快消品营销理念范例.pptx
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1、1前置问题前置问题1 1:企业营销的目的是什么?:企业营销的目的是什么?最大化实现经营回报!第1页/共43页投入资源营销策略经营战略前置问题前置问题2 2:企业经营利润不佳的原因?:企业经营利润不佳的原因?销售额低;销售额低;产品毛利水平低;产品毛利水平低;F行业毛利水平低;行业毛利水平低;F本品毛利水平太低;本品毛利水平太低;F财务费用太高;财务费用太高;F产品因素产品因素;F产能因素产能因素;F品牌因素;品牌因素;F推广因素推广因素;F管理因素!管理因素!F团队文化团队文化;F管理理念管理理念;F管理体系;管理体系;F执行力执行力;管理体系的好坏决定管理体系的好坏决定了员工激励的强弱!了员
2、工激励的强弱!企业文化第2页/共43页3目目 录录第一部分:快消品的概念及特点第二部分:产品管理第三部分:分销通路第四部分:市场管理第五部分:快消品的促销第3页/共43页4第一部分第一部分快消品的概念及特点快消品的概念及特点第4页/共43页5一、消费品的分类一、消费品的分类消费品耐用品:汽车、空调、电视机、冰箱、电脑快消品个人护理品粮油类调味品饮料类酒 类休闲食品糖果类冰品类乳品类日用品食品家庭护理品服装针织品第5页/共43页6二、二、快速消费品的特性快速消费品的特性1、保质期较短,一般在12个月以内;2、满足消费者日常需要,具有频繁重复购买的特性;3、重视包装和品牌;4、单位价值较低,具有(
3、1 1)冲动性购买冲动性购买的特性;5、大多类别具有(2 2)扩张性消费扩张性消费特性。第6页/共43页7计划性计划性购买购买3030冲动性冲动性购买购买7070无预计购买品牌无预计购买品牌1414纯冲动性购买纯冲动性购买5252临时更换品牌临时更换品牌4 4(1)冲动性购买 因为消费者购买商品有近因为消费者购买商品有近70%70%购买前并未决定购买或购买何种品购买前并未决定购买或购买何种品牌。是因为商品促销或摆放十分醒目,才临时决定购买。牌。是因为商品促销或摆放十分醒目,才临时决定购买。第7页/共43页8(2)扩张性消费 扩张性消费主要来自于两个方面:一是产品的可替代性;扩张性消费主要来自于
4、两个方面:一是产品的可替代性;二是产品的休闲特性二是产品的休闲特性.A A组组(具有典型扩张性)(具有典型扩张性)n n饮料饮料n n酸奶酸奶n n饼干饼干n n糖果糖果n n啤酒啤酒n n巧克力巧克力B B组组(不具有扩张性)(不具有扩张性)n n油、盐、酱、醋油、盐、酱、醋n n卫生纸卫生纸n n猫粮、狗粮猫粮、狗粮n n洗衣粉、香皂洗衣粉、香皂n n牙膏牙膏n n洗发水洗发水第8页/共43页9第二部分第二部分 快消食品的产品管理快消食品的产品管理第9页/共43页10食品安全同质化、同类化行业利润微薄行业进入门槛较低,竞争环境恶劣竞争对于品牌和资金实力的依赖度较高一、食品行业现状一、食品行
5、业现状第10页/共43页11有竞争力的创新型产品;同质化、同类化产品导入成本竞争;产品推广的企划力或销售力;品牌建设或合作;调整心态,做市场的补缺者。二、行业机会二、行业机会第11页/共43页12三、影响消费者购买的因素三、影响消费者购买的因素产品方面产品方面1、口感、口感/口味;口味;2、新鲜度;、新鲜度;3、品牌;、品牌;4、包装;、包装;5、价格;、价格;6、新颖、吸引人;、新颖、吸引人;7、营养。、营养。推广方面推广方面1、促销;、促销;2、生动化;、生动化;3、人员介绍;、人员介绍;4、试用、品尝。、试用、品尝。第12页/共43页13四、产品管理的理论基础萌芽期加速成长期 减速成长期
6、成熟期衰退期区域市场全国市场重创新重差异重细分重价格重效率1 1、产品的生命周期理论、产品的生命周期理论产品精进第13页/共43页142 2 2 2、波士顿矩阵、波士顿矩阵问题明星瘦狗现金牛维持维持发展发展放弃放弃收获收获市场占有率市场占有率高低市市场场成成长长率率高低第14页/共43页15第三部分第三部分 快消食品的分销通路快消食品的分销通路第15页/共43页16(一)新型业态逐渐取代传统业态;(一)新型业态逐渐取代传统业态;一、未来通路演变趋势一、未来通路演变趋势(二)未来的通路将被零售业巨头控制未来的通路将被零售业巨头控制。通路品牌将越来越深的影响消费者的购买行为,产品品牌导向将向通路品
7、牌导向转移。(三)通路结构扁平化。第16页/共43页171、仓储批发(、仓储批发(w/b)-营业面积营业面积10000m2以上。如麦德龙、万客隆。以上。如麦德龙、万客隆。2、量贩店(、量贩店(Hypotmart)-2500 m2以上。如家乐福、好乐多。以上。如家乐福、好乐多。3、超市连锁(、超市连锁(Super Chain)-1000 m2以上。如保龙仓、亿客隆。以上。如保龙仓、亿客隆。4、便利连锁(、便利连锁(C.V.S Conveniance Store Chain)-营业面积营业面积80-100 m2以上。如国以上。如国大大36524、天元。、天元。5、购物中心(Shopping mal
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