证券电话营销实战案例分析.ppt
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1、销售实战销售实战 五五 电话销售电话销售吴智勇2009.2.222009.2.22一个简单的销售过程下几个步骤:l编制计划;编制计划;l客户开发;客户开发;l约见面谈;约见面谈;l产品推荐;产品推荐;l双方成交;双方成交;l售后服务。售后服务。客户开发l客户开发一定是其他销售环节的先决条件。如客户开发一定是其他销售环节的先决条件。如果你不能有效地开发客户和业务,那你也不可果你不能有效地开发客户和业务,那你也不可能在其他销售环节中取得成功。你不可能会见能在其他销售环节中取得成功。你不可能会见潜在客户、向他们推销所需的产品、完成销售潜在客户、向他们推销所需的产品、完成销售并提供优良的售后服务。并提
2、供优良的售后服务。l如果你不能有效地开发客户,那就不可能在销如果你不能有效地开发客户,那就不可能在销售中取得成功。尽管这一点对于销售过程中的售中取得成功。尽管这一点对于销售过程中的其他环节也同样适用,然而倘若缺乏有效的客其他环节也同样适用,然而倘若缺乏有效的客户开发术,你面对的将是一个半途而废的结局。户开发术,你面对的将是一个半途而废的结局。概率l提高销售成功的概率是至关重要的。提高销售成功的概率是至关重要的。l销销售售业业是是一一个个竞竞争争十十分分激激烈烈的的行行业业,如如果果你你不不去去拜拜访访你你的的老老客客户户及及替替在在客客户户,那那其其他他人人就就会会取取代代你你,这这一一点点是
3、是不不容容置置疑的。疑的。l因因此此,尽尽力力争争取取每每一一个个可可能能的的优优势势机机会会就显得尤为重要。就显得尤为重要。差距l成成功功者者与与失失败败者者、佼佼佼佼者者与与平平庸庸者者之之间间的的差差距距其实并不大。其实并不大。l更更确确切切地地说说,某某一一领领域域中中出出类类拔拔萃萃的的人人中中是是比比其他人在专业上略胜一筹而已。其他人在专业上略胜一筹而已。l以以产产品品销销售售为为例例,成成功功的的销销售售人人员员可可能能就就多多打打上上一一个个电电话话,或或多多出出席席了了一一次次销销售售见见面面而而已已,尽尽管管采采用用的的方方式式并并不不重重要要,然然而而它它们们为为成成功功
4、者者带来的收入却是可观的。带来的收入却是可观的。一个古老的故事l有有一一个个古古老老的的故故事事:一一个个人人试试图图用用铁铁锤锤打打烂烂一一块块巨巨石石,他他锤锤了了一一下下,什什么么也也没没发发生生,又又锤锤了了一一下下,石石头头依依然然如如故故。他他连连续续锤锤了了一一百百下下,可可还还是是没没有有任任何何结结果果。可可他他毫毫不不气气馁馁,而而是是接接下下去去继继续续锤锤,终终于于有有一一锤锤奏奏效效了了,石石头头被被打打烂烂了了,碎碎成成许多小块。许多小块。持之以恒是根本原因l为为了了更更好好地地理理解解这这个个故故事事,你你或或许许会会问问,石石头头的的碎碎袭袭到到底底是是最最后后
5、一一锤锤的的功功劳劳还还是是前前面面连连续续不不断断打打击击的的结结果果。如如果果你你是是我我,你你会会明明白白,持持之之以以恒恒才才是是石石头头碎碎裂裂的的根根本原因。本原因。要重视保留详细记录l拨拨打打电电话话数数和和最最终终为为公公司司实实现现的的销销售售总总额额两两者者之间有明显的联系。之间有明显的联系。l通通过过分分析析更更多多的的电电话话销销售售实实例例,我我们们着着重重强强调调的的是是你你要要重重视视保保留留客客户户开开发发情情况况的的详详细细记记录录,这这将将更更有有助助于于你你理理解解拨拨打打电电话话数数与与销销售售总总额额之之间间的的关关系系。如如果果你你能能一一直直坚坚持
6、持记记录录精精确确的的数数据据,那那你你很很快快拨拨打打电电话话数数与与销销售售总总额额之之间间顺顺理理成成章章的逻辑关系。的逻辑关系。赚钱的机会所在l就像那个试图锤烂石头的人一样,是客就像那个试图锤烂石头的人一样,是客户开发过程中持之以恒的努力才产生了户开发过程中持之以恒的努力才产生了销售成功的结果,而不是某个特定电话销售成功的结果,而不是某个特定电话的作用。的作用。l每次拨打电话都是你赚钱的机会所在。每次拨打电话都是你赚钱的机会所在。信件l你用信件寄出那些非对方请求的资料时,通你用信件寄出那些非对方请求的资料时,通常有六种可能产生的结果。常有六种可能产生的结果。1.客户以各种理由不予理睬;
7、客户以各种理由不予理睬;2.客户收到后把它扔到垃圾箱里;客户收到后把它扔到垃圾箱里;3.客户收到后看一下,然后把它扔进垃圾箱;客户收到后看一下,然后把它扔进垃圾箱;4.客户收到后看一下,然后转给其他人;客户收到后看一下,然后转给其他人;5.客户收到后看一下,然后把它保存好,以便客户收到后看一下,然后把它保存好,以便日后联系;日后联系;6.客户收到后看一下,马上打电话跟你联系。客户收到后看一下,马上打电话跟你联系。主动出击l但遗憾的是,最后一种结果发生的可能但遗憾的是,最后一种结果发生的可能性最小,大部分客户对我们寄出的资料性最小,大部分客户对我们寄出的资料并不给予回复。并不给予回复。l对推销员
8、而言,客户开发是我们的机会,对推销员而言,客户开发是我们的机会,它应该是主动出击,而不应是被动迎战。它应该是主动出击,而不应是被动迎战。两三分钟的时间l在电话销售中,你仅有两三分钟的时间在电话销售中,你仅有两三分钟的时间来说服一个完全陌生的人来挤出宝贵的来说服一个完全陌生的人来挤出宝贵的时间与你交谈。时间与你交谈。l正如我们大部分人所知道的,这种情形正如我们大部分人所知道的,这种情形挑战性很强,但我们都清楚,当你得到挑战性很强,但我们都清楚,当你得到对方同意约见的机会时,你也就取得十对方同意约见的机会时,你也就取得十分丰厚的回报。分丰厚的回报。持续的教育引导过程l只要销售过程一直继续的话,你不
9、可能每次只要销售过程一直继续的话,你不可能每次都被对方拒绝。都被对方拒绝。l通过持之以恒,通过持续的教育引导过程,通过持之以恒,通过持续的教育引导过程,通过在销售过程中的一次临时性挫折,重新通过在销售过程中的一次临时性挫折,重新把潜在客户高速到销售管道中的恰当位置,把潜在客户高速到销售管道中的恰当位置,你就能把握住销售的最终结果,同时,你也你就能把握住销售的最终结果,同时,你也有能力控制自己在明显被拒绝时的任何情绪。有能力控制自己在明显被拒绝时的任何情绪。l事实上,有了这种销售观点,你会懂得你不事实上,有了这种销售观点,你会懂得你不可能错过任何一笔销售。可能错过任何一笔销售。销售流程图 销售管
10、道今天明天明年后十年销售过程中的一部分拒绝今天的一个“不”字重新把你的潜在客户调整到“销售渠道”中的一个未来日子适当位置l销售流程图也告诉我们,不能强迫潜在销售流程图也告诉我们,不能强迫潜在客户购买产品或服务,因此,我们得迅客户购买产品或服务,因此,我们得迅速找到那些打算、愿意并且能够购买的速找到那些打算、愿意并且能够购买的客户才能获得最大的投资回报,而同时客户才能获得最大的投资回报,而同时把那些时机尚不成熟的潜在客户重新调把那些时机尚不成熟的潜在客户重新调整到整到“销售管道销售管道”中的适当位置。中的适当位置。成功推销员的优点l大部分推销员在第一个电话后便放弃了。大部分推销员在第一个电话后便
11、放弃了。l就我看来,我们放弃的根源在于我们害就我看来,我们放弃的根源在于我们害怕被拒绝。怕被拒绝。l坚持不懈,或第一次被拒绝后不轻易放坚持不懈,或第一次被拒绝后不轻易放弃,这不仅是成功推销员的一个优点,弃,这不仅是成功推销员的一个优点,也是大部分成功人士的美德。也是大部分成功人士的美德。销售过程中请牢记l如果你相信自己的产品或服务,那么,如果你相信自己的产品或服务,那么,你每完成一笔销售,你的客户都能从中你每完成一笔销售,你的客户都能从中受益。受益。l既然你相信原有客户与你做生意后会有既然你相信原有客户与你做生意后会有所收益,难道你就不能相信潜在客户也所收益,难道你就不能相信潜在客户也同样能从
12、中受益?当然能。同样能从中受益?当然能。l销售过程中请牢记这一点。销售过程中请牢记这一点。要捕就捕大鲸鱼l理解投资回报等式这一点的关键在于:理解投资回报等式这一点的关键在于:如果你投资在一笔销售上的时间是一个如果你投资在一笔销售上的时间是一个常量(不管销售额的大小与否),要使常量(不管销售额的大小与否),要使投资回报最大化,你必须增加你的销售投资回报最大化,你必须增加你的销售额。额。l这也就引出了机智客户开发术的第一个这也就引出了机智客户开发术的第一个原则:要捕就捕大鲸鱼。原则:要捕就捕大鲸鱼。设定你的目标市场l机智客户开发术的第一步包括设定你的机智客户开发术的第一步包括设定你的目标市场。目标
13、市场。l大部分推销员可能把市场目标定义为大部分推销员可能把市场目标定义为“所有购买我们产品或服务的公司所有购买我们产品或服务的公司”。l如果你在一个辖区内工作的话,你可以如果你在一个辖区内工作的话,你可以更好地改进这一定义,把侧重点放在区更好地改进这一定义,把侧重点放在区域范围内。域范围内。发掘最可能购买的客户l“所有所有”一词意味着缺乏重点。一词意味着缺乏重点。l记住,我们推销员的目标是使投资回报记住,我们推销员的目标是使投资回报最大化,要完成这一目标的途径只能是最大化,要完成这一目标的途径只能是发掘那些最可能大量购买我们产品或服发掘那些最可能大量购买我们产品或服务的客户。务的客户。l尽管这
14、看起来你把一些购买者从目标市尽管这看起来你把一些购买者从目标市场中排斥了出去,其实不然,你所做的场中排斥了出去,其实不然,你所做的只是分清主次关系。只是分清主次关系。发掘最可能购买的客户l这样,你就可以和目标市场中最大的和这样,你就可以和目标市场中最大的和最愿意购买的客户建立业务关系,你可最愿意购买的客户建立业务关系,你可以在日后的时间中经常性地扩大你目标以在日后的时间中经常性地扩大你目标市场的定义,把其他的一些购买者也涵市场的定义,把其他的一些购买者也涵盖在内。盖在内。投入时间回报最大化l但是,你只有在和原有目标市场定义中的潜但是,你只有在和原有目标市场定义中的潜在客户购买者建立关系后才应想
15、到要去扩大在客户购买者建立关系后才应想到要去扩大这一定义范围。这一定义范围。l我的经验是,如果你正确地了自己的目标市我的经验是,如果你正确地了自己的目标市场,那在这目标市场中将会有充足的机会。场,那在这目标市场中将会有充足的机会。因此,你不必花时间再到目标市场之外寻找因此,你不必花时间再到目标市场之外寻找新客户,因为目标市场外的机会实在太小。新客户,因为目标市场外的机会实在太小。l更重要的是,你这样做可以得到销售过程中更重要的是,你这样做可以得到销售过程中投入时间回报的最大化。投入时间回报的最大化。定义在统计数据基础上l要取代目标市场定义中要取代目标市场定义中“所有所有”一词,一词,你可以考虑
16、把目标市场定义在统计数据你可以考虑把目标市场定义在统计数据基础上,你选择的统计数据应清晰地显基础上,你选择的统计数据应清晰地显示你目标市场中的潜在购买力。示你目标市场中的潜在购买力。l这些数据或许可以是销售额、地理位置、这些数据或许可以是销售额、地理位置、员工数量和净资产值。员工数量和净资产值。最容易得到的l例如,择取拥有一百名员工以上的所有例如,择取拥有一百名员工以上的所有公司或财产净值超过公司或财产净值超过100000元的所有个元的所有个人,这样你就可以把购买你产品或服务人,这样你就可以把购买你产品或服务的大客户与那些小客户区别开。的大客户与那些小客户区别开。l在选取统计数据的过程中,你应
17、该考虑在选取统计数据的过程中,你应该考虑哪一项最容易得到。哪一项最容易得到。l毕竟,你不希望把所有的时间都用在调毕竟,你不希望把所有的时间都用在调研上而没有时间去开展任何销售活动。研上而没有时间去开展任何销售活动。客观标准l这一方法的另一优点是,你目标市场中这一方法的另一优点是,你目标市场中现有人数是由一个客观标准决定的,而现有人数是由一个客观标准决定的,而不是你自己对潜在客户的主观想象。不是你自己对潜在客户的主观想象。确保间隔时间最短l细分市场的原因是你现在就可以安排打电话细分市场的原因是你现在就可以安排打电话的次数以及何时拜访客户的计划,以便把你的次数以及何时拜访客户的计划,以便把你的主要
18、精力放在那些能产生最大投资回报的的主要精力放在那些能产生最大投资回报的客户身上。客户身上。l同时,参照销售流程图。划分你的目标市场同时,参照销售流程图。划分你的目标市场的方法将确保你在打电话给最大的目标客户的方法将确保你在打电话给最大的目标客户之间的间隔时间最短,这也相应地,将使那之间的间隔时间最短,这也相应地,将使那些最大的潜在客户在你的销售管道中一直保些最大的潜在客户在你的销售管道中一直保持重要的位置。持重要的位置。可以控制的l与销售目标相比较,销售电话数及拜访客户与销售目标相比较,销售电话数及拜访客户数大部分是推销员可以控制的,而销售任务数大部分是推销员可以控制的,而销售任务却往往并非如
19、此。却往往并非如此。l每天,你可以完全控制你客户开发时要打的每天,你可以完全控制你客户开发时要打的电话数,当然,你控制你要去拜访的原有客电话数,当然,你控制你要去拜访的原有客户和潜在客户的人数,而这主要是由你控制户和潜在客户的人数,而这主要是由你控制电话销售活动来实现的。电话销售活动来实现的。l然而,购买的决定却大多不是你所能决定的。然而,购买的决定却大多不是你所能决定的。举例说明l下面,我们将举例说明你如何为目标市场中下面,我们将举例说明你如何为目标市场中的每类客户安排要打的电话次数和拜访时间的每类客户安排要打的电话次数和拜访时间计划。计划。n优先考虑的客户:每个月打一次电话,每季优先考虑的
20、客户:每个月打一次电话,每季度拜访一次;度拜访一次;n一般考虑的客户;每季度打一次电话,每半一般考虑的客户;每季度打一次电话,每半年拜访一次;年拜访一次;n最后考虑的客户;每半年打一次电话,每年最后考虑的客户;每半年打一次电话,每年拜访一次。拜访一次。多打电话,越多越好l机智客户开发术的最后一项原则是多打电话,机智客户开发术的最后一项原则是多打电话,越多越好。越多越好。l这听起来似乎有些自相矛盾,因为通常我们这听起来似乎有些自相矛盾,因为通常我们更注意于电话的更注意于电话的“高质量高质量”,而不是,而不是“高数高数量量”。l但是,我们已经花时间为我们的目标市场定但是,我们已经花时间为我们的目标
21、市场定质定量了。质定量了。l根据定义,我们所打的每一个电话都是优质根据定义,我们所打的每一个电话都是优质电话,因此,剩下来的可变项就只是数量了,电话,因此,剩下来的可变项就只是数量了,或者是你愿意为实现销售成功付出的努力多或者是你愿意为实现销售成功付出的努力多少了。少了。为了得到约见。l多打电话,越多越好多打电话,越多越好l电话开发客户的目的就是为了能得到对方的电话开发客户的目的就是为了能得到对方的约见。约见。l你不可能单单通过电话中几句简单的言语就你不可能单单通过电话中几句简单的言语就能推销掉一项复杂的产品或服务,你也不希能推销掉一项复杂的产品或服务,你也不希望因此而卷入到不必要的争论当中去
22、。望因此而卷入到不必要的争论当中去。l客户开发电话只应持续两至三分钟,而且应客户开发电话只应持续两至三分钟,而且应着重于介绍你自己和你的产品,大致了解客着重于介绍你自己和你的产品,大致了解客户的需求,以使他们愿意由你占用他们的一户的需求,以使他们愿意由你占用他们的一些宝贵时间,最重要的是,得到对方的约见。些宝贵时间,最重要的是,得到对方的约见。找到潜在客户l作为一名职业推销员,你的任务就是要作为一名职业推销员,你的任务就是要找到那些打算、愿意、并且能够尽早购找到那些打算、愿意、并且能够尽早购买的潜在客户,同时,也要把目标市场买的潜在客户,同时,也要把目标市场中剩下的潜在客户重新调整到销售管道中
23、剩下的潜在客户重新调整到销售管道的一个合适的位置。的一个合适的位置。在“即刻结果”的客户上努力l假设你正在努力寻找那些打算尽早购买假设你正在努力寻找那些打算尽早购买的潜在客户,销售过程中的拒绝应视为的潜在客户,销售过程中的拒绝应视为是一个具有积极意义的事件,因为它能是一个具有积极意义的事件,因为它能使你把该潜在客户调整到销售管道中将使你把该潜在客户调整到销售管道中将来的某一时间点上,而你现在则应该继来的某一时间点上,而你现在则应该继续在其他可能续在其他可能“即刻结果即刻结果”的客户上努的客户上努力。力。主要精力投到需要你的客户身上l这并不意味着我不想争取现有潜在客户的约这并不意味着我不想争取现
24、有潜在客户的约见,而是建议我们不要花太多无谓的精力去见,而是建议我们不要花太多无谓的精力去这样做。这样做。l你仔细考虑一下,当一个潜在客户并不打算、你仔细考虑一下,当一个潜在客户并不打算、也不愿意、而且不想立刻购买,那你是很难也不愿意、而且不想立刻购买,那你是很难改变他这种现状的。改变他这种现状的。l因此,你要尽早明白这一点,把你的主要精因此,你要尽早明白这一点,把你的主要精力投到那些需要你产品或服务并能使你的投力投到那些需要你产品或服务并能使你的投资有所回报的潜在客户身上来。资有所回报的潜在客户身上来。准备好客户清单l在打电话之前,准备好客户姓名清单。在打电话之前,准备好客户姓名清单。习惯的
25、俘虏l我们都是习惯的俘虏,你的潜在客户也不例我们都是习惯的俘虏,你的潜在客户也不例外。外。l他们极有可能每星期一上午他们极有可能每星期一上午10:00都出席相都出席相同的会议。同的会议。l如果你不能在这个时间里找到他们,那你就如果你不能在这个时间里找到他们,那你就应该分析一下不能如愿的原因,并且应该在应该分析一下不能如愿的原因,并且应该在当天或以后的其他时间里打电话给这个特别当天或以后的其他时间里打电话给这个特别的潜在客户,你会欣喜地看到结果。的潜在客户,你会欣喜地看到结果。按他说的去做l如果潜在客户要你在三年后或六个月后如果潜在客户要你在三年后或六个月后或十天后或五小时后打电话给他,因为或十
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