卡卡毛巾品年度推广方案btxu.pptx
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1、“卡卡 卡卡”巾巾 品品年年 度度 推推 广广 方方 案案厦门城堡中心线龙岩分公司厦门城堡中心线龙岩分公司2009-4-24WHAT?WHAT?WHO?WHO?HOW?HOW?WHERE?WHERE?卡卡是什么?卡卡是什么?卡卡是什么?卡卡是什么?谁会用卡卡?谁会用卡卡?谁会用卡卡?谁会用卡卡?如何知道卡卡?如何知道卡卡?如何知道卡卡?如何知道卡卡?哪有售卡卡?哪有售卡卡?哪有售卡卡?哪有售卡卡?“卡卡卡卡”年度推广方案策划思路年度推广方案策划思路COST?COST?销售成本几何?销售成本几何?销售成本几何?销售成本几何?知己知彼 百战不殆知己知己知己知己卡卡是什么?卡卡是什么?卡卡是什么?卡
2、卡是什么?知彼知彼知彼知彼市场环境何如?市场环境何如?市场环境何如?市场环境何如?“卡卡卡卡”是什么?是什么?外外外外 形形形形用色简单、纯粹、明快用色简单、纯粹、明快用色简单、纯粹、明快用色简单、纯粹、明快表面看似粗糙,实则光滑、柔软表面看似粗糙,实则光滑、柔软表面看似粗糙,实则光滑、柔软表面看似粗糙,实则光滑、柔软使用性能使用性能使用性能使用性能高吸水性高吸水性高吸水性高吸水性 强去污力强去污力强去污力强去污力不脱毛不脱毛不脱毛不脱毛 长寿命长寿命长寿命长寿命 易清洗易清洗易清洗易清洗使用效果使用效果使用效果使用效果深层去污深层去污深层去污深层去污 淡化斑点淡化斑点淡化斑点淡化斑点 预防痘
3、痘预防痘痘预防痘痘预防痘痘舒缓肌肤舒缓肌肤舒缓肌肤舒缓肌肤 减少螨虫减少螨虫减少螨虫减少螨虫 改善肤质改善肤质改善肤质改善肤质细嫩肌肤细嫩肌肤细嫩肌肤细嫩肌肤技术工艺技术工艺技术工艺技术工艺定岛超细纤维定岛超细纤维定岛超细纤维定岛超细纤维产品产品产品产品特点特点特点特点高高高高 科科科科 技技技技 产产产产 品品品品“卡卡卡卡卡卡卡卡”是什么是什么是什么是什么是传统巾品的颠覆之作是传统巾品的颠覆之作是传统巾品的颠覆之作是传统巾品的颠覆之作是时尚人士的尝鲜品是时尚人士的尝鲜品是时尚人士的尝鲜品是时尚人士的尝鲜品高科技、革新性的时尚面巾高科技、革新性的时尚面巾“卡卡卡卡卡卡卡卡”产品定位产品定位产
4、品定位产品定位 既然既然既然既然“卡卡卡卡卡卡卡卡”有这么多的优势,那么一旦投放市场,市场销量有这么多的优势,那么一旦投放市场,市场销量有这么多的优势,那么一旦投放市场,市场销量有这么多的优势,那么一旦投放市场,市场销量是否就能够如乘风般是否就能够如乘风般是否就能够如乘风般是否就能够如乘风般“扶摇直上扶摇直上扶摇直上扶摇直上”呢?呢?呢?呢?市场环境如何?市场环境如何?技术指标技术指标技术指标技术指标世界最大毛巾生产国、消耗国世界最大毛巾生产国、消耗国世界最大毛巾生产国、消耗国世界最大毛巾生产国、消耗国中国中国中国中国 50g/50g/年年年年/人人人人 欧美欧美欧美欧美 250g/250g/
5、年年年年/人人人人技术水平技术水平技术水平技术水平低技术低技术低技术低技术 低附加值低附加值低附加值低附加值 低营销手段低营销手段低营销手段低营销手段市场现状市场现状市场现状市场现状安全门事件引发进品市场全面洗牌安全门事件引发进品市场全面洗牌安全门事件引发进品市场全面洗牌安全门事件引发进品市场全面洗牌进入品牌导入阶段进入品牌导入阶段进入品牌导入阶段进入品牌导入阶段市场前景市场前景市场前景市场前景巾品需求将进入创新细分时代巾品需求将进入创新细分时代巾品需求将进入创新细分时代巾品需求将进入创新细分时代超细纤维毛巾的市场份额日益扩大超细纤维毛巾的市场份额日益扩大超细纤维毛巾的市场份额日益扩大超细纤维
6、毛巾的市场份额日益扩大全国全国全国全国市场市场市场市场地方地方地方地方市场市场市场市场麒丰百货麒丰百货麒丰百货麒丰百货竹纤维等竹纤维等竹纤维等竹纤维等2 23 3个品牌个品牌个品牌个品牌售价在售价在售价在售价在5 51313元之间元之间元之间元之间小李百货小李百货小李百货小李百货2 23 3个品牌个品牌个品牌个品牌售价在售价在售价在售价在13133030元之间元之间元之间元之间米兰春天米兰春天米兰春天米兰春天洁丽雅、暇图、一枝秀洁丽雅、暇图、一枝秀洁丽雅、暇图、一枝秀洁丽雅、暇图、一枝秀售价在售价在售价在售价在7 71515元之间元之间元之间元之间新华都新华都新华都新华都洁丽雅、永亮、华乐洁丽
7、雅、永亮、华乐洁丽雅、永亮、华乐洁丽雅、永亮、华乐售价在售价在售价在售价在8 81515元之间元之间元之间元之间 不同商家经营的品牌各不相同,但是在各种品不同商家经营的品牌各不相同,但是在各种品不同商家经营的品牌各不相同,但是在各种品不同商家经营的品牌各不相同,但是在各种品牌中,牌中,牌中,牌中,洁丽雅洁丽雅洁丽雅洁丽雅是较受欢迎的品牌,销量也高于其是较受欢迎的品牌,销量也高于其是较受欢迎的品牌,销量也高于其是较受欢迎的品牌,销量也高于其它品牌。在央视长期投放广告是它胜出的最重要的它品牌。在央视长期投放广告是它胜出的最重要的它品牌。在央视长期投放广告是它胜出的最重要的它品牌。在央视长期投放广告
8、是它胜出的最重要的原因。原因。原因。原因。地方地方地方地方市场市场市场市场货货货货 源源源源基本为浙江品牌基本为浙江品牌基本为浙江品牌基本为浙江品牌工艺技术工艺技术工艺技术工艺技术以提花为主,部分为割绒工艺以提花为主,部分为割绒工艺以提花为主,部分为割绒工艺以提花为主,部分为割绒工艺品种品种品种品种品种单一,缺乏产品细分品种单一,缺乏产品细分品种单一,缺乏产品细分品种单一,缺乏产品细分购买场所购买场所购买场所购买场所经常光顾的购物场所经常光顾的购物场所经常光顾的购物场所经常光顾的购物场所消费者消费者消费者消费者购买品牌购买品牌购买品牌购买品牌该购物场所上架的品牌该购物场所上架的品牌该购物场所上
9、架的品牌该购物场所上架的品牌购买依据购买依据购买依据购买依据价格、手感、花色价格、手感、花色价格、手感、花色价格、手感、花色缺乏品牌忠诚度缺乏品牌忠诚度缺乏品牌忠诚度缺乏品牌忠诚度消费消费消费消费特点特点特点特点品牌多,缺少新技术工艺品牌多,缺少新技术工艺品牌多,缺少新技术工艺品牌多,缺少新技术工艺中的售价、高端市场乏人问津中的售价、高端市场乏人问津中的售价、高端市场乏人问津中的售价、高端市场乏人问津 既然高端巾品市场尚属空白,那么卡卡能不能一面市即备既然高端巾品市场尚属空白,那么卡卡能不能一面市即备既然高端巾品市场尚属空白,那么卡卡能不能一面市即备既然高端巾品市场尚属空白,那么卡卡能不能一面
10、市即备受高端消费者的青睐呢?受高端消费者的青睐呢?受高端消费者的青睐呢?受高端消费者的青睐呢?SWOT 分分 析析1 1、采用高科技、采用高科技、采用高科技、采用高科技 1 1、售价高于其它品牌、售价高于其它品牌、售价高于其它品牌、售价高于其它品牌2 2、品种全,分类细、品种全,分类细、品种全,分类细、品种全,分类细 3 3、统一、齐全的宣传资料、统一、齐全的宣传资料、统一、齐全的宣传资料、统一、齐全的宣传资料4 4、公信力高于其它巾品、公信力高于其它巾品、公信力高于其它巾品、公信力高于其它巾品1 1、巾品发展前景看好、巾品发展前景看好、巾品发展前景看好、巾品发展前景看好 1 1、如何从众多品
11、牌中突围而出、如何从众多品牌中突围而出、如何从众多品牌中突围而出、如何从众多品牌中突围而出2 2、缺乏高端品牌、缺乏高端品牌、缺乏高端品牌、缺乏高端品牌优势优势 劣势劣势(S)(W)机遇机遇 挑战挑战(O)(T)日益细分的巾品市场,超细纤维的逐步应用,日益细分的巾品市场,超细纤维的逐步应用,日益细分的巾品市场,超细纤维的逐步应用,日益细分的巾品市场,超细纤维的逐步应用,和龙岩市场高端巾品消费市场的空白,给了和龙岩市场高端巾品消费市场的空白,给了和龙岩市场高端巾品消费市场的空白,给了和龙岩市场高端巾品消费市场的空白,给了“卡卡卡卡卡卡卡卡”广阔的发展前景。广阔的发展前景。广阔的发展前景。广阔的发
12、展前景。既然明确了占领高端巾品市场是既然明确了占领高端巾品市场是既然明确了占领高端巾品市场是既然明确了占领高端巾品市场是“卡卡卡卡卡卡卡卡”的发展的发展的发展的发展方向,那么就要进一步确定谁处于消费市场的金字方向,那么就要进一步确定谁处于消费市场的金字方向,那么就要进一步确定谁处于消费市场的金字方向,那么就要进一步确定谁处于消费市场的金字塔顶端。塔顶端。塔顶端。塔顶端。不打无把握之战谁会买卡卡?谁会买卡卡?谁会买卡卡?谁会买卡卡?消费群消费群消费群消费群 消消 费费 群群 定定 位位大大大大 中中中中 型型型型 国国国国 企企企企 员员员员 工工工工消费市场的消费市场的消费市场的消费市场的金字
13、塔顶端金字塔顶端金字塔顶端金字塔顶端经济效益好的私企管理层经济效益好的私企管理层经济效益好的私企管理层经济效益好的私企管理层机机机机 关关关关 单单单单 位位位位 职职职职 工工工工个个个个 体体体体 商商商商 人人人人年轻的时尚一族年轻的时尚一族年轻的时尚一族年轻的时尚一族金金金金 融融融融 机机机机 构构构构 员员员员 工工工工 消消 费费 者者 分分 析析职业:大中型国企、金融机构、机关单位职业:大中型国企、金融机构、机关单位职业:大中型国企、金融机构、机关单位职业:大中型国企、金融机构、机关单位购买行为特点:这些单位企业员工人数多,一旦有一个人购购买行为特点:这些单位企业员工人数多,一
14、旦有一个人购购买行为特点:这些单位企业员工人数多,一旦有一个人购购买行为特点:这些单位企业员工人数多,一旦有一个人购买了一个不错的产品,其他人就很容易跟进购买。他们的购买了一个不错的产品,其他人就很容易跟进购买。他们的购买了一个不错的产品,其他人就很容易跟进购买。他们的购买了一个不错的产品,其他人就很容易跟进购买。他们的购买行为存在多米诺骨牌效应。买行为存在多米诺骨牌效应。买行为存在多米诺骨牌效应。买行为存在多米诺骨牌效应。职业:经济效益好的私企职业:经济效益好的私企职业:经济效益好的私企职业:经济效益好的私企购买行为特点:这些企业规模小,人员少,跟风购买行为不购买行为特点:这些企业规模小,人
15、员少,跟风购买行为不购买行为特点:这些企业规模小,人员少,跟风购买行为不购买行为特点:这些企业规模小,人员少,跟风购买行为不明显,但是管理层由于较高经济收入,也需要与之相匹配的明显,但是管理层由于较高经济收入,也需要与之相匹配的明显,但是管理层由于较高经济收入,也需要与之相匹配的明显,但是管理层由于较高经济收入,也需要与之相匹配的消费层次,来凸显其在社会上的地位。消费层次,来凸显其在社会上的地位。消费层次,来凸显其在社会上的地位。消费层次,来凸显其在社会上的地位。职业:个体商职业:个体商职业:个体商职业:个体商购买行为特点:龙岩的商人综合素质较低,但是不可否购买行为特点:龙岩的商人综合素质较低
16、,但是不可否购买行为特点:龙岩的商人综合素质较低,但是不可否购买行为特点:龙岩的商人综合素质较低,但是不可否认的是他们对于品牌消费的热衷度,他们的购买心理就认的是他们对于品牌消费的热衷度,他们的购买心理就认的是他们对于品牌消费的热衷度,他们的购买心理就认的是他们对于品牌消费的热衷度,他们的购买心理就是觉得用品牌就是有面子。是觉得用品牌就是有面子。是觉得用品牌就是有面子。是觉得用品牌就是有面子。职业:年轻的时尚一族职业:年轻的时尚一族职业:年轻的时尚一族职业:年轻的时尚一族购买行为特点:享受是年轻时尚一族的消费特点,他们购买行为特点:享受是年轻时尚一族的消费特点,他们购买行为特点:享受是年轻时尚
17、一族的消费特点,他们购买行为特点:享受是年轻时尚一族的消费特点,他们热衷于尝试新鲜事物,无家庭经济负担,因此在经济能热衷于尝试新鲜事物,无家庭经济负担,因此在经济能热衷于尝试新鲜事物,无家庭经济负担,因此在经济能热衷于尝试新鲜事物,无家庭经济负担,因此在经济能力允许的范围内,会第一时间追捧新上市的产品。力允许的范围内,会第一时间追捧新上市的产品。力允许的范围内,会第一时间追捧新上市的产品。力允许的范围内,会第一时间追捧新上市的产品。抢占致胜先机销售渠道销售渠道销售渠道销售渠道哪里有卖卡卡?哪里有卖卡卡?哪里有卖卡卡?哪里有卖卡卡?销售方式销售方式销售方式销售方式卡卡怎么卖?卡卡怎么卖?卡卡怎么
18、卖?卡卡怎么卖?产品分销渠道产品分销渠道麒丰百货麒丰百货麒丰百货麒丰百货小李百货小李百货小李百货小李百货天都妆行天都妆行天都妆行天都妆行天明体育用品专卖店天明体育用品专卖店天明体育用品专卖店天明体育用品专卖店数码器材店数码器材店数码器材店数码器材店运动干爽巾系列运动干爽巾系列运动干爽巾系列运动干爽巾系列擦拭巾系列擦拭巾系列擦拭巾系列擦拭巾系列女士洁肤巾系列女士洁肤巾系列女士洁肤巾系列女士洁肤巾系列女士洁肤巾系列、宝宝巾系列女士洁肤巾系列、宝宝巾系列女士洁肤巾系列、宝宝巾系列女士洁肤巾系列、宝宝巾系列男士洁肤巾系列男士洁肤巾系列男士洁肤巾系列男士洁肤巾系列女士洁肤巾系列、宝宝巾系列女士洁肤巾系列
19、、宝宝巾系列女士洁肤巾系列、宝宝巾系列女士洁肤巾系列、宝宝巾系列男士洁肤巾系列男士洁肤巾系列男士洁肤巾系列男士洁肤巾系列第一阶段:第一阶段:第一阶段:第一阶段:5 5月月月月8 8月月月月麒丰百货麒丰百货麒丰百货麒丰百货小李百货小李百货小李百货小李百货天都妆行天都妆行天都妆行天都妆行天明体育用品专卖店天明体育用品专卖店天明体育用品专卖店天明体育用品专卖店数码器材店数码器材店数码器材店数码器材店6 6月月月月1010日日日日6 6月月月月1010日日日日6 6月月月月1010日日日日4 4月月月月1919日日日日4 4月月月月1919日日日日上市时间点上市时间点上市时间点上市时间点麒丰百货麒丰百
20、货麒丰百货麒丰百货小李百货小李百货小李百货小李百货天都妆行天都妆行天都妆行天都妆行天明体育用品专卖店天明体育用品专卖店天明体育用品专卖店天明体育用品专卖店数码器材店数码器材店数码器材店数码器材店设置销售专区,安排人员驻场销售设置销售专区,安排人员驻场销售设置销售专区,安排人员驻场销售设置销售专区,安排人员驻场销售设置销售专柜,安排人员驻场销售设置销售专柜,安排人员驻场销售设置销售专柜,安排人员驻场销售设置销售专柜,安排人员驻场销售设置销售专柜,安排人员驻场销售设置销售专柜,安排人员驻场销售设置销售专柜,安排人员驻场销售设置销售专柜,安排人员驻场销售设置销售专区,安排人员驻场销售设置销售专区,安
21、排人员驻场销售设置销售专区,安排人员驻场销售设置销售专区,安排人员驻场销售设置销售专区,安排人员驻场销售设置销售专区,安排人员驻场销售设置销售专区,安排人员驻场销售设置销售专区,安排人员驻场销售销售方式销售方式销售方式销售方式 经过第一个阶段的定点专区(专柜)销售,要经过第一个阶段的定点专区(专柜)销售,要经过第一个阶段的定点专区(专柜)销售,要经过第一个阶段的定点专区(专柜)销售,要在在在在4 4个月的时间内,实现这些高端消费场所有消费个月的时间内,实现这些高端消费场所有消费个月的时间内,实现这些高端消费场所有消费个月的时间内,实现这些高端消费场所有消费者(闲逛)的者(闲逛)的者(闲逛)的者
22、(闲逛)的8080的品牌信息达到率的品牌信息达到率的品牌信息达到率的品牌信息达到率,实现购,实现购,实现购,实现购买者(试用者)对产品买者(试用者)对产品买者(试用者)对产品买者(试用者)对产品100100的满意度的满意度的满意度的满意度。米兰春天米兰春天米兰春天米兰春天新华都新华都新华都新华都设置销售专区,安排人员驻场销售设置销售专区,安排人员驻场销售设置销售专区,安排人员驻场销售设置销售专区,安排人员驻场销售上架时间:上架时间:上架时间:上架时间:9 9月月月月1 1日日日日上架产品:男士洁肤巾系列上架产品:男士洁肤巾系列上架产品:男士洁肤巾系列上架产品:男士洁肤巾系列 女士洁肤巾系列女士
23、洁肤巾系列女士洁肤巾系列女士洁肤巾系列 宝宝巾系列宝宝巾系列宝宝巾系列宝宝巾系列 运动干爽巾系列运动干爽巾系列运动干爽巾系列运动干爽巾系列 擦拭巾系列擦拭巾系列擦拭巾系列擦拭巾系列第二阶段:第二阶段:第二阶段:第二阶段:9 9月开始月开始月开始月开始 在第一阶段的基础上,扩大对市场的占有率,在第一阶段的基础上,扩大对市场的占有率,在第一阶段的基础上,扩大对市场的占有率,在第一阶段的基础上,扩大对市场的占有率,逐步向中等收入的消费者纳入目标购买客群。而新逐步向中等收入的消费者纳入目标购买客群。而新逐步向中等收入的消费者纳入目标购买客群。而新逐步向中等收入的消费者纳入目标购买客群。而新华都、米兰春
24、天是这些消费者日常购物的到达率最华都、米兰春天是这些消费者日常购物的到达率最华都、米兰春天是这些消费者日常购物的到达率最华都、米兰春天是这些消费者日常购物的到达率最高的场所,通过在这些超商设立销售专区,品牌信高的场所,通过在这些超商设立销售专区,品牌信高的场所,通过在这些超商设立销售专区,品牌信高的场所,通过在这些超商设立销售专区,品牌信息达到率可以比第一阶段扩大百倍不止。息达到率可以比第一阶段扩大百倍不止。息达到率可以比第一阶段扩大百倍不止。息达到率可以比第一阶段扩大百倍不止。在前两个阶段的积极推广下,要实现卡卡品牌在前两个阶段的积极推广下,要实现卡卡品牌在前两个阶段的积极推广下,要实现卡卡
25、品牌在前两个阶段的积极推广下,要实现卡卡品牌达到率在新罗区为达到率在新罗区为达到率在新罗区为达到率在新罗区为7070,同时结合口口相传和实际,同时结合口口相传和实际,同时结合口口相传和实际,同时结合口口相传和实际使用,使得使用,使得使用,使得使用,使得7070中的中的中的中的1 1成为卡卡品牌的购买者,成为卡卡品牌的购买者,成为卡卡品牌的购买者,成为卡卡品牌的购买者,再经由卡卡品牌的产品优势,让这批购买者对卡卡再经由卡卡品牌的产品优势,让这批购买者对卡卡再经由卡卡品牌的产品优势,让这批购买者对卡卡再经由卡卡品牌的产品优势,让这批购买者对卡卡品牌产生忠诚度,进而成为品牌传播者,扩大市场品牌产生忠
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