第八章 目标市场营销战略42818783课件.ppt
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1、市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第一节 市场细分战略(segmenting(segmenting)第二节目标市场选择战略(targeting(targeting)第三节市场定位战略(positioning(positioning)市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略重点、难点:重点、难点:l市场细分市场细分l目标市场目标市场l市场定位市场定位l市场覆盖战略市场覆盖战略2市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学
2、第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略STP战略的基本思路 市场细分化 目标市场选定 市场定位 图 1 市场细分、目标化和定位的步骤3市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 4市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略一、市场细分的概念一、市场细分的概念1 1、概念的提出:、概念的提出:市市场场细细分分是是由由美美国国市市场场营营销销学学家家温温德德尔尔 史史密密斯斯在在19561956年年提
3、提出出来来的的市市场场营营销销概概念念,是是市市场场营营销销理理论论的的新新发发展展,是企业贯彻市场营销观念的必然产物。是企业贯彻市场营销观念的必然产物。2 2、概念的含义:、概念的含义:市场细分是指企业通过市场调查研究,根据消费者需市场细分是指企业通过市场调查研究,根据消费者需求的差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个在需求求的差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群,从而形成各种不同细分上具有某种相似特征的消费者群,从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场,亦称市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场,亦称“子市场子市场”或或“亚
4、市场亚市场”,每一个细分市场都是由在需求上,每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。5市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略 市场细分的特点:市场细分的特点:1 1细分的目的是为企业选择目细分的目的是为企业选择目标市场服务的标市场服务的 2 2细分的核心是区分消费者需细分的核心是区分消费者需求的差异性求的差异性 3 3细分的关键在于企业正确运细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行有效细分用一定的细分标准进行有效细分6市市 场场 营营
5、 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略区分两个概念:市场细分与细分市场7市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略例:服装市场的细分(按消费者的年龄分)例:服装市场的细分(按消费者的年龄分)儿童服装市场儿童服装市场青年人服装市场青年人服装市场中年人服装市场中年人服装市场老年人服装市场老年人服装市场8市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略二、市场细分
6、的客观依据及意义二、市场细分的客观依据及意义(一)市场细分的客观依据(一)市场细分的客观依据 1 1、消消费费者者需需求求的的差差异异性性以以及及由由此此决决定定的的购购买买者者动动机机和和行行为为的的差差异异性性是是市市场场细细分分的内在依据。的内在依据。2 2、市市场场细细分分的的客客观观基基础础还还在在于于消消费费者者需求的相似性。需求的相似性。3 3、企企业业资资源源的的有有限限性性和和为为了了进进行行有有效效市场竞争市场竞争,迫使企业进行市场细分。迫使企业进行市场细分。9市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目
7、标市场营销战略图图2 2 消费者需求的变化消费者需求的变化a.同质偏好b.集群偏好 c.偏好的分化 d.个性化偏好10市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略(二)市场细分的意义(二)市场细分的意义11市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略市场细分是温德尔市场细分是温德尔.斯密于斯密于19561956年提出来的。其产生与发展的过年提出来的。其产生与发展的过程经历了三个阶段程经历了三个阶段 大量市场营销大量市场营销(西方
8、工业化初期)(西方工业化初期)在生产观念指导下,生产单一产品,满足整体需在生产观念指导下,生产单一产品,满足整体需 要,无视消要,无视消费者的需求差异性费者的需求差异性 产品差异市场营销产品差异市场营销(1920194519201945)在推销观念指导下,生产不同的产品,以便消费者有较大的在推销观念指导下,生产不同的产品,以便消费者有较大的 选选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值,但差异来自竞争择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值,但差异来自竞争 目标市场营销目标市场营销(5050年代以后)年代以后)在市场营销观念指导下,生产不同的产品,满足不同的细分市在市场营销观念指导下,生产不同
9、的产品,满足不同的细分市场的需求。差异不是市场竞争的结果,而是来自消费者的需求差别场的需求。差异不是市场竞争的结果,而是来自消费者的需求差别三、市场细分的产生和发展过程三、市场细分的产生和发展过程12市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略资源资源的有的有限性限性技术的技术的可行性可行性消费者消费者差异性差异性行为行为四、市场细分的依据与标准四、市场细分的依据与标准13市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略(一)消费者
10、市场的细分标准(一)消费者市场的细分标准1 1利益追求利益追求 2 2购买时机购买时机3 3购买状态购买状态 4 4使用率使用率 5 5品牌忠诚度品牌忠诚度 6 6偏好与态度偏好与态度地理因素地理因素人口因素人口因素1.地理区域地理区域 2.气候气候3.人口密度人口密度4.城乡城乡1性别性别2年龄年龄3家庭人口家庭人口4家庭生命周期家庭生命周期5收入收入6职业职业7教育教育8种族与宗教种族与宗教9民族民族10国籍国籍心理因素心理因素行为因素行为因素1生活方式生活方式2性格性格3社会阶层社会阶层14市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目
11、标市场营销战略目标市场营销战略1.人口统计细分15市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略人文统计细分(续)人文统计细分(续)16市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略2.地理细分17市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略3.消费心理细分消费心理细分是一种比较复杂的细分方法,需根据产品的特点和消费心理来分析。这里介绍一种分析工具:
12、VALS细分工具(价值观和生活方式)18市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略VALS生活方式细分类型19市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略4.行为细分20市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略产业市场细分的依据与消费者市场细分产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有许多是相同的。除此以外,还有:的依据有许多是相同的。除此
13、以外,还有:1.1.最终用户的需求最终用户的需求 2.2.用户规模与购买力大小用户规模与购买力大小 3.3.用户的地理位置用户的地理位置(二)产业市场细分的依据(二)产业市场细分的依据21市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略可衡量性可实现性可区分性可盈利性22市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略1.1.可衡量性可衡量性 是指细分市场的需求特征必须是可以识别的和可是指细分市场的需求特征必须是可以识别的和可以衡量的,
14、亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰,而且也能大致判以衡量的,亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰,而且也能大致判断该市场的大小断该市场的大小 2 2可实现性可实现性 是指企业能有效地进入细分市场并为之服务。亦是指企业能有效地进入细分市场并为之服务。亦即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响,产品能够展现在顾即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响,产品能够展现在顾客面前的市场客面前的市场 企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争优势企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争优势 企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递到该市场的众企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递到该市场的众多消费者多消
15、费者 产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场 3 3可盈利性可盈利性 也即需求足量性,是指细分市场的规模足够大,也即需求足量性,是指细分市场的规模足够大,有足够的利润吸引企业去经营有足够的利润吸引企业去经营 4 4可区分性可区分性 是指各细分市场的特征在一定时期内能保持相对是指各细分市场的特征在一定时期内能保持相对不变不变23市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略 细分方法的差别主要表现在选用细分因素的内容、选用细分因素的细分方法的差别主要表现在选用细分因素的内容、选用细
16、分因素的数量及选择细分因素的难易程度三个方面,据此,有三种方法数量及选择细分因素的难易程度三个方面,据此,有三种方法 1 1单一因素法单一因素法 即选用一个因素对市场进行细分即选用一个因素对市场进行细分 2 2综合因素法综合因素法 即运用两个或两个以上的因素,同时从多个方面进即运用两个或两个以上的因素,同时从多个方面进行市场细分行市场细分六、市场细分的方法家家庭庭规规模模 18-34 35-45 46 18-34 35-45 46 18-34 35-45 46 18-34 35-45 46以上以上以上以上 户主年龄户主年龄1-21-2人人3-43-4人人5 5人以上人以上 收收 高高 中中 入
17、入低低房地产市场房地产市场的细分的细分24市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略 3 3系列因素法系列因素法 运用两个或两个以上的因素,但依据一定的顺序逐次细分市运用两个或两个以上的因素,但依据一定的顺序逐次细分市场场铝制品 市场 汽车业住宅业饮料容器业半成品原料铝制活动房屋建筑构件 大用户小用户中用户看重价格看重服务看重质量 25市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略 1 1反市场细分策略是在满足更多消费者的共同需
18、求的反市场细分策略是在满足更多消费者的共同需求的基础上,将过分狭小的市场合并起来,以便能以规模营销优基础上,将过分狭小的市场合并起来,以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求 2 2实施反市场细分策略的出发点是基于许多消费者或实施反市场细分策略的出发点是基于许多消费者或用户的价值观、态度正在变化用户的价值观、态度正在变化 3 3反市场细分的策略主要有两种形式反市场细分的策略主要有两种形式 通过缩小产品线来减少细分市场通过缩小产品线来减少细分市场 将几个较小的细分市场集合起来,形成较大的细分市将几个较小的细分市场集合起来,形成较大的细
19、分市场场 七、反市场细分策略26市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略八、市场细分应注意的问题八、市场细分应注意的问题 1.1.不同的企业及其产品应根据其具体情况不同的企业及其产品应根据其具体情况采用不同的细分因素采用不同的细分因素 2.2.使用多个因素可使细分市场更加清晰使用多个因素可使细分市场更加清晰 3.3.市场细分有可能增大生产成本、产品的市场细分有可能增大生产成本、产品的复杂性及推销费用。因此,应当把握市场细分复杂性及推销费用。因此,应当把握市场细分的层次的层次 4.4.有些市场事实上难以或不必
20、要细分有些市场事实上难以或不必要细分 5.5.市场细分应避免市场细分应避免“多数谬误多数谬误”,共同竞,共同竞争某一个最大和最易进入的市场争某一个最大和最易进入的市场27市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略 第二节 目标市场选择战略 一、目标市场概念及其选择条件 二、目标市场选择战略28市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略一、目标市场概念及其选择条件一、目标市场概念及其选择条件 (一)目标市场的含义 目标市场是企
21、业在市场细分的基础上,选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象,被选择的细分市场即为目标市场,是企业为实现预期目标而要进入的市场。(二)选择目标市场的条件 1.市场上存在尚未满足的需求市场上存在尚未满足的需求 2.2.市场上有一定的购买力市场上有一定的购买力 3.3.竞争者未完全控制的市场竞争者未完全控制的市场 4.4.企业有能力经营的市场企业有能力经营的市场 5.5.营销环境对企业有利营销环境对企业有利29市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略二、目标市场选择模式(目标市场的范围)目标市场的范围)(p
22、-m矩阵)30市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略市场集中化市场集中化single-segment concentration皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场31市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略选择专业化选择专业化selective specialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场32市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营
23、销战略目标市场营销战略产品专业化产品专业化product specialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场33市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略市场专业化市场专业化market specialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场34市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略市场全面化市场全面化full market coverage皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场35市市 场场 营营
24、 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略(一)无差异性营销策略(一)无差异性营销策略 1概念:是企业把整个市场看成是一个整体,一个大的目标市场,概念:是企业把整个市场看成是一个整体,一个大的目标市场,不再细分,只推出一种产品,运用一种市场营销组合,满足尽可能多的顾不再细分,只推出一种产品,运用一种市场营销组合,满足尽可能多的顾客需要所采取的营销策略客需要所采取的营销策略市场营销组合市场营销组合整体市场整体市场 无差异营销策略的核心,是针对市场需求中的共同点开展市场营销,无差异营销策略的核心,是针对市场需求中的共同点开展市场
25、营销,舍去其中的差异点。这样做可以减少品种,扩大批量,易于达到规模效益舍去其中的差异点。这样做可以减少品种,扩大批量,易于达到规模效益 它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提的它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提的 2 2优点:可以降低营销成本优点:可以降低营销成本 3.3.缺点:缺点:细分市场的需求得不到满足细分市场的需求得不到满足 易于引起激烈竞争易于引起激烈竞争三、目标市场战略36市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略(二)差异性营销策略(二)差异性营销策略 1 1概念:是企业
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