市场策划-价格策划rqx.pptx
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1、Page1Page1新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!【市场营销策划】【市场营销策划】深圳大学管理学院深圳大学管理学院 贺和平贺和平 博士博士新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!Page 2营销经理的头号问题营销经理的头号问题对我来说,价格和对我来说,价格和价格竞争是我价格竞争是我最主要的问题之一最主要的问题之一营营销销经经理理新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!Page 3营销组合营销组合4P价格价格产品产品地点地点促销促销产生收入产生收入产生成本产生成本变化迅速变化迅速变化缓慢变化缓慢Page4Page4
2、新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!价格策划价格策划 制定基本价格制定基本价格 制定价格策略制定价格策略 价格变动策划价格变动策划Page5Page5新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!制定基本价格制定基本价格新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!Page 6影响定价的因素影响定价的因素内部因素内部因素市场营销目标市场营销目标市场营销组合战略市场营销组合战略成本成本组织因素(调价权限)组织因素(调价权限)外部因素外部因素市场和需求的性质市场和需求的性质竞争竞争其他环境因素其他环境因素(经济、中间商、(经济、中间商
3、、政府等)政府等)定价定价决策决策新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!Page 7定价目标(定价目标(1)公司方面的公司方面的我认为是我认为是生存生存是是利润利润是是销售增长销售增长是是质量和服务质量和服务各位同仁,各位同仁,你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么?新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!Page 8定价目标(定价目标(2)竞争对手方面的竞争对手方面的我认为是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们与他们打价格战打价格战设置壁垒设置壁垒,不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把竞争者赶出去赶出去各位同
4、仁,各位同仁,针对针对竞争对手竞争对手,我们的,我们的定价目标是什么?定价目标是什么?新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!Page 9定价目标(定价目标(3)顾客方面的顾客方面的是是占有率占有率让他们让他们更多地买更多地买在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货诱导诱导他们买他们买各位同仁,你们认为我们各位同仁,你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目标是什么?新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!Page 10定价目标(定价目标(4)利润目标利润目标短期利润和长期利润短期利润和长期利润高利润率和高利润率和“满意满意
5、”利润率利润率市场目标市场目标增加当前销售量增加当前销售量扩张市场占有率扩张市场占有率长期市场渗透长期市场渗透竞争目标竞争目标以高价树立竞争领先者地位以高价树立竞争领先者地位以平均价维持均衡势态竞争格局以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或对应对手的进攻以低价发动进攻或对应对手的进攻新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!Page 11 理查德弥尼特(Richard Miniter)提出了一些令人不安的有关市场份额的事实:企业间的超级并购80%以失败而告终。全球各个行业中,最赢利的公司有75%不是市场份额最大的公司。戴尔公司不把市场份额看作目标的时候,公司反而飞速
6、发展。戴姆勒克莱斯勒集团在追逐市场份额的过程中事业陷入停顿。波音公司是在抛弃对市场份额的迷信后迎来事业上辉煌的飞跃。继续在市场份额的扩张中越走越远,还是迷途知返,转到以利润为主导的方向上来?新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!Page 12黄金周前空调价格抢先降价黄金周前空调价格抢先降价黄金周前空调价格抢先降价黄金周前空调价格抢先降价 低价变频机惊现江湖低价变频机惊现江湖低价变频机惊现江湖低价变频机惊现江湖距离距离“五一五一”黄金周尚有半个月时间,空调巨头们已纷纷吹黄金周尚有半个月时间,空调巨头们已纷纷吹响降价响降价“集结号集结号”。从苏宁提供的从苏宁提供的2009
7、年空调市场指导定价表来看,今年主流空年空调市场指导定价表来看,今年主流空调产品的价格定位是,调产品的价格定位是,1HP挂机价格在挂机价格在1000元左右,比去年元左右,比去年均价均价1600元下降元下降31%;1.5HP挂机将达到挂机将达到1600元,比元,比2008年均年均价价2400元下降元下降30%以上;以上;2HP柜机将跌破柜机将跌破3000元,比元,比2008年年均价均价4500元下降元下降33%;4级、级、5级能效空调最高降幅则将超过级能效空调最高降幅则将超过40%。近期广州市卖场不少近期广州市卖场不少3级能效以上的定频空调也开始大幅降价,级能效以上的定频空调也开始大幅降价,一些品
8、牌的变频空调打出一些品牌的变频空调打出78折的广告,空调价格战的战火大折的广告,空调价格战的战火大有从低端烧向高端趋势。有从低端烧向高端趋势。“价格战是变频空调普及的唯一出路。价格战是变频空调普及的唯一出路。2009年,价格战也将年,价格战也将是美的成就变频空调市场份额第一目标的基本营销策略。是美的成就变频空调市场份额第一目标的基本营销策略。”美的空调技术副总裁吴文新表示。美的空调技术副总裁吴文新表示。来源:信息时报,来源:信息时报,2009年年4月月21日日新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!Page 13选择定价方法选择定价方法(计算题)(计算题)(计算题)(计
9、算题)成本导向定价成本导向定价成本加成定价法(总成本加成定价法成本加成定价法(总成本加成定价法P245、变动成本加成定价法变动成本加成定价法)投资回收定价法(投资回收定价法(P246):确保回收期收回投资):确保回收期收回投资需求导向定价需求导向定价习惯定价法:接受习惯习惯定价法:接受习惯可销价格倒推法(可销价格倒推法(P247):从消费者到零售商到批发商的可接受价格):从消费者到零售商到批发商的可接受价格(注意:毛利率以售价而不是进价作为计算基础注意:毛利率以售价而不是进价作为计算基础)理解定价法:理解定价法:消费者对价值的感觉消费者对价值的感觉竞争导向定价竞争导向定价通行价格定价法通行价格
10、定价法:行业平均价格水平,被动:行业平均价格水平,被动竞争价格定价法:主动竞争竞争价格定价法:主动竞争密封竞标定价法:投标方式密封竞标定价法:投标方式新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!Page 14密封投标密封投标定价法定价法10万元万元10.5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投标工程投标Page15Page15新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!制定价格策略制定价格策略新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!Page 16地理价格策略地理价格策略本质本质物流费用由谁承担物流费用由谁承担5种策略种策略产地价
11、格:出厂价产地价格:出厂价目的地交货价格目的地交货价格统一交货价格统一交货价格分区送货价格:市内外邮件价格分区送货价格:市内外邮件价格津贴运费价格:补贴拓展市场津贴运费价格:补贴拓展市场新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!Page 17价格折扣与让价策略价格折扣与让价策略1.现金折扣(付款期限折扣)现金折扣(付款期限折扣)2.数量折扣数量折扣累计累计(如积分卡)(如积分卡)、非累计、非累计(KA不同价格)不同价格)3.职能折扣职能折扣如批发、零售折扣不同如批发、零售折扣不同4.季节折扣季节折扣如反季节产品如反季节产品5.折让折让推广折让推广折让运费折让运费折让新管理
12、,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!Page 18心理心理定价法定价法尾数尾数定价定价9.97元元9.94元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.98元元中国人喜欢中国人喜欢8和和6新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!Page 19例:奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响例:奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响例:奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响例:奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!新管理,新意象!Page 20心理
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