2018微博彩妆行业白皮书-2019.6-68页.pdf.pdf
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1、12 0 1 8 微 博 彩 妆 行 业 白 皮 书微博营销研究院,20192018 WEIBO BEAUTY INDUSTRY WHITE PAPER2Summary研究总结图片来源:巴黎欧莱雅官网3核心发现截至2018年,中国彩妆市场规模约占全球彩妆市场规模的50%,增速依旧领跑全球。微博聚集社交媒体彩妆核心兴趣人群,彩妆年度讨论量增长率达35%。海量用户与高活跃度,使微博成为彩妆品牌营销的主战场。口红讨论一骑绝尘,成为最“IN”单品,气垫是最热的面部产品;偏光色眼影成为眼部弄潮儿。“小鲜肉”流量男星成为彩妆品牌主流合作趋势。日本品牌、国潮彩妆热度增速迅猛,不容小觑。人们喜爱在节日用彩妆作
2、礼物表达心意,亦或宠爱自己。市场规模微博化妆品兴趣人群 1.6亿微博彩妆年讨论增幅 35%TOP 3 品类最热单品 唇部:口红 面部:气垫 眼部:眼影小鲜肉男明星成为品牌代言宠儿超过1/3的用户选择彩妆作为节日礼物行业趋势图片来源:雅诗兰黛微博配图4核心发现微博彩妆人群呈现年轻化、城市下沉趋势;男性对基础底妆产品接受度高。95后追求精细妆容,00后追求“唇部出彩”,一二线城市追求完整彩妆步骤,三四线及以下城市接受底妆普及。5000+知名彩妆品牌通过企业官微与近一亿粉丝互动沟通,广告博文的互动优于普通博文,含视频与话题的博文互动显著优于其他形式。明星参与和样品赠送的内容最受粉丝欢迎,高端彩妆品牌
3、的粉丝钟意O2O体验。兴趣人群90后-00后年轻群体:73%区域下沉城市:78%90后男性彩妆人群增速迅猛不同级别城市彩妆偏好大不同彩妆蓝V账号粉丝近亿广告博文平均互动是普通博文的14倍视频形式博文平均互动是纯文本的19倍广推新品是蓝V最爱,明星与品牌理念内容俘 获粉丝目光企业运营5品牌微博营销发现与启示借势热门IP/跨界合作彩妆品牌宜借势影视 游戏、漫画等热门IP 或跨领域品牌合作,借热点变爆品玩转粉丝经济品牌与明星密不可分 种与拔顺理成章 社交关系与口碑助力品牌营销KOL强势种草品牌营销整合行业KOL资源打造传播矩阵 借力共通兴趣撬动圈层影响力 粉丝转化与购买转化双重效应立现电商造势创闭环
4、创造专属品牌日/大事件自主IP营销 社交种草与电商拔草自成一体 闭环营销创造品效合一6目录CONTENTS01彩妆行业概览和趋势02彩妆人群研究03彩妆行业蓝V影响力04品牌营销案例图片来源:纪梵希官网701Overview & Trends彩妆行业概览和趋势微博承载海量彩妆兴趣人群和话题口红加昵称,炮制火爆单品“小鲜肉”流量男星成万能灵药国潮彩妆靠口碑营销强势突围节日送彩妆,稳妥没毛病图片来源:兰蔻官网8中国彩妆市场规模增速领跑全球作为消费者需求旺盛的新兴市场,中国彩妆市场增速始终领跑全球市场。截至2018年,中国彩妆市场规模几乎占全球彩妆市场规模的一半。526555585617650725
5、770181 205 226 252 284 344 376 2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年E2012-2018年全球和中国彩妆市场规模全球彩妆市场规模(亿美元)中国彩妆市场规模(亿美元)5.5%5.4%5.5%5.3%11.5%6.2%13.3%10.2%11.5%12.7%21.1%9.3%2013年2014年2015年2016年2017年2018年E2012-2018年中国彩妆市场规模全球彩妆市场规模增速中国彩妆市场增速9社交媒体成为消费者彩妆资讯获取和种草的重要平台41%36%31%26% 23% 20%19%消费者获取彩妆产品信息渠道70%69
6、% 61% 55%52% 45%73% 69%66%61%61%57%社交媒体的积极影响2017年2018年让我与家人 朋友的沟通 更便捷更快地了解 社会热点增长了我 的知识面拓展了我 的交际圈帮助我更 好地购物缓解我现 实生活中 的压力社交媒体是消费者获取彩妆产品信息的重要渠道,同时,社交媒体能够帮助消费者更好地进行社交种草和购物决策。10微博化妆品兴趣用户高达1.6亿,是化妆品营销主战场2,200 万10,000 万20,000 万40,000 万2005年2010年2015年2020年中国核心化妆品人口数据来源:智研咨询2017-2023年中国化妆品市场供需预测及投资战略研究报 告,核心
7、化妆品人口定义为:1)居住在城镇;2)年龄大于20 岁的女性;3) 年收入不低于30,000 元人民币。微博化妆品兴趣用户中国核心化妆品人口已逾2亿,在2020年将达到4亿。微博化妆品兴趣用户1.6亿,较17年增长33%,覆盖大多数化妆品人口。数据来源:微博数据中心2017年2018年1.2亿1.6亿用户数备注:化妆品数据包含彩妆与护肤两部分。11微博彩妆讨论增速微博总体美妆兴趣用户月均发博 9,100万35%微博上关于彩妆的讨论在高速增长微博上总体美妆兴趣用户月均发博超9,100万条,关于彩妆讨论年增幅高达35%,是彩妆用户交流的重要平台。12彩妆换季之际讨论活跃,粉丝经济助推声量上涨02,
8、0004,0006,0008,0002017/102017/112017/122018/12018/22018/32018/42018/52018/62018/72018/82018/9彩妆声量月度趋势1月份众多品牌新年活动、代言人新TVC、各大博主新年转发抽奖送口红等活动提升了彩妆行业整体讨论。8月众多品牌官宣明星代言或顺应季节推出新品,助力彩妆声量上涨。月均声量: 3,628万单位:声量(万) 王俊凯兰蔻新年祝福TVC 黄景瑜参加玛丽黛佳品牌活动 杨紫贝玲妃新TVC 博主转发抽奖送彩妆 陈立农成为纪梵希彩妆大使 乐华七子代言卡姿兰 坤音四子成为植村秀品牌大使 朱正廷代言完美日记彩妆 肖战代
9、言HERA彩妆 兰蔻发布新品“持妆粉底棒” 阿玛尼发布高定红管全色礼盒 13品类:唇部是彩妆爱好者最关注的品类,面部讨论增速迅猛唇部 52%面部 31%眼部 13%卸妆 2%甲类 1% 刷具 1%彩妆品类声量占比彩妆品类声量增速唇部是彩妆最受关注品类,占彩妆品类声量的52%。面部品类声量增长翻倍,卸妆和眼部品类也有较高增长。108%42%29%12%-2%-9%面部卸妆眼部唇部甲类刷具14单品:口红一骑绝尘,眼影、散粉等进阶类单品表现亮眼02,0004,0006,0008,00010,000彩妆单品声量排名Top 20作为众多彩妆消费者入门的首选单品,口红,唇膏的讨论热度占据最高。眼影,散粉等
10、进阶彩妆单品进入热度第二梯队,中国消费者越来越追求完整的彩妆步骤。第二梯队第三梯队第一梯队15巧饰朱唇-唇部产品分析16膏状口红讨论度最高,借力明星/热门影视推广单品成趋势唇部产品声量排名染唇液唇彩唇蜜唇釉唇膏口红口红月度声量趋势17/1017/1117/1218/118/218/318/418/518/618/718/818/9 华晨宇与雅诗兰黛火星红 美宝莲借势北京女子图鉴热播推 广#北京红# 兰蔻#王俊凯亲选色# 朱正廷代言完美日记 王源推广巴黎欧莱雅笑色唇膏# 娇兰借势如懿传推广新品膏状口红是唇部单品中的主流,远高于唇釉,唇蜜,唇彩和染唇液。越来越多的品牌选择明星为单品带货,如雅诗兰黛
11、X华晨宇火星红,兰蔻X王俊凯亲选色。品牌与女性向剧集的合作也成为新趋势。17红粉双色永不落伍,商家为口红取昵称功力炉火纯青红色和粉色两大色系的口红永远经典,热度最高。雅诗兰黛等主推的枫叶色、南瓜色等哑光橘红色系在2018年逐渐走红。商家擅长使用容易记忆的昵称色号推广旗下口红。口红讨论色号排名Top 101红色2粉色3豆沙色4正红色5橘色6枫叶色7斩男色8姨妈色9玫瑰色南瓜色10热门口红色号讨论18滋润保湿和颜色持久是消费者对口红的最大诉求滋润/保湿颜色持久/不掉色显白显色颜色饱满不沾杯光泽感不显唇纹口红功效讨论排名消费者讨论例举必须要隆重介绍下D&G家这款口红买了两年了,今 天拿出来小试了下,
12、贴合度持久度也太好了吧趁着过 期前赶紧用完 滋润+显白Gucci 细管丝绒哑光雾面口红 270。意外的对黄皮很友 好,竟然还有一丝丝显白,质地方面兼具了雾面的效果, 且滋润不拔干 颜色持久/不掉色Dior 951淡淡的粉色 无论去什么场合,都不会突兀 有一 点淡淡的紫调 厚涂是很温柔的颜色 质地超级润 涂起来 很有光泽感 光泽感滋润不拔干、颜色持久不掉色、显白、显色是消费者对口红功效的主要诉求。19哑光口红正当红,金属光口红成为18年宠儿哑光金属光漆光丝绒雾面夹心奶油丝缎珠光口红质地讨论排名安利一支口红MAC的Russian red俄罗斯红复古 哑光红显色度超棒,而且不容易脱妆,很牢固消费者讨
13、论例举 哑光迪奥dior 金属999#口红!限量版人鱼 带闪。光下更 是美的不像话。金属感999简直美出天际。 金属光阿玛尼黑管400,我经常形容它是染唇液,因为附 着力真的是无敌强悍,虽然是漆光 但是成膜极快 (说人话就是干的快) 漆光哑光质地口红因为显色度强、颜色饱满、不易脱妆等原因成为热度最高的口红质地。金属光质地的口红也从国外流行蔓延至国内,诸多彩妆品牌如MAC,雅诗兰黛,美宝莲,欧莱雅等纷纷推出金属光口红,引发关注。20抹香弄粉 -面部产品分析21粉底霜CC霜修容隔离霜/妆前乳粉饼BB霜高光腮红遮瑕散粉粉底液气垫底妆类产品讨论最热烈,气垫成为面部最热单品17/1017/1117/12
14、18/118/218/318/418/518/618/718/818/9面部产品声量排名气垫和粉底液月度声量趋势源于韩国的气垫粉底,也成为了欧美品牌主推的底妆产品。魅可、兰芝和兰蔻等品牌联合明星进行气垫推广活动,推动气垫声量增长。粉底液讨论热度排名第二,散粉和遮瑕等进阶类底妆产品讨论度紧随其后。 魅可#C位气垫# 兰芝&许魏洲#气垫专家# 兰蔻&周冬雨#全新气垫CC#22以巴黎欧莱雅为代表的大众品牌气垫声量增速迅猛+161%+74%大众品牌高端品牌不同档次品牌气垫声量增长率巴黎欧莱雅 X 蔡徐坤 #红的有底气# 红胖子气垫众多品牌18年在气垫单品发力,尤其在大众彩妆品牌,气垫声量增速高达161
15、%。欧美品牌巴黎欧莱雅,美宝莲、妙巴黎,韩国品牌谜尚,国产品牌橘朵等均推出气垫产品并配合相应推广。气垫声量增长率Top 5 (大众彩妆品牌)+8,133%+2,806%+888%+740%+290%增长率图片来源:巴黎欧莱雅 微博配图23底妆功效讨论遮瑕力,保湿和不脱妆是消费者对底妆产品最大诉求就底妆而言,消费者最关心的功效为遮瑕力,保湿和持久不脱妆,同时控油和质地轻薄也是消费者关心的痛点。20%保湿16%不脱妆7%控油7%质地轻薄 兰蔻粉底 这是第二瓶 已经空瓶 这瓶已经是 遮瑕力强的版本 然鹅 遮瑕还是一般 比较清 透 不适合痘印多的 适合底子好的 追求没 什么妆感的遮瑕力30% #YSL
16、逆龄粉底液# 从 去年秋天开始用 陪我 度过了一个秋冬 保湿 效果干皮秋冬用是完 全没有负担的这 个粉底推荐给干皮 混 干 推荐指数 CPB气垫粉底试 色分享上妆6小时后 依旧充满水分感,并 且持妆也很持久,时 间长了会有健康的光 泽感但是不会脱妆 想轻薄遮瑕又好选 LAMER,想长时间 控油选EL的DW或者 娇兰内衣,想奶油肌 选SUQQU粉霜 #雪花秀致美致气垫粉 底液# 轻薄!提亮! 水光肌!原以为我这 种隔三岔五长痘的皮 都跟没有妆感的轻薄 气垫啊粉底啊没有缘 分!用完这个气垫才 知道自己错了很多年24描眉画眸-眼部产品分析25眼影作为进阶彩妆必备单品,收获美妆博主的青睐眼部产品声量排
17、名眼影月度声量趋势眼线睫毛膏眉笔/眉粉/眉膏眼影17/1017/1117/1218/118/218/318/418/518/618/718/818/9 #悦诗风吟私人定制彩妆盘 美妆博主试色及转发抽奖可选择性丰富的眼影是眉眼部产品中讨论最高的产品,其次是眉部产品(眉笔/眉粉/眉膏),睫毛膏和眼线。眼影是除口红以外,美妆博主最常用来试色推荐和转发抽奖的单品。 完美日记X李子璇#7夕表白妆备# 美妆博主试色及转发抽奖26粉/红色系眼影讨论火热,网红“日落盘” 带橘色系眼影飞升粉/红色系大地色系橘色系紫色系蓝绿色系黑灰色系眼影色系声量排名眼影色系声量趋势17/10 17/11 17/12 18/11
18、8/218/318/418/518/618/718/818/9粉/红色系大地色橘色系紫色系蓝绿色系黑灰色系魅可与NEXT成员 合作推出桃粉色 系眼影盘粉/红色系是讨论最高的眼影色系,桃花妆、人鱼姬妆等妆容的讨论和明星合作提高了其讨论,其次讨论较高的是大地色系和橘色系。以Colourpop日落盘为代表的橘色眼影经由美妆博主介绍成为网红单品,推动橘色系眼影声量提升。Colourpop日落盘 提升橘色系讨论量27珠光/闪光质地眼影讨论热度高,偏光成为新趋势珠光/闪光质地的眼影在18年讨论更高,众多品牌纷纷推出珠光/闪光质地的眼影。偏光色在珠光眼影中备受关注,彩妆博主讨论促使其持续走红。珠光/闪光/偏
19、光眼影声量趋势珠光/闪光/哑光, 44%质地眼影质地占比17/10 17/11 17/1218/118/218/318/418/518/618/718/818/9植村秀、魅可、完 美日记等品牌推出 珠光眼影盘新品彩妆博主试色偏光色眼影28显色度颜色持久易上色不飞粉耐汗显白眼影功效讨论声量显色度高和颜色持久是消费者对眼影的最大诉求眼影肩负着定义妆容风格的作用,因此消费者对其显色度和持久度要求较高。消费者讨论例举这个MAC人鱼姬眼影粉rose,不飞粉而且很好上色,也不容易脱妆我 眼皮不太出油但是时间长了也会脱妆,这个属于相当持久的了 显色度从它的显色效果到粉质,无不透露着精致,配色饱 和度高,虽然
20、会带有正常的飞粉现象,但是上妆很 显色超级美艳 颜色持久衰败城市NAKED HEAT试色。易上色,好操作,怎么搭 配都不会出错.接下来这一个月怕是不想宠幸其他眼影了 易上色【日本开价之王Canmake5色眼影 色号14】粉 质细腻,不飞粉good这点日本化妆品普遍做 的比欧美好,压的很实,欧美化妆品压盘太飘了 不飞粉29百舸争流-品牌分析30欧美品牌雄踞主流,日本和中国彩妆品牌增势强劲欧美彩妆品牌讨论量占据整个行业的四分之三,但增速最缓,已趋于饱和。日本品牌和中国品牌近几年在彩妆行业辛勤耕耘,增速强劲实现翻倍。74%11%10% 5%+10%+359%+222%+100%0%50%100%15
21、0%200%250%300%350%400%0%10%20%30%40%50%60%70%80%欧美日本中国韩国声量占比增长率彩妆品牌按国别声量占比及增长率31欧美品牌引领各品类风潮,韩国品牌凭卸妆突围欧美韩国日本国产各国彩妆品牌按品类声量分布欧美彩妆品牌发展成熟,在所有品类均占据较高讨论份额,传统唇部、面部和眼部品类占绝对优势。韩国品牌凭借成功的卸妆单品,如芭妮兰的卸妆膏,在卸妆品类占据一席之地。唇部面部眼部卸妆刷具甲类32知名欧美品牌地位不可撼动,小众欧美品牌借势提升热度尽管美妆市场竞争激烈,老牌知名欧美品牌如巴黎欧莱雅,雅诗兰黛等地位依然不可撼动,且保持较高增速。小众欧美品牌如芮谜, F
22、enty Beauty, Hourglass,凭借单品或明星效应,经由美妆博主和网民自发讨论助力声量增长。欧美彩妆品牌声量增长率Top 101玫珂菲, +1,363%2蜜丝佛陀,+354%3芮谜,+205%4Fenty Beauty,+160%5纪梵希,+140%6巴黎欧莱雅,+124%7雅诗兰黛,+101%8娇兰,+95%9美宝莲,+91%Hourglass,+89%1033知名欧美品牌靠小鲜肉保鲜,博主种草提升小众欧美品牌认知KOL种草明星合作玫珂菲 X 邓伦阿上今天看书了吗:吱吱 好喜欢这款唇釉 不知道上哪 里去买 能问问有啥渠道吗?网友反馈:咿呀咿呀喔ei:种草了一晚上的fenty b
23、eauty家的正红 色口红呀,超级无敌气质好看!知名欧美彩妆品牌通过与新晋流量明星合作,激励明星粉丝贡献品牌讨论热度。小众彩妆品牌则依靠美妆博主种草,引发消费者讨论,带动热度提升。蜜丝佛陀 X 王子异纪梵希 X 陈立农图片来源:MaxFactor蜜丝佛陀 MakeUpForEver中国 纪梵希美妆 微博配图34专业彩妆植村秀热度在日本品牌中一枝独秀植村秀与日本其他彩妆品牌声量占比植村秀占据所有日本彩妆品牌声量的68%。主要源于下半年与代言人ONER的合作,粉丝自发宣传提升了品牌整体认知。32%68%其他日本彩妆品牌植村秀植村秀声量趋势17/10 17/11 17/1218/118/218/31
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