广电总局-媒体融合发展研究分析报告-2019.5-51页.pdf.pdf
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1、 前言2014 年 8 月 18 日,习近平总书记在中央第四次深改组全体会议上强调指出,要将媒体融合提高到国家战略的高度。此后,中央全面深化改革领导小组印发关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见,推动媒体融合发展正式成为国家战略。随着中央和地方主流媒体融合发展的探索和实践不断深入,媒体融合已经进入新的发展阶段,融合的深度、广度不断推进。国家广播电视总局深入贯彻中央决策,积极推进媒体融合发展,相继出台广电总局关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见等政策文件, 从总体目标、 重点要求和实施保障等方面对广电媒体融合发展进行全面指导。 与此同时
2、,“广电 +”行动、“宽带广电”“智慧广电”战略等一系列推进媒体融合措施相继出台,全力打造广电智慧媒体、培育广电智慧生态。在国家机构改革之后,总局专门设立媒体融合发展司,协调推进广播电视与新媒体新技术新业态创新融合发展。这一系列举措统一了思想,凝聚了共识,引导和促进广播电视媒体和网络视听服务机构全面更新观念理念,大踏步推进媒体融合纵深发展。国家广播电视总局监管中心紧跟媒体融合步伐,主动作为,对如火如荼进行中的媒体融合实践始终保持着密切关注和冷静观察。从政策到行业,从中央媒体到地方媒体,从产品到传播,本报告对媒体融合政策、行业发展、融合产品、传播效果等进行较为全面的梳理,展现媒体波澜壮阔的融合实
3、践,以期为媒体融合发展服务,为行业下一步发展提供参考和借鉴。国家广播电视总局监管中心011 政策篇1.1 习近平总书记关于推动媒体融合发展的思想引领 1.2 中央政策指引方向 1.3 行业政策跟进指导 2 产品篇 2.1 图文2.2 直播2.3 微视频2.3.1 动漫2.3.2 中华传统元素2.3.3 流行元素2.3.4 微剧情2.3.5 微记录2.3.6 风土人情 2.3.7 身边人身边事2.3.8 数据形式2.4 H5 交互活动 2.4.1 H5 游戏2.4.2 H5 图文2.4.3 H5 交互2.4.4 H5 知识竞答03030506 08 08 10111112141517192022
4、2424262729目录媒体融合发展研究分析报告023 行业篇3.1 中央主流媒体深度融合发展3.2 省级广播电视机构融媒体平台全面发力3.3 地市级广播电视机构需进一步加强新媒体平台建设4 传播篇4.1 渠道融合放大主线声音 4.2 主线宣传有节奏有策略 4.3 新技术助力融媒体宣传5 案例篇5.1 主题主线报道案例 5.1.1 纪念改革开放 40 周年5.1.2 2019 年全国两会5.2 微视频案例5.2.1 中国一分钟地方篇5.2.2 我梦想 我奋斗 我奔向5.3 H5 等交互案例 5.3.1 闻声识改革5.3.2 点击!你将随机和一位陌生人视频通话303031333737373839
5、393940414143444446国家广播电视总局监管中心031 政策篇党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展。从提出“推动媒体融合发展的重大任务”到“推动媒体融合向纵深发展”,总书记的重要论断立意高远,内涵丰富,思想深刻,是媒体融合工作的指南,为媒体融合发展绘就了路线图。在中央政策的方向指引下,在行业政策的具体指导扶持下,媒体融合走上了快车道,融合进程不断推进,融合实践持续深化。1.1 习近平总书记关于推动媒体融合发展的思想引领习近平总书记多次在不同场合强调要利用新技术、新应用创新媒体传播方式,反复就推动媒体融合发展、建设全媒体作出深刻阐述,提出明确
6、要求。 手段创新,就是要积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法,特别是要适应社会信息化持续推进的新情况,加快传统媒体和新兴媒体融合发展,充分运用新技术新应用创新媒体传播方式,占领信息传播制高点。2013 年 8 月 19 日,在全国宣传思想工作会议上发表的讲话 推动传统媒体和新兴媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力
7、的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合,一手抓管理,确保融合发展沿着正确方向推进。2014 年 8 月 18 日,在中央全面深化改革领导小组第四次会上发表的讲话 要研究把握现代新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维和一体化发展理念,推动各种媒介资源、生产要素有效整合,推动信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享融通。2015 年 12 月 25 日,在视察解放军报社时指出 要推动融合发展,主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略,从时度效着力,体现时度效要求。要加强国际传播能力建设,增强国际话语权,集中讲好中国故事,同时优化战略布局,着力打造
8、具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。媒体融合发展研究分析报告04融合发展关键在融为一体、合而为一。尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段,从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”,进而变成“你就是我、我就是你”,着力打造一批新型主流媒体。2016 年 2 月 19 日,在党的新闻舆论工作座谈会上发表的讲话 要把握正确舆论导向,提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力,巩固壮大主流思想舆论。要加强传播手段和话语方式创新,让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众。2018 年 8 月 21 日至 22 日,在全国宣传思想工作会议上发表的讲话 我们推动媒
9、体融合发展,是要做大做强主流舆论,巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础, 为实现 “两个一百年” 奋斗目标、 实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。我们要加快推动媒体融合发展,使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力,形成网上网下同心圆,使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起,让正能量更强劲、主旋律更高昂。要坚持一体化发展方向,加快从相加阶段迈向相融阶段,通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变,放大一体效能,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。推动媒体融
10、合发展,要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系,不能搞“一刀切”“一个样”。要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。信息化为我们带来了难得的机遇。我们要运用信息革命成果,加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局。我多次说过,正能量是总要求,管得住是硬道理,现在还要加一条,用得好是真本事。媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。要抓紧做好顶层设计,打造新型传播平台,建成新型主流媒体,扩大主流价值影响力版图,让
11、党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。2019 年 1 月 25 日,在十九届中央政治局第十二次集体学习时发表的讲话国家广播电视总局监管中心051.2 中央政策指引方向推动媒体融合发展,是巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的重要战略举措。中央政策指明了媒体融合的发展方向,引领媒体融合不断向前推进。2013 年 11 月 12 日中国共产党第十八届中央委员会第三次全体会议通过的中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定明确提出,要整合新闻媒体资源,推动传统媒体和新兴媒体融合发展。2014 年 8 月 18 日中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导
12、意见,是媒体融合发展的行动纲领。媒体融合发展经过五年大力推进,已经从简单相“加”迈向深度相“融”的新阶段,形成了全媒体传播格局。围绕大力促进媒体融合发展,中央又出台了一系列配套性重要文件,为媒体融合发展向纵深推进指引方向。2015 年 7 月,国务院出台关于积极推进“互联网 +”行动的指导意见,将媒体融合发展纳入“互联网 +”重大战略。自 2015 年起,国家财政部下达的文化产业发展专项资金将传统媒体和新兴媒体融合发展列为重点支持的领域之一。2016 年初,推动传统媒体和新兴媒体融合发展列入国家“十三五”规划纲要,明确指出要推动传统媒体与新兴媒体融合发展。2016 年 7 月,中办、国办联合印
13、发国家信息化发展战略纲要,提出推动传统媒体和新兴媒体融合发展,有效整合各种媒介资源和生产要素。2016 年 12 月,国务院印发“十三五”国家信息化规划,指出要研究把握现代新闻传播规律和新兴媒体发展规律,加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展,到 2020 年,形成一批拥有较强实力的新型媒体集团。2017 年 1 月,中办、国办联合印发关于促进移动互联网健康有序发展的意见,指出要加强新闻媒体移动端建设,构建导向正确、协同高效的全媒体传播体系,大力推动传统媒体与移动新媒体深度融合发展,加快布局移动互联网阵地建设,建成一批具有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。2017 年 5 月,中办、
14、国办联合印发国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要,提出要实现现代传播体系逐步建立,传统媒体与新兴媒体融合发展取得阶段性成果,形成一批新型主流媒体和主流媒体集团。2017 年 8 月,国务院印发关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见,指出要构建新型、优质的数字文化服务体系,推动传统媒体与新兴媒体深度融合、创新发展。2018 年 11 月,中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过关于加强县级融媒体中心建设的意见,指出要深化机构、人事、财政、薪酬等方面改革,调整优化媒体布局,推进融合发展,不断提高县级媒体传播力、引导力、影响力。政媒体融合发展研究分析报告06策的不断完善为媒体融合提
15、供了顶层设计和路径规划,引导并加速了媒体融合不断深化,为媒体融合发展提供全方位的支持。1.3 行业政策跟进指导国家广播电视总局高度重视媒体融合发展,积极引导,主动作为,指导广播电视媒体和网络视听服务机构全面提升媒体融合发展水平。2013 年 1 月,国家广播电视总局出台广电总局关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见,将网络广播电视台提升到与电台电视台发展同等重要地位,推动台台资源互动和深层融合,打造具有广电特色的网络视听新媒体,整合传统广播电视媒体和新媒体资源,实现各种新业务的集中开发和运营,做大做强网络广播电视台。2016 年 2 月,总局发布电视台融合媒体平台建设技术白皮书广播电台融合媒
16、体平台建设白皮书,提出了基于云计算的融合媒体平台技术架构,指导推动融合制播云平台和基于用户互动的制播大数据系统建设。2016 年 7 月,为深入贯彻落实中央要求,加快推动广电媒体与新兴媒体深度融合,总局出台关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见,从总体目标、重点要求和实施保障共 16 个方面对广电媒体融合发展进行全面指导,明确提出广播电视媒体与新兴媒体融合应坚持正确方向,坚持协同创新,要力争两年内广播电视媒体与新兴媒体融合发展在局部区域取得突破性进展;在“十三五”后期,融合发展取得全局性进展。此后,全国广电媒体融合发展全面展开并向纵深推进。从 2014 年至今,总局通过行业会议、高
17、层论坛等提出“广电 +”行动、“宽带广电”“智慧广电”战略等,加快推进媒体融合发展,全力打造广电智慧媒体、培育广电智慧生态。与此同时,陆续出台关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知国家广播电视总局关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知未成年人节目管理规定等管理政策,从不同角度规范了广播电视和网络视听行业的发展,把传统媒体和新兴媒体的管理纳入到同一范畴和同一尺度,为媒体融合营造良好的发展环境。在推进县级融媒体发展方面,国家广播电视总局编制并发布了县级融媒体中心省级技术平台规范要求县级融媒体中心网络安全规范县级融媒体中心运行维护规范县级融媒体中心监测监管规范,联合中宣部发布县级融媒体
18、中心建设规范,为县级融媒体发展指明了方向。此外,总局推进实施“首页首屏头条工程”,指导广播电视媒体和网络视听服务机构加大主题主线宣传力度,制作、推出弘扬“中国梦”、传播正能量的网络视听节目。尤其是在国家重大会议国家广播电视总局监管中心07表 1 中央及地方主流媒体开设专题专栏进行主体主线报道案例数据来源:监管中心统计数据国家广播电视总局监管中心主题主线报道中央及地方主流媒体开设专题网站数(家)典型网站上合青岛峰会40新华网、央视网中国国际进口博览会31人民网、东方网、浙江在线改革开放 40 周年41央广网、红网、千龙网2019 年春节48人民网、东方网、北方网2019 年两会48央视网、浙江在
19、线、芒果 TV左上:央视网开设上合青岛峰会专题右上:央广网开设庆祝改革开放 40 周年专题左下:芒果 TV 开设 2019 年全国两会专题右下:浙江在线开设 2019 年全国两会专题和重要活动期间,各网络视听媒体纷纷开设专题专栏,汇聚图文、微视频、动画、图解、H5 等多种形态,全方位、多角度反映主题主线内涵,实现全媒体同频共振,画出最大同心圆。媒体融合发展研究分析报告082 产品篇总局指导广播电视媒体和网络视听服务机构积极投身媒体融合发展实践,让“移动优先”成为共识、“用户意识”深入人心、“爆款产品”屡屡刷屏。从“相加”到“相融”,向着“融为一体、合而为一”阔步迈进,一个个传播力、引导力、影响
20、力、公信力不断提升的新型主流媒体在全媒体时代浪潮中成长壮大,一批批有内涵、有亮点的融媒体产品唱响舆论主旋律,写下媒体融合发展的“中国答卷”。融媒体报道已经成为网络视听媒体的常规做法。在主题主线报道、重要节点宣传上,各媒体综合运用图文、直播、H5、微视频等多种形式,创新媒体融合制作手段,讲述中国故事,记录自信开放的中国,呈现担当有为的新时代媒体形象。2.1 图文在融媒体宣传中,图文是较为常见的报道手段。各媒体为适应融媒体传播态势,创新图文报道形式,把动图、实景图、手绘图、幻灯片、横屏图等应用在图文报道中,迎合受众移动化阅读的习惯,让报道更为生动形象、直观易读。如 2019 年 3 月 5 日千龙
21、网制作推出的图文报道 中的 2018 年“民生成果”,聚焦过去一年的发展成果,用漫画长图的方式,结合横屏展示,不仅使整个产品生动形象,适合移动端观看,而且视觉效果出色,给网民带来满满的幸福感。表 2 图文报道案例图文名称制作机构上线时间简介上合组织青岛峰会有啥看点?一图带你了解人民日报2018.06.07介绍青岛上合峰会习近平今年首度出访 这几个国家 你了解多少?央视网2018.07.19展示习近平总书记中东非洲之行的 出访国家概况改革开放 40 年之热词新说红网系列梳理改革开放 40 年间的时代热词藏历新年传统年俗知多少中国西藏网2019.01.30介绍藏历新年漫画长图丨政府工作报告中的 2
22、018 年“民生成果”千龙网2019.03.05介绍政府工作报告“漫游”两会通道大洋网系列报道两会通道数据来源:监管中心统计数据国家广播电视总局监管中心国家广播电视总局监管中心09上:千龙网 中的 2018 年“民生成果”左下:人民日报上合组织青岛峰会有啥看点?一图带你了解右下:央视网习近平今年首度出访 这几个国家 你了解多少?媒体融合发展研究分析报告10表 3 直播报道案例2.2 直播在移动互联网时代,报道方式也随之发生改变。直播报道作为传统广播电视常规的报道手段,在媒体融合环境下焕发了新的生机。一方面,各媒体不断探索“直播 + 新技术”的报道手法,比如直播 +VR,让新闻变得立体可感,让受
23、众由被动接受转为主动获取,通过新技术、新理念、新模式的结合,增强新闻传播的互动性、参与性,为受众提供全新的收视体验。另一方面,“直播 +优质内容”成为直播的常态。不同题材的内容根据受众群体进行细分,精准吸引受众群体,春运直播、交警直播查酒驾等原汁原味的直播对受众具有特殊的吸引力。节目名称制作机构简介踏浪青岛 集聚上合央视新闻总台 48 小时不间断直播上合青岛峰会2018 年中非合作论坛北京峰会开幕式中国网2018 年中非合作论坛北京峰会开幕式直播庆祝改革开放 40 周年大会现场直播新华网庆祝改革开放 40 周年大会现场直播中经云端带您走进 2019 春运中国经济网2019 春运系列直播系列直播
24、2019 幸福平安过大年中国新闻网网络移动直播各地年俗特色、基层工作者春运保障等直播春运:有钱没钱回家过年中安在线展示春运期间机场、车站、码头等繁忙场景代表通道央视网2019 全国两会直播2019 全国两会精彩直播中国新闻网2019 全国两会直播左:中国经济网中经云端带您走进 2019 春运右:中国新闻网2019 全国两会精彩直播数据来源:监管中心统计数据国家广播电视总局监管中心国家广播电视总局监管中心112.3 微视频在重大活动期间或重要时间节点,各媒体聚焦主题主线,借助融合传播优势,创新思维理念,宣传报道有声有色,新媒体产品有创意出精品,涌现出诸多融媒体宣传的新手段、新方式。其中,微视频在
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