2019中国MCN行业发展白皮书-发布完整版.pdf
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1、中国MCN行业发展研究白皮书 2016-2018 中国 MCN 生存状况调查报告2015年克劳锐初涉内容行业,以KOL排行榜为产品,依托社交大数据,希望能以数为尺,深度衡量和评估每一个KOL的真实价值。从那个时候起,我们就坚信每一个KOL 、每一条内容背后的价值都不仅仅只是流量,我坚信这终将成为一个成熟的产业。而克劳锐不仅是这个产业链条中的一环,更是一位行业观察者与参与者。四年过去了,自媒体发展遇到了最好的时光:野蛮,疯狂。这个行业也在此过程中诞生了许多大家耳熟能详的名字,有IP名称、有账号名称、更有MCN机构名称;传播、营销、内容、流量、卖货、娱乐,无论微信公众号还是微博,直播或是短视频,自
2、媒体几乎填充了所有我们所能接触到的信息链。作为一个新兴行业,在高频变化的时间里,有哪些变化?如何从分散到集约?从混乱到逐步正规?MCN行业的发展规律是什么?行业的未来又是什么?这些都值得我们思考。大势来兮如“洪水猛兽”,波涛汹涌却也暗藏刺芒。行业进化的推动需要势能,在这个势能之下,前进无法阻止,问题也无法被掩盖。据克劳锐统计,截至2018年12月末,中国以MCN为主营业务的机构数量已经超过了5000个,这些MCN机构的员工规模从5人到1000人不等,在大势的驱动下,带给这些机构考验的将不只是其所能产生的内容、流量及影响力,有效的商业变现方式与增长模式也显得尤为重要。于此背景下,MCN的战略、策
3、略、内部管理、核心竞争优势都成为克劳锐关注的重点。在此前克劳锐针对MCN机构创始人的深入访谈过程中,我们深切感受到了这个快速迭代的行业背后,有着一群优秀且焦虑的管理者。他们正遇上平台崛起和流量红利的最好机会,也享受着内容影响力所带来的成就感;同时,营收的压力以及政策的未知等,使其焦虑不已。洞悉到这样的行业现状,克劳锐也希望能够以数据为基础,透过数字来分析产业机遇、趋势与问题。对于如今“MCN”型企业未来会成长成为什么样的企业,我们也是充满期待。2019年,希望大浪过去,留下的都是坚硬的礁石。引 言MCN(全称Multi-Channel Network)作为一个舶来品,诞生于国外,又于中国发展衍
4、生、壮大。作为内容产业的链路,国内MCN经历了2017年的爆发式增长,截至2018年12月,机构数量已经超过了5000家,并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的MCN。发展至今,MCN依托内容生产业态和运营业态两个基础业态,呈现多种业态组合发展的趋势,加以平台方的政策扶持与资本加持,MCN迎来蜕变式发展:其商业形态更加多元、变现途径愈加丰富,依托于各大主流媒体平台,为内容的生产分发及红人孵化贡献着自己的强大力量。随着2018年资本层面和市场层面的放缓,行业目前已经开始步入到了一个相对理性的发展期。在这个过程中面临的问题,如营收增长率放缓、行业发展规则性弱、红人出走等,也会
5、随着2019年MCN业务转型、国家政策出台等一系列发展风向中找到答案,一个真正属于MCN业态的商业规则即将诞生。在这个优胜劣汰的规则下,基因特征不明显、核心竞争力不扎实的MCN将遇到生存危机,而行业也会诞生出一批可以真正领导整个产业的龙头组织,最终MCN机构的运作效率、价值链的打造等将成为这个产业竞争的核心。基于以上行业动态,克劳锐2019中国MCN行业发展研究白皮书从MCN的发展概况、具体分类、平台布局、商业模式、未来趋势等方面出发,通过问卷调查和实地走访两种调研方式,与涵盖头、中、尾部近300家MCN机构对话,全面分析当前中国MCN机构的发展状况。希望通过对MCN机构的全面分析,为内容创业
6、者充分了解内容生态、提高运营水平、实现内容变现提供建设性的参考意见。序 言调研对象:涵盖国内不同规模和业态的MCN机构代表,如大禹、papitube、蜂群文化、洋葱视频等头部MCN,以及军武科技、车影工场、门牙视频、十二栋文化等中长尾MCN代表;调研目标人群为总监级及以上,如总监、经理、COO、CEO、创始人等,调研回收总样本量315份,包括问卷调查样本和机构走访样本。调研方法:定量调查和定性访谈相结合,其中定量调查为主(在线问卷调研),电话访谈、实地走访、案头研究为辅,并结合典型MCN机构的案例分析,全面展示目前MCN机构发展现状、发展特色以及未来趋势分析。数据说明:本研究依据2018年MC
7、N机构的人员规模、营业规模和签约自媒体账号数(独家孵化运营)三个变量赋值加权,按照分数大小排序将MCN机构划分为头部、腰部和尾部三类。调研时间:2018年10月-2019年1月调研执行说明Contents01.02.03.04.05.MCN的由来与演化MCN发展现状与业态洞察MCN赖以生存的平台环境分析MCN当下面临的挑战MCN行业发展趋势MCN的由来与演化01. MCN定义及概况重点聚焦: MCN的定义 MCN发展概况 MCN业务逻辑 MCN商业模式与变现渠道02. MCN分类与业务形态发展“MCN”的概念 全称多频道网络,相当于内容生产者和YouTube之间的中介。MCN不生产内容,只是将
8、众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道,帮助他们解决推广和变现的问题,最后再以一定的比例与创作者分成。生于美国的MCN MCN是一种多频道网络的产品形态,基本组织架构包含运营、商业变现,将PGC/UGC/PUGC内容联合起来,在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的有力支持下,保障内容的持续输出,可以最终实现商业的稳定变现。长于本土的“MCN” 基于内容行业,以MCN为“名片”切入,专注于内容生产和运营为基础,发展为不同业务形态的组织机构。克劳锐视角下的“MCN”6 克劳锐出品2015年2016年2017年2018年16042017005000+MCN数量(家)2015年-2018年中国MC
9、N机构数量数据来源:克劳锐指数研究院MCN在中国已“根深蒂固”7 克劳锐出品萌芽期2012-2013短视频行业起步,微博、微信等平台生态商业化战略部署。发展期2015-2016在资本风口下,短视频PGC创业浪潮兴起,出现了从单一账号到多账号矩阵的孵化模式,开始进行电商、付费等多种商业尝试。爆发期2017-2018各大平台转型并推出“内容补贴”战略,同时吸引了大批包括直播公会在内的红人机构转型MCN,在短视频行业高速成长、资本、内容创作者以及流量平台多方面因素影响下,行业迎来井喷式增长。进化期2018-2019一方面,原有MCN强化内部效率与核心竞争力,去除流量红利之后的竞争与发展,会诞生出大的
10、公司;另外一方面,依托新平台崛起,新MCN还在不断涌现。2019年MCN机构个数仍然是不断增加的一年8 克劳锐出品MCN机构的基础作业链条红人签约、孵化以广告、电商为主批量账号管理 以流量分成为主专业创作技术支持 持续性的创意支持平台资源对接 以广告、电商流量分成为主内容生产运营 内容渠道分发多元商业变现选题/审核社群运营以知识付费为主9 克劳锐出品知识付费MCN衍生品销售商业合作内容电商红人电商广告营销IP授权平台补贴流量分成直播打赏C端B端MCN机构的变现方式涉及到B端与C端10 克劳锐出品MCN内容占据主流社交平台60%以上的流量MCN数量之多如何划分?MCN的由来与演化01. MCN定
11、义及概况重点聚焦:MCN机构都有哪些分类方法 MCN的主营业态是否相同? 差异性在哪?02. MCN分类与业务形态发展在发展过程中,应行业发展和规模化效应驱使,逐渐形成的MCN机构Papi头部红人工作室漫画作者内容平台签约博主张大奕自媒体女性垂直媒体如涵淘宝店铺内容行业的角色转换今天我们看到的MCN,多数是这样演变出来的备注:以上仅为部分举例13 克劳锐出品不同角度下的MCN可划分为不同种类量级规模依托平台内容行业团队基因主营业务根据账号主要投放平台类型如:短视频MCN、电商MCN、直播MCN等。根据MCN的商业规模及运营规模综合考量。分为:头部、腰部、尾部。根据MCN的业务及行业定义区分。如
12、:红人电商、游戏直播、IP授权等。根据MCN的核心竞争优势如:IP孵化、商业经纪、垂直领域、电商运营等。根据内容所属行业类别如:汽车、母婴、音乐、科技、二次元、军事等。示例:薇龙文化热度传媒杭州美one示例:车影工场万粒科技军武科技头部示例:蜂群文化、大禹、Papitube、洋葱视频腰部示例:门牙视频、云微星璨、薇龙文化电商为主:如涵控股、缇苏IP授权为主:十二栋文化,吾皇万睡商业经纪示例:星匠联盟贝壳视频映天下备注:以上仅为部分举例14 克劳锐出品克劳锐洞察:主营方式衍生出7大业态电商业态经纪业态IP授权 版权业态运营业态社群/知识 付费业态内容生产 业态营销业态7大业态业态的定义:不同属性
13、MCN的业务和变现形态15 克劳锐出品Contents01.02.03.04.05.MCN的由来与演化MCN发展现状与业态洞察MCN赖以生存的平台环境分析MCN当下面临的挑战MCN行业发展趋势“生于美国长于本土”的MCN在国内迎来了7种业态的蜕变式发展01.MCN发展现状总览重点聚焦:MCN市场规模及发展趋势 MCN运营层面分析 MCN经营状况分析 MCN地理分布图02.MCN7大业态解析MCN发展现状与业态洞察03.MCN商业变现分析04.资本与MCN机构发展之间的关联MCN内容覆盖图文、直播、短视频等多种类型,内容呈现方式更加丰富表现出如下趋势特征:表现形式更加多元可视性加强互动性加强社交
14、性加强PGC更精细和专业化UGC更短、更简洁,创作门槛降低文字图片短视频音频直播影视节目MCN内容呈现具有互动和社交属性19 克劳锐出品0%20%40%60%80%100%0.0040.0080.00120.002016201720182019E2020E市场规模(亿元)增长率(%)2016年-2020年MCN市场规模及预测MCN市场规模整体达百亿级,头部贡献率占六成头部MCN撬动60%的市场规模数据来源:艾瑞&微博2018年中国网红经济发展研究报告,克劳锐指数研究院20 克劳锐出品2016-2018年头部MCN机构营收规模分布情况亿级近3年,头部MCN营收规模达亿级的占比逐年提升数据来源:克
15、劳锐2018年中国MCN生存状况调查,N=315 数据周期: 2018年10月-2019年1月0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%500万以内500-1000万1000-3000万 3000-5000万5000万-1亿1-3亿3亿以上2016年贵公司营业规模2017年贵公司营业规模2018年贵公司营业规模21 克劳锐出品0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%10-30人30-50人50-100人100-300人300-500人500人以上2016年2017年2018年2016-2018年MCN机构组织规模分布情况38.7%
16、2018年近四成头部MCN组织规模集中在100-300人数据来源:克劳锐2018年中国MCN生存状况调查,N=315 数据周期: 2018年10月-2019年1月 22 克劳锐出品签约20-50个账号的MCN 数量增长明显签约5-10个账号的MCN 数量下降明显2016-2018年MCN机构签约账号规模分布情况近3年,MCN机构签约账号个数逐年增长数据来源:克劳锐2018年中国MCN生存状况调查,N=315 数据周期: 2018年10月-2019年1月81.5%29.0% 16.1%11.1%22.6%35.5%2016年签约自媒体规模2017年签约自媒体规模2018年签约自媒体规模5-10个
17、10-20个20-50个50-100个100-200个200-500个500个以上23 克劳锐出品中国MCN机构地理图鉴北京上海深圳杭州西安厦门成都武汉长沙济南二更 日日煮 帛仑文化 阿婆文化 无忧传媒 薇龙文化 飞博共创 自娱自乐 友戏文化 蜂群文化 快美妆 娱加娱乐洋葱视频 瘾食文化 摩卡视频 微念科技 如涵控股 缇苏电商 Papitube 罐头视频 青藤文化 十二栋文化 30秒懂车 老司机 川上文化 小象互娱 偶搭时尚 橘子娱乐 火星文化 震惊文化 新片场 视玩佳 贝壳视频 热度传媒MCN“走出去” 打造具有国际影响力的现象级IP,内容出海和文化交融二咖传媒毒角show洋葱视频办公室小野
18、歪果仁研究协会MCN北上广深数量最多,二线发达城市正在崛起。数据来源:克劳锐2018年中国MCN生存状况调查;图中案例为不完全举例,排列不分先后 24 克劳锐出品01.MCN发展现状总览重点聚焦:7种MCN业态介绍及案例展示02.MCN7大业态解析MCN发展现状与业态洞察03.MCN商业变现分析04.资本与MCN机构发展之间的关联电商业态社群/知识付费业态营销业态IP授权、版权业态经纪业态基础 业态MCN以内容生产和运营为内核,链路多种业态形式内容生产业态运营业态26 克劳锐出品陈翔六点半三感故事、三感初体验、前方有只独角兽等罐头视频、星期五来啦!、工匠实验室等 Hi走啦,驶向荒野之旅、十二位
19、房客等陈翔六点半三感video罐头视频小题影视陈翔六点半是一部由陈翔执导活跃于多个短视频平台的爆笑迷你剧。品牌故事视频媒体机构,集前期品牌与产品故事策划,中期内容制作 , 后期矩阵式传播为一体。罐头视频脑洞短视频,每日产出新鲜有趣的生活技能短视频内容。为品牌主提供以内容为导向的整合营销方案,专业PGC内容起家,旅游垂直精品内容内容栏目:内容栏目:内容栏目:内容栏目:内容生产业态以内容生产为主,逐步工业化、IP化27 克劳锐出品利用短视频和城市站做全国化布局,主打内容而不是变现。同时,二更不断建设导演团队,在影片创作方面提供强大的人才储备资源。区域化矩阵、全国化布局2016二更影业以开发、投资和
20、制作影视剧与纪录电影为己任,并将布局拓展至艺人经纪、影视技术、娱乐营销等领域。由二更影业辐射各业务线2017都市融媒体 为用户提供本地内容二更传媒发力建设基于视频的都市融媒体,以新版“更杭州”为起点,将陆续在上海、成都、北京、广州等城市推进都市融媒体进程,为用户提供本地内容、为城市发展献力。2018从短视频到长视频 内容基因优势二更计划从记录人文故事PGC短视频向非虚构的纪实类中长视频延展,在保持内容基因的同时,贯彻原有的产品方向。2019机构分析:二更-从短视频到长内容,建立综合性内容集团28 克劳锐出品机构分析:新片场-国内专业的短视频内容品牌矩阵基于对影视化内容的直觉,依托于新片场社区的
21、创作力量,发掘培养优秀短视频内容品牌。 内容积累变成行业壁垒之一。旗下拥有超过20个短视频内容品牌,签约红人150个,50个播出渠道、累计3亿粉 丝,累计观看量超过130亿次。新片场短视频平台化经营内容制作运营商业化29 克劳锐出品IP孵化大禹:认真少女_颜九、拜托啦学妹、一禅小和尚蜂群:我的前任是极品、蛋蛋解说洋葱:办公室小野、七舅脑爷内容策划 选题把控 内容传播运营内容规则研究 内容分发平台账号定位 粉丝管理 矩阵规划账号运营业态IP孵化,是助攻账号变现的重要一环30 克劳锐出品大禹的强运营执行力让其在微博、抖音、快手等主流平台均占有一席之地。20016012080402016年2017年
22、2018年奔波儿灞与灞波儿奔 1650万粉丝软软 2500万粉丝拜托啦学妹 2200万粉丝low君 1400万粉丝一禅小和尚7000万粉丝野食小哥 2200万粉丝认真少女_颜九 2600万粉丝道上都叫我赤木刚宪 1600万粉丝爱做饭的芋头 2300万粉丝机构分析:大禹-强运营基因带动内容、滚雪球式IP孵化系统数据来源:此数据为全平台数据,主要包含微博、微信、抖音、快手等平台31 克劳锐出品机构分析:末那传媒-人物形象IP+内容IP的双IP运营制从微信公众号“末那大叔” 到抖音“北海爷爷”爆火。 运营不设目标,重在对用户和产品思维的理解和研究。2017年3月开始投入公众号【末那大叔】写作,一个月
23、时间,产出两篇100万+爆款文章;两个月时间,10万+文章成为常态。2018年2月打开率始终保持在10-15%,质量稍好的文章会超过20%,每天新增2-4万用户。70%的公号运营时间花在留言回复,看重“用户”和“产品”两种思维。2018年4月朋友圈里一文阅读量突破1000万。完成三次电影跨界营销,线上与视觉志、思想聚焦等大号联合传播,线下联动KOL参与路演、采访等活动,辐射更多用户群体。2018年5月抖音上开始发布末那大叔的父亲“北海爷爷”的视频,首条内容获赞96.2万。截止目前,总点赞量3900万+。打破跨平台圈层,从图文到短视频成功转型。32 克劳锐出品末那大叔新书我喜欢你,像风走了八千里
24、末那大叔和北海爷爷CCTV4谢谢你,我的家末那传媒部分客户展示机构分析:末那传媒-出版、电视节目辅以真人IP塑造,合作品牌众多33 克劳锐出品基础 业态整合 营销提供专 业服务营销业态MCN主要变现的方式之一蜂群文化飞博共创橘子娱乐青藤文化34 克劳锐出品蜂群营销团队您的实验室为广告主提供整合营销方案,多渠道分发触达潜在消费群体,全维度分析为广告主推荐最优化的KOL矩阵组合,从而实现转化。挖掘记录KOL历史数据,对其全维度分析(原创内容、粉丝画像等)。KOL全维度分析最终确定Campaign的KOL矩阵式推广名单及推广方案。确认KOL名单随时更新KOL资料,对完成的Campaign追踪分析,从
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