[精选]BDZH鞍钢新轧营销战略5677.pptx
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1、鞍钢新轧钢股份有限公司鞍钢新轧钢股份有限公司营销战略营销战略北大纵横管理咨询公司北大纵横管理咨询公司 一期咨询报告之二一期咨询报告之二1前言前言北大纵横与鞍钢新轧携手共进!北大纵横与鞍钢新轧携手共进!n北大纵横企业使命北大纵横企业使命为中国企业的成长与变革提供实效性的解决方案n北大纵横企业精神北大纵横企业精神合作、敬业、创新导读导读工作介绍营销战略问题宏观和行业分析产品和市场分析销售管理分析市场策略分析概述 外部分析 内部分析 营销战略建议营销目标分解营销战略建议竞争对手分析鞍钢新轧咨询项目概要进度计划鞍钢新轧咨询项目概要进度计划时时 间间2001年年12 月月12日日12月月28日日2002
2、 年年1月月6日日2月月6日日内内 容容鞍钢新轧战略框架报告鞍钢新轧战略框架报告鞍钢新轧营销战略报告鞍钢新轧营销战略报告鞍钢新轧员工问卷报告鞍钢新轧员工问卷报告关于第二阶段项目进程的说明关于第二阶段项目进程的说明第第1-31-3天天1/8-1/10第第4-124-12天天1/11-1/20第第13-2113-21天天1/21-1/28第第22-2522-25天天1/29-2/2一期调整资料搜集听取介绍内部研讨补充访谈数据分析内部研讨一期报告汇报访谈阶段内部访谈:18人次外部访谈:5人次,电话访谈:5人次;其他人员:10人次撰写报告补充深度访谈:8人次征求意见一次,北大纵横公司内部汇报一次汇报第
3、第3131天天2/6高管交流公司专家研讨征求意见形成报告初稿第第26-3026-30天天2/3-2/5深度访谈北大内部汇报调整报告内部访谈外部访谈资料收集、分析导读导读工作介绍营销战略问题宏观和行业分析产品和市场分析销售管理分析市场策略分析概述 外部分析 内部分析 营销战略建议营销目标分解营销战略建议竞争对手分析企业总体战略目标的实现,需要六个业务战略的良好企业总体战略目标的实现,需要六个业务战略的良好匹配及系统化运作,其中营销战略是关键战略之一匹配及系统化运作,其中营销战略是关键战略之一完备的营销战略是企业实现营销目标的保障完备的营销战略是企业实现营销目标的保障公司战略发展目标公司市场营销目
4、标市场营销战略(措施)营销组合策略销售管理策略客户服务策略产品策略价格策略分销策略促销策略营销体系设计营销队伍建设业务流程优化全过程服务策略技术服务策略保障/服务决定鞍钢新轧为保证未来快速发展,营销工作需在以鞍钢新轧为保证未来快速发展,营销工作需在以下六个方面进一步提高下六个方面进一步提高强化市场营销职能,完善渠道管理强化市场营销职能,完善渠道管理建立信息化平台建立信息化平台增加销售人员,加大市场开发力度增加销售人员,加大市场开发力度强化现代市场营销理念强化现代市场营销理念强化技术服务职能强化技术服务职能建立更加合理有效的销售人员考核、激建立更加合理有效的销售人员考核、激励机制励机制导读导读宏
5、观和行业分析产品和市场分析概述 外部分析 内部分析 营销战略建议竞争对手分析制定营销战略需要充分考虑营销环境因素制定营销战略需要充分考虑营销环境因素宏观环境宏观环境企业营销体系核企业营销体系核心心产品商品化相关产品商品化相关利益者利益者社会和自然环境社会和自然环境社会和自然环境社会和自然环境钢铁行业作为我国支柱产业之一,我国政府对钢铁企业钢铁行业作为我国支柱产业之一,我国政府对钢铁企业寄予厚望,总体钢铁行业政策环境看好寄予厚望,总体钢铁行业政策环境看好 小结政策对市场的拉动作用明显企业需要在成本控制、技术和服务提升有利于钢铁行业走向规模化,提高总体国际竞争力普钢生产限产:普钢生产限产:由于国内
6、市场普钢供给严重大于需求,政府严格禁止普钢企业上马关闭“五小”钢材生产厂政策的稳定性和连续性:政策的稳定性和连续性:国民经济增长保持78全国固定资产投资和工业生产投资稳定增长“十五”期间,国家大型项目的上马国外投资:国外投资:世界工厂中国生产基础设施的建设新的钢材消费领域的诞生钢铁行业退出壁垒大:钢铁行业退出壁垒大:投资大,历史长,规模大地方保护政策技术改造和更新将成为我国未来钢铁行业洗盘过程中的焦点同时,我国为钢铁行业的下游行业的发展,创造宽松同时,我国为钢铁行业的下游行业的发展,创造宽松的政策环境的政策环境建筑行业1999年,由建设部和冶金工业局共同发文,成立“建设部、国家冶金工业局建筑用
7、钢技术协调组”,秘书处挂靠建设部科技司和冶金工业局规划司,并相继成立“钢筋混凝土”和“钢结构”二个专家组。2000年5月,成立了全国钢结构专家组,讨论了国家建筑钢结构产业“十五”计划和“2010”年发展规划纲要及建筑钢结构工程技术政策。专家们提出将建筑钢结构归纳为高层重型钢结构、空间大跨度钢结构、轻型钢结构、钢-混组合结构、住宅钢结构五大类。十五”期间应以住宅钢结构为发展的重点。造船工业中国政府和业界全力支持发展造船工业,使中国造船企业最近两年参与国际市场竞争的势头变得更加强劲,而且更明确地提出了市场竞争目标。中国政府有关部门、企业和研究机构最近提出:“中国造船工业在今后5年内,在国际市场上占
8、有的份额将达到15。”机械工业“十五”期间,机械工业将重点发展重大技术装备、汽车、农业装备和机械基础产品等四大领域;同时要攻克一批关键技术、培育一批优势企业、淘汰一批落后设备。启示启示我国建筑业用钢需求将稳定增长,而且对质量的要求较高造船工业的发展,为我国钢铁行业在技术和工艺方面提出挑战,同时为中厚板创造了较为稳定的市场空间机械工业发展中心的调整和基础设施的更新,对钢铁行业的发展起到连锁拉动效应同时,我国为钢铁行业的下游行业的发展,创造宽松同时,我国为钢铁行业的下游行业的发展,创造宽松的政策环境(续)的政策环境(续)交通行业继续保持一定的发展速度把提高运输能力与优化运输结构紧密地结合起来 努力
9、提高交通运输业的技术装备水平,管理水平和服务水平坚持以改革促发展的方针,加大交通运输业以及各种运输方式的改革力度 汽车行业由于汽车工业的发展与国民经济的增长呈强相关性(两者的相关系数高达0.97),从长远来看,我国未来宏观经济的持续增长态势,将为汽车工业迅速发展提供良好的大环境。与汽车行业相关的产业,例如交通、能源等的发展,国家给予大力支持家电行业中国家电行业和国际发达国家(美国、日本)相比起步较晚,从70年代以日本为首的家电生产商打进中国市场后,通过20年的发展,我国家电生产基本达到了国际生产水平,并且参与国际竞争我国家电行业政府导向比较小,竞争一直自然或不自然地遵循市场化机制由于我国未来5
10、10年内,国民经济将一直保持在610地增长率,而且不断刺激内需;加入WTO在对我国家电行业提出挑战的同时,也大幅度拉动行业发展启示启示铁路建设用钢材在未来510内呈稳定需求特征,但对产品质量和服务要求进一步提升汽车业将成为我国未来钢铁行业高端产品市场拉动的主要生力军家电行业发展稳定,增长速度将保持现有水平,对钢材的需求未来呈稳定趋势随着我国经济的发展和全球经济一体化,政府和社会对随着我国经济的发展和全球经济一体化,政府和社会对钢铁企业提出更高的要求,同时钢铁企业也面临着经济钢铁企业提出更高的要求,同时钢铁企业也面临着经济和技术的挑战和技术的挑战国家对钢铁企业的要求经营国际化创中国钢铁的国际品牌
11、清洁生产,注重环保大众和用户对钢材的要求更轻便更安全更环保寿命更长经济和技术的挑战行业内和行业间的重组面向国际市场,参与国际竞争设备、技术和工艺的改进产品档次的提升社会社会政府政府经济经济技术技术从产业竞争结构的层面看,国际厂商的进入和国内厂商间从产业竞争结构的层面看,国际厂商的进入和国内厂商间的抗衡是最具支配地位的力量的抗衡是最具支配地位的力量现有竞争者间的抗衡现有竞争者间的抗衡我国钢铁企业集中度不高,产品以中低档为主,高档产品缺乏,结构上总体过剩,因此市场竞争主要集中于中低端市场为增强竞争力,国内三大钢铁公司在技术开发和市场营销方面进行联盟国内主要的竞争者有武钢、宝钢、舞阳钢铁、沙钢和首钢
12、卖方威胁卖方威胁我国煤炭和电力能源供应基本能够满足需求,在未来10年内不会对钢铁行业的盈利造成威胁;我国铁矿石储备不足,可能会出现进口的需求国外铁矿石供应商集中度较高潜在进入者威胁国外厂商开始进入中国,寻求合作或独立建厂国外厂商以高技术含量、高附加值的产品进入中国,抢占高端市场;主要竞争者是日本、韩国和俄罗斯的钢铁厂商买方威胁买方威胁普通钢材总体结构性过剩,生产普通钢材的企业利润空间不断缩小;WTO要求国家面向国际放开中国钢铁市场,需求方有更多的选择;产品档次直接决定钢铁企业的利润空间替代品威胁目前,用户在材料的选择中主要关心更轻、更安全、更环保、寿命长的材料;主要替代品来自于铝合金和镁合金;
13、新轧等上市公司在原材料方面主要是渠道少,操作不规范,未真正实现市场化未来竞争主要来自于国际厂商,而且冲击相对较大新轧钢由于产品结构档次低,侃价能力将不断弱化随着全球经济一体化,替代品的威胁将不断加大导读导读宏观和行业分析产品和市场分析概述 外部分析 内部分析 营销战略建议竞争对手分析目前我国钢材消费产品结构以普通建筑用钢如棒材、目前我国钢材消费产品结构以普通建筑用钢如棒材、线材等为主线材等为主我国建筑用钢占全部钢材产量的我国建筑用钢占全部钢材产量的20203030,是主要的钢材消费行业之一,是主要的钢材消费行业之一根据钢铁工业“十五”发展规划目标,在今后的五年中,中国的钢铁工业将进一步进行结构
14、调整,集中力量解决目前市场短缺的钢材品种,主要是:n热轧薄板n冷轧薄板n镀锌板n镀锡板n不锈板n冷轧硅钢n中厚板等品种但是钢材产品结构也不断调整变化,逐步向高技术含但是钢材产品结构也不断调整变化,逐步向高技术含量和高附加值的产品过渡量和高附加值的产品过渡其中:板带钢材的需求和生产增长较大。从消费区域来看,我国钢材消费重心正进一步转向华从消费区域来看,我国钢材消费重心正进一步转向华东和中南地区,而且竞争最激烈东和中南地区,而且竞争最激烈在我国,华东地区和中南地区经济发展迅速,钢材需求旺盛,钢材市场容量较大,而且东、中部地区靠近长江水道,运输方便,南部沿海地区有利用进口矿的良好条件。这两地区为“十
15、五”规划钢铁工业重点发展地区。目前,华东地区的钢铁上市公司有:宝钢股份、杭钢股份、南钢股份、马钢股份、莱钢股份、浦东不锈、沪昌特钢、新华股份和法尔胜,在中南地区的钢铁上市公司有:武钢股份、韶钢松山、华菱管线、广钢股份、大冶特钢和福星科技华北地区的钢铁上市公司有:唐钢股份、首钢股份、邯郸钢铁、太钢不锈、邢台轧辊和新兴铸管,其中,唐钢股份和首钢股份占区域内行业主导地位;在西北地区的上市公司有:酒钢宏兴、西宁特钢、宁夏恒力、山川股份和西藏矿业,其中,酒钢宏兴占行业主导地位资料来源:数据中华网、证券时报我国冷轧板未来消费市场需求增长较大我国冷轧板未来消费市场需求增长较大预计年平均增长率在6以上,远高于
16、行业平均增长率的3-5%资料来源:数据中华网我国冷轧板下游行业发展走势良好,对钢材的需求量我国冷轧板下游行业发展走势良好,对钢材的需求量呈现较强的增长趋势呈现较强的增长趋势以汽车行业和家电行业为例以汽车行业和家电行业为例以汽车行业和家电行业为例以汽车行业和家电行业为例资料来源:汽车行业研究报告我国“十五”规划目标是在2005年,我国冷板国内市场占有率达从现在的60提高到90,这主要针对面向汽车、家电等的高技术含量的冷板用钢;我国汽车行业和家电行业对冷板的需求在未来510内增长幅度较大,但是随着我国汽车需求的逐步饱和,汽车行业的增长率有降低趋势。未来载重车和轿车冷轧板消费量较大,其中轿车板的市未
17、来载重车和轿车冷轧板消费量较大,其中轿车板的市场增长率最大场增长率最大资料来源:汽车行业研究报告n我国未来510年内小轿车冷板消费用量呈现快速增长的势头,将是业内市场争夺的主战场n载货汽车钢材需求增长较为稳定n客车钢材消费需求呈下滑趋势,波动性较大(34.46%)34.46%)(38.84%)38.84%)(26.70%)26.70%)(49.45%)49.45%)(18.15%)18.15%)(32.40%)32.40%)(59.94%)59.94%)(13.57%)13.57%)(26.49)26.49)我国汽车行业生产相对集中,有利于钢材生产商和供我国汽车行业生产相对集中,有利于钢材生产
18、商和供应商在提供产品和服务时降低流通成本应商在提供产品和服务时降低流通成本5 5家家2 2家家5 5家家5 5家家8 8家家 钢铁生产厂家和供应商应有针对性地展开市场营销,与主要的钢铁生产厂家和供应商应有针对性地展开市场营销,与主要的1-21-2家汽车生产家汽车生产企业建立战略合作联盟,树立品牌形象。企业建立战略合作联盟,树立品牌形象。我国正逐步成为家电、轻工、机电产品等制造业的世我国正逐步成为家电、轻工、机电产品等制造业的世界生产大国,制造业的发展将直接拉动我国钢材消费界生产大国,制造业的发展将直接拉动我国钢材消费用量的迅猛增长用量的迅猛增长我国家电和汽车一样,是主要的冷轧板消费行业之一;家
19、电用钢材主要的消费用户有电冰箱、洗衣机、空调器等生产厂家;根据中国家用电器协会统计数字,在上述三个领域,我国已经成为国际生产大国,我国每年产量占世界同类产品产量比例如下:电冰箱 16、洗衣机24、空调器30我国镀锌板市场近年来一直呈现供不应求态势,但未我国镀锌板市场近年来一直呈现供不应求态势,但未来来23年产能将大量增加年产能将大量增加使用镀锌板较多的三大主体行业为彩涂、汽车、家电,总体增长速度均较快,从而保证了国内镀锌消费的快速增加。新上的镀锌线可向以下空缺领域发展以避开激烈的竞争:1 电镀锌领域。目前国内电镀锌线只有宝钢2030机组和三期工程1550机组共40万吨/年能力;2 热板镀锌领域
20、。国内现有的生产线暂无能力生产此类品种,而热轧镀锌板却是客车车厢、国库粮仓、高速公路护栏等行业的主要购买者,目前国内的表观消费量应在50万吨以上,而在建项目中,只有邯钢一家准备建设20万吨/年的热板镀锌线;3 薄板热镀锌领域。国内大型钢厂中,只有宝钢三期和攀钢能生产厚度为0.5mm以下规格产品,武钢只能通过HC轧机生产少量商品材,合资厂虽具有薄板镀锌能力,但原料来源有限,只能从国内大型钢厂购买而导致成本增加。热镀锌薄板在彩涂、民用、工业等行业的使用极为广泛,特别是0.4mm以下产品。适时加大热镀锌薄板的生产能力,可避开竞争焦点,起到迅速占有市场的效果。数据来源:我的钢铁数据来源:我的钢铁钢厂项
21、目明细产能增加投产年限武钢新上二冷轧、镀锌302005鞍钢新上本部、大连两条镀锌线602004年以后邯钢新上一条热轧镀锌线202003攀钢新上一条锌铝合金线302003昆钢新上一条镀锌线102003合计150目前新增加的项目明细彩涂板在我国的消费量逐步增长,目前主要用于建筑彩涂板在我国的消费量逐步增长,目前主要用于建筑市场,其中夹芯板和瓦楞板占了市场,其中夹芯板和瓦楞板占了85%的消费量的消费量当前各行业消费彩涂板比例0.00%0.00%20.00%20.00%40.00%40.00%60.00%60.00%80.00%80.00%100.00%100.00%建筑其他消费量建筑业中各产品消费彩
22、涂板比例9%9%6%6%25%25%60%60%0.00%0.00%10.00%10.00%20.00%20.00%30.00%30.00%40.00%40.00%50.00%50.00%60.00%60.00%70.00%70.00%大跨度拱型钢窗瓦楞板夹芯板消费量数据来源:我的钢铁数据来源:我的钢铁到1999年我国在武钢、宝钢1#、北京建翔、苏州同信、西南铝业集团、珠海拾比佰、大连浦金、海尔1#建起了共8套彩涂机组。上述机组除珠海拾比佰为贴膜机组是全国产化设备外,其余均为引进国外设备及技术。这8套机组总设计能力约为56万ta,但由于当前市场需求的彩板薄规格比较多,订货量小等原因,与机组原设
23、计条件相差较大,按目前市场状况,考虑适当的机组开工率,这些彩涂机组实际生产能力可达至45万t我国线材消费用量需求趋于平稳,以普通线材为主我国线材消费用量需求趋于平稳,以普通线材为主我国是发展中国家,住房及城市基础设施的建设项目很多,这些设施相当大部分采用钢筋混凝土结构,消耗了大量棒材与线材,预计在今后相当长的一段时间里都会保持相对稳定的需求,线材在未来的几年内消费量增长幅度不大,大约稳定在2600万吨左右,占世界的3035%数据来源:冶金经济内参数据来源:冶金经济内参型材需求总量呈上升趋势型材需求总量呈上升趋势 上图表明上图表明,我国钢带市场增长较快我国钢带市场增长较快,而且政府十五规划中,也
24、扶持我国钢带生产,未来前景看好;而且政府十五规划中,也扶持我国钢带生产,未来前景看好;型材需求呈稳定增长,但是钢材结构重心不断向新型、轻质、耐腐和高技术含量的产品偏移;型材需求呈稳定增长,但是钢材结构重心不断向新型、轻质、耐腐和高技术含量的产品偏移;钢轨的钢材用量由于受国家政策导向较强,预计未来用量较为稳定,每年用量在钢轨的钢材用量由于受国家政策导向较强,预计未来用量较为稳定,每年用量在300300万吨以上。万吨以上。根据根据“十五十五”规划,我国重轨用量基本保持稳定,但规划,我国重轨用量基本保持稳定,但是竞标将逐步走向市场化和公开化,竞争愈加激烈是竞标将逐步走向市场化和公开化,竞争愈加激烈数
25、据来源:2000年中国钢材市场与贸易国际研讨会、冶金管理、钢铁信息根据我国“十五”规划,未来5年内,我国每年铁路新增线路大约1000公里,重轨用量保持平稳;铁路重点发展的方向是:高速化、快速化、重载化、设备专用化,将对钢轨产品提出更高的要求;根据我国铁路营运状况,年通过总重2500万吨以上的繁忙干线须铺设60kg/m钢规无缝线路。由此可见,60kg/m重轨将是铁路的主要用轨,而且从产品材质来看,逐步向合金轨为主我国中厚板消费市场未来几年需求量总体呈上升趋势我国中厚板消费市场未来几年需求量总体呈上升趋势数据来源:数据中华据有关部门对机械行业、造船工业、轻工工业、石化工业的工业部门调查,这些行据有
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