百奇广告市场营销.pptx
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1、广告122小组成员:刘艳双、吴宜宽、李丹、朱倩艾、张晶百奇目前营销策略、优缺点及建议-刘艳双市场环境分析、市场机会分析-吴宜宽市场营销目标-李丹市场营销计划目标市场的定位-朱倩艾促销方式和手段-张晶广告促销方案报纸广告-张晶 户外广告-朱倩艾 网站&客户端广告-吴宜宽 电视广告-刘艳双 广播广告-李丹 制作:PPT吴宜宽 后期修改:刘艳双、张晶 第1页/共42页第2页/共42页市场环境分析第3页/共42页 TEXT 01TEXT 02TEXT 03TEXT 04TEXT 05TEXT 06TEXT 071 1、品牌与产品背景百奇(Pocky)(Pocky)是一种由日本江崎格力高株式会社生产的日
2、式饼干。最传统形式的百奇于19661966年以“巧克特”的名字发售,由覆盖巧克力的饼干条所构成。名字后来改为百奇,模仿咬下百奇时所发出声音的日语拟声词PokkinPokkin而成。上海江崎格力高食品有限公司于19991999年8 8月在上海成立后,陆续推出了百奇等众多下属品牌。2 2、市场分析百奇的外形呈棒状,很有特点,不容易让人忘记。它有众多不同口味,吃起来甜而不腻,迎合不同时间和地点还会推出众多新品种,且每一种的包装设计都很有特色,吸引人眼球。这个系列产品的售价在同类产品中较高,并且不大能起到充饥的作用,因此更多的被当做休闲零食来出售,市场并不是很广阔,多受儿童,学生族及青年女性喜爱。第4
3、页/共42页 TEXT 01TEXT 02TEXT 03TEXT 04TEXT 05TEXT 06TEXT 073 3、品牌分析百奇是日本格力高集团在中国最早上市的食品品牌,作为在中国的主打品牌,它专门制造装饰饼干,备受消费者们的青睐。在日本以外的地方,百奇受到哈日族与御宅族(动漫爱好者)的好评。其日式英语现象的固定社群与其一些奇怪的口味(如苦甜参半口味的百奇),以及许多动画、漫画系列经常出现百奇的模仿品,亦促成了百奇的名声。也就是说,无论在日本本土还是国外,在涂层装饰饼干这一块,百奇品牌已经站稳脚跟,接触过的消费者,一般都会选择并持续选择百奇品牌。4 4、消费者分析百奇产品定位是儿童、学生族
4、以及现在俗称的“吃货”。作为一种休闲零食,百奇经常用来与好友、与恋人分享,分享过程中接触并接受其的消费者越来越多。同时,一旦选择过该品牌的消费者很少会在以后的购买中选择或尝试其他品牌。除此之外,百奇在营销过程中新产生了一类消费者宅男宅女。因为宅男宅女经常会看动画动漫,而越来越多的百奇以及模仿百奇的形象出现在动画动漫中,受其影响,许多御宅族也会在休闲零食的购买上选择百奇产品。第5页/共42页市场机会分析第6页/共42页市场机会分析TEXT 01TEXT 02TEXT 03TEXT 04TEXT 05TEXT 06TEXT 07 内部能力内部能力 外部因素外部因素优势(优势(StrengthStr
5、ength):):产品外形、包装独特,口味多种产品外形、包装独特,口味多种多样,可以满足各种不同需求的多样,可以满足各种不同需求的消费者。产品销售渠道多,大到消费者。产品销售渠道多,大到超市小到小卖部都能买到。超市小到小卖部都能买到。劣势(劣势(WeaknessWeakness):与同类产品相比较,价钱略高。与同类产品相比较,价钱略高。产品含有大量糖分和热量,许多产品含有大量糖分和热量,许多家长不会允许自己的小孩吃太多家长不会允许自己的小孩吃太多此类产品。此类产品。机会(机会(OpportunitiesOpportunities):除了宅男宅女这类人的潜力市除了宅男宅女这类人的潜力市场,还有即
6、将到来的圣诞节,两场,还有即将到来的圣诞节,两者都是宣传产品的大好机会。者都是宣传产品的大好机会。SO SO:-抓住圣诞节的机会作宣传,最抓住圣诞节的机会作宣传,最好能制造噱头,使百奇成为圣诞好能制造噱头,使百奇成为圣诞节的流行食品。节的流行食品。-与动漫结合制作有趣幽默年轻与动漫结合制作有趣幽默年轻人喜欢的广告。人喜欢的广告。WO WO:-借助圣诞节的气氛以及家长会借助圣诞节的气氛以及家长会给小孩买零食这个机会,重点宣给小孩买零食这个机会,重点宣传其营养价值,并结合一定的机传其营养价值,并结合一定的机会。会。-结合宅男宅女的爱好与其市场结合宅男宅女的爱好与其市场制作一定的促销活动。制作一定的
7、促销活动。风险风险(Threats):(Threats):来来自自同同类类产产品品或或是是模模仿仿品品的的竞竞争争压压力力,若若不不持持续续创创新新,可可能能会会被其他新兴休闲小食品所代替。被其他新兴休闲小食品所代替。STST:-间间隔隔一一段段时时间间推推出出新新口口味味的的产品。产品。-在在适适当当的的时时间间更更换换产产品品包包装装设计。设计。WTWT:-推推出出新新口口味味时时,可可制制作作小小包包装作为原有口味的附赠品。装作为原有口味的附赠品。-在在包包装装上上强强化化其其营营养养价价值值,弱化家长对产品的原有观念。弱化家长对产品的原有观念。第7页/共42页第8页/共42页TEXT
8、01TEXT 02TEXT 03TEXT 04TEXT 05TEXT 06TEXT 071 1、推广百奇的产品,让受众知道百奇分为百奇、慕思百奇、杏仁脆百奇、粒粒百奇4 4种;2 2、通过大力宣传,增强人们对百奇这一品牌口感方面的认知感与了解度,并且提高5%5%的知名度;3 3、探索和积累营销经验,为百奇培育一支高素质的营销人才队伍,建立完善有效的营销网络体系;4 4、通过策划一系列活动产生销售的机会,增加百奇在中国东部的市场占有率份额,在未来的6 6个月内,使新的消费者反复购买率达到10%;10%;5 5、达到促成销售的目的,使公司投资收益率相对去年有所增长,使企业在未来六个月直接营销利润增
9、加5 5个百分点;6 6、通过优质服务,让利和承担社会义务,提高百奇企业的形象,实现未来一定时期内企业形象的增值第9页/共42页一、中国饼干市场分析 近年来,中国的饼干行业快速发展,中国饼干人均年消费量为1000克左右,而发达国家饼干的人均年消费量为2535千克,中等发达国家也有1218千克。因此,中国的饼干市场潜力十分巨大。近几年,全国饼干总产量和销售额年均递增约20%。整个行业规模一直在不断扩大。中国饼干市场的发展潜力仍然很大,发展空间也非常广阔。表现情况:1.总体市场空间巨大外来品牌占主导2.国内饼干品牌中以中低档产品为主,3.高档产品多外来品牌4.低脂健康产品成主流5.女性成为主要的消
10、费群体第10页/共42页TEXT 01TEXT 02TEXT 03TEXT 04TEXT 05TEXT 06TEXT 07二、竞争对手与挑战 同类产品市场分析对比 目前,在国内比较受欢迎的饼干品牌主要有以下几大类:美国卡夫食品公司:鬼脸嘟嘟,奥利奥,乐之,趣多多,太平等,口味较甜,受儿童喜爱。法国达能公司:王子饼干,闲趣,甜趣等,台湾康师傅集团:3+2系列,美味酥,蛋黄酥等,口味偏咸,充饥首选。第11页/共42页TEXT 01TEXT 02TEXT 03TEXT 04TEXT 05TEXT 06TEXT 07具体分析竞争对手康师傅一消费者分析现有消费者:儿童,学生,女性上班一族目标消费者:核心
11、群体:15岁25岁偏女性消费者次要群体一:815岁的青少年次要群体二:26岁35岁的偏女性消费者二企业在竞争中的地位康师傅企业从进入饼干市场到如今已在饼干市场奠定了其领导地位,成为饼干市场的几大品牌之一,它的系列夹心饼干占到同类29.9%的市场份额。3+2夹心饼干以其特殊的形象及美妙的口味深受消费者喜爱。第12页/共42页TEXT 01TEXT 02TEXT 03TEXT 04TEXT 05TEXT 06TEXT 07 三、产品品牌定位分析1)康师傅饼干进入的是中高档饼干市场,价格在3-4.5元2)产品定位于年轻、活力、时尚3)产品种类:夹心饼干、3+2饼干、苏打饼干、美味酥、蛋酥卷、曲奇等,
12、且每种类别都有若干口味,供消费者选择四、企业内部环境分析在今天竞争对手越来越强劲,原料成本大幅增加的情况下,康师傅依然能做到去年一年销售额同比增长37.7%这其中不败的原因在于:1、公司雄厚的实力。截止去年年底公司市场价值为90.3亿美元2、拥有强大的渠道优势及品牌扩张和影响力3、良好的目标管理与预算控管4、先进的技术开发,优秀奋进的职工团体第13页/共42页TEXT 01TEXT 02TEXT 03TEXT 04TEXT 05TEXT 06TEXT 07对百奇的启示:1、扩大其销售渠道2、拓展产品组合的深度第14页/共42页TEXT 01TEXT 02TEXT 03TEXT 04TEXT 0
13、5TEXT 06TEXT 07 挑战:外资和港台企业占据中高端市场的主导位置,继续领跑饼干行业:卡夫食品(中国)有限公司、康师傅控股集团,东莞徐记食品有限公司、好丽友食品有限公司、以及东莞锦泰食品有限公司等一些外资、港资、台资企业的产销量和市场占有率逐年增长。百奇隶属于上海江崎格利高食品有限公司面对更激烈的竞争。第15页/共42页TEXT 01TEXT 02TEXT 03TEXT 04TEXT 05TEXT 06TEXT 07三、产品定位 1.质量定位:百奇属于中高档产品 2.功能定位:被当做休闲零食来出售 3.体积定位:包装比较精致且小巧,方便携带 4、价格定位:中等价位,5-10元 5.造
14、型定位:百奇的包装盒采用了经典的薄型纸盒包装,其包装设计非常精致,印刷精美,且其这种两小袋的包装也非常方便携带,外包装上根据不同口味,采用不同的颜色,颜色都很醒目,让人感觉很诱人四、消费者定位 国内目标消费人群是学生族、上班族以及现在俗称的“吃货”,年龄段主要集中在15-28岁,群体主要是年轻人,青春时尚,追求流行,勇于追求新事物。第16页/共42页TEXT 01TEXT 02TEXT 03TEXT 04TEXT 05TEXT 06TEXT 07五.企业定位1:客户群的选择:主要是15-28岁的年轻人2:战略控制:百奇的外形有别于其他同类产品,呈棒状,很有特点,不容易让人忘记。它有众多不同口味
15、,吃起来甜而不腻,迎合不同时间和地点还会推出众多新品种(如右图),且每一种的包装设计都很有特色,吸引人眼球。另外,百力滋(PRETZ)是百奇的一种咸味版本,是其相关产品,也带给人们更多的选择。3:业务范围:主要是在一些大中小型超市进行销售六.竞争定位 目前市场上唯一的棒状涂层饼干有独立包装,包装小巧方便;口味多样,是人们休闲的很好选择。第17页/共42页TEXT 01TEXT 02TEXT 03TEXT 04TEXT 05TEXT 06TEXT 07一、产品策略产品分类百奇包括了经典百奇、慕思百奇、杏仁脆百奇、粒粒百奇4 4种。经典百奇:巧克力味、牛奶味、杏仁味、咖啡味、草莓味、双层巧克力味、
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