北京三元桥儿童体验项目品牌策略方案12959.pptx
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1、三元桥项目及儿童体验项目三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案品牌策略方案目 录PART ONE PART ONE 项目描述项目描述0101PART TWO PART TWO 项目背景项目背景0303PART THREE PART THREE 受众分析受众分析1515PART FOUR PART FOUR 项目项目SWOTSWOT分析分析3333PART FIVE PART FIVE 品牌的建立品牌的建立3939PART SIX PART SIX 品牌的传播策略品牌的传播策略4646PART SEVEN PART SEVEN 品牌的主要传播途径品牌的主要传播途径5858PART EIGHT PA
2、RT EIGHT 品牌传播周期品牌传播周期6363PART NINE PART NINE 品牌传播的预期目标品牌传播的预期目标6565PART TEN PART TEN 品牌传播计划品牌传播计划6666PART ELEVEN PART ELEVEN 品牌及标识推荐品牌及标识推荐7878PART TWELVE UMC PART TWELVE UMC 介绍介绍9191PART ONE项目描述项目建成后即成为国内最大的儿童职场体验乐园项目建成后即成为国内最大的儿童职场体验乐园项目功能涵盖目前儿童消费市场所有内容项目功能涵盖目前儿童消费市场所有内容将建立完整儿童产业链将建立完整儿童产业链商业地产转向文
3、化商业地产商业地产转向文化商业地产以儿童主题打造强势文化商业地产以儿童主题打造强势文化商业地产以儿童主题地产项目为核心,发展以儿童主题地产项目为核心,发展儿童消费项目儿童消费项目整合儿童产业相关业务整合儿童产业相关业务项目将在国内其它城市复制推广项目将在国内其它城市复制推广建设中国最具吸引力的儿童门户建设中国最具吸引力的儿童门户1项目的优势项目的优势Your text in here项目的项目的地理优势地理优势资源优势资源优势与国家教委、团委的良好关系丰富的大型商业合作伙伴资源品牌传导的强势媒体资源地理优势地理优势中国文化中心中国儿童文化产业基地首都顶级商业生态区发展优势发展优势项目创建者具有
4、雄厚的运作实力市场需求进入到体验经济阶段国内同类项目尚未成形项目的项目的资源优势资源优势项目的项目的发展优势发展优势战略高位战略高位2PART TWO项目背景1.1.国际市场背景分析国际市场背景分析全球儿童体验全球儿童体验项目品牌项目品牌ABDC日本日本KIDZANIAKIDZANIA亚洲首个儿童体验项目品牌美国美国WANNAADOCITY全球儿童体验环境模拟技术最高墨西哥墨西哥KIDZANIAKIDZANIA全球首个儿童体验项目品牌台湾台湾BABYBOSS 华人区首个儿童体验项目品牌3A墨西哥墨西哥KIDZANIAKIDZANIA墨西哥墨西哥KIDZANIAKIDZANIA公园建立于公园建立
5、于19991999年,自建成迄今,公年,自建成迄今,公园大受世界儿童的欢迎。其秘密在于园大受世界儿童的欢迎。其秘密在于公园内有实物公园内有实物3 3分分之之2 2大小、足以以假乱真的各种设施大小、足以以假乱真的各种设施。在这里可以体验。在这里可以体验的工作总共有的工作总共有5050种,而这些都是种,而这些都是“KIDZANIAKIDZANIA”的故乡。的故乡。公园的体验货币公园的体验货币“KidzoKidzo”,用这份薪水可以在公园商,用这份薪水可以在公园商场购物或者去美工教室学习画画等。场购物或者去美工教室学习画画等。4B日本日本KIDZANIAKIDZANIA日本日本KIDZANIAKID
6、ZANIA职场体验主题公园是职场体验主题公园是KIDZANIAKIDZANIA在全球的第二个连锁项目。日本在全球的第二个连锁项目。日本KIDZANIAKIDZANIA在墨西哥项目的体验职业设置基础上,又增加了在墨西哥项目的体验职业设置基础上,又增加了2020多种职业,同时它还增加了多种职业,同时它还增加了5050个公个公司和店铺,司和店铺,在形态结构上更加贴近成人社会在形态结构上更加贴近成人社会。日本。日本KIDZANIAKIDZANIA还在公园中还在公园中首次采用了成首次采用了成人职业所需的专业器材人职业所需的专业器材,如电台的播音设备、机舱座椅等等。,如电台的播音设备、机舱座椅等等。5C美
7、国美国WANNAADOCITYWANNAADOCITY美国美国WANNAADOCITYWANNAADOCITY被称为万纳都市。它的创新在于两个方面被称为万纳都市。它的创新在于两个方面:游戏之上的游戏规则游戏之上的游戏规则(家长参与角(家长参与角色)色)与逼真的环境设计。按照其官方网站的说明,这是一个孩子们决定一切的地方,与逼真的环境设计。按照其官方网站的说明,这是一个孩子们决定一切的地方,“他们在这他们在这里学会独立、忍耐和评估自己的选择里学会独立、忍耐和评估自己的选择”,而家长应始终以孩子们为明星,把自己当作跑龙套的角,而家长应始终以孩子们为明星,把自己当作跑龙套的角色,愉快地色,愉快地“接
8、受孩子记者的采访,孩子法官的传唤,甚至接受被打扮成一个马戏团的小丑接受孩子记者的采访,孩子法官的传唤,甚至接受被打扮成一个马戏团的小丑”。万纳都市的万纳都市的商业合作伙伴更是包括商业合作伙伴更是包括CNNCNN、可口可乐、美国、可口可乐、美国SPIRITSPIRIT航空公司、卡通工场等十数家知航空公司、卡通工场等十数家知名的媒体和实业公司名的媒体和实业公司,在行业上的跨度很大,在行业上的跨度很大,由专业的行业精英来协助设计专业的场景并提供技由专业的行业精英来协助设计专业的场景并提供技术指导术指导,这就摆脱了单纯的模拟,而进入了逼真的实战状态。,这就摆脱了单纯的模拟,而进入了逼真的实战状态。6D
9、台湾台湾BABYBOSSBABYBOSS 台湾台湾BABYBOSSBABYBOSS虽然职业设置较少(虽然职业设置较少(5050种),但是它种),但是它在安全领在安全领域创建了更为人性、更能使家长放心的科技系统域创建了更为人性、更能使家长放心的科技系统-RFID识识别系统别系统。儿童儿童在入馆之前,每对进场的家长与孩子都必须配在入馆之前,每对进场的家长与孩子都必须配戴同一群组电子手环戴同一群组电子手环(RFID识别系统识别系统),透过科技安全管制,透过科技安全管制,父母与孩童必须同进同出,因此家长可以安心放手,让孩子父母与孩童必须同进同出,因此家长可以安心放手,让孩子尽情地体验。台湾尽情地体验。
10、台湾BABYBOSS在从试营业到正式开业短短三在从试营业到正式开业短短三个月,已经突破十万人次。个月,已经突破十万人次。7逼真逼真场景越来越贴近现实社会场景越来越贴近现实社会职业工具已经采用真实器材职业工具已经采用真实器材商业伙伴商业伙伴全球知名品牌参与积极性越来全球知名品牌参与积极性越来越高越高合作伙伴提供的专业支持提升合作伙伴提供的专业支持提升儿童体验项目的体验魅力儿童体验项目的体验魅力文化取向文化取向各地儿童体验项目的职业造型各地儿童体验项目的职业造型与职业体验环节设计需要符合与职业体验环节设计需要符合当地的成人社会形态当地的成人社会形态价值取向(项目核心)需要符价值取向(项目核心)需要
11、符合当地文化取向合当地文化取向2.2.商业展示平台趋势商业展示平台趋势3.3.项目文化符合当地人文项目文化符合当地人文1.1.环境模拟追求逼真环境模拟追求逼真国际市场总结国际市场总结82.2.国内儿童市场背景分析国内儿童市场背景分析社会背景社会背景市市场背景背景情感背景情感背景建设一个富有活力、能够快速建设一个富有活力、能够快速发展的品牌无论是在宏观面,发展的品牌无论是在宏观面,还是在微观层面,都应缜密考还是在微观层面,都应缜密考虑环境对品牌接受与认知程度虑环境对品牌接受与认知程度9社会背景社会背景根据我国第五次人口普查资料根据我国第五次人口普查资料:14:14岁以下少年儿童及婴幼儿有岁以下少
12、年儿童及婴幼儿有2.92.9亿。亿。专家预测,中国已进入一个新的人口生育高峰期,在专家预测,中国已进入一个新的人口生育高峰期,在20162016年前,人口年前,人口增长将保持在每年增长将保持在每年1600-20001600-2000万人(儿童增长值)的水平。与前几个高万人(儿童增长值)的水平。与前几个高峰期不同的是,新的生育高峰期主要群体是改革开放初期出生的一代峰期不同的是,新的生育高峰期主要群体是改革开放初期出生的一代独生子女(家长)。这些独生子女在关注孩子成长的花费方面表现出独生子女(家长)。这些独生子女在关注孩子成长的花费方面表现出两个特点两个特点:一是舍得在孩子身上投入;二是越来越重视
13、儿童的素质教育一是舍得在孩子身上投入;二是越来越重视儿童的素质教育。近几年来,关于素质教育与应试教育的争论屡次吸引整个社会的目光。近几年来,关于素质教育与应试教育的争论屡次吸引整个社会的目光。从品牌建设的角度考虑,目前中国社会环境并不缺乏从品牌建设的角度考虑,目前中国社会环境并不缺乏“速建速建”基础。基础。如果将我们的品牌贴近甚至嵌入这样的社会问题,并成为此类问题的如果将我们的品牌贴近甚至嵌入这样的社会问题,并成为此类问题的有效模式,我们的品牌将会获得更多助力。有效模式,我们的品牌将会获得更多助力。舆论环境与助力生成舆论环境与助力生成10我国自改革开放至今,儿童消费在家庭消费中的所占比例一直递
14、增,我国自改革开放至今,儿童消费在家庭消费中的所占比例一直递增,而消费重心也从而消费重心也从“衣食衣食”向向“教育教育”过渡,可以预见,儿童体验消过渡,可以预见,儿童体验消费是全球体验经济时代发展阶段的一个重要细化市场。目前,国内费是全球体验经济时代发展阶段的一个重要细化市场。目前,国内市场尚无儿童体验消费品牌成形,这对我们的品牌建设无疑是一个市场尚无儿童体验消费品牌成形,这对我们的品牌建设无疑是一个极有利的条件。极有利的条件。市市场背景背景市场需求与品牌空间市场需求与品牌空间相关相关数据数据支持支持11据有关统计我国据有关统计我国1616岁以下的儿童达岁以下的儿童达3.83.8亿,亿,6 6
15、岁以下为岁以下为1.711.71亿,亿,7 71616岁为岁为1.71.7亿。其中独生子亿。其中独生子女占儿童总数的女占儿童总数的34%,34%,达到达到1.291.29亿。据亿。据我方合作伙伴所提供的我方合作伙伴所提供的2007年末五大城市(北京、上海、年末五大城市(北京、上海、广州、成都、西安)调查显示:五大城市儿童月平均消费高达广州、成都、西安)调查显示:五大城市儿童月平均消费高达897元,最高的是广州市儿童消元,最高的是广州市儿童消费为费为1101元,最低的是西安也有元,最低的是西安也有462元。以我们项目初期影响城市来看,北京元。以我们项目初期影响城市来看,北京5-15岁儿童人数岁儿
16、童人数为为128.3万、天津万、天津5-15岁儿童人数为岁儿童人数为147.5万、石家庄万、石家庄5-15岁儿童人数为岁儿童人数为182.4万,万,消费人群基消费人群基数已经超过数已经超过400万人万人。从消费能力来看,北京为。从消费能力来看,北京为1009元元/月月/人、天津为人、天津为800元元/月月/人、石家庄人、石家庄760元元/月月/人。人。其中儿童教育占儿童消费总体比重的其中儿童教育占儿童消费总体比重的28%28%,细分受众,我们发现收入越高的家庭,越注重孩子,细分受众,我们发现收入越高的家庭,越注重孩子的教育。根据本次调查结果显示,高等收入家庭(人均月收入高于的教育。根据本次调查
17、结果显示,高等收入家庭(人均月收入高于25002500元)用于孩子元)用于孩子“教育教育”方面的支出占儿童消费总支出的方面的支出占儿童消费总支出的27.4%27.4%,比例最高;中高收入家庭(人均月收入为,比例最高;中高收入家庭(人均月收入为1751-1751-25002500元和元和1001-17501001-1750元)的比例分别为元)的比例分别为22.9%22.9%和和20.9%20.9%。12情感背景情感背景20082008年网络调查显示,对目前儿童消费市场状况较为满意的消费年网络调查显示,对目前儿童消费市场状况较为满意的消费者还不到者还不到10%10%,不满意的竟占到了,不满意的竟占
18、到了60%60%以上。网络问卷显示,家长以上。网络问卷显示,家长对儿童智力培养、素质培养和品格培养方面的需求很大。对儿童智力培养、素质培养和品格培养方面的需求很大。家长们家长们普遍期待的是结合儿童特点,在孩子发展阶段能够培养儿童综合普遍期待的是结合儿童特点,在孩子发展阶段能够培养儿童综合素质的产品与服务。儿童则对新颖的、群体化的、能够自我表现素质的产品与服务。儿童则对新颖的、群体化的、能够自我表现的事物(教育模式、用品)更感兴趣。的事物(教育模式、用品)更感兴趣。家长情感与儿童情感家长情感与儿童情感13儿童市场背景总结儿童市场背景总结市场环境市场环境社会需求社会需求消费理念消费理念我们的项目具
19、备天时、地利、人和我们的项目具备天时、地利、人和14PART THREE 受众分析1.1.主体受众分析主体受众分析主体受众主体受众(5-15岁儿童)岁儿童)12-1512-15岁的儿童岁的儿童8-118-11岁的儿童岁的儿童5-75-7岁的儿童岁的儿童155-75-7岁的儿童岁的儿童这一阶段的儿童正处于成长的信息这一阶段的儿童正处于成长的信息“接收期接收期”,他们从周围环境中和他们经常接触的人那里获,他们从周围环境中和他们经常接触的人那里获得大量知识,这些知识都将成为他们今后发展的得大量知识,这些知识都将成为他们今后发展的“信息基础信息基础”。他们对自己所关心的事物都会。他们对自己所关心的事物
20、都会比较仔细的观察,而对事物的延展与意义并没有概念。因此,我们把这一年龄阶段的儿童划归比较仔细的观察,而对事物的延展与意义并没有概念。因此,我们把这一年龄阶段的儿童划归为为“接受型受众接受型受众”。接受型受众接受型受众喜欢明亮的色彩喜欢明亮的色彩喜欢动态事物喜欢动态事物喜欢群体活动喜欢群体活动品牌认识较少品牌认识较少消费引导力低消费引导力低A168-118-11岁的儿童岁的儿童这一阶段的儿童正处于成长的这一阶段的儿童正处于成长的“主观反应期主观反应期”,他们的特点是活动量较高、预见性较低、反应,他们的特点是活动量较高、预见性较低、反应较强烈、坚持性较低。他们期望参与新鲜事物,并对参与的结果有要
21、求(希望获得成功)。如较强烈、坚持性较低。他们期望参与新鲜事物,并对参与的结果有要求(希望获得成功)。如果用积极诱导的方式去叫他们做一些活动,他们会很乐意地去做,并尽力做好。如果用命令的果用积极诱导的方式去叫他们做一些活动,他们会很乐意地去做,并尽力做好。如果用命令的方式叫他们去做,他们就不愿意去做。方式叫他们去做,他们就不愿意去做。根据他们的群体特征,我们将这一年龄阶段的儿童定义根据他们的群体特征,我们将这一年龄阶段的儿童定义为为“参与型受众参与型受众”。B参与型受众参与型受众模仿能力强模仿能力强从众心态强从众心态强开始推理开始推理判断事物判断事物品牌认识较多品牌认识较多消费引导力高消费引导
22、力高1712-1512-15岁的儿童岁的儿童这一阶段的儿童大多已经在小学高年级或初中接受教育。他们对身边事物已经产生一定的理解这一阶段的儿童大多已经在小学高年级或初中接受教育。他们对身边事物已经产生一定的理解与判断。对于社会工作(职业),他们并不完全陌生,甚至于对有一些职业的外向形态比较了与判断。对于社会工作(职业),他们并不完全陌生,甚至于对有一些职业的外向形态比较了解。所以,从职业体验的概念出发,他们是最能在体验中获得感受的群体。他们对成人社会的解。所以,从职业体验的概念出发,他们是最能在体验中获得感受的群体。他们对成人社会的好奇感是最高的,同时他们也开始产生职业方面的梦想。因此,我们将这
23、一阶段的儿童规划为好奇感是最高的,同时他们也开始产生职业方面的梦想。因此,我们将这一阶段的儿童规划为“主导型受众主导型受众”。C主导型受众主导型受众有职业取向有职业取向希望获取希望获取成就感成就感具备一定的判断具备一定的判断能力与活动能力能力与活动能力品牌认知度高品牌认知度高消费引导力高消费引导力高18主体受众主体受众分析总结分析总结5-7岁儿童岁儿童接受型受众是参与儿童体验项目的初级参与者,接受型受众是参与儿童体验项目的初级参与者,他们在体验活动中更多是感受和观察,从年龄他们在体验活动中更多是感受和观察,从年龄相近的其他受众活动中获取信息相近的其他受众活动中获取信息8-11岁儿童岁儿童参与型
24、受众同样是参与儿童体验项目的中级参参与型受众同样是参与儿童体验项目的中级参与者,他们在体验活动中更多是接触社会事务与者,他们在体验活动中更多是接触社会事务并获得信息,从而建立判断依据并获得信息,从而建立判断依据12-15岁儿童岁儿童主导型受众是参与儿童体验项目的高级参与者,主导型受众是参与儿童体验项目的高级参与者,他们在体验活动中不但从事自身喜好的职业,他们在体验活动中不但从事自身喜好的职业,同时还要带动其他受众参与活动同时还要带动其他受众参与活动192.2.延伸受众分析延伸受众分析社会延伸受众社会延伸受众商业延伸受众商业延伸受众主体受众延伸受众主体受众延伸受众根据项目与延伸受众的互动关系,根
25、据项目与延伸受众的互动关系,我们将延伸受众分为三类我们将延伸受众分为三类20主体受众延伸受众分析主体受众延伸受众分析群体组成群体组成C.C.国家机构国家机构国家教委中共团委D.D.国内儿童机构国内儿童机构中国儿童心理研究机构中国儿童教育相关协会A.A.儿童(儿童(5-155-15岁)父母岁)父母B.B.儿童(儿童(5-155-15岁)直系祖辈岁)直系祖辈爷爷奶奶姥姥姥爷21A.儿童(儿童(5-15岁)父母岁)父母消费特征消费特征同类消费习惯同类消费习惯背景特征背景特征22A.儿童(儿童(5-15岁)父母岁)父母消费特征消费特征同类消费习惯同类消费习惯背景特征背景特征受众定位受众定位30-48岁
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