专升本00851广告文案写作历年试题题库(考试必备).docx
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1、专升本00851广告文案写作历年试题题库(考试必备)浙江省2008年1月高等教育自学考试广告文案写作试题课程代码:00851一、填空题(本大题共10小题,每空1分,共10分)请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1、广告文案写作语言运用的三种基本类型有:书面语言、口头语言和 O答:文学语言2、广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的 的写作,而不包括作品中其他的构成部分,也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。答:语言文字3、广告准口号的诉求内容更多的应是 特征的表现。答:商品4、互联网具有较强的 性,用户可以自由上网发布信息,寻找信息。答:交互5、经科学研究验证,读者视线移动有这样
2、的规律:即,读者对报纸版面的注意值通常情况答:有效传播,指的是广告文案作品能达到广告传播的目的。4、广告附文答:广告附文也称广告尾文、广告随文。广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、 购买商品或接受服务的方法的附加性文字。三、简述题(本大题共4小题,每小题6分,共24分)1、文案写作过程与广告创意过程的关系。答:(1)广告文案写作就是对广告创意策略的具体的表现,它是一个与广告创意先后相继的表 现的过程、发展的过程、深化的过程。(2)广告文案写作过程是广告创意过程的继续。在着手下笔写作广告文案之前的过程是广 告创意的过程。在广告创意的过程中,广告人要在各种相关的要素之间进行重新的排列
3、组合, 所拥有的材料越多,出现各种组合的新的可能性越多。(3)事实上,如果把广告创意过程与广告表现过程的内在经过连结起来的话,可以这样来 表述它们之间的关系:广告创意在各种相关的材料之间(产品、企业、市场、消费者、时尚、潮流、语言构成、表 现形式等)找出其关联的、原创的、富于震撼力的关系,而广告表现过程是运用构思,借助 各种表现手段,赋予这种关系物以新鲜、丰满、引人入胜的生命和形象。这个生命和形象, 是广告创意活动和广告表现活动这两个过程的共同的创造物。2、谈谈如何理解汤狄龙的广告写作三原则。答:(1)假如一个广告并不具有引人入胜的构想,并不以策略为依据,那就不能刊播它。(2)假如不是一个具有
4、魅力的、使人兴奋地完成的策略,就不要执行它;(3)假如它不能抓住你,不使你牵涉在内,不能向你挑战,不能奉承你,不能使你感到舒 服,不能激发你去行动,就不要去实行它。3、网络旗帜广告文案的写作特征。教材中找不到答案答:一、定向传播的广告策略和文案写作风格规定定向传播,指得是针对某个特定的个体或群体进行传播。网络具有的定向传播,为广告策略 和文案风格的规定打下了基础:广告信息中商品类别的高知识化、高价值和理性化;广告目 标受众的一致性。二、交互性基础上的双向交流形成1、采用设问的广告标题形式设置悬念增加电击率2、采用诱导性、号召性语言与形式使访问者产生互动4、书面语言的表现特征。答:(1)运用书面
5、语言,可以使得广告文案用最少的文字表现最深广的内容,可以构建富于理 性色彩的广告文案。(2)书面语言,在我们的印刷媒体广告中可以得到大量的运用,因为印刷媒体的主要优势 就是可以巧妙地运用书面语言,与目标受众之间建立起一种理性的、思辨的默契。(3)但是,书面语言在文化素养不高的目标受众面前就不可能施展手脚,因为书面语言总 是不自觉地构建着一个象征的世界,一个思辨的世界,没有一定的文化素养的受众可能就不 能理解和阐释文案中所营造的世界。(4)而且,书面语言很可能过于沉重,需要相当程度的身心投入,这自然会给希望在轻松 愉快的感觉中获取信息的受众造成一种心理承重感。因此,我们在运用书面语言进行文案创
6、作时,就要避免过于书面化语言而产生呆板、滞重,生涩的文案文本,因为这样的文案文本 会令人望而却步。(5)当然,在针对文化素养较高的受众时,用书面语言构建一个与他们在观点和信念上共 通的世界,是一种很有效的诉求语言形式。而在版面和电视画面的构图中,采用对称、均衡 的对仗形式,是运用汉语言文化的特点和精华,是美的形式的创造。(6)基于书面语言的重要特征,我们在运用它时要找到艰深和平易之间的平衡点。四、广告文案评析(本大题12分)1、分析下列三则广告语:(1)我们一直在努力(爱多VCD)(2)真诚到永远(海尔电器)(3)说干就干(耐克运动鞋)答:我们从“我们一直在努力”看到了生产爱多VCD企业的拼搏
7、精神,我们从“真诚到永远”体 味着海尔兄弟的一片深情,我们从“说干就干”觉察到耐克运动鞋的雷厉风行。五、论述题(本大题共2小题,每小题14分,共28分)1、广告文案写作如何对应各种典型的受众心态。答:(1)运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态:顺应性诉求、两面诉 求、转移性诉求。(2)采用另辟蹊径式再定位诉求策略对应知觉相差心态。(3)对应受众对舆论领导者的跟从心态,发展示范性广告形式,创作易传播广告文案。2、如何运用汉语言文字的特征进行语言运用。答:(1)根据汉语言中冗余性强的特征,我们的文案写作就要注意字词的过分运用和累赘,力 求文案简洁。(2)根据汉语言中综合性强,只有
8、在音形合一的前提之下才能获得准确语义的特征,在为 听觉媒体写作文案时,就要注意同音异义的情况,避免误听误解。(3)根据汉语的孤离性强的特征,创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告文案。(4)根据汉语在一定的语境中可以产生联想义、引申义、比喻义的特征,把握目标受众特 定的语言环境,并发展出具有特色的,能使文案与受众之间产生更生动、更有效联系的联想 义、引申义和比喻义。(5)在广播等诉诸于受众听觉的媒体中,运用汉语言文字的表音部分,对语音、语调进行特殊处理,以产生不同的对应特殊受众的语言特点、语言风格、语言情感表现。(6)在诉诸于受众的视觉系统的广告作品中,广告文案不仅可以运用不同的词语排列形成
9、 特定的组合效果,且可以运用汉语的象形特色,在语形上发展出有意味的形式及它们之间的 有意味组合,运用形式表现文字的深远内涵。六、广告文案写作(本大题14分)1、选择一个消费品,在产品特征、媒介特征、预设的市场环境、消费者特征等基础上,分 别写作单句、多句、复合句(又包括引题+正题+副题、引题+正题、正题+副题)标题类 型。答:(仅供参考)(1)引题+正题+副题引题:万科城市花园告诉您一一正题:不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里副题。购买富有增值潜力的物业,您明智而深远的选择(2)正题+副题正题:崭新万科科技,成果往往令人惊喜。请即阅读下页,先睹为快。副题:崭新万科科技,成果往往令人惊喜(3)引
10、题+正题引题:一一在休闲区上一一正题:这时候,只有万科关心您浙江省2007年1月高等教育自学考试广告文案写作试题课程代码:00851一、填空题(本大题共10小题,每小题1分,共10分)请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1、科学的广告的作者是美国的 O答: 霍普金斯2、标题由多个词组组合而成,而多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。这种结构类型的广告标题结构被称为 结构。答:多词组3、波恩巴克认为广告的三大基本特质是独创性、相关性、o答:震撼力4、大多数受众在无意识的阅读中,总是先看,然后再决定是否阅读正文。答:标题5、胆舒胶囊广告语“大石化小,小石化了”采用了 修辞方式。
11、答:双关6、对于时效性的要求,新闻写作要 于广告文案写作。教材中找不到答案答:服务7、服务的无形性、共时性,这三大特征,决定了这类广告文案在写作上有特殊的要求。答:不可重复性8、广告表现内容选择的三个前提是:合目的性、合表现性。答: 合对象性9、影视语言主要由以下三部分要素构成:一是视觉部分,二是,三是文法句法。教材中找不到答案答:听觉部分10、广告的诉求策略可以分为感性诉求、理性诉求和 三种类型。答:情理配合二、单项选择题(本大题共10小题,每小题1分,共10分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号 内。错选、多选或未选均无分。I、广告文案写作的真实
12、是指 的真实。(C)A、艺术B、生活C、信息内容D、事实2、广告文案的英文单词是(D)A、 advertisingadvertiseB、 copywriteradvertising copy3、广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字,它与 共同构成有效传达信息的广告作品。(D)教材中找不到答案A、画面B、声音C、人物形象D、非语言符号4、广告的“核心创意”指的是(A)教材中找不到答案A、执行点子B、创意概念C、广告文案D、广告设计5、以下对广播媒介特性的描述中,是错误的。(B)教材中找不到答案A、持久性媒介B、非持久性媒介C、告知性媒介D、具有较强的私密性6、以下对文案附文的描
13、述中,是错误的。()A、附文又称随文B、附文的作用在于促进或者方便诉求对象采取行动C、附文是广告文案中可有可无的附加部分D、附文传达购买商品或接受服务的方法等基本信息7、产品在市场成长期主要采取哪种广告策略? (A)A、开拓性B、提醒性C、劝服性D、不做广告8、正文是广告作品中承接,对广告信息进行展开说明,对诉求对象进行深入说服的 语言或文字内容。(B)A、广告口号B、标题C、随文D、画面形象9、创意活动是现代广告运作的一个核心环节,是创意人员根据进行的创造性思考过程。(B)教材中找不到答案A、广告主的要求B、广告策略C、诉求对象的喜好D、自身经验10、著名的劳斯莱斯长文案广告“劳斯莱斯一一世
14、界上最好的车子”是撰写的。(A)A、大卫奥格威B、威廉伯恩巴克C、李奥贝纳D、李维斯三、名词解释(本大题共4小题,每小题5分,共20分)1、悬念式广告标题答:即在标题中设立一个悬念,迎合受众追根究底的心理特征,以吸引受众的特别注意。2、广告准口号答:广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列形容词,集中介绍 商品的特点或体现企业的理念,作为对广告主题口号的补充。3、模拟检测法答:是指在报纸、杂志等平面广告文案的测试中,事先印刷包含被测试文案的特制报纸或杂志, 将它分发给报纸或杂志的固定的订户,过一段时间之后,通过问卷调查、电话调查或以标准 化测试条例测试订户对文案的反映。
15、4、系列广告答:这是相对于单则广告的系列广告作品中的文案写作。系列广告是在单则广告的基础上由多个 单则广告组合而成的。一般情况下,我们将由两则以上单则广告组合起来的广告序列,称之为系列广告作品。四、简答题(本大题共3小题,每小题8分,共24分)1、广告标题与广告口号有什么区别?答:一、表现功能不同1、广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的。2、广告标题是为了使广告作品能得到受众的注意,吸引受众阅读广告正文而写作的。二、表现风格不同1、广告口号因为要着力于对受众的传播和波及效应的形成,在表现风格上就要立足于口头 传播的特征,其语言表达风格就要体现口语化特征,自然、生动、流
16、畅、给人以琅琅上口的 音韵节奏感。在语言的构造上,要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。2、广告标题比较起广告口号,它的表现功能要求它新颖、有特色、能吸引人,因此,可以 是生动流畅的口头语风格,但因为它在广告中的提纲挈领的作用,它更倾向于书面语言风格 的运用。三、运用时限、范围不同1、广告口号是广告主在广告的长期过程中的一贯的运用,它在一个企业或商品的广告战略 中被长期地运用,被广告运作过程中的每一则广告作品所运用,是该企业在不同媒介中的广 告作品的一部分,因此,广告口号所运用的时间长,而广告标题所运用的时间短,广告口号 的运用范围广,而广告标题的运用范围窄。2、广告标题是一则一题,在每
17、一则广告中,标题都是不同的。因此,运用时间短暂。四、负载信息不同1、广告口号所负载的信息,一般是企业的特征、宗旨,商品的特性、服务的特征等等,是 企业、商品和服务的观念和特征的体现。2、广告标题不一定是负载这些信息的,它为了吸引消费者的注意,可以用广告口号中的同 样的信息负载,也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容,在信息的负载面上,广告标 题与广告口号各显特色。2、简述广播广告文案的写作注意。答:一、语言表现要节奏明快、音韵和谐,使受众能自觉地沉浸在其中,被它所感染,自然地接 收广告信息。二、体现口语特征,巧用口语特征,避免口语弱点。要尽量不用书面语、缩略语和倒装句;注意汉语言中同音异义字
18、词多的问题,避免受众误听 误记。三、针对声音稍纵即逝的特征,有意识地、有度地进行广告主体信息的有机重复。如在一个产品刚刚进入市场的广告里,主要的诉求目的,是为了认知新产品、建立品牌概念。这时候的广播广告文案写作就要有意识地反复强调产品的名称或产品的利益点,以便能给受 众深刻的印记。四、营造特定情景声音只是单一地依靠听觉来传播,也只能依靠听觉来调动受众的想象。所以营造一个立体化 的情景,突出整体氛围,规定特定情景,是十分重要的。营造特定情景,可以在以下三方面 下工夫:1、适当运用修辞方式,使文案的语言生动、活泼、形象感强。2、注意感叹词运用,语气的不同处理。3、与音乐、音效相结合,使入声、音乐、
19、音效三者造成一种通感效果。3、电视广告文案写作有何特征?答:(1)用口头言语表现的广告文案,要体现口头语言的特征,用字幕形式表现的广告文案要 体现书面语言和文学语言的语言特征。(2)不要拘泥于广告文案自身的连贯性。达到广告文案与电视画而的“声画对位”,是广告 文案写作时要考虑的关键问题。(3)多运用感性诉求方式,正面地利用受众的“连带效应”。五、广告文案评析(10分)1、沟通从心开始(中国移动广告文案)。13-教材中找不到答案答:下是左面比右面高,上面比下面高,上下比中间 O教材中找不到答案答:低6、绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是 o答:李奥贝纳7、通常情况下,广告所占版面的大小与广告
20、效果是成 比的。9-教材中找不到答案答:正8、通过两个或两个以上的人物相互交谈,将信息内容介绍出来的方式,被称为 广告。教材中找不到答案答:对话式9、系列广告有信息一致型、连续型广告三种主要类型。答:信息并列性10、在广告文案写作过程中,它把深奥的道理说得浅显易懂,将抽象的事物进行形象的表现,把陌生的概念变成熟悉的事物,将平淡表现为生动,这种修辞方式被称为 O答:比喻二、单项选择题(本大题共10小题,每小题1分,共10分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号 内。错选、多选或未选均无分。中国移动通信的系列广告是自述式系列广告。广告用第一人称“我们”与公
21、众交流信息 自 述“我们相信 只要用心 就能做好一切”“我们相信只要用心去开创 梦想才能成真” 从“沟通从心开始”的形象推广系列到“我们用心创造”广告系列 中国移动通讯的广告进 一步延伸的企业服务形象 他们曾明确表示过 中国移动作为市场的领导者 不仅要用心 为消费者做好现在的服务 更有责任为他们构筑将来 让他们看到这个美好的未来。这一系 列平面广告配合企业的整合传播计划呼应天涯若比邻的电视广告及报纸广告凸现出 广东移动通信迈向新世纪 “未来并不遥远 我们用心创造”的主题。六、论述题(本大题共2小题,每小题13分,共26分)1、以一个著名品牌的广告口号为例,论述广告口号的信息传播功能。答:(1)
22、广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告口号在长期的过程中,以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容,在 流传的过程中,这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的尊一座桥梁了。(2)加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。广告口号这个文案结构构成部分的一个重要的特点是它的统一表现、反复表现和长期表现。 而统一的、反复不断的、长期的表现,能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。这个一 贯的、不变的印象可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征, 使得它们能从众多的同类企业、同类商品、同类服务中突出自己,给受众一个不仅深刻而且 绵长的印象和记忆。(3
23、)通过多层次传播,形成口碑效应。广告口号一般运用口语化的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征。这种表现特征 利于人们的接受和记忆,也利于人们的口头传播的产生。(4)传达长期不变的观念,改变消费指向的同时,产生长远的销售利益。2、论述广告接近和打动诉求对象的主要手法。答:明确广告文案将面对的、将诉求的独特对象,就能使得文案在表现风格、语言特征、诉求角 度、诉求方式等方面能真正对应目标受众和目标消费者。而在广告策划书和广告计划书中的 有关消费者、市场的分析和定位、广告诉求策略这几部分内容中,都有对广告文案将面对的 消费者的生活方式、接受特性等等各个方面的分析和界定。把握了诉求对象就把握了文案
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