[精选]XX城营销执行报告10701.pptx
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1、精彩精彩20082008,诚河诚河紫荆城营销执行报告紫荆城营销执行报告 苏州市博思堂投资顾问有限公司诚河紫荆城项目组2008年1月16日目录目录第一部分、第一部分、0707年市场回顾及年市场回顾及0808年市场展望年市场展望第三部分、第三部分、20082008年媒体建议及费用预算年媒体建议及费用预算第二部分、第二部分、2008 2008年项目营销执行计划年项目营销执行计划1 1、0707年供求情况汇总年供求情况汇总2 2、0707年成交价格分析年成交价格分析3 3、0707年宏观调控分析年宏观调控分析4 4、0707年市场情况总结年市场情况总结5 5、0808年区域竞争分析年区域竞争分析6 6
2、、0808年市场情况展望年市场情况展望第一部分、第一部分、0707年市场回顾及年市场回顾及0808年市场预判年市场预判苏州市苏州市0707年年1-101-10月房产市场供需情况月房产市场供需情况1 1、0707年供求情况汇总年供求情况汇总第一部分、第一部分、0707年市场回顾及年市场回顾及0808年市场预判年市场预判 10月在央行新政的作用下,市场反应明显。住宅成交量比上月减少近一半,日均成交套数不足130套,和去年每天平均成交量较接近。第一部分、第一部分、0707年市场回顾及年市场回顾及0808年市场预判年市场预判1 1、0707年供求情况汇总年供求情况汇总苏州市苏州市0707年年1111月
3、房产市场成交情况月房产市场成交情况 11月份苏州市区商品房(住宅类)共成交:4663套,比上月上升796套,升幅为20.5820.58;成交面积为:630009平方米,比上月上升170575平方米,升幅为37.137.1。2、07年成交价格分析年成交价格分析苏州市苏州市1-101-10月房地产市场价格走势月房地产市场价格走势第一部分、第一部分、0707年市场回顾及年市场回顾及0808年市场预判年市场预判第一部分、第一部分、0707年市场回顾及年市场回顾及0808年市场预判年市场预判十一月苏州住宅成交均价走势图十一月苏州住宅成交均价走势图十一月苏州住宅成交均价走势图十一月苏州住宅成交均价走势图0
4、7年年11月苏州住宅成交均价走势月苏州住宅成交均价走势成交均价:成交均价:70687068元元/平方米平方米,比上月下降比上月下降281281元元/平方米,降幅为平方米,降幅为4.74.7。2、07年成交价格分析年成交价格分析1)加息加息序号序号调整时间调整时间调整幅度调整幅度1 12007年3月18日 贷款基准利率上调0.27%0.27%2 22007年5月19日 贷款基准利率上调0.18%0.18%3 32007年7月20日 贷款基准利率上调0.27%0.27%4 42007年8月22日 贷款基准利率上调0.18%0.18%5 52007年9月15日贷款基准利率上调0.27%0.27%经过
5、了本年度的五次贷款利率调整过后,目前的贷款利率为7.29%7.29%,比原来的6.12%6.12%提高了1.27%1.27%。3、07年宏观调控分析年宏观调控分析第一部分、第一部分、0707年市场回顾及年市场回顾及0808年市场预判年市场预判3、07年宏观调控分析年宏观调控分析第一部分、第一部分、0707年市场回顾及年市场回顾及0808年市场预判年市场预判2)户籍准入制度户籍准入制度调整前调整前调整后调整后1、单身人员应达5平方米以上。2、已婚人员应达7平方米以上。3、且被单位合法聘录用,参加社保、医保、公积金,具有合法稳定的经济收入的,允许其本人、配偶及其未成年或待业未婚子女整户迁入。1、购
6、买市区成套商品住房平方米以上。2、取得房屋所有权证年以上取得房屋所有权证年以上。3、被单位合法聘录用年以上年以上。4、按规定参加社保年以上年以上。具有合法稳定的经济收入的,允许其本人、配偶及其未成年子女整户迁入。3)贷款新政解析贷款新政解析 三大影响力条款:三大影响力条款:对已利用贷款购买住房,又申请购买等二套(含)以上住房的贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.11.1倍倍。对已利用贷款购买住房,又申请购买等二套(含)以上住房的,贷款首付款比例不得低于40%40%。商业用房购房首付款比例不得低于50%50%,期限不得超过1010年年,贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期
7、档次利率的1.1倍,对以“商住两用房”名义申请贷款的,首付款比例不得低于45%45%,贷款期限和利率水平按照商业性用房贷款管理规定执行。3、07年宏观调控分析年宏观调控分析第一部分、第一部分、0707年市场回顾及年市场回顾及0808年市场预判年市场预判3)贷款新政解析贷款新政解析3、07年宏观调控分析年宏观调控分析第一部分、第一部分、0707年市场回顾及年市场回顾及0808年市场预判年市场预判一、以借款人家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)为单位认定房贷次数。二、对于已利用银行贷款购买首套自住房的家庭,如其人均住房面积低于当地平均水平,再次向商业银行申请住房贷款的,可比照首套自住房贷款政策执行
8、,但借款人应当提供当地房地产管理部门依据房屋登记信息系统出具的家庭住房总面积查询结果。当地人均住房平均水平以统计部门公布上年度数据为准。其他均按第二套房贷执行。2007年12月12日,人民银行、银监会联合下发了关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知,对第二套住房贷款的细则提出了如下统一:3)贷款新政解析贷款新政解析3、07年宏观调控分析年宏观调控分析第一部分、第一部分、0707年市场回顾及年市场回顾及0808年市场预判年市场预判三、已利用住房公积金贷款购房的家庭,再次向商业银行申请住房贷款的,按前款规定执行。四、商业银行应切实履行告知义务,要求借款人按诚信原则提交真实的房产、收入、户籍、税收等
9、证明材料。凡发现填报虚假信息、提供虚假证明的,所有商业银行都不得受理其信贷申请。对于出具虚假收入证明并已被查实的单位,所有商业银行不得再采信其证明。对发生上述情况的借款人和单位,商业银行应及时向其所在地银行业协会报告,由银行业协会负责收集上述信息并予以通报,监管部门列入重点检查内容。条款分析:条款分析:第一条的影响力和破坏力最大,按揭第二套房贷的购房者其购房成本将大大提高。“利率一个是打八五折,一个是上浮10%,相差相差25%25%。如果仅提高首付的话,可以相信,本次调控又将成为“空调”,但和利率提高相结合,本次调控在一定时期内会对投资和投机者产生致命的打击,甚至影响到了改善居住条件的自用客群
10、。第三条主要针对商业物业,针对的核心还是投资和投机。此条一出,商业地产将面临全面的重新洗牌。3)贷款新政解析贷款新政解析3、07年宏观调控分析年宏观调控分析第一部分、第一部分、0707年市场回顾及年市场回顾及0808年市场预判年市场预判新政所带来的负面影响:新政所带来的负面影响:提高了首付和贷款利率,增加了资金投入与还贷压力,打击了投机的同时也抑制了相当一部分的合理需求。影响消费者对于未来市场预期,进一步加重了其观望的情绪。酒店式公寓遭到毁灭性的打击,商业物业销售难度加大。3、07年宏观调控分析年宏观调控分析3)贷款新政解析贷款新政解析第一部分、第一部分、0707年市场回顾及年市场回顾及080
11、8年市场预判年市场预判第一部分、第一部分、0707年市场回顾及年市场回顾及0808年市场预判年市场预判4、07年市场情况总结年市场情况总结1)从成交量以及供求比来看,07年前三季度,苏州房地产市场供需两旺,市场一片红火。2)从成交价格来看,07年4月份起苏州市房产均价一路上扬,6月份首次跨过6000关口,8月迅速突破7000大关,9月份接近7500元/平米,10月份受央行新政影响,均价出现小幅下滑。但总体来讲苏州今年房价走势一路狂飚,苏州市房价水平达到历史新高。3)从政府宏观调控来看,消费者对于加息以及户籍政策的抗性并不大,成交量以及价格增长并没有因此而停止,但07年10月执行的贷款新政和12
12、月颁布的补充通知所造成的反响是非常之大的,可以说是对于房地产市场的一剂猛药。第一部分、第一部分、0707年市场回顾及年市场回顾及0808年市场预判年市场预判5、08年区域竞争情况分析年区域竞争情况分析1 1)区域内个案分布图)区域内个案分布图 湖山新意湖山新意 山水映象山水映象 新创理想城新创理想城 山水华庭山水华庭 国际公馆国际公馆 新地国际公寓新地国际公寓 君地风华君地风华 惠泽云锦城惠泽云锦城 鑫苑名家鑫苑名家 第一部分、第一部分、0707年市场回顾及年市场回顾及0808年市场预判年市场预判2 2)重点竞争个案分析)重点竞争个案分析5 5、0808年区域竞争情况分析年区域竞争情况分析山水
13、印象山水印象总体量:18万方08年推出产品:花园洋房、联别目前均价:目前多层价格650008年预推时间:34月08年预推量:约12万方竞争优势:产品档次高、中锐品牌度竞争优势:产品档次高、中锐品牌度竞争劣势:位置较偏、价格较高竞争劣势:位置较偏、价格较高山水华庭山水华庭总体量:27万方08年推出产品:多层、小高层目前均价:多层价格700008年预推时间:5月08年预推量:约6万方竞争优势:成熟社区竞争优势:成熟社区竞争劣势:工程速度、工程质量竞争劣势:工程速度、工程质量湖山新意湖山新意总体量:28万方08年推出产品:多层、小高层目前均价:尚未开盘,价格未定08年预推时间:56月08年预推量:约
14、10万方竞争优势:汇成品牌、地段优势竞争优势:汇成品牌、地段优势竞争劣势:推广手法不成熟竞争劣势:推广手法不成熟新创理想城新创理想城总体量:48万方08年推出产品:小高层产品为主目前均价:540008年预推时间:08年预推量:约10万方竞争优势:价格优势、知名度竞争优势:价格优势、知名度竞争劣势:产品质量、口碑竞争劣势:产品质量、口碑2 2)重点竞争个案分析)重点竞争个案分析5 5、0808年区域竞争情况分析年区域竞争情况分析第一部分、第一部分、0707年市场回顾及年市场回顾及0808年市场预判年市场预判第一部分、第一部分、0707年市场回顾及年市场回顾及0808年市场预判年市场预判6、08年
15、市场情况展望年市场情况展望房地产市场房地产市场=消费者消费者+开发商开发商+政府政府土地市场土地市场+一手房市场一手房市场+二手房市场二手房市场第一部分、第一部分、0707年市场回顾及年市场回顾及0808年市场预判年市场预判6、08年市场情况展望年市场情况展望消费者消费者需求:需求:08年市场刚性需求依然巨大,但受政策影响观望风浓厚。开发商开发商处境:处境:08年对于各大楼盘的开发商来说,贷款的份额将成为其成败与否的关键。政政 府府调控:调控:08年的宏观调控将继续在加息中拉开序幕,并以组合拳的形式出击,最有可能的就是出台矛头直指开发商的相关政策,例如,将预售制、贷款发放与工程进度严格挂钩。房
16、地产市场房地产市场=消费者消费者+开发商开发商+政府政府第一部分、第一部分、0707年市场回顾及年市场回顾及0808年市场预判年市场预判6、08年市场情况展望年市场情况展望房地产市场房地产市场=土地市场土地市场+一手房市场一手房市场+二手房市场二手房市场土地市场土地市场理性的回归:理性的回归:土地拍卖将趋于平缓,观望风气将会在中小型开发商中蔓延。一手房市场一手房市场需求增加:需求增加:二手房市场的部分客源将转向一手房市场。二手房市场二手房市场有价无市:有价无市:新政的执行将给予二手房的流通设置重重障碍,成交量将急剧萎缩。目录目录第一部分、第一部分、0707年市场回顾及年市场回顾及0808年市场
17、展望年市场展望第三部分、第三部分、20082008年媒体建议及费用预算年媒体建议及费用预算第二部分、第二部分、2008 2008年项目营销执行计划年项目营销执行计划一、卖点提炼一、卖点提炼三、营销策略三、营销策略二、形象定位二、形象定位四、阶段执行四、阶段执行地段价值地段价值:地理位置优越,属于狮山路商贸圈范围,未来都市CBD中心生活区域;品牌价值:品牌价值:诚河置业扛鼎之作,苏州新区又一标杆性楼盘;产品优势:产品优势:规模;ARTDECO建筑风格;稀缺多层;优越的周边环境:优越的周边环境:横山自然景观资源、天平学院人文氛围、周边生活氛围日趋成熟;一、卖点提炼一、卖点提炼目录目录第一部分、第一
18、部分、0707年市场回顾及年市场回顾及0808年市场展望年市场展望第三部分、第三部分、20082008年媒体建议及费用预算年媒体建议及费用预算第二部分、第二部分、2008 2008年项目营销执行计划年项目营销执行计划一、卖点提炼一、卖点提炼三、营销策略三、营销策略二、形象定位二、形象定位四、阶段执行四、阶段执行综合考虑客源,突出项目地段规模优势,我司建议项目整体形象定位:狮山繁华圈狮山繁华圈绝版生活新城绝版生活新城定位阐释:p狮山繁华圈:突出项目的地段优势,及逐渐成熟的繁华生活,显示出项目的优越性;p绝版生活新城:将生活的概念融入到项目中,以“城”凸显项目的大盘气势和品牌形象。二、形象定位二、
19、形象定位目录目录第一部分、第一部分、0707年市场回顾及年市场回顾及0808年市场展望年市场展望第三部分、第三部分、20082008年媒体建议及费用预算年媒体建议及费用预算第二部分、第二部分、2008 2008年项目营销执行计划年项目营销执行计划一、卖点提炼一、卖点提炼三、营销策略三、营销策略二、形象定位二、形象定位四、阶段执行四、阶段执行 1 1、营销目标、营销目标 3 3、销售策略、销售策略 2 2、总体营销策略、总体营销策略三、项目三、项目20082008年营销策略年营销策略 4 4、品牌策略、品牌策略 5 5、推广策略、推广策略1 1、项目、项目20082008年营销目标年营销目标新区
20、地产指标性楼盘新区地产指标性楼盘分解:分解:从产品条件上从产品条件上项目是新区核心地段唯一大型楼盘,具备成为指标性楼盘的条件;从品牌上从品牌上成为新区地产指标性楼盘,有利于项目、开发商品牌形象树立。从销售上从销售上项目体量较大,对快速去化,回笼资金有一定要求,指标楼盘市场印象达成有利于项目产品的销售去化。我们将项目08年营销目标确定为:1 1、营销目标、营销目标 3 3、销售策略、销售策略 2 2、总体营销策略、总体营销策略三、项目三、项目20082008年营销策略年营销策略 4 4、品牌策略、品牌策略 5 5、推广策略、推广策略2 2、20082008年总体营销策略年总体营销策略基于对项目所
21、面临的市场、客户以及项目产品的特点,结合过往营销推广经验,我司认为本项目2008年营销推广的总体策略是:强势推广,大盘营销,品牌树立,抢先入市,全面热销强势推广,大盘营销,品牌树立,抢先入市,全面热销p全方位媒体组合,强势推广,以项目大盘的形象启动市场;p结合产品附加值、开发商资源、项目推广,以项目热销树立诚河和项目品牌;p抓住时机,抢先入市,快速去化,全面热销;1 1、营销目标、营销目标 3 3、销售策略、销售策略 2 2、总体营销策略、总体营销策略三、项目三、项目20082008年营销策略年营销策略 4 4、品牌策略、品牌策略 5 5、推广策略、推广策略 1 1)入市策略)入市策略 3 3
22、)价格策略)价格策略 2 2)推案策略)推案策略 4 4)客户策略)客户策略高调亮相、先声夺人高调亮相、先声夺人君临天下,舍我其谁君临天下,舍我其谁作为本项目这样将持续多期销售的大盘而言,给市场的第一印象十分重要,所以在整个销售过程中对于气势的把握显得尤为重要,无论是最初的入市还是将来的持续销售,都要营造一种“君临天下,舍我其谁”的霸气,这样才与本项目规模与优异的产品相辅。3 3、20082008年项目销售策略年项目销售策略1 1)入市策略)入市策略市场条件有利:市场条件有利:众所周知,每年的春秋两季是房地产市场的黄金季节,这两个阶段是房地产市场比较活跃的时期,特别是“春交会”前后是许多发展商
23、选择开盘的时期,在房地产销售的黄金期作为本项目首次公开的时机,可以依托市场态势,为本项目的销售推波助澜。项目工程进度:项目工程进度:本项目预计将在07年12月底开始动工,依据正常工程进度,项目在08年5月应当已经具有一定的规模,包括示范区也应已经建造完毕,这样可以增强客户购买信心,促进需求释放。相关法律文件的取得:相关法律文件的取得:依托工程进度,在08年5月,项目一期完全可以取得预售许可证,具备了公开发售的法律条件。客户积累达到公开要求客户积累达到公开要求 :客户积累周期以及农历新年等因素,08年5月中旬应该可以进行项目的第一波开盘,这也可以加快资金回笼,为项目后期的滚动开发打下良好的基础。
24、我司建议,将项目的入市时机定在我司建议,将项目的入市时机定在20082008年年5 5月中旬!月中旬!1 1)入市策略)入市策略3 3、20082008年项目销售策略年项目销售策略政策方面的干扰:政策方面的干扰:受本次新政的影响,08年各大银行的贷款额度必然会有所紧缩,而上半年通常是其放贷的高峰期,若没有抓住这样一个时机,则可能会面临银行没有贷款额度的尴尬局面。再者,从国家开始调控房地产市场其运用的主要手段是加息,相信下阶段依然会继续上调存贷款利率,这样一来,多拖一天,前期资金成本的投入就越大,这对于本项目的启动和利润获取也是不利的。客户流失可能性加大:客户流失可能性加大:后延的另一大威胁就是
25、由于蓄水周期太长而导致的客源流失。市场竞争愈加激烈:市场竞争愈加激烈:现在各大楼盘均开始控制产品面积段来迎合市场需求,而从新区现有土地储备来看,明年上半年可以达到公开条件的也比较多,所以,对于本项目而言,入市时间越往后延,与本项目形成直接竞争的对手就会越多,这也为本项目在没有任何知名度的情况下打开良好的销售局面增加了风险。另,我司认为,入市时机的后延将会带来以下种种的威胁!另,我司认为,入市时机的后延将会带来以下种种的威胁!1 1)入市策略)入市策略3 3、20082008年项目销售策略年项目销售策略 1 1、营销目标、营销目标 3 3、销售策略、销售策略 2 2、总体营销策略、总体营销策略三
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