中间商的等级给予不同的价格折扣4.季节折扣季节折扣卖方向购买费时令性商品的顾客提供一个优惠价格5.折让折让推广折让推广折让(为鼓励中间商为产品
9、做宣传和促销,厂家给予中间商一定的折扣津贴做报酬)运费让价运费让价(同津贴运费价格,对距离远的顾客减价,目的是吸引顾客,扩大市场范围)三、心理定价策略三、心理定价策略1.尾数定价尾数定价50元以下的产品 价格末尾数用950元以上的产品 价格末尾数用8100元以下的产品 价格末尾数用98或99目的:让购买者产生价格低廉的错觉,但不适用于名牌店和特色产品2.整数定价整数定价适用于名牌商品。可以提高消费者对产品的心理价值,是顾客有“一分钱一分货”的想法。有利于产品的销售和获得高的利润。3.声望定价声望定价适用于已在市场中有良好信誉的产品,利用消费者“价高质优”的心理4.招徕定价招徕定价将企业中几种商
10、品定价低于一般市价,利用“求廉”心理吸引顾客,扩大销售,打开销路5.习惯定价习惯定价遵循消费者的习惯价格定价四、差价策略四、差价策略相同的产品以不同的价格出售,通过形成数个局部市场以扩大销售,增加利润1.地理差价地理差价根据不同地区的不同需求曲线和需求弹性,不同的爱好和习惯来制定不同的价格销售同种产品。2.时间差价时间差价按需求的时间不同制定不同的价格。有利于鼓励中间商和消费者增加购买量,减少企业仓储费用,加速资金周转。3.用途差价用途差价根据产品的用途不同制定不同的价格;通过增加产品用途来开拓市场。4.质量差价质量差价使用质量差价必须要摒弃“酒香不怕巷子深”的思想,配合其他营销因素使产品质量
11、为大众所接受,形成偏爱的商标。五、新产品定价五、新产品定价1.撇脂定价(高价策略)撇脂定价(高价策略)适用于具有独特技术,不易被仿制,有专利保护的产品,且市场上应存在高消费或时尚性需求。优点优点:短期内取的较大利润当竞争加剧时可采取降价方式:限制竞争者进入符合消费者对价格由高到低的心理缺点缺点:如果企业产品还未建立良好的声誉,会使销售受阻如果产品销量好,会有大量竞争者涌入,造成价格急降2.渗透定价(低价策略)渗透定价(低价策略)适用于能大批量生产,特点不突出,易仿制,技术简单的产品优点优点:能迅速吸引消费者,打开市场防止竞争者进入,有利于控制市场缺点缺点:投资资金回收较慢如果不能迅速打开市场或
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