郑州古琦国际公寓推广方案.pptx
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1、审视审视 策略制定策略制定 前提前提第1页/共108页命题攻坚命题攻坚题目题目:市场竞争激烈市场竞争激烈政策层面:政策层面:1 1月月1010日日国国务务院院出出台台40%40%二二套套房房首首付付限限定定令令;1 1月月1818日日央央行行上上调调存存款款准准备备金金率率0.50.5个个百百分分点点。上上半半年年还还将将有有两两次次加加息息过过程程。政策影响市场波动在整个上半年波动。政策影响市场波动在整个上半年波动。竞争层面:竞争层面:从从英英地地天天骄骄华华庭庭、金金城城时时代代广广场场、鑫鑫苑苑新新地地王王项项目目、家家天天下下(小小户户)等等项项目目的的放放量量节节奏奏蓝蓝,农农业业路
2、路沿沿线线将将在在今今年年上上半半年迎来集中爆发期。年迎来集中爆发期。市场层面影响入市时机的制定。市场层面影响入市时机的制定。第2页/共108页命题攻坚命题攻坚题目题目:原定推案节奏原定推案节奏4 4月月1515日日销销售售中中心心及及样样板板间间正正式式开开放放;10001000元意向金进行接待登记元意向金进行接待登记;8 8月月1515日日正正式式排排号号认认筹筹,在在原原有有10001000元元意意向向金金基基础础上上补补1000010000元元作作为为排排号号意意向向金金;(新客户则(新客户则1100011000元进行排号)元进行排号)1212月月1515日日正正式式开开盘盘,在在原原
3、有有1100011000元元排排号号认筹金基础上补认筹金基础上补2000020000元作为下定;元作为下定;1212月月2020日预售证取得,下定客户签约。日预售证取得,下定客户签约。战线过长,现场维系和推广需要始终保持战线过长,现场维系和推广需要始终保持鲜度,又要不断刺激市场,费用消耗大。鲜度,又要不断刺激市场,费用消耗大。第3页/共108页入市时机建议入市时机建议由政策及竞争层面分析,结合本体推案节奏,建议:由政策及竞争层面分析,结合本体推案节奏,建议:4 4月月1515日,日,销售中心、样板间全面开放;与此同时,销售中心、样板间全面开放;与此同时,线下渠道铺设展开线下渠道铺设展开;9 9
4、月上旬,月上旬,渠道维持,渠道维持,线上大规模线上大规模推广展开;推广展开;1010月中旬,月中旬,正式排号认筹;正式排号认筹;1212月月1515日,日,全面开盘解筹。全面开盘解筹。利好性分析:利好性分析:广告费用上避免浪费,集中的刺激能够保持和提高客户保鲜度。广告费用上避免浪费,集中的刺激能够保持和提高客户保鲜度。第4页/共108页命题攻坚命题攻坚题目题目:全年硬性指标全年硬性指标20102010年年年年底底实实现现合合同同额额突突破破1 1个个亿亿,完完成成5 5千千万万的的回回款款指指标标,最最少少完完成成转转定定量量800800组。组。以以800800套套最最低低转转定定量量,1 1
5、:1.51.5卡卡转转定定比比率率、1 1:6 6的的来来访访转转卡卡转转化化率率来来推推导导,800800转转定定量量至至少少实实现现12001200组组的的持持卡卡储储备备,72007200组组来来人人;以以最最低低标标准准上上浮浮10%10%,需需要要实实现现来来人量近人量近80008000组。组。全年到访客户实现全年到访客户实现80008000组,转卡客户超过组,转卡客户超过12001200组,才能保证组,才能保证800800组的最低转定量。组的最低转定量。第5页/共108页命题攻坚命题攻坚题目题目:形象力的占位形象力的占位对对于于中中部部大大观观地地产产而而言言,古古琦琦国国际际公公
6、寓寓作作为为新新开开发发的的产产品品系系(城城市市顶顶级级公公寓寓)需需要要在在实实现现销销售售力力的的同同时时,更更要要完完成成高高端端奢奢侈侈品品地地产产项项目目形形象象力力的的塑塑造造,以以及及对于企业品牌的品牌力提升与再升华。对于企业品牌的品牌力提升与再升华。作作为为奢奢侈侈品品地地产产项项目目,本本案案的的地地标标性性、唯唯一一性性,不不可可超超越越性性,将将是是形形象象力力塑塑造造过程中最重要的指标。过程中最重要的指标。项目形象力与品牌形象力的第一占位是本项目形象力与品牌形象力的第一占位是本项目无可推卸的使命。项目无可推卸的使命。第6页/共108页命题攻坚命题攻坚题目题目:推广费用
7、限定推广费用限定按按照照住住宅宅销销售售总总面面积积9170591705、住住宅宅总总套套数数18681868套套计计算算,20102010年年需需完完成成最最少少800800的的转转定定量量,以以中中间间套套面面积积段段4949计计算算,20102010年年的的销销售售面面积积约约为为3920039200,约约占占总总销售面积的销售面积的42.7%42.7%。以以预预售售均均价价65006500元元/计计算算,20102010年年营营销销推推广广费费用用约约为为39200*6500*2.45%=624.2639200*6500*2.45%=624.26万元。万元。20102010年全年推广费
8、用约为年全年推广费用约为624.26624.26万元。万元。第7页/共108页推广方式及渠道推广方式及渠道线上广域传播与线下小众圈层相结合:线上广域传播与线下小众圈层相结合:广域广域既要建立最大的媒体资源整合平台,实现强势推广的作用,更要既要建立最大的媒体资源整合平台,实现强势推广的作用,更要通过寻找新的媒体,锁定新的覆盖人群,拔高项目地位,促进项目销售。通过寻找新的媒体,锁定新的覆盖人群,拔高项目地位,促进项目销售。作为推广的长线的渠道策略展开。作为推广的长线的渠道策略展开。圈层圈层高端市场广告推广力度与效果的较量,就是渠道的较量,切实寻高端市场广告推广力度与效果的较量,就是渠道的较量,切实
9、寻找到有购买力的人群,是阶段推广的重中之重;传递他们乐于接触、了解、找到有购买力的人群,是阶段推广的重中之重;传递他们乐于接触、了解、喜爱的产品信息,是销售的良好开端。阶段内以推广目标性强、性价比高喜爱的产品信息,是销售的良好开端。阶段内以推广目标性强、性价比高的的“小众圈层营销小众圈层营销”作为渠道策略主力手段全力推行。作为渠道策略主力手段全力推行。利好性分析:利好性分析:好钱用在刀刃上,真个战略的布局至关重要。好钱用在刀刃上,真个战略的布局至关重要。第8页/共108页命题攻坚命题攻坚题目题目:对位目标客群对位目标客群第第一一类类,自自住住客客,年年龄龄25-3025-30之之间间,典典型型
10、的的8080后后,喜喜好好上上网网、打打游游戏戏,离离不不开开手手机机,短短信信彩彩信信玩玩转转,商商务务楼楼上上班班,商商场场购物,喜好快餐西餐,部分有车经济型购物,喜好快餐西餐,部分有车经济型第第二二类类,纯纯投投资资客客(主主力力),有有车车族族,银银行行有有大大量量存存款款,进进出出高高端端会会所所,关关心心时事,看报纸,部分有保险,区域客多时事,看报纸,部分有保险,区域客多第第三三类类,小小型型办办公公类类,沿沿农农业业路路依依托托经经三路商务区,户外行动多。三路商务区,户外行动多。客群客群AIOAIO(活动活动ActivityActivity、兴趣、兴趣InterestIntere
11、st、观念(观念(OpinionOpinion)构成构成即是媒体挖掘出口。即是媒体挖掘出口。第9页/共108页客户对位客户对位-常规媒体应用常规媒体应用1.1.户外户外流动性与覆盖力最强;流动性与覆盖力最强;2.2.报纸报纸形象树立必需载体,公信力大众媒体;形象树立必需载体,公信力大众媒体;3.3.电台电台交通电台及音乐电台;交通电台及音乐电台;4.4.现场现场销售中心体验包装。销售中心体验包装。第10页/共108页客户对位客户对位-特殊媒体应用特殊媒体应用1.1.针对流动出租车,可采取针对流动出租车,可采取标语车贴广告;标语车贴广告;2.2.针对投资客车族,可采取针对投资客车族,可采取购买购
12、车名单、车检场杂志或单张、高速购买购车名单、车检场杂志或单张、高速 公路交费时派送旅游地图公路交费时派送旅游地图+单张、在加油站赠送纸巾盒(带广告);单张、在加油站赠送纸巾盒(带广告);3.3.针对购买保险的客户,可采取针对购买保险的客户,可采取通过保险销售代理的渠道,找到购买通过保险销售代理的渠道,找到购买 保险的客户,成交即给予一定奖励;保险的客户,成交即给予一定奖励;4.4.针对手机载体,可采取针对手机载体,可采取通过购买不同短信公司的资源,从密集期开通过购买不同短信公司的资源,从密集期开 始,发短信(配合彩信);始,发短信(配合彩信);5.5.针对网络载体,客采取针对网络载体,客采取网
13、站广告(游标加竖栏)、移动飞信、电子网站广告(游标加竖栏)、移动飞信、电子 书、书、FLASHFLASH、论坛炒作等。、论坛炒作等。第11页/共108页客户对位客户对位-小众媒体应用小众媒体应用1.1.针对商务楼针对商务楼电梯间灯箱广告、擦鞋机广告;电梯间灯箱广告、擦鞋机广告;2.2.针对影院针对影院形象片播放(形象片播放(3030以以5 5分钟做循环播放);分钟做循环播放);3.3.针对餐饮场所针对餐饮场所宣传展架摆放,如高档餐厅、咖啡馆等;宣传展架摆放,如高档餐厅、咖啡馆等;4.4.针对文娱场所针对文娱场所宣传展架及物料摆放,如纤体中心、高档理发店、健宣传展架及物料摆放,如纤体中心、高档理
14、发店、健 身房、高档球场等;身房、高档球场等;.5.5.主题性圈层活动;主题性圈层活动;6.6.配合节点的公关活动。配合节点的公关活动。第12页/共108页客户营销即对位营销延续性主题活动:持续数月的事件营销,从亮相到开盘童年、少年、青年、成年:各个层次,回味人生,从朴实到品味人生的情感之旅快速蓄客、转化成交:快速聚集人气,引起客群关注,小利换成交交友、游戏、参与、收获:充分利用客群喜好,引起共鸣,拆分式面积赠送持续性事件营销,媒体报道炒作:形成市场的热点话题,使项目具备较高的销售惯性PART-5策略分述 Strategy活动形式第13页/共108页客户对位客户对位-对位营销策略对位营销策略1
15、.延续性主题活动:持续数月的事件营销,从亮相到开盘2.童年、少年、青年、成年:各个层次,回味人生,从朴实到品味人生的情感之旅3.快速蓄客、转化成交:快速聚集人气,引起客群关注,小利换成交4.交友、游戏、参与、收获:充分利用客群喜好,引起共鸣,拆分式面积赠送5.持续性事件营销,媒体报道炒作:形成市场的热点话题,使项目具备较高的销售惯性第14页/共108页命题攻坚命题攻坚题目题目:媒体组合效率媒体组合效率第一类,大众媒体第一类,大众媒体户外(优质地段)单块周次来人户外(优质地段)单块周次来人20-2520-25组组候车厅(候车厅(80-10080-100块)周次来人块)周次来人1010组左右组左右
16、道旗(道旗(500500块)周次来人块)周次来人80-10080-100组组大河报(封底整彩)周次来人大河报(封底整彩)周次来人40-5040-50组组大河报(倒二整彩)周次来人大河报(倒二整彩)周次来人20-3020-30组组电台(电台(104.1104.1及及90.090.0全天全天1010次)周次次)周次3-83-8组组网络(通栏、游标广告)周次来人网络(通栏、游标广告)周次来人5-85-8组组电梯广告类电梯广告类 周次来人周次来人10-1210-12组组依据:以市内小户项目推广统计均数,以依据:以市内小户项目推广统计均数,以及入市后密集强销期推广频次估算。及入市后密集强销期推广频次估算
17、。第15页/共108页命题攻坚命题攻坚题目题目:媒体组合效率媒体组合效率第二类,小众媒体第二类,小众媒体短信(每次短信(每次4040万条)每波次来人万条)每波次来人20-5020-50组组派单(包括场所摆放)周次来人派单(包括场所摆放)周次来人40-5040-50组组直投(邮政直投)周次来人直投(邮政直投)周次来人8-108-10组组渠道发布(包括账单及物料)周次渠道发布(包括账单及物料)周次3-53-5组组影影院院片片头头(如如保保利利热热映映期期33一一个个月月6 6厅厅同同步)步)周期内周期内15-2515-25组组依据:以市内小户项目推广统计均数,以依据:以市内小户项目推广统计均数,以
18、及入市后密集强销期推广频次估算。及入市后密集强销期推广频次估算。第16页/共108页命题攻坚命题攻坚题目题目:媒体组合效率媒体组合效率第三类,现场类第三类,现场类现场围挡现场围挡 周次来人周次来人2020组左右组左右暖场活动(客户类)当天来人暖场活动(客户类)当天来人50-8050-80组组大大型型公公关关活活动动(开开盘盘级级别别的的活活动动档档次次)当当天天300-500300-500组组中中型型主主题题活活动动(包包括括产产品品推推介介会会、客客户户类类联谊等形式)当天联谊等形式)当天100-300100-300组左右组左右依据:以市内小户项目推广统计均数,以依据:以市内小户项目推广统计
19、均数,以及入市后密集强销期推广频次估算。及入市后密集强销期推广频次估算。第17页/共108页多重组合变生能量多重组合变生能量1.1.以形象力为主导的蓄客期以形象力为主导的蓄客期大众媒体及大型公关活动为主导,配合小大众媒体及大型公关活动为主导,配合小 众媒体及渠道应用;众媒体及渠道应用;2.2.以销售力为主导的蓄客期以销售力为主导的蓄客期小众媒体及圈层主题活动为主导,配合大小众媒体及圈层主题活动为主导,配合大 众媒体形象塑造及现场应用;众媒体形象塑造及现场应用;依据分析:依据分析:通过对媒体周次来人量的分析以及媒体自身的属性,配合各个执行阶段做通过对媒体周次来人量的分析以及媒体自身的属性,配合各
20、个执行阶段做媒体重新组合以营造不同的能量释放。媒体重新组合以营造不同的能量释放。第18页/共108页不可忽视的其他因素不可忽视的其他因素1.1.老带新促成成交的因素老带新促成成交的因素在项目进入强销期之后这一措施在促成成在项目进入强销期之后这一措施在促成成交方面不可忽视,能够弥补来人上的不足;交方面不可忽视,能够弥补来人上的不足;2.2.路过等偶然成交因素路过等偶然成交因素优势路段项目,这一因素也不可忽视优势路段项目,这一因素也不可忽视依据分析:依据分析:通过对媒体周次来人量的分析以及媒体自身的属性,配合各个执行阶段做通过对媒体周次来人量的分析以及媒体自身的属性,配合各个执行阶段做媒体重新组合
21、以营造不同的能量释放。媒体重新组合以营造不同的能量释放。第19页/共108页审视结论后的策略审视结论后的策略 制定制定第20页/共108页推广布局推广布局1.1.序幕序幕筹备期(筹备期(20102010年年4 4月月1515日前)日前)2.2.体验度释放体验度释放线下蓄势期(线下蓄势期(20102010年年4 4月月1515日日-8-8月底)月底)3.3.知名度释放知名度释放线上引爆期(线上引爆期(20102010年年9 9月初月初-10-10月中旬)月中旬)4.4.产品力深度释放产品力深度释放认筹蓄客期(认筹蓄客期(20102010年年1010月下旬月下旬-11-11月底)月底)5.5.开盘
22、期(开盘期(20102010年年1212月初月初-12-12月月3131日)日)第21页/共108页战略战略-打击双面战场打击双面战场线上线上 互相呼应互相呼应 相辅相成相辅相成 线下线下主导进行,建立形象主导进行,建立形象同时展开,深层挖掘同时展开,深层挖掘第22页/共108页事实影响力塑造事实影响力塑造 非凡体验式营销非凡体验式营销战术战术-两种手段齐备两种手段齐备第23页/共108页必须要明确的必须要明确的 是是 价值价值第24页/共108页奢侈品地产价品公式奢侈品地产价品公式稀缺地段稀缺地段 +稀缺景观稀缺景观 +稀缺产品稀缺产品但每一个个案侧重点却有所不同但每一个个案侧重点却有所不同
23、第25页/共108页一线城市的公式验证一线城市的公式验证这是东方润园:这是东方润园:地段价值地段价值 景观价值景观价值 产品价值产品价值这是和家园:这是和家园:景观价值景观价值 地段价值地段价值 产品价值产品价值这是绿城留庄这是绿城留庄;产品价值产品价值 景观价值景观价值 地段价值地段价值第26页/共108页本地代表的公式验证本地代表的公式验证这是思念果岭山水:这是思念果岭山水:景观价值景观价值 产品价值产品价值 地段价值地段价值这是正弘蓝堡湾:这是正弘蓝堡湾:地段价值地段价值 产品价值产品价值 景观价值景观价值第27页/共108页本案代表这一公式的答案本案代表这一公式的答案奢侈品地产价品奢侈
24、品地产价品 =核心元素核心元素 +加分元素加分元素 +加分元素加分元素这是古琦国际公寓:这是古琦国际公寓:地标地段地标地段 地标产品地标产品 城市景观城市景观第28页/共108页项目核心项目核心 SLOGAN SLOGAN 确立确立 方向所在方向所在 焦点所系焦点所系第29页/共108页地段价值早已极致凸现地段价值早已极致凸现地段价值地段价值 =农业路农业路 +中州大道中州大道 =老城区的无限繁华老城区的无限繁华 +新城区的无限潜力新城区的无限潜力 =既有的城市醇熟配套享受既有的城市醇熟配套享受 +直接受惠新版块拓展直接受惠新版块拓展 =无限交通发达城市圈无限交通发达城市圈 +无限舒适稀有城市
25、绿化无限舒适稀有城市绿化 这一价值早已为所有人所认知。这一价值早已为所有人所认知。第30页/共108页项目整体项目整体 的的 形象定位形象定位 城市金领结城市金领结 门户双地标门户双地标第31页/共108页奢侈品地产价品价值认同技术设计材料传统比如;劳斯莱斯、GUCCI、百达翡丽都可以用模型检测。产品价值需要再剖析产品价值需要再剖析解构奢侈品地产价品的产品观解构奢侈品地产价品的产品观第32页/共108页从目前资料检测产品实力从目前资料检测产品实力奢侈品地产价品价值认同技术设计材料传统审视设计:花瓣状建筑体超前设计 40-70不确定功能使用材料:未知技术:未知(智能化技术未定)传统:大观地产虽具
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