国际市场产品营销.ppt
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1、第五章国际产品市场营销第五章国际产品市场营销学习目的与要求学习目的与要求:1.1.掌握产品整体概念及各层次的基本掌握产品整体概念及各层次的基本内容内容 2.2.理解国际市场理解国际市场产品生命周期产品生命周期 3.3.掌握国际掌握国际市场市场新产品开发新产品开发 4.4.国际产品市场进入模式与营销战略国际产品市场进入模式与营销战略 5.5.国际产品的商标、包装与服务国际产品的商标、包装与服务第一节第一节 产品产品营销的基本理论营销的基本理论一、产品一、产品和新产品和新产品 1.1.产品概念产品概念 整体产品概念中的产品由整体产品概念中的产品由三个层次三个层次构成:构成:产品核心产品核心层层、产
2、品、产品的有形特征层的有形特征层、产品的产品的附加附加利益层利益层。(1 1)核心产品核心产品层层:指指产品的功能和效用,是满足产品的功能和效用,是满足消费者消费者需需求的核心内容。求的核心内容。(2 2)有形特征层)有形特征层:是核心利益的有形物质载体,包括:是核心利益的有形物质载体,包括:品品质质品牌、包装、式样、特色、质量品牌、包装、式样、特色、质量和价格等和价格等。(3 3)附加利益层)附加利益层:为消费者提供附加为消费者提供附加各种各种服务,服务,如运货、如运货、安装、维护、保证、指导等安装、维护、保证、指导等。2.2.新产品及其分类新产品及其分类(1 1)企业型新产品)企业型新产品
3、对企业而言的产品分类:现有产品、对企业而言的产品分类:现有产品、改进产改进产品、变型产品、多样化产品。品、变型产品、多样化产品。(2 2)市场型新产品)市场型新产品目前可得到的产品、目前可得到的产品、原产品发生了新的变化原产品发生了新的变化的产品、与原产品完全不同的产品。的产品、与原产品完全不同的产品。(3 3)技术型新产品)技术型新产品采用了新技术、新材料和新工艺等。采用了新技术、新材料和新工艺等。(4 4)宏观控制型新产品)宏观控制型新产品开发替代进口产品、节能产品、出口创汇产开发替代进口产品、节能产品、出口创汇产品等品等二、产品生命周期理论二、产品生命周期理论1.概念概念从投入市场到退出
4、市场的过程,包括:投入从投入市场到退出市场的过程,包括:投入期、成长期、成熟期和衰退期。期、成长期、成熟期和衰退期。(1)投入期:销量低且增长缓慢。)投入期:销量低且增长缓慢。(2)成长期:重点是创名牌。)成长期:重点是创名牌。(3)成熟期:应加强成本、质量控制,维)成熟期:应加强成本、质量控制,维护产品品牌和商标的信誉。护产品品牌和商标的信誉。(4)衰退期:通过发展新产品取代老产品。)衰退期:通过发展新产品取代老产品。2.2.国际产品生命周期国际产品生命周期 20 20世纪世纪6060年代末由美国哈佛大学商学年代末由美国哈佛大学商学院的院的雷蒙德雷蒙德维农维农提出的。提出的。具体分为具体分为
5、四个阶段:四个阶段:(1 1)产品出口垄断;产品出口垄断;(2 2)产品在国外开始生产;产品在国外开始生产;(3 3)产品出口竞争;产品出口竞争;美国是一个高技术、高消费的国家,它首先发明并商业化生美国是一个高技术、高消费的国家,它首先发明并商业化生产一种新产品,这时时间为产一种新产品,这时时间为t t0 0;经过一段国内生产和销售后,;经过一段国内生产和销售后,在时间在时间t t1 1,它开始将此产品出口至加拿大、欧洲、日本等发,它开始将此产品出口至加拿大、欧洲、日本等发达国家;再隔一段时间至达国家;再隔一段时间至t t2 2,世界上其余国家也开始进口这,世界上其余国家也开始进口这种产品;种
6、产品;t t3 3然而在美国出口产品的同时,它也逐步把技术和然而在美国出口产品的同时,它也逐步把技术和生产转移至资源条件明显比较优势的加拿大、欧洲、日本等生产转移至资源条件明显比较优势的加拿大、欧洲、日本等国,因此美国出口逐步减少;至国,因此美国出口逐步减少;至t t4 4,它成为净进口国;同样,它成为净进口国;同样,随着产品愈益标准化和成熟,加、日、欧洲等国又将技术和随着产品愈益标准化和成熟,加、日、欧洲等国又将技术和生产向其他国家转移,它们的出口减少,本身对产品的消费生产向其他国家转移,它们的出口减少,本身对产品的消费逐步靠其他国家进口;至逐步靠其他国家进口;至t t5 5,其他国家成为净
7、出口国而美国,其他国家成为净出口国而美国等国又开始发明与生产技术含量更高、更新的产品,从而不等国又开始发明与生产技术含量更高、更新的产品,从而不断形成一个个新的循环。断形成一个个新的循环。三、三、产品组合产品组合1.1.产品组合产品组合的基本概念的基本概念(1 1)产品项目:任何一个能与其他产)产品项目:任何一个能与其他产品相区分的产品,都是一个产品项目。品相区分的产品,都是一个产品项目。(2 2)产品线:一组相似或相近的产品)产品线:一组相似或相近的产品项目。项目。(3 3)产品组合:企业生产经营的全部)产品组合:企业生产经营的全部产品项目和产品线的总称。产品项目和产品线的总称。(4 4)产
8、品组合的)产品组合的广广度:一个企业有多少度:一个企业有多少产品线;产品线;(5 5)产品组合的长)产品组合的长深深度:度:产品线中产品线中产品产品项目的项目的树木的平均数树木的平均数;(6 6)产品组合的)产品组合的一致性一致性:产品线在最终:产品线在最终用途、用途、目标市场、目标市场、分销渠道分销渠道、生产生产工艺工艺和原材料供应等和原材料供应等方面的密切相关程度。方面的密切相关程度。2.2.产品组合的动态平衡产品组合的动态平衡 著名管理学家著名管理学家德鲁克德鲁克认为产品可以分为六认为产品可以分为六类:类:过去的支柱产品过去的支柱产品目前的支柱产品目前的支柱产品未来的支柱产品未来的支柱产
9、品可抚育的产品可抚育的产品销路不好的产品销路不好的产品已丧失销路的产品。已丧失销路的产品。产品组合保持较佳动态平衡,比较适产品组合保持较佳动态平衡,比较适用的分析决策方法有:用的分析决策方法有:(1 1)波士顿矩阵分析法)波士顿矩阵分析法由美国波士顿咨询集团创造的,以销售增由美国波士顿咨询集团创造的,以销售增长率和市场占有率为基础。长率和市场占有率为基础。“金奶牛产品金奶牛产品”“明星产品明星产品”“问题产品问题产品”“瘦狗产品瘦狗产品”(2 2)GEGE邹振分析法邹振分析法美国通用电气公司创立的,评价变量美国通用电气公司创立的,评价变量由行业中的竞争力和行业吸引力构成。由行业中的竞争力和行业
10、吸引力构成。行业吸引力:市场成长率、市场规模、行业吸引力:市场成长率、市场规模、产品资金利润率、对环境的敏感性等产品资金利润率、对环境的敏感性等行业竞争力:相对市场占有率、价格行业竞争力:相对市场占有率、价格竞争优势、产品质量和生产能力等。竞争优势、产品质量和生产能力等。四、产品差异化与多样化四、产品差异化与多样化1.产品差异化产品差异化企业生产出本行业中其他企业所没有的独企业生产出本行业中其他企业所没有的独特产品,形成独家经营的市场。一般包括:特产品,形成独家经营的市场。一般包括:(1)运用新技术、新材料和新工艺)运用新技术、新材料和新工艺(2)改变产品的非物质特性)改变产品的非物质特性企业
11、实施产品差异化策略时,可以从以下企业实施产品差异化策略时,可以从以下着手:着手:(1)改变产品赋予消费者的期望)改变产品赋予消费者的期望(2)扩大产品赋予消费者的期望)扩大产品赋予消费者的期望2.2.产品多样化产品多样化常见的产品多样化策略有:常见的产品多样化策略有:(1 1)同心多样化)同心多样化(2 2)纵向一体化)纵向一体化(前向一体化与后向(前向一体化与后向一体化)一体化)(3 3)复合多样化)复合多样化第二节第二节 国际市场新产品开发国际市场新产品开发一、新产品开发程序一、新产品开发程序新产品开发的基本特征是:涉及面广、影新产品开发的基本特征是:涉及面广、影响因素多。响因素多。1.1
12、.新产品战略新产品战略2.2.新产品组织新产品组织3.3.新产品构思新产品构思4.4.新产品评价新产品评价新产品感念的评价方法有:概念测试、样新产品感念的评价方法有:概念测试、样品测试、使用测试、试销和财务评价等品测试、使用测试、试销和财务评价等5.5.新产品的商业化新产品的商业化二、新产品战略二、新产品战略新产品失败的原因:新产品失败的原因:(1 1)没有真正搞清市场需求)没有真正搞清市场需求(2 2)开发的新产品性能欠佳)开发的新产品性能欠佳(3 3)信息沟通过程失误)信息沟通过程失误1.1.新产品战略的特殊作用新产品战略的特殊作用(1 1)限制转向)限制转向(2 2)指导新产品活动过程)
13、指导新产品活动过程2.2.新产品战略规划的内容新产品战略规划的内容(1 1)战略竞争域(核心):产品、用途、顾)战略竞争域(核心):产品、用途、顾客、技术客、技术(2 2)新产品活动的目标:)新产品活动的目标:发展目标、市场目发展目标、市场目标、特殊目标(多样化)标、特殊目标(多样化)(3 3)实现目标的规划:)实现目标的规划:市场营销、生产过程、市场营销、生产过程、技术、创新的新度、时机选择技术、创新的新度、时机选择3.3.新产品战略的一般模式新产品战略的一般模式(1 1)保持地位战略:创新的主要来源是市)保持地位战略:创新的主要来源是市场营销场营销(2 2)革新战略:创新的主要来源是市场营
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