初探房地产品牌化设计和人性化营销.doc
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1、目录目录I摘要IAbstractII第一章 绪论11.1研究背景11.2研究方法和主要内容21.3研究的目的和意义2第二章 房地产企业的现状42.1房地产企业的基本情况42.1.1市场逐渐成熟,领跑者出现42.1.2经济增长带动房地产的增长42.1.3行业洗牌,结构性问题显著42.1.4房地产市场有“泡沫”52.1.5土地资源的把控权主要在品牌房地产企业5第三章 房地产企业品牌化设计与营销存在的问题63.1房地产品牌化设计存在的问题63.1.1规模小,品牌意识淡漠。63.1.2重销售,忽视品牌管理63.1.3房地产行业的特点73.1.4消费者没有品牌意识73.2房地产人性化营销概念73.2.1
2、房地产人性化营销的原因73.2.2人性化营销相对传统式营销的优点73.3 在营销中容易出现的错误策略73.3.1地段论73.3.2广告决定销售论83.3.3价格制胜论83.3.4“捂盘”有功论8第四章 品牌化设计与人性化设计的案例104.1房地产企业品牌的推行重点104.1.1以顾客为上帝104.1.2四品统一104.1.3塑造企业的品牌104.2品牌战略的推行104.2.1企业品牌的内在品质104.2.2注重企业的外在品牌形象114.2.3采取复合品牌的方式114.3 消费者对房地产的购买心理114.3.1对理想生活的向往114.3.2对过往的留恋114.3.3追求时尚124.3.4 房地产
3、营销方式的总结124.4贵阳花果园的品牌化与人性化营销134.4.1花果园楼盘项目概述134.4.2花果园的品牌化营销方式134.4.3按求所备134.4.4无孔不入的营销方式144.5 遵义保利未来城致胜法宝154.5.1保利未来城的优越性15结论16参考文献17致谢18初探房地产品牌化设计与人性化营销策略摘要随着市场经济的开放,我国的房地产市场发展的也是如火如荼,但不可避免的问题是在各大房地产企业之间存在着激烈的竞争,如何在各大企业之间获胜,成为各大企业研究的问题,只有房地产企业良性的竞争才能引导房地产市场走向有序的发展道路,本文主要从房地产品牌的设计方面和人性化的营销方面给出了分析,简单
4、分析了现在房地产市场的现状,然后研究了各大房地产企业品牌化的现状和如何进行品牌化设计,在营销方面也提出了营销方面存在的一些问题,比如说价格制胜论和地段论等,本文驳斥了这些观点,之后提出企业要走上品牌化战略和进行人性化研究的道路。关键词:现状;品牌化;战略;人性化Preliminary design and user-friendly real estate brand marketing strategyAbstractWith the opening of the market economy, the development of Chinas real estate market is
5、in full swing, but the inevitable question is among the major real estate companies there is a fierce spirit, how to win among the major companies, a major corporate research problem, only the real estate business is healthy competition can lead to the development of the real estate market road orde
6、rly paper, mainly from the design and marketing of real estate humane brand gives simple, simple analysis of the current situation of the real estate market now and then study the status of the major real estate companies branding and how to brand design, marketing has also made a number of problems
7、 in marketing, for example, the price of winning lots of theory and so on and refute these ideas, then put the brand strategy and humane conduct research。Key Words: Status quo; brand; strategy; humane; Marketing第一章 绪论市场经济发展的越来越快,房地产事业发展势头也越来越迅猛,无论年轻人,还是中年人,老年人,大家都在关注着房地产市场,年轻人关心什么时候能够买得起房子,中年人关心自己的房
8、子会不会贬值,而老年人退休在家往往替儿女操心,因此也会关注着房地产的行情,房地产经济在我国的经济中占着很大的比重,房地产经济搞好了,中国的经济也就好了一大块。就我国目前的房地产经济来说,房地产的品牌化策略越来越成为房地产企业制胜的法宝,这也导致了那些处在弱势的房地产企业不敢再漠视品牌化战略,因此以品牌为导向而受到更多消费者和企业的欢迎,这也成为房地产企业的一个攻克目标。同时企业的营销也很重要,大家可以看到,近些年来房地产企业的广告越来越人性化,考虑到民生,考虑到人民的切身利益,这是房地产广告和营销的主要方向。1.1研究背景我国的经济发展越来越快,这一点不容忽视,因此随着城镇化水平的提高,人们无
9、论在生活水平上,还是在生活质量上都不可避免的越来越高。我国的房地产事业也随着国民经济的发展,成为了我国国民经济的重要的产业之一。然而随着近些年房地产企业的良莠不齐,行业内鱼龙混杂,缺乏体系建设,因此在这个行业内品质同质化现象十分严重。尤其是很多的房地产商光注重销售环节,而忽视了对房地产的品牌化研究,导致市场比较混乱,消费者并不是很相信开发商的话,房地产企业在消费者那也没有信誉可言。但是因为我国房地产企业行业的集中度比较低,因此在国内房地产企业还是有很大的发展空间,在以前或者今后也会涌现出一批大佬,在此同时也会淘汰掉一批不重视品牌研究和人性化营销方式的房地产商。2001年我国加入世界经贸组织,这
10、既是我国的机遇又让我国的民营企业面临着挑战。房地产企业也不例外,在我国的房地产市场也出现了很多的外国投资者。这虽然活跃了我国的房地产市场,却也使房地产市场更加的混乱和竞争更加的激烈。作为房地产商,如何在这种复杂的形势下利于不败之地是一个令人深思的问题。其实答案是很明显的,只有把自己的房地产建设成品牌才能立于不败之地。而销售出去产品则要靠人性化的营销策略。品牌是房地产商立于不败之地和可持续发展的根本,而人性化的营销策略则是把房子卖出去的关键。因此一个房地产企业必须找出自己的品牌,并且努力发展成为强势品牌,这样企业才具有核心竞争力,一个没有品牌的房地产企业是成不了气候的,有品牌的房地产企业才能在整
11、个方房地产市场有说话的权利,品牌的影响力远不是人们可以预见的,而人性化的营销也是把房子销售出去的关键,因此,房地产商在做广告,或者是策划文案的时候,要注重以人为本,进行人性化营销。在我国的房地产市场中,行业集中度是相当低的,几乎没有哪家企业所占的比例能超过百分之十,因此在房地产市场还有很大的发展空间,那接下来的问题就是这些房地产企业怎么去迎接这些挑战和机遇,成为立于不败之地的企业,怎么去制定企业的品牌研究策略,怎么去进行人性化营销成为关键,这也是本文研究的重点,在房地产企业中有很多的发展的空间,但同时也有很多的问题,因此比如行业的集中度低,房地产的企业要克服这些问题,并且要利用人性的弱点,进行
12、人性化的营销。1.2研究方法和主要内容本文首先讲述了房地产市场的品牌化现状,有哪些好的企业拥有品牌化的策略,比如说恒大地产跟万科集团的品牌化战略就做的很好,很完整的体现了集团的品牌化现象,然后根据传统的方法讲述了一些品牌化研究的理论基础,对前人的研究成果进行了借鉴,包括李佳颖的房地产广告,王静的广告宣传等,之后说出了自己的观点,房地产企业应该拥有怎么样的品牌化战略,分析了房地产销售过程中的一些现实情况包括内部环境和外部环境。在房地产营销过程中经常出现的一些问题,总结了以前房地产企业以前营销的案例,比如说某市的广告词就体现了人性化营销的策略,最后得出结论房地产企业需要人性化的营销,以及营销的一些
13、方法。具体研究方法请参见本文第四章。1.3研究的目的和意义我国的政府部门为了进行经济调控,对国内的房地产市场不断的进行干预和控制,“国五条”,“国六条”就是很好的例子,而且对于无论房地产商来说,还是对于消费者来说“限购”,“限贷”都不是新鲜的名词,可见国家对于房地产市场是十分重视的。在这种情形下,无论是谁都无法去预知政府下一步的行动是什么,但作为一个长久的房地商来说,都是很聪敏的,他们都从中看出了政府的调控导向。那就是抑制投资需求。因此这个房地产市场就出现了这样的一种状况,就是无论是客户还是土地都聚集在以一线的开发商周围,新的政策下,经营条件良好的还是那些早就做好了准备的开发商。无论是大的地产
14、开发商还是中小地产开发商都意识到,只有增加品牌附加值才能让企业立于不败之地,因此他们都加大力度进行品牌研究,通过好的品牌建设来增加利润。本文研究的就是怎么去进行品牌化研究和进行人性化的营销才能让企业更好的发展,也给那些处于为危机的房地产商一些经验和参考,这样才能实现房地产企业的可持续发展。本文的主要宗旨在于在国家对房地产市场的宏观调控,微观调剂的前提下,在企业自身做好准备的前提下,如何对房地产的品牌进行标识化,并且向消费者推广品牌,形成品牌效应。第二章 房地产企业的现状2.1房地产企业的基本情况目前,房地产市场正在面临转型,从依赖速度到注重效益和细分市场的转变,也从靠国家宏观调控来调整市场到自
15、身来调节进行转变。2.1.1市场逐渐成熟,领跑者出现第一种是专业的房地产商,通过多年的发展,这些房地产商囤积了大量的土地,在全国内都有自己的房地产;第二种是企业集团,比如万达集团,凭借影视文化,高级酒店,连锁百货成为中国全方面发展商业巨头,现在在房地产方向也崭头露角;第三种是国字头的房地产企业,这些都是由政府出资搞得房地产;第四种是大型的民营企业联合体,他们通过抱团增加实力。2.1.2经济增长带动房地产的增长我国的房地产事业已经进入一个理性发展的阶段,增速虽然有所减缓,但投机现象也在减少,因此随着市场经济的发展,房地产市场也会持续发展。首先,现在城市化趋势越来越明显,农民都搬进了新楼,买房子的
16、人势必会越来越多;其次,人民的生活越来越好,需求也越来越多,人们不再满足于只是居住,而更注重房子的质量和内涵等等,因此有钱人会换房的频率比较高;最后,国家也在不断的建房,进行拆建安置,这一部分居民需求也会推动房地产市场的发展。2.1.3行业洗牌,结构性问题显著 (1)一些城市盲目开发, 使得市场根本消化不了,却不得不留存,或者导致烂尾,例如我国著名鬼城鄂尔多斯; (2)土地和投资比例不均衡,有的土地供应量过多,而有的投资过多,土地量少,导致土地和投资不均衡; (3)房价上涨过快,尤其是一线城市,房价的上涨有目共睹,有部分二三线城市也跟风,房价也降不下来,这就导致房价的增长幅度和人们收入的增长幅
17、度很不成比例,房地产市场出现泡沫化现象; (4)有一些城市,房地产开发严重,而实际上市场需求并没有那么多,而有的市场上需求很多,房地产开发的状态却不尽如人意; (5)现在很多的房地产商严重的依赖银行,说是房地产商的自由财产,其实根本就是银行的贷款,相当于银行开发的房地产,现在的房地产商,采用空手套白狼的技俩,不在少数,从银行贷款后,自己进行开发,之后再让承建企业垫一部分钱,买房的住户垫一部分的钱,开发商在这里面其实起的作用就是中介的作用,因此国家三令五申开发房地产事业的时候自由财产不得少于百分之三十,但违规贷款的现象还是时有发生。综上所述,现在的房地产市场,只有国家宏观调控和市场调节“两双手”
18、才能让它回到正常的轨道上来。2.1.4房地产市场有“泡沫”房地产市场出现泡沫式增长,内在需求跟销售额度,投资额度是不成正比的,因此不能单凭销售额度等来判定市场需求,如果供求按照一定的比例增长,就不必考虑过热。在上个世纪90年代,房地产市场曾出现过热的情况,但那时候的经济是处于一片无序的状态,现在国家的宏观调控能力在增强,企业自身的调节能力也在增强,因此一经出现了良性竞争的局面,房地产事业正朝着专业化方向迈进,而且近几年,贷款现象也有所改善,银行采取了相关的措施,来控制房地产企业贷款流程,因此比较规范,有效地控制了房地产市场的信贷风险。2008年9月,由于国际金融危机,我国政府投入4万亿救市,主
19、要目的是为了加强基础设施建设。随之而来的恶果便是国际热钱大量涌入,全国各地房价飚升,价格波动较大,且民间游资大幅度对房地产市场增压,更进一步刺激了房价的虚增长。因此,国家从2012年至今,连续两次对楼市降息降准,各地政府积极响应国家号召,也纷纷出台救市文件,暂缓或者降低贷款利率,使得目前的房价处于软着陆状态,增强人民对楼市的信心。房地产市场经过这么多年的发展,主流开发商的实力早已经不能同日而语,银行和国家都采取了有效措施,都减少了民间投资者在楼市中的投机行为。2.1.5土地资源的把控权主要在品牌房地产企业近几年的报告显示,百强企业在房地产的投资金额明显增长,这一方面说明国家的宏观调控起到了作用
20、,一方面说明我国的房地产企业正在向规范化迈进。百强企业投资额的增加与土地储存面积的提高都是房地产企业必须之路,房地产企业向百强企业集中,有利于土地资源的优化配置,但相对于国外的百强房产企业来说,集中程度还是较低。第三章 房地产企业品牌化设计与营销存在的问题3.1房地产品牌化设计存在的问题影响我国房地产事业发展的原因有很多,一下总结了几方面,包括我国存在着很多的中小型的房地产企业,这些企业的特点就是规模小,没有形成品牌的意识,忽视了品牌的建设,光注重房地产的销售,因此我们可以看到房地产的销售人员一直在增加,房地产的企业也一直在扩招,这一定程度上说明了房地产的管理层很重视销售,这是他们的主要目的,
21、但是却忽视了对品牌的管理,在这一点上对房地产企业的伤害也是致命的,一个企业没有自己的品牌,是走不长远的。3.1.1规模小,品牌意识淡漠。现在在我国有很多的房地产的企业,但是这些房地产企业的规模一般比较小,而且在管理上有所欠缺,因此品牌的意识很淡薄,这在一定程度上影响了企业的发展,比如说石家庄的国大地产就是一个很好的例子,虽然在石家庄已经开业了很多年,但是一直都是小规模经营,企业要跟随市场的步伐,加紧品牌化的建设,否则这样的房地产企业是很难发展壮大起来的,一个房地产的企业要有自己的规模,要有自己的品牌,也要有自己的企业文化,这样才能走可持续发展道路。3.1.2重销售,忽视品牌管理在现在的大街上,
22、我们处处可以看到房地产的广告,房地产的销售人员也在大量的激增,从这方面来看,在房地产的销售上是很受房地产商的重视的,但是光注重销售肯定是不行的,一个房地产企业只有有自己的品牌才能销售出去产品,否则销售的只能是户型,或者其他的附加条件,而这些在竞争方面是不占上风的,房地产企业只有重视自己的品牌建设,让消费者认准自己的品牌,才能在竞争激烈的房地产市场走出一条光明的道路来。要做好品牌的建设,肯定要重视品牌的管理,因此房地产企业要吸引大量的高科技人才,跟随市场的脚步,加紧品牌的管理。对于石家庄市的国大地产来说,要重视对品牌的管理,加强品牌化的建设,否则只是光注重销售,没有自己的文化内涵,是找不到企业的
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