【精品】《营销分析与决策》——第五章 定策精品ppt课件.ppt
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1、营销分析与决策第五章 定策EMBA定策之易经篇定策之易经篇太极太极元气元气两仪两仪阴阳阴阳四象四象太阴、少阳、少阴、太阳太阴、少阳、少阴、太阳八卦八卦乾、兑、离、震、巽、坎、艮、坤乾、兑、离、震、巽、坎、艮、坤五行五行金、木、水、火、土金、木、水、火、土金生水,水淹土、土长木、木生火、火变金。金生水,水淹土、土长木、木生火、火变金。阴阳五行、变化万千、相生相克、生生不息。阴阳五行、变化万千、相生相克、生生不息。EMBA定策之五行篇定策之五行篇5.1 金策金策制定产品策略制定产品策略5.2 木策木策制定价格策略制定价格策略5.3 水策水策制定分销(渠道)策略制定分销(渠道)策略5.4 火策火策制
2、定促销传播策略制定促销传播策略5.5 土策土策制定人员推销策略制定人员推销策略EMBA5.1金策金策制定产品策略制定产品策略金金 五行之首五行之首产品产品 企业市场竞争力之根本企业市场竞争力之根本产品策略包括:产品策略包括:产品定位产品定位产品开发产品开发产品组合产品组合产品服务产品服务EMBA销售额利 润投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时间5.1.1产品定位产品定位 产品生命周期中的位置定位产品生命周期中的位置定位EMBAEMBAEMBA5.1.3 产品组合产品组合(1)产品组合的宽度、深度和互联)产品组合的宽度、深度和互联(2)产品组合决策)产品组合决策 a.产品组合延伸产
3、品组合延伸 b.相关多样化相关多样化 c.产品线缩减与淘汰产品线缩减与淘汰EMBA5.1.4 产品服务产品服务服务的类型服务的类型 纯粹有形产品(没有伴随服务);例如:肥纯粹有形产品(没有伴随服务);例如:肥 皂、毛巾。皂、毛巾。伴随服务的有形产品;例如:家电、汽车。伴随服务的有形产品;例如:家电、汽车。有形产品与服务混合;例如:餐馆。有形产品与服务混合;例如:餐馆。主要服务但伴随小物品和小服务;例如:航空主要服务但伴随小物品和小服务;例如:航空旅行。旅行。纯粹服务;例如:保姆、盲人按摩。纯粹服务;例如:保姆、盲人按摩。EMBA5.1.4 产品服务产品服务服务的特点服务的特点无形性无形性;(在
4、被购买之前是看不见、尝不(在被购买之前是看不见、尝不 到、摸不着、听不到、嗅不出)到、摸不着、听不到、嗅不出)不可分离性;不可分离性;(服务的生产与消费是同(服务的生产与消费是同 时进行的)时进行的)可变性;可变性;(不同的人提供的服务是有差(不同的人提供的服务是有差 别的)别的)可消失性;可消失性;(服务不能储存)(服务不能储存)EMBA5.1.4 产品服务产品服务服务的质量服务的质量消费者期望与管理者感知之间的差距;消费者期望与管理者感知之间的差距;管理者感知与服务质量规范之间的差距;管理者感知与服务质量规范之间的差距;服务质量规范与服务提供之间的差距;服务质量规范与服务提供之间的差距;服
5、务提供与外部传播之间的差距;服务提供与外部传播之间的差距;感知服务与预期服务的差距。感知服务与预期服务的差距。EMBA5.2 木策木策制订定价格策略制订定价格策略企业在制定产品策略之后,就要紧接着制企业在制定产品策略之后,就要紧接着制订价格策略。订价格策略。价格策略包括:定价基础、定价方法、定价格策略包括:定价基础、定价方法、定价策略、定价变更。价策略、定价变更。价格是把双刃剑,金者木所倚。价格是把双刃剑,金者木所倚。EMBA5.2.1 定价基础与定价方法定价基础与定价方法以成本为基础以成本为基础根据生产成本根据生产成本+储运成本储运成本+销售成本销售成本定价。定价。成本加成定价法成本加成定价
6、法 目标效益定价法目标效益定价法EMBA5.2.1 定价基础与定价方法定价基础与定价方法(续)(续)以顾客价值为基础以顾客价值为基础根据顾客对商品价值的认知水平定价。根据顾客对商品价值的认知水平定价。分析顾客需求,确定顾客价值;分析顾客需求,确定顾客价值;根据顾客价值确定商品的初始价格;根据顾客价值确定商品的初始价格;预测商品的销售量;预测商品的销售量;预测目标成本;预测目标成本;比较与决策。比较与决策。如果实际成本不高于目标成本,则可将初始价格如果实际成本不高于目标成本,则可将初始价格定为实际价格。如果实际成本高于目标成本,要定为实际价格。如果实际成本高于目标成本,要么降低目标利润,要么降低
7、实际成本,否则只能么降低目标利润,要么降低实际成本,否则只能放弃。放弃。EMBA5.2.1 定价基础与定价方法定价基础与定价方法(续)(续)以竞争为基础以竞争为基础随行就市法随行就市法倾销定价法倾销定价法垄断定价法垄断定价法EMBA5.2.2 定价策略定价策略撇脂定价法;撇脂定价法;例如:英特尔芯片定价;例如:英特尔芯片定价;渗透定价法;渗透定价法;例如:温州皮鞋走向世例如:温州皮鞋走向世 界;界;满意定价策略;满意定价策略;例如:汽车出厂按生产例如:汽车出厂按生产 者与消费者都满意者与消费者都满意 定价;定价;产品系列定价;产品系列定价;例如:西装按高、中、例如:西装按高、中、低系列定价;低
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