2019社交和内容趋势观察.pdf
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1、20192019社交和内容趋势观察20192019社交和内容趋势观察内 容内 容内容定制促转化,6成品牌社会化营销将重用KOL小红书、B站崛起,短视频步入稳定发展踢好临门一脚,社交沟通将更加以转化为目标以社群(Tribe)为单位的精准营销策略极速走红或飞速跌落,偶像时代的明星流量更迭付费内容增加,消费者愿意为优质兴趣内容付费快速走红,Vlog或成视频形式新宠人工智能进入社交领域,BI可视化赋能品牌营销决策严守红线,数据安全和数据打假势在必行中国风IP爆发内容定制促转化, 6成品牌社会化营销将重KOL内容定制促转化, 6成品牌社会化营销将重KOL7%21%31%22%13%6%增长50%及以上增
2、长30%-49%增长10%-29%增长10%以内和2018年持平比2018年减少81%调研时间:2018.10.8-2018.11.19 数据来源:AdMaster 线上调研,广告主样本量 n=110 Q,和2018年相比,您预计贵公司在2019年社会化营销的预算投入会?(单选)2019, 81%的广告主会增加社会化营销投入,预算平均增长21%平均增长21%2019增加社会化营销投入占32%32%39%39%39%39%54%54%55%55%60%60%官方微博账号运营社会化CRM社会化电商官方微信公众号运营短视频/直播KOL推广社会化营销方面,KOL推广夺头筹,短视频/直播和 官方微信公众
3、号运营也将是数字营销行业关注重点调研时间:2018.10.8-2018.11.19 数据来源:AdMaster 线上调研,数字营销从业者样本量 n=240 Q:在2019年,贵公司的社会化营销的重点会放在?(多选)数字营销从业者| 社会化营销重点:消费者数据来源:*根据PARKLU调查显示,KOL在微博发帖时,消费者立即购买率为1.5%(在微博上有100万粉丝的KOL发布关于某个产品的帖子时,平均有大约10的粉丝发表观点,约1.5的人会点击链接,而其中有1.5%的人会立即购买)*AdWeekTwitter Says Users Now Trust Influencers Nearly as M
4、uch as Their Friends:Twitter 和 Annalect联合调研了Instagram, Twitter, Vine, YouTube平台上的KOL对消费者购买决策的影响明星和意见领袖是产品信息的主要传播者; 其内容有效得影响了消费者的购买决策1.5% 直接购买*40% 影响决策*在看了KOL的文章/帖子之后7数据来源:AdMaster社交媒体监测81%27%29%汽车行业母婴行业食品行业美妆行业越来越多的品牌使用KOL, 内容植入也愈发丰富92%不同行业KOL使用较2017年增长小红书、B站崛起, 短视频步入稳定发展小红书、B站崛起, 短视频步入稳定发展购物攻略,产品测评
5、,种草 etc.读书,旅游,美食,健身,情感分享,etc.RED MAU2017.122018.1220.2M52.2M 2018年12月3日,小红书的标志显示在淘宝产品评论部分下 供消费者参考 2018年5月31日,小红书宣布完成了新一轮由阿里和腾讯领 投多家知名投资机构跟投超过3亿美元的融资小红书2018迅猛发展,专注种草,社交属性逐渐加强数据来源:QuestMobile月活258%增长*与阿里与腾讯合作品牌和用户两端受宠:海量真实测评内容,真的用过才值得信赖数据来源:AdMaster SocialMaster 小红书2018年搜索热词 小红书上的分享都是基于 红薯本身的真实使用经 验,满
6、足用户对真实性的 追求 用户任何关于产品问题在 询问时都能得到解答,且 是基于真实使用情况的解 答,进一步增加了用户对 小红书的信赖度 美妆护肤类仍是小红书主流量,同时,我们不难发现, 小红书覆盖品类之广,除去美妆护肤,穿搭,减肥健 身,旅游攻略,美食测评等一个不缺海量全品类测试内容,想得到就能搜得到真实使用经验,高互动答疑解惑Jan-18 Feb-18 Mar-18 Apr-18 May-18 Jun-18Jul-18Aug-18 Sep-18 Oct-18 Nov-18719% buzz电商评论中,提到小红书相关声量趋势多种同类商品的真实使 用感受,不同方面的比 较,为消费者选购提供 经验
7、数据来源:AdMaster社交媒体监测小红书成为消费者信息获取和影响购买决策的重要渠道Bingbing FANAugust CAIKitty ZHANGChaoyue YANGJelly LINAngela Chang明星入驻,流量和带货齐飞B站月活用户规模趋势单位:万人数据来源: B站招股书及财报,包含移动端及PC端; Question Mobile Z世代洞察报告,数据范围:2018年10月;这里的Z世代指24岁以下的年轻人。B站(bilibili)通过深耕年轻人最感兴趣的文化内容, 成为Z世代最偏爱的APP490057006500740072007750850092702016Q4 20
8、17Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3哔哩哔哩活跃渗透率TGI抖音短视频网易有道词典快手芒果TV 同时,2019年2月14日,阿 里巴巴入股B站,持股比例占 B站总股本约8%。而此前在 2018年10月,腾讯也入股B 站,持股12%。背靠两座大山 的B站,仍拥有巨大潜力。247.5223.9214.9199.4190.6bilibili 用户规模持续稳增长 B站的生态闭环系统,更能帮助其牢牢抓住用户的时间bilibili位居“Z世代偏爱TOP20 APP” 首位B站直播解决了“Up主内容供给不足”的问题,获得了粉丝的整块时间同时,B站直播满
9、足粉丝与Up主互动的需求,提高了互动频率,增强了用户黏性,B站直播与视频形成互补,提高UP主与粉丝的互动频率,增强用户粘性【春晚鬼畜】赵本山: 我就是念诗之王!【改 革春风吹满地】 B站播放量:3000万+ B站弹幕量:22万+全中国最有骨气的男 人 王境泽原版视频! B站播放量:600万+ B站弹幕量:2万+弹幕文化还演化出诸如“真香 警告”等文化符号,进一步加 强了用户的文化归属感。同时,不同时段弹幕量还可以 反馈到给Up主,为之后的视 频制作提供参考,逐步提高B 站视频质量。弹幕文化是一种“朋友”文化,在看视频的同时营造了一种 “志同道合”的氛围感数据来源:bilibili, 截止至20
10、19.02.14短视频平台进入成熟期,品牌主开始认可短视频商业价值数据来源:根据Questmobile报告数据整理;艾瑞咨询中国短视频营销市场研究报告数据0%25%50%0246月活跃用户数渗透率单位:亿0%20%40%60%KOL推广短视频/直播社会化CRM微信公众号运营社会化电商微博账号运营201720182018年广告主社会化营销投放意向2018年短视频行业维持平稳增长 进入精耕式发展模式广告主对短视频的营销预算和投放意向显著增加 短视频形式炙手可热短视频价值:承载更高内容密度,实现更高内容匹配度, 为品牌营销带来更多机会内容丰富化表达个性化形式互动化相较于图文,短视频具有更高的传播示能
11、和内容密度,能够更大 程度上调动消费者积极性短视频特点内容生产、分发机制 (以抖音为例),为内容的一夜爆火带来无限 可能内容亮点:改编粉红的回忆成为品牌洗脑BGM,配合开发简 单易学的“三心二意舞”撬动参与 效果:美团酒店抖音官方账号粉丝增长率超400% 挑战赛获得1.2亿点赞、801万评论、334万分享美团酒店x抖音 #三心二亿撩到你 挑战赛品牌重视打造优质内容,让用户生产品牌内容算法分发逻辑: 用户与内容匹配程度 内容热度 内容发布时间数据来源:AdMaster社交媒体监测品牌合作:短视频+KOL的形式,创意合作吸睛更带货短视频平台的兴起,带火了一大批网红和他们的 货: 短视频KOL似乎拥
12、有更强大的带货转化魔力抖音KOL火爆带货一瞥:仅用8个月,晨妍的网店销量暴涨至月GMV 破千万,门店粉丝数46.5w,在抖音上电商平 台累计GMV超过2,000w。短视频带来更真实的感官体验,增强品牌曝 光、转化能力,映射出短视频KOL的推广在内 容载体上有天生的带货基因。数据来源:根据微播易公开数据报告整理2780%短视频转发数 占比提升10%短视频种草加 购率提升20%短视频成交转 化率提升内容植入,创意收割办公室小野与华为荣耀V9合作,将手 机道具化植入到做菜的情境中,展示手 机的优质性能品牌短视频内容启示:呈现美好生活,创造新奇享受无论UGC还是PGC,以呈现美好为主题的内容更受用户欢
13、迎 尤其是日常生活中能找寻到的、接地气的美好事物,更能引起观者 共鸣; 摄影类、食品饮料类、文化传媒类、旅行家居类、美妆类等品牌有 着先天优势,可抓住这一特征产生结合品牌特色和抖音平台调性的 视频内容。娱乐至上的年轻人,新奇和好玩总是更容易吸引他们的目光 充满娱乐趣味的视频内容,只要能带来感官的刺激和新奇享受, 就能吸引年轻人的目光; 尤其是游戏娱乐类、网络科技类、生活服务类、汽车类等品牌可 抓住这一调性进行内容生产,某种易参与、低门槛的新奇玩法、 魔性挑战、“骚”操作更能引爆传播。呈现美好:记录生活,晒萌宠萌娃,高颜 值类,旅行美景类,美食美景类新奇好玩:高人炫技类,创意猎奇类,搞 笑套路类
14、品牌合作趋势:商业化资源整合,直接与平台方合作成首选平台方商业平台主要职能与影响快手快手营销平台 整合内部商业资源, 形成平台化的交易 管理和监测评估体 系,推动短视频营 销规范化和专业化 发展抖音星图/云图平台美拍M计划广告主往往 难以找到合 适的KOL; 价格不透明直接与KOL 合作直接与 MCN合作直接与平台方合 作广告主对于 MCN创意能 力的评估仍较 为困难;利用平台数据支 持KOL采买 与平台广告资源 联动推广 报价透明价格高合作意愿低合作意愿头部短视频平台加速商业化进程,为广告主赋能广告主越来越倾向与资源整 规范化的平台合作踢好临门一脚, 社交沟通将更加以转化为目标踢好临门一脚,
15、 社交沟通将更加以转化为目标Social MetricsReachEngagementActionRecommendation品牌在各媒体渠道上的沟通目的呈现出下沉趋势,最终产生购买成为沟通的目标沟通的目的愈发往下沉,不再止步于打触达知名度提高知名度购买商品引起兴趣忠实用户提高知名度购买商品引起兴趣忠实用户内容媒体平台出现内嵌式购买渠道,缩短曝光到转化的距离, 助力快速销售转化越来越多的内容媒体平台内嵌购买渠道 电商渠道注入内容沟通,闲逛时也能不小心“剁手” IP与电商平台也实行导流变现,沟通与转化无处不在抖音视频播放时弹出 视频同款商品链接小红书测评帖子内嵌 入产品链接B站视频下方嵌入视频
16、相关产品链接盒马鲜生加入内容沟 通天猫赞助的优酷自制综艺这就是街舞,节目 播出期间,天猫平台开放节目专用频道并且,内容平台和电商跨界打通,优质会员相互导流,实现销售驱动与此同时,线上与线下的交融也变得愈发深刻,线上线下购买转化路径 极尽缩短,加速商业变现通过制造线上流量洼地,丰富的流量在POI技术的加持下缩短了购买转化路径,加速商业变现携程牵手抖音于十一黄金周发布#fun肆之旅挑战赛#线下打卡并定位旅行地,线上秀出美好旅行。应用POI技术,短视频观看界面根据打卡定位,添加景点标 签,观看用户点击标签,跳转后实现景点详情展示及携程票 务业务#fun肆之旅挑战赛#视频累计播放量达47亿,打破抖音品
17、牌挑战赛收官时播放数第一的记录短视频和POI助力,线上线下联动加速商业变现以社群(Tribe)为单位的 精准营销策略以社群(Tribe)为单位的 精准营销策略Cosplay圈 手账圈宅舞圈基友打Call萌大角虫基友Lo娘胶带爬墙可攻可受手游圈篮球圈相比于传统的整体人群通投,借助社交媒体丰富的人群细分维度, 针对不同社群文化的精准沟通正成为社交营销新趋势新兴偶像代言人意见领袖消费者获取网民关注品牌形象社群影响口碑孵化Olay借势流量明星的影响力,获取网民关注;优选意见领袖触达不同社群,鼓励消费者分享内容增加产品口碑意见领袖在其圈层中的影响使其成为品牌社交营销的重要一环细分圈层的专家型自媒体/KO
18、L价值逐渐凸显, 粉丝的兴趣度加以KOL的专业度,真正触达受众内心KOL的内容质量 和粉丝质量成为 关键因素细分垂直领域内的专家型KOL由于内容的优质性、 专业性和稀缺性,从而构建内在吸引力。专家型KOL的粉丝群体一般对其有高兴趣度和情感 共鸣。因而对于品牌想触达的特定圈层,相应内容 领域专家KOL是最有效的传播发力点。让受众喜欢的专家型KOL,用圈层特定的语言方式和 创意方式,去讲他们喜欢的内容和品牌故事,才能真 正触达受众内心动漫KOL与二次元IP 内容匹配1原创漫画展示产品2将“舔瓶”农夫山泉 与游戏抽卡玩法结合3KOL真实转发正面转发购买意愿最大转发层级坛九19,5914,3571,3
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- 2019 社交 内容 趋势 观察
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