广告学广告市场( 38).docx
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1、广告学广告市场(DOC 38)从经济学研究的角度来看,广告活动是一个市场过程。其原因有:1.广告活动是在商品市场中进行的,它的功能是配合商品的市场营 销;2.广告活动自身也是一个市场交易过程,它是根据广告主的需 要而设计制作相应的“产品”形式一一广告作品,并在这一 “产品” 实现价值一一经播放实现广告主宣传产品或者企业形象等目的的同 时,制作广告的广告公司或者广告制作者与广告公布媒介都相应地获 得了,或者者说实现了其经济利益;3.广告作品本身是一种特殊的 商品,它是应其特定的“消费者”一一广告主的需要而进行制造性生 产,并在广告市场中进行商品与货币的交换;4.在广告活动的全过 程中,同样在重复
2、着与商品一样的价值过程:“价值需求一一价值生 产一一价值交换一一价值实现”,同时其交换价值也受价值规律的调 节与支配。在清晰地认识到广告活动的市场性质与广告自身的商品性 之后,就有理由认为,对广告市场进行研究,分析广告活动的环境要 素、价值机制与广告市场的运行规律,是很有必要的。第一节广告市场的概念这是不言而喻的。由于生产销售的一体化进展趋势,使生产与销售成 为制约企业经营的两个关键因素。企业在生产出产品后,只有通过销 售,才能够回收所投入的生产资金,进行下一步的生产。同时,为了 取得更好的经济效益,企业务必想方设法加快资金的流转速度,缩短 资金的周转周期,降低资金流转成本,而这一切都是一个时
3、间速度问 题。要做到这一切,只有通过加快商品的流通、缩短商品的销售周期 才能够达到。为缩短商品的销售周期,加速商品的流通,还有赖于企 业进行大规模的有计划、有目的的广告活动。同时,由于广告具有开 拓与巩固市场的功能,能使产品的市场销售量提高,市场对企业的产 品的需求也加大,从而促使企业扩大生产规模。其次,广告活动的日益信息服务化与为企业提供全面服务的进展 方向使广告活动对企业的生产产生愈来愈重要的影响力。企业能够通 过广告活动,获取为制定生产计划所需的市场信息,并用这些信息来 指导企业的生产与经营活动,为企业及时地安排好适销对路与市场需 求量大、竞争力强的产品的生产提供咨询服务。最后,由于广告
4、加速流通、促进销售的功效的发挥,一方面能够 使企业在市场销售量增加的情况下,挖掘企业的生产潜力,开展适度 的规模经营,甚至扩大再生产规模,从而使产品的生产成本下降;另 一方面,由于产品流通的加快,加速了资金的流转,缩短了资金的流 转周期与流转成本,降低了产品的流通与销售费用,同样可达到降低 成本的目的。因而,广告还具有降低生产成本的功效,对企业提高整 体经济效益,有莫大的帮助。当然,这一切都只有在广告活动是有计划、有目标的情况下进行,才是有效的。三、广告与企业新产品开发的关系广告促进企业从事新产品的开发,指导企业从事新产品开发的方 向,这同样是广告的信息服务功能得以发挥的结果。由于在制定广告
5、计划时,务必进行系统的与认确实市场调查,分析市场环境与市场需 求,预测市场变化趋势,因此,在广告活动中能够收集到全面的市场 信息。这些信息能够为企业指明市场需求方向与市场目前存在的供应 空白,从而能够为企业的新产品开发与研究指导方向。在这方面,我 国工业界最成功的例子,是“奥琪抗皱美容霜”。它的研制与投入生 产,就是根据市场调查所提供的有关中老年妇女化妆品市场供应空白 的信息进行产品开发的结果。该厂家在研制出新产品并投入生产后, 通过积极的广告活动,使产品在国际国内具有广泛影响,使企业得以 飞速进展。与此同时,在进行广告活动时,所收集的市场信息还能够为企业 对在生产产品进行改进,或者者进行新的
6、功能开发,提供指导意见。 鉴于现代商品市场品种繁多、种类齐全、产品更新换代快、市场竞争 猛烈的特点,企业为了习惯市场的变化,增强企业在市场中的生存能 力与竞争能力,就务必在不断地开发新产品的同时,加强对现有产品 的改进,进行新的功能开发。从市场调查中所得到的有关市场信息, 即可为企业这种改造旧产品、开发新功能的活动提供有效的咨询服务。特别是在广告活动趋向于全面广告代理、采取整体策划技术之 后,广告代理公司的咨询服务几乎渗透到企业生产与管理的每一层 面。由于广告对企业的生产与销售的咨询服务与指导功能日益成熟, 在这种形势下,完全能够认为,广告活动对企业生产活动与产品开发活动的促进作用将越来越大,
7、功 效也将越来越显著。四、广告与企业经营管理的关系广告活动是市场竞争的直接结果,也是企业决定参与市场竞争的 标志,从某种程度上来说,一个企业的广告就是该企业对市场的宣战 书。正由于企业广告的这种促进市场竞争的性质,使广告对企业的经 营管理产生促进作用,推动企业改善自身的生产运行,提高整体竞争 能力。现在企业管理要紧有四方面的内容:生产管理、销售管理、组织 机构管理(或者称行政管理)与信息管理。针对这四方面的内容,企 业经营管理人员进行各类层次与各类形式的决策、制约,并指导企业 的生产与经营。广告正是通过竞争机制,对企业在这几个层面的管理 行为产生推动与促进作用。关于一个企业来说,为了提高企业的
8、市场生存能力,可取的办法 只有:(一)提高产品质量;(二)扩大适销对路与市场需求量大的产 品生产;(三)降低生产成本;(四)开发新的产品;(五)提供良好 的售后服务。几乎所有的经营管理行为,都应该围绕这几个方面来进 行。首先是提高产品质量。为了取得更好的经济效益,使企业在市场 竞争中立于不败之地,企业务必在对产品进行宣传、扩大产品销售的 同时,加强企业的产品质量管理,保证生产出货真价实、品质优良的 产品供应市场,并通过不间断的与有计划、有步骤的广告宣传,扩大 产品的知名度,使之成为广大消费者普遍同意的与“指牌购买”的名 牌产品。其次,鉴于市场竞争日益猛烈、商品供应日新月异的特点, 企业务必通过
9、广告活动,获取准确而及时的市场信息,加强对新产品 的开发研究与对现有产品的更新改造,并根据市场信息,通过管理途 径,及时地调整生产计划,扩大适销对路的产品的生产规模,调整企 业产品结构。同时,为了使本企业产品在价格上具有与同类产品的其 他品牌进行竞争的能力,就务必加强对企业的生产过程的管理,节约 能源,降低原材料消耗,达到通过降低成本来降低产品定价的目的。 最后,为使产品在消费者中间建立长期信誉,打消消费者对产品的品 质顾虑,企业务必做好对售后服务工作的建设与管理。所有这一切, 都是生产管理部门应该配合企业的广告宣传所做的工作。在销售管理方面,企业通过广告活动,收集市场信息,制定产品 的市场计
10、划与销售策略,对产品进行市场定位,以达到更多更快地售 出产品、降低商品流通成本费用的目的,使企业获取更大的经济效益, 加快进展步伐。同时,企业的广告活动还要求销售管理部门及时做好 产品生产、流通与销售环境的协调工作,建立健全销售网,使产品及 时到位,以配合广告活动的进行,使广告活动保证有好的效果,而不 致造成浪费。在企业的行政管理方面,由于广告活动所带来的竞争压力,势必 要求企业的行政管理部门人员机构简干,工作效率高而运行有序,更 好地达到协调企业内各有关部门运转的目的。广告在企业信息管理方面的功效,要紧是促进企业的信息收集与 信息处理能力,提高企业的信息预测能力,提高企业应用广告信息指 导企
11、业生产与产品开发的能力,改涉企业的经营管理与生产运行,从 而提高企业的市场生存能力。五、广告与企业公关形象的关系通常而言,企业的广告越多,知名度越高,公关形象也越好,企 业的社会地位也就越高,对社会的影响力也就越大。这是由于,企业 在不断地进行广告活动的同时,也在不断地向广大社会成员施加影响 力,灌输企业的观念,从而在社会中树立起企业的公关形象,扩大企 业的知名度。在日本,曾经多次举行过“日经企业调查”活动,每次 的结果都说明,凡是广告活动频繁的公司,其公关形象都很好。所谓企业公关形象,是指在企业所处的社会环境中公众对该企业的印象,它取决于企业的活跃程度、企业的社会地位与参与社会活动 的能力。
12、要树立企业的公关形象,大致能够通过这样一些途径达到目 的:(一)报导性宣传;(二)广告宣传;(三)直接接触;(四)社会 舆论评判;(五)参加各项文艺、体育活动。其中,广告宣传是企业 最经常性的也是对树立企业形象奉献颇大的途径。企业要紧通过下列几个方面的广告宣传来树立自己的公关形象: (1)产品广告;(2)企业形象广告;(3)企业观念广告;(4)新闻 广告;(5)电视节目、广播节目专栏赞助;(6)报纸或者杂志的专栏特约赞助;(7)赞助文艺活动喉戾育 活动。通过这些活动,企业能够在广大消费者的心目中留下深刻印象, 从而对企业的经营与产品销售产生巨大影响。六、著名企业、名牌商品为什么还要做广告?在日
13、常生活中,常常会碰到这样的事:一个企业进行了大规模的 广告活动,树立了产品的名牌形象,其生产规模与产品的市场占有率 也已达到一定水平,在此之后,企业认为既然产品已成名牌、成了市 场上的抢手货,无需再做广告,因此就停止了广告宣传,结果,过了 相当一段时间后,产品的销售变得疲软,市场占有率下降,给企业的 经营带来困难。原因就在于企业在相当一段时间里没有进行广告宣 传,一方面造成市场信息闭塞,另一方面造成消费者对该产品品牌的那么,名企业、名牌产品为什么还要做广告呢?原因有三:(一)巩固市场;(二)收集市场信息,加强对产品的改造与新功能开发;(三)为了保持企业的合法权益。(一)巩固市场企业通过不间断的
14、广告宣传,能够时时提醒自己产品的消费者与 对自己的产品已产生消费偏好的人不要忘却自己的产品。同时、 通过 对自己的产品不一致于其他品牌的同类型产品的特点的不断宣传,还 能够说服潜在的消费者对自己的产品产生兴趣,促使他们购买自己的 产品,从而达到巩固已有市场、维持或者提高产品的市场占有率的目 的。(二)收集信息,不断改进产品品质,开发产品的新功能企业通过广告活动,进行广泛的市场调查与信息反馈,并根据消 费者的意见与广告活动对市场消费动向的预测,对产品进行改进,开 发产品的新功能,以习惯市场的变化,使名牌产品长盛不衰。(三)保护企业的合法权益许多产品在市场上获得成功、成为名牌之后,往往会引起竞争者
15、 的两种反映:(1)生产不一致品牌的同类产品,竞争市场;(2)生产 伪造冒牌产品,侵犯合法厂商的权益。在市场中,出现不一致品牌的同类产品原属一种竞争手段,无可 非议。但往往这些同类商品以“仿冒”的名目出现,如包装、外观与 名牌产品大致相同,只有小许区别,商品的名称也极为相似,以达到 鱼目混珠的目的。很明显,这是一种企图分享成功的名牌商品的市场 效果的行为,关于艰难创业得来的名牌商品的市场利益颇有影响。至 于冒牌伪造商品,其包装、形状、商标等与合法厂商的名牌商品完全 相同,然而,品质低下,价格低廉。这些伪劣假冒或者仿冒商品都严 重地侵犯了合法厂商的权益,使名牌商品的消费信誉受到严重损害。遇到这样
16、的不正当的与非法的侵权行为,名牌产品的生产企业只 有尽快地通过广告,向社会上的广大消费者详加说明产品的辨别方 法,才能够制止其侵权行为,从而保障自己的利益与合法权益。第三节广告与消费者的关系20世纪以来,世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告 的依靠性。这是由于广告能够不断地向广大消费者提供许多有关生活 的信息,为消费者进行消费活动制造便利,从而丰富了消费者的生活,增长了消费者的知识,开阔了消费者的视野。一、广告帮助消费者丰富生活现代化的工业企业都是进行专业化生产的。任何一种新产品的问 世,都是为了满足消费者的某种需要,改善消费者的生活条件,丰富 消费者的物质与文化生活,提高消费者的生活水
17、平。每一项新产品的 问世与投放市场,都务必通过广告把有关产品与市场的信息传播给消 费者,使消费者产生购买行为,才能达到满足消费者需要的目的。广告通过传播信息,为消费者提供个人消费指导,如工作用品的 选用、生活用品的采购与其他衣食住行等方方面面。重视整洁的家庭 妇女,通过广告选择自己所需的各类简单的清洁剂,以减轻家务劳动 的艰辛劳累,提高工作效率。人们在日常生活中,如家具的采购、食 物的选择、医药的择用与旅行、游乐等,无不借助于广告所提供的信 息进行选择。企业通过广告活动,为广大消费者介绍各类能够丰富人民生活、 改善生活环境与生活条件、提高生活水平所需的生活用品的信息,如 名称、规格、性能、用途
18、等,并告诉人们,如何利用这些产品去改善 自己的生活。消费者根据自己的实际情况与实际需要,选择适合于自 己生活的日用消费品与耐用消费品,从而使自己的生活条件有所改 善,生活水平有所提高,为自己的家庭生活或者日常工作提供了方便。二、广告对消费者个人消费的刺激广告能够帮助消费者对个人消费品进行选购。指导消费者合理地采购物品以改善个人或者家庭的生活条件与工作条件, 这是广告最起码的功能。广告还有一项重要的功能,这就是刺激消费 者的个人消费。广告的连续出现,就是对消费者的消费兴趣与物质欲 求进行不断地刺激,从而引起消费者的购买欲望,继而促成其购买行为。广告刺激消费者的需求,包含两个方面的内容:一是在产品
19、刚上 市时刺激其初级需求;二是在市场上已有众多产品时刺激其选择性需求。广告对消费者的初级需求的刺激,往往是在新产品刚刚上市场的 时候。在这时,广告着重于介绍新商品的特点与用途,从而激发消费 者的初级需求欲望,使之认为拥有这种新的“高档”消费品是一种荣 耀,因而产生购买欲望,继而促进购买行为,实现对产品的购买与消 费。同时,广告还将尽可能地给消费者不断的信息刺激,使产品成为 消费者生活中必不可少的东西。这方面的例证很多,如近几年录音机、 电视机、电冰箱、洗衣机与录像机的相继上市,就是通过不一致途径 的广告宣传,才成为中国标准生活水平的家庭所拥有的生活必需品。选择性需求,是指市场上已有众多牌子的产
20、品,企业通过广告不 断地宣传与突出自己不一致于其他品牌的同类产品的优异之处,从而刺激消费者产生“既然要买,就要买最好的”的 购货心理,刺激消费者产生对本产品的购买欲望,继而促成其产生“指牌认购”行为。这是刺激消费者进行选择性需求的方式。广告在指导与刺激消费方面,往往还有制造流行商品与促成时尚 的作用。许多流行性商品的出现与流行,无不与广告宣传中对特定社 会阶层(如少男少女们)提出针对性的广告诉求、使目标市场中的消 费者产生一致的购买行为有关。这当然是广告活动对某一事物或者行 为进行大肆渲染的结果。在这方面的例子很多,如1986年街上流行 黄裙子,1988年则流行牛仔裙与耐克运动鞋都是典型的例证
21、。可口 可乐等可乐型饮料的流行,则是由于广告宣传使广大消费者同意了新的消费观念、形成了新的消费习惯所致。一、广告市场的定义市场学是商品经济进展到一定阶段的历史产物。它的研究对象是 商品市场的运动规律。它是研究综合的商业活动过程一一通过产品与 劳务的销售,满足消费者与使用者不断增长的需要的学科。也就是说, 市场学通过研究市场营销活动,探索以消费者为中心的,包含产品计 划、流通与产品分配、运输贮存、销售促进、市场调查与预测、消费 者研究等在内的市场活动全过程的活动规律。概括地说,市场学研究 的范围包含五个方面:(1)消费者;(2)产品计划;(3)流通渠道;(4)销售促进;(5)价格。市场是广告活动
22、的场所,同时,广告活动也是一种市场行为。进 行广告市场研究的目的,同样是为了探索广告活动的价值实现规律, 因此,广告市场的研究内容,势必就包含广告市场的构成、市场的运 行规则与内容、与广告活动与市场环境因素的关系。概括地说,所谓 广告市场,就是进行广告活动的场所,它包含这么几项内容:(1)市 场的构成要素;(2)广告市场的容量;(3)广告市场中价值运行及其 规则;(4)广告市场与其环境一一商品市场的关系。同商品市场一样, 广告市场活动也包含了这样几项内容:三、广告对消费者的知识传授现代广告,五花八门,宣传着各类各样的新商品,同时,也在给 消费者传授着各类各样的有关生活、工作的新知识。由于现代广
23、告有 很大一部分是宣传新发明、新制造的产品,它务必花相当的时间去全 面讲授与介绍这些新发明与新制造的原理与产品的工作机制,介绍产 品的特性、用途与使用方法,从而通过广告简洁地把有关新发明、新制造的知识传授给大众。因此,经常注意广告的人,特别是注意有关新产品介绍的广告的 人,能够获得许多知识,熟悉许多新的发明与制造,从而增长知识, 扩大视野,活跃思维。如无梁楼板的出现使广大消费者明白,在建造 房子时使用无梁楼板,能够节约建设费用,增加楼层高度。铁器制品 长久不用后,容易生锈,擦洗是一大困难,“除锈净”的出现,就解 决了生活中的这一大难题,而防锈油纸的出现,更使这一问题从根本 上得到解决。当时在对
24、这种纸的工作原理进行介绍时,广告告诉消费 者,在制造这种纸时,并不是将防锈油剂涂在纸张上,而是将防锈油 剂渗浸于纸的纤维中。其工作原理是,在防锈油纸包着铁器制品的表 面时,纸纤维中的防锈剂分子逐步氧化,使隔层中的氧气消耗殆尽, 同时,氧化后的防锈油剂分子吸附在铁器的表面,使铁器的表层不再 活化,从而抑制了铁器的氧化现象一一生锈的发生。在这则广告中,就包含了许多科学知识。许多广告都或者多或者少地带有知识性内容的传授。对众多的广 告进行比较,消费者还能够熟悉,现在市场上大概有些什么新商品, 哪类商品有些什么品牌,各有什么特点与用途?从而使消费者增加许 多新的生活知识,开阔了思维视野,而不致使自己限
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