《市场营销学》 吴建安.ppt
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1、市场营销学吴建安第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学n第一节市场与市场营销第一节市场与市场营销n第二节市场营销学的产生和发展第二节市场营销学的产生和发展n第三节市场营销学的相关理论及基本第三节市场营销学的相关理论及基本内容内容n第四节研究市场营销学的意义和方法第四节研究市场营销学的意义和方法n本章结构提示本章结构提示2Ch01 市场营销与市场营销学一、一、市场及其相关概念市场及其相关概念2n1.市场是建立在社会分工和商品生市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。产基础上的交换关系。n2.市场的形成要素:消费者;产品市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。或服务;
2、交易条件。n3.买方需求是决定性的。买方需求是决定性的。n4.市场人口购买欲望购买力。市场人口购买欲望购买力。6Ch01 市场营销与市场营销学行业与市场的关系行业与市场的关系市场(买者总和)行业(卖者总和)商品或服务货币信息沟通7Ch01 市场营销与市场营销学二、二、市场营销的含义市场营销的含义n市场营销的定义市场营销的定义n市场营销的内涵市场营销的内涵n市场营销的范围市场营销的范围n营销视野营销视野营销在我们的生活中无处不营销在我们的生活中无处不在在8Ch01 市场营销与市场营销学菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义n市场营销市场营销是个人是个人和群体通过创造和群体通过创造并同他人交换产并同
3、他人交换产品和价值以满足品和价值以满足需求和欲望的一需求和欲望的一种社会和管理过种社会和管理过程。程。9Ch01 市场营销与市场营销学美国市场营销协会的定义美国市场营销协会的定义nMarketing(Management)is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.1
4、0Ch01 市场营销与市场营销学市场营销内涵市场营销内涵n市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的目标是满足需求和欲望;n市场营销的核心是交换;市场营销的核心是交换;n交换取决于营销者的产品满足顾客交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水需求的程度和对交换过程管理的水平。平。11Ch01 市场营销与市场营销学营销的范围包罗万象营销的范围包罗万象n商品(商品(Goods)n服务(服务(Service)n经历经历(Experiences)n事件(事件(Events)n个人(个人(Persons)n地点(地点(Places)n财产权财产权(Properties)n组织组织(Or
5、ganizations)n信息信息(Information)n观念(观念(Ideas)12Ch01 市场营销与市场营销学课堂思考课堂思考n分别举一例说明上述十大方面的营销。分别举一例说明上述十大方面的营销。13Ch01 市场营销与市场营销学事件营销事件营销14Ch01 市场营销与市场营销学地点营销和地点营销和服务营销服务营销15Ch01 市场营销与市场营销学经历营销和信息营销经历营销和信息营销16Ch01 市场营销与市场营销学n企业需要营销以满足消费者的需要;企业需要营销以满足消费者的需要;n学校需要营销以满足广大学生的需要;学校需要营销以满足广大学生的需要;n医生需要营销以满足其患者的健康需
6、要;医生需要营销以满足其患者的健康需要;n政治家需要营销,以满足他的人民的需要;政治家需要营销,以满足他的人民的需要;n我们自己也需要营销,以满足与人有效交我们自己也需要营销,以满足与人有效交往往的需要。营销视野营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在117Ch01 市场营销与市场营销学 总有人试图向我们推销什么,我总有人试图向我们推销什么,我们需要识别他们这么做的方式及原因;们需要识别他们这么做的方式及原因;我们在不久的将来进入职业市场,必须我们在不久的将来进入职业市场,必须进行进行“营销调研营销调研”以找到最佳机遇和向以找到最佳机遇和向我们未来的老板我们未来的老板“自我
7、营销自我营销”的最佳方的最佳方式。式。营销视野营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在218Ch01 市场营销与市场营销学三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用19Ch01 市场营销与市场营销学专家妙论专家妙论n顾客是企业得以生存的基础,企业的目顾客是企业得以生存的基础,企业的目的是创造顾客,任何组织若没有营销或的是创造顾客,任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分,则不能称之营销只是其业务的一部分,则不能称之为企业。为企业。管理大师彼得管理大师彼得杜鲁克杜鲁克20Ch01 市场营销与市场营销
8、学四、四、市场营销与企业职能市场营销与企业职能n企业的基本职能企业的基本职能 n市场营销市场营销销售。销售。n市场营销的目标减少推销,甚至使推销市场营销的目标减少推销,甚至使推销成为多余。成为多余。市场营销市场营销创新创新21Ch01 市场营销与市场营销学专家妙论专家妙论n可以设想,某些推销工作总是需要的。可以设想,某些推销工作总是需要的。然而,营销的目的就是要使推销成为多然而,营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合顾客顾客,从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。的需要而形成产品自我销售。管
9、理大师彼得管理大师彼得杜鲁克杜鲁克22Ch01 市场营销与市场营销学营销备忘营销备忘1n顾客是本公司最重要的人,不论他们是顾客是本公司最重要的人,不论他们是亲临还是邮购。亲临还是邮购。n不是顾客依靠我们,而是我们依靠顾客。不是顾客依靠我们,而是我们依靠顾客。n顾客不是我们工作的障碍,而是我们工顾客不是我们工作的障碍,而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠,而是顾客因给了我们为其给他们恩惠,而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。服务的机会而给了我们恩惠。23Ch01 市场营销与市场营销学营销备忘营销备忘2n顾客不是我们争辩和斗智的对象。
10、从未有人会顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。取得同顾客争辩的胜利。n顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务,使他们和我们都得益。作是为其服务,使他们和我们都得益。n资料来源:菲利普资料来源:菲利普科特勒营销管理科特勒营销管理 第第62页北京:中国人页北京:中国人民大学出版社,民大学出版社,2001.7。24Ch01 市场营销与市场营销学第二节第二节 市场营销学的市场营销学的 产生和发展产生和发展n一、市场营销学的形成一、市场营销学的形成n二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展n三、市场营销学的三、市场营销学的“
11、革命革命”n四、市场营销学在中国的传播和发展四、市场营销学在中国的传播和发展25Ch01 市场营销与市场营销学一、一、市场营销学的形成市场营销学的形成n大约在大约在1900年年1930年,创建于美国。年,创建于美国。n当时研究内容仅局限于流通领域。当时研究内容仅局限于流通领域。26Ch01 市场营销与市场营销学二、二、市场营销学的发展市场营销学的发展n19291933年资本主义大危机。年资本主义大危机。n生产严重过剩,产品销售困难。生产严重过剩,产品销售困难。n供过于求的局面初步形成。供过于求的局面初步形成。n研究重点集中在销售推广方面,应用范研究重点集中在销售推广方面,应用范围仍局限于商品流
12、通领域。围仍局限于商品流通领域。27Ch01 市场营销与市场营销学三、三、市场营销学的市场营销学的“革命革命”n第二次世界大战后。第二次世界大战后。n现代科技进步,促进了生产力的高度发现代科技进步,促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增,花色品种日新展。社会产品数量剧增,花色品种日新月异。月异。n从根本上确立了以消费者为中心的观念。从根本上确立了以消费者为中心的观念。28Ch01 市场营销与市场营销学四、市场营销学四、市场营销学在中国的传播和发展在中国的传播和发展29Ch01 市场营销与市场营销学第三节市场营销学的相关第三节市场营销学的相关理论及基本内容理论及基本内容一、市场营销学的理论基础
13、一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销二、宏观市场营销三、微观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构四、微观市场营销学的结构30Ch01 市场营销与市场营销学一、一、市场营销学的理论基础市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件:产品/服务满足需求充分条件:适应环境,整体营销交换31Ch01 市场营销与市场营销学二、宏观市场营销二、宏观市场营销n宏观市场营销学从宏观市场营销学从社会总体社会总体交换层面研究营交换层面研究营销问题,即以社会整体利益为目标,研究营销销问题,即以社会整体利益为目标,研究营销系统的社会功能与效用,并通过这些系统引导系统的
14、社会功能与效用,并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费,以满足社会需要。产品和服务从生产进入消费,以满足社会需要。n强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动,以及由社会(政府、消费者组织等)营销活动,以及由社会(政府、消费者组织等)控制和影响营销过程,求得社会生产与社会需控制和影响营销过程,求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。康发展和保护消费者利益。32Ch01 市场营销与市场营销学三、微观市场营销三、微观市场营销n微观市场营销学从微观市场营销学从个体个体
15、(个人和组织)(个人和组织)交换层面研究营销问题,即个人和组织交换层面研究营销问题,即个人和组织为实现其目标,围绕产品或价值的交换为实现其目标,围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。而对营销活动进行决策与管理的过程。n当代市场营销研究的主流仍然是微观市当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。场营销学。33Ch01 市场营销与市场营销学四、微观市场营销学的结构四、微观市场营销学的结构34Ch01 市场营销与市场营销学第四节第四节 研究市场营销学研究市场营销学的意义和方法的意义和方法n一、研究市场营销学的意义一、研究市场营销学的意义n二、研究市场营销学的方法二、研究市场营销学的
16、方法35Ch01 市场营销与市场营销学一、研究市场营销学的意义一、研究市场营销学的意义1.迎接迎接21世纪的营销挑战;世纪的营销挑战;2.增进经济成长;增进经济成长;3.促进企业发展促进企业发展。36Ch01 市场营销与市场营销学二、市场营销学的研究方法37Ch01 市场营销与市场营销学本章结构提示本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展38Ch01 市场营销与市场营销学第二章第二章 市场营销管理市场营销管理哲学及其贯彻哲学及其贯彻39Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻第二章第二章 市场营销管理市场营销管
17、理哲学及其贯彻哲学及其贯彻n第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进n第二节第二节 顾客满意顾客满意n第三节第三节 市场导向战略的组织创新市场导向战略的组织创新n本章结构提示本章结构提示40Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻学习目标学习目标n明确市场营销管理的内涵,了解市场营销管理明确市场营销管理的内涵,了解市场营销管理的任务。的任务。n 了解市场营销管理哲学的演变进程,掌握现代了解市场营销管理哲学的演变进程,掌握现代营销观念的精髓。营销观念的精髓。n理解顾客满意的含义,明确实现顾客满意的主理解顾客满意的含义,明确实现顾客满意的主要途径:提高顾客让渡价值、实行全面质量营要
18、途径:提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。销和价值链管理。n明确顾客满意的保障:建立市场导向型组织,明确顾客满意的保障:建立市场导向型组织,创建知识型企业。创建知识型企业。41Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理第一节市场营销管理哲学及其演进哲学及其演进n一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵n二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务n三、营销管理的实质三、营销管理的实质n四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学42Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为是指企业为实现其目标,创造、建立并
19、保持实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控而进行的分析、计划、执行与控制过程。制过程。43Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻目标顾客促销产品价格分销营销营销计划计划系统系统营销营销控制控制系统系统营销营销组织组织系统系统营销营销信息信息系统系统营销营销中介中介竞争者竞争者供应供应商商公众公众社会文社会文化环境化环境技术自技术自然环境然环境政治法政治法律环境律环境人口经人口经济环境济环境市市场场营营销销管管理理的的内内涵涵44Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求
20、下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销45Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨课堂研讨1n1.请列举出生活中的实例,说明其需求是企业创造出来的,企业实施的是创造性营销。n2.请列举出生活中的实例,说明其需求是顾客拉动的,企业只是被动地适应其需求。46Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻三、营销管理的实质三、营销管理的实质n市场营销管理的基本任务:通过营销调市场营销管理的基本任务:通过营销调研、计划、执行与控制,来管理目标市研、计划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成。场的需求水平、时机和构成。n营销管理的实质是营销
21、管理的实质是需求管理需求管理,包括对需,包括对需求的求的刺激刺激、促进促进及及调节调节。47Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学n(一)市场营销管理哲学的实质(一)市场营销管理哲学的实质n(二)营销观念分类(二)营销观念分类n(三)生产观念(三)生产观念n(四)产品观念(四)产品观念n(五)推销观念(五)推销观念n(六)市场营销观念(六)市场营销观念n(七)社会营销观念(七)社会营销观念n(八)课堂研讨(八)课堂研讨n(九)营销备忘(九)营销备忘相信营销观念的理由相信营销观念的理由48Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学
22、的实质n市场营销管理哲学是指企业对其是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。它是一种观念、态度或思维方式。n市场营销管理哲学的实质是如何处市场营销管理哲学的实质是如何处理理企业、顾客和社会企业、顾客和社会三者之间的利三者之间的利益关系。益关系。49Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化社会(整体利益)企业(利润)顾客(欲望满足)二战前20世纪70年代今天50Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻营销观念分类营销观念分类51Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻生产观念生产观念(Production Con
23、cept)n时间:时间:19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。n背景与条件:卖方市场,市场需求旺盛,背景与条件:卖方市场,市场需求旺盛,供应能力不足。供应能力不足。n核心思想:生产中心论核心思想:生产中心论重视产量与生重视产量与生产效率。产效率。n营销顺序:企业营销顺序:企业市场。市场。n典型口号:我们生产什么,就卖什么典型口号:我们生产什么,就卖什么。52Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻产品观念(产品观念(Product Concept)n时间:时间:19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。n背景与条件:消费者欢迎高质量的产品。背景与条件:消费者欢迎高质量的产品。n核心思想:致力品质提高,忽视市
24、场需核心思想:致力品质提高,忽视市场需求求营销近视症。营销近视症。n营销顺序:企业营销顺序:企业市场。市场。n典型口号:质量比需求更重要。典型口号:质量比需求更重要。53Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻推销观念(推销观念(Selling Concept)n时间:时间:20世纪世纪3040年代。年代。n背景与条件:卖方市场向买方市场过渡背景与条件:卖方市场向买方市场过渡阶段,致使部分产品供过于求。阶段,致使部分产品供过于求。n核心思想:运用推销与促销来刺激需求核心思想:运用推销与促销来刺激需求的产生。的产生。n营销顺序:企业营销顺序:企业市场。市场。n典型口号:我们卖什么,就让人们买什典型口号
25、:我们卖什么,就让人们买什么。么。54Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销观念市场营销观念(Marketing Concept)n时间:时间:20世纪世纪50年代。年代。n背景与条件:买方市场。背景与条件:买方市场。n核心思想:消费者主权论核心思想:消费者主权论发现需求并满足需发现需求并满足需求。求。n营销顺序:市场营销顺序:市场企业企业产品产品市场。市场。n典型口号:顾客需要什么,我们就生产供应什典型口号:顾客需要什么,我们就生产供应什么。么。n四大支柱:目标市场、顾客满意、整体营销和四大支柱:目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。盈利性。55Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻营销观念
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