[精选]lvp_-市场终端深层推广法7678.pptx
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1、烟台中策啤酒有限公司烟台中策啤酒有限公司市场终端深层推广法市场终端深层推广法草案草案1上海梅高创意咨询有限公司这是什么?这是什么?市场终端深层推广法:市场终端深层推广法:是企业通过人员市场推广代表与零售是企业通过人员市场推广代表与零售商的有效沟通,控制市场销售终端,从而有效商的有效沟通,控制市场销售终端,从而有效掌握终端资源,实现产品的最大化的销售。并掌握终端资源,实现产品的最大化的销售。并通过人员的推广使本品牌产生人格化的吸引力,通过人员的推广使本品牌产生人格化的吸引力,进而牢固品牌的积累。进而牢固品牌的积累。2上海梅高创意咨询有限公司为什么需要市场终端深层推广法为什么需要市场终端深层推广法
2、?市场的背景:市场的背景:现现 有有 情情 况况我我 们们 的的 情情 况况市场总的环境市场总的环境品牌单一,但对当地品牌单一,但对当地的品牌忠诚度极高的品牌忠诚度极高品牌众多,对当地的品牌众多,对当地的品牌缺乏忠诚度品牌缺乏忠诚度终端没有选择的标准终端没有选择的标准终端的高忠诚度终端的高忠诚度使本品牌无法有效切入使本品牌无法有效切入过份依赖经销商过份依赖经销商企业对终端的失控企业对终端的失控销量的不稳定销量的不稳定价格下降价格下降组织缺少系统性组织缺少系统性人员缺少专业性人员缺少专业性3上海梅高创意咨询有限公司目的:目的:市场终端深层推广法解决我们的问题市场终端深层推广法解决我们的问题l发掘
3、市场资源、发掘市场资源、维护市场资源、维护市场资源、拥有市场资源;拥有市场资源;l建立完上述任务的市场组织,建立完上述任务的市场组织,明确相应的岗位责职;明确相应的岗位责职;l建全相应的市场运作模式。建全相应的市场运作模式。4上海梅高创意咨询有限公司原理为什么这样做能解决问题?原理为什么这样做能解决问题?l终端是有限的、不可任意再生的资源,必须科学地开终端是有限的、不可任意再生的资源,必须科学地开发及控制。发及控制。l市场的环境也决定了我们只能通过人员推广来达到对市场的环境也决定了我们只能通过人员推广来达到对终端的有效控制。终端的有效控制。l市场运动整合传播的结构也决定了这种需求。市场运动整合
4、传播的结构也决定了这种需求。广告促销公关人员推广人员推广5上海梅高创意咨询有限公司原则:这么做必须要做到的原则:这么做必须要做到的l简化通路结构简化通路结构l全面发据市场,直接控制市场全面发据市场,直接控制市场l完善组织构架、明确岗位责任、落实作业流程完善组织构架、明确岗位责任、落实作业流程6上海梅高创意咨询有限公司运作的模型:运作的模型:销销 售售 公公 司司推广战略推广战略的建立的建立推广工作推广工作的管理的管理区域销售组区域销售组订单订单推广工作推广工作送货、回款、回瓶送货、回款、回瓶服服务务客户服务客户服务推推广广推推广广推推广广推推广广服服务务所有终端所有终端消费者消费者信息信息督查
5、督查系统的建立系统的建立人员的招募人员的招募运作的管理运作的管理人员的考评发展人员的考评发展7上海梅高创意咨询有限公司总的流程总的流程系统的建立系统的建立人员的招募及培训人员的招募及培训推广战略的建立推广战略的建立推广工作的执行推广工作的执行推广工作的管理推广工作的管理客户服务:客户服务:分销结构的建立分销结构的建立分销的管理分销的管理分销商的选择分销商的选择8上海梅高创意咨询有限公司推广战略的建立:推广战略的建立:l推广范围的确定推广范围的确定 本推广法该部分现仅以城市及能及时回款的终端为研究对象本推广法该部分现仅以城市及能及时回款的终端为研究对象l推广区域的划定推广区域的划定 初步的划定可
6、以行政区域来粗框定初步的划定可以行政区域来粗框定 根据划定的范围画出直线图根据划定的范围画出直线图9上海梅高创意咨询有限公司第一次市场走访:建立客户基础档案第一次市场走访:建立客户基础档案 要求推广人员以路为单位,顺势进行走访,并将要求推广人员以路为单位,顺势进行走访,并将走访中发现的所有终端的信息进行记录。走访中发现的所有终端的信息进行记录。l标出终端的位置并顺列编号标出终端的位置并顺列编号l记录终端的基础数据记录终端的基础数据店名店址店主联系方式10上海梅高创意咨询有限公司均分区域均分区域根据第一次的走访数量均分工作区域根据第一次的走访数量均分工作区域l一般以一般以150家家200家终端为
7、标。家终端为标。划分五天的走访图划分五天的走访图l具体的走法请推广员自己定具体的走法请推广员自己定l以每天以每天30家左右为标家左右为标11上海梅高创意咨询有限公司第二次走访第二次走访l确定五日走访图确定五日走访图l终端编号终端编号l制作拜访线图日报表及客户档案制作拜访线图日报表及客户档案编号:区域号 走访顺序号 终端顺序号拜访线路、日报表及客户档案正式图表由销售公司制做。12上海梅高创意咨询有限公司最终走访拜访计划的确定:最终走访拜访计划的确定:l一个月或二个月后,根据现有客户的现有进货一个月或二个月后,根据现有客户的现有进货记录,划分客户的类别记录,划分客户的类别l按客户的类别不同重新编写
8、出拜访计划按客户的类别不同重新编写出拜访计划A类客户2天或3天走访一次B类客户5天走访一次13上海梅高创意咨询有限公司推广工作的执行:推广工作的执行:观念上的准备观念上的准备打消一个观点:打消一个观点:不要希望通过一个简单的方式去达成销售不要希望通过一个简单的方式去达成销售!建立一个观点:建立一个观点:只有通过良好的沟通才能达成销售只有通过良好的沟通才能达成销售!14上海梅高创意咨询有限公司新市场的开拓:新市场的开拓:新市场的开拓新市场的开拓NO我们该怎么办我们该怎么办?YES我们该怎么办我们该怎么办?15上海梅高创意咨询有限公司终端老板讲终端老板讲“不不”时我们怎么时我们怎么办办终端老板讲终
9、端老板讲“不不”可以归纳为五种现象可以归纳为五种现象:l认为本品价格高认为本品价格高l认为现有品牌卖得不错认为现有品牌卖得不错口味适合当地消费者品质佳消费者指名率高l要求赊销要求赊销l认为库存太小不便进货认为库存太小不便进货l要求先给礼品再进货要求先给礼品再进货16上海梅高创意咨询有限公司现象现象 问题点问题点 对策对策1、认为价格过高、认为价格过高l不了解本品牌的价不了解本品牌的价值值l介绍我们的产品,什么介绍我们的产品,什么是超爽是超爽l介绍我们的历史,建筑介绍我们的历史,建筑信心信心l介绍我们的现状介绍我们的现状2、认为现有品牌卖得、认为现有品牌卖得不错不错l店主对本品牌没有信店主对本品
10、牌没有信心,不愿意去冒险经心,不愿意去冒险经营本品牌,怕影响现营本品牌,怕影响现有利润有利润l对产品不了解对产品不了解l对我们企业在市场上对我们企业在市场上的投入不了解的投入不了解l对消费者的现在反应对消费者的现在反应不了解不了解l对销售政策不了解对销售政策不了解l介绍我们的产品介绍我们的产品l介绍我们的市场运动介绍我们的市场运动l介绍我们的销售政策介绍我们的销售政策l介绍我们的送货服务介绍我们的送货服务17上海梅高创意咨询有限公司3、要求赊销、要求赊销5、先索要礼品、先索要礼品l对本品牌能在当地行销对本品牌能在当地行销没有信心没有信心l对本品牌不愿意负担责对本品牌不愿意负担责任但报有试一试的
11、心理任但报有试一试的心理l介绍产品介绍产品l介绍市场运动介绍市场运动l介绍销售政策介绍销售政策公司拒绝赊销是对公司拒绝赊销是对推广代表的最大保护推广代表的最大保护4、库存太小不进货、库存太小不进货不是没有库存不是没有库存l对本品牌能够及时销售对本品牌能够及时销售没有信心没有信心l对本品牌的送货服务不对本品牌的送货服务不了解了解l介绍本品牌的市场运动介绍本品牌的市场运动l介绍我们的送货服务介绍我们的送货服务l介绍我们的产品介绍我们的产品l介绍我们的销售政策介绍我们的销售政策l介绍我们的市场运动介绍我们的市场运动l不知道公司的销售政策不知道公司的销售政策但对本品牌已有兴趣但对本品牌已有兴趣现象现象
12、 问题点问题点 对策对策18上海梅高创意咨询有限公司沟通武器沟通武器l历史历史l现状现状l产品产品l市场运动市场运动l销售政策销售政策l送货服务送货服务19上海梅高创意咨询有限公司历史历史l成立于成立于1920年,是第一批由中国人创立的啤酒年,是第一批由中国人创立的啤酒企业企业l第一家聘用中国人自己的酿酒师酿造啤酒第一家聘用中国人自己的酿酒师酿造啤酒l第一家成功运用行销手段打败洋啤酒,而在上第一家成功运用行销手段打败洋啤酒,而在上海立足的国产啤酒海立足的国产啤酒l第一家生产黑啤酒的中国啤酒企业第一家生产黑啤酒的中国啤酒企业l第一家生产白啤酒的中国啤酒企业第一家生产白啤酒的中国啤酒企业20上海梅
13、高创意咨询有限公司现状现状l1990年代与香港中策公司合资年代与香港中策公司合资l1996年与日本朝日技术合作,在中国唯一生产年与日本朝日技术合作,在中国唯一生产 世界第一超爽啤酒世界第一超爽啤酒舒波乐舒波乐l山东第二位的啤酒品牌山东第二位的啤酒品牌l90年代最先进的酿造设备年代最先进的酿造设备l全面进行品牌经营全面进行品牌经营21上海梅高创意咨询有限公司产品产品l与世界第四,日本第一的啤酒企业朝日集团合与世界第四,日本第一的啤酒企业朝日集团合作,生产世界第一流的超爽啤酒。作,生产世界第一流的超爽啤酒。l用同样的设备、工艺、原料、人员生产了烟台用同样的设备、工艺、原料、人员生产了烟台超爽啤酒系
14、列。超爽啤酒系列。l超爽:入口更清爽,对人体更有益超爽:入口更清爽,对人体更有益 超爽啤酒是现代人饮用的啤酒潮流。超爽啤酒是现代人饮用的啤酒潮流。22上海梅高创意咨询有限公司市场运动市场运动l市场调查,口味测试市场调查,口味测试我们的产品口味及价格是当地消费所爱好的l全新包装,系列出击全新包装,系列出击明显优于其他品牌给消费者的清晰的识别l宿茂臻品牌代言、宿茂臻品牌代言、CF、海报、海报宿茂臻是山东最著名的球星深受广大山东青年的喜欢l千金买您一定中千金买您一定中开瓶有奖,绝高的中奖率l买就送,真情大放送买就送,真情大放送l千金买您一句话,赠饮千金买您一句话,赠饮23上海梅高创意咨询有限公司销售
15、政策销售政策24上海梅高创意咨询有限公司送货服务送货服务l订单的种类订单的种类业务员当面订货电话订货BP CALL订货l送货方法送货方法当天订货,第二天送货25上海梅高创意咨询有限公司新市场的开拓新市场的开拓YES市场终端的维护市场终端的维护YES控制进货量控制进货量NO兑奖不及时兑奖不及时送货慢送货慢消费者不认消费者不认价格高价格高26上海梅高创意咨询有限公司当终端第一次原意进货时我们怎么办当终端第一次原意进货时我们怎么办?提提 醒:醒:第一次进货时,一次进太多的货不是一件好事,第一次进货时,一次进太多的货不是一件好事,如果销售期过长会引起终端屯积,第二次补货会比如果销售期过长会引起终端屯积
16、,第二次补货会比较困难。较困难。建建 议:议:第一次进货宜少,一般在第一次进货宜少,一般在35箱左右,逐步建立箱左右,逐步建立销售信心。销售信心。27上海梅高创意咨询有限公司愿愿 意意 进进 货货第二次补货我们遇到的:第二次补货我们遇到的:现象现象 问题点问题点 对策对策l认为好卖有利可图认为好卖有利可图不不 愿愿 意意 进进 货货1、注意库存的占有鼓励多进货,并了、注意库存的占有鼓励多进货,并了解其日销量,计算五日的进货量。解其日销量,计算五日的进货量。2、做好沟通及海报的张贴及兑奖的工、做好沟通及海报的张贴及兑奖的工作。作。价格高销得慢价格高销得慢消费者不认销得慢消费者不认销得慢送送 货货
17、 不不 及及兑奖比较难兑奖比较难l不如期望的那样顺不如期望的那样顺l没有看到未来没有看到未来l对送货制度不理解对送货制度不理解l希望与推广员直接订单希望与推广员直接订单l送货确有问题送货确有问题l一、二、三等奖兑奖一、二、三等奖兑奖 有困难有困难l兑奖受理不集中兑奖受理不集中1、鼓励终端建立信心、鼓励终端建立信心2、重提五大武器、重提五大武器3、个人沟通、个人沟通1、介绍送货服务制度、介绍送货服务制度2、鼓励多进货、鼓励多进货3、受理投诉、受理投诉l详细解释兑奖方法详细解释兑奖方法海报海报28上海梅高创意咨询有限公司市场推广代表的要求:市场推广代表的要求:物质外壳物质外壳塑造塑造给人亲合力给人
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