【企管资料】-广告决策.pptx
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1、第十三讲第十三讲 广告决策广告决策q广告及其决策的基本内容q广告目标与广告预算q广告信息q广告媒体与广告效果评价一、广告及其决策的基本内容1.广告:由明确的主办人发起,通过会费的方式对产品、服务、观念进行非人员的展示和促销行为。它是一种经济有效的传播方式。广义的广告有两大类:n n商业性广告:以营利为目的n n公益性广告:以公共宣传为目的广告方案的制定两个基本前提:n n确定的目标市场n n目标市场特征的轮廓比较清晰制定广告方案的项(5Ms)基本决策:n n任务Mission:广告要达到的目标;n n资金Money:广告所需费用;n n信息Message:广告所要传送的信息;n n媒体Medi
2、a:广告传播方式;n n衡量Measurement:广告效果测量。二、确定广告目标与广告预算二、确定广告目标与广告预算确定广告目标:确定广告目标:广告所要达到的目的。广告所要达到的目的。A 展露度:广告信息面对具体广告公众展露的程度。B 知晓度:广告受众对广告信 息的最基本内容的知晓程度。广告目标:广告目标:D 试用:受广告影响的消费者初次购买广告产品的行为。C 偏好:广告受众对广告企业或产品喜爱的程度。广告种类:广告种类:A 通知性广告:用于产品开发阶段。C提醒性广告:用于产品成熟期。B说服性广告:用于产品成长与成熟阶段。广告目标的三种类型可能的广告目标可能的广告目标通知型广告:通知型广告:
3、向市场告知有关新产品的情况向市场告知有关新产品的情况提出某项产品的若干新产品提出某项产品的若干新产品通知市场有关价格的变化情况通知市场有关价格的变化情况说明新产品如何使用说明新产品如何使用描述所提供的各种服务描述所提供的各种服务纠正错误的印象纠正错误的印象减少消费者的恐惧减少消费者的恐惧树立公司形象树立公司形象说服型广告:说服型广告:建立品牌偏好建立品牌偏好鼓励消费者转向你的品牌鼓励消费者转向你的品牌改变顾客对产品属性的知觉改变顾客对产品属性的知觉说服顾客马上购买说服顾客马上购买说服消费者接受一次访问说服消费者接受一次访问提醒型广告:提醒型广告:提醒消费者可能在最近的将来需要该提醒消费者可能在
4、最近的将来需要该产品产品提醒他们何处可以买到你的产品提醒他们何处可以买到你的产品保持最高的知名度保持最高的知名度促使消费者在淡季也能记促使消费者在淡季也能记住你的产品住你的产品2广告预算在制定广告预算时应该考虑的个因素:n n产品生命周期n n市场份额和消费者基础n n竞争者与广告噪音n n广告频率n n产品的替代性三、广告信息决策三、广告信息决策 广告信息的产生广告信息的评价与选择广告信息的表达广告信息的产生:广告信息基本内涵:表明产品与服务所能提供的核心利益,同时也要为其它信息留有余地;广告信息的构思方法广告信息的构思方法:(2)水平思考法:从多方位、多角度观察和解决问题的方法。(动中有静
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