信天游食品有限公司老镢头产品在兰州市场的营销方案说明--本科毕业论文.doc
《信天游食品有限公司老镢头产品在兰州市场的营销方案说明--本科毕业论文.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《信天游食品有限公司老镢头产品在兰州市场的营销方案说明--本科毕业论文.doc(22页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、附录一目录一、公司概况1.企业简介2.产品简介二、兰州市场环境分析1.宏观环境分析2.微观环境分析三、市场细分1.有效地细分市场 2.目标市场选择 3.进行市场定位四、市场机会与问题分析(企业SWOT分析)五、市场营销组合1.production(产品策略) 2.price(定价策略)3.place(分销策略)4.promotion(促销策略):五、总结附录二关于酸枣食品的市场调查问卷1.您的年龄段:儿童 少年 青年 中年 老年2.您的职业: 3.你经常买酸枣类产品吗? 不知道 不清楚吃过 没买过 偶尔买过 经常买4.你周围的亲朋好友有很多人喜欢吃酸枣吗? 很多 一般 很少 几乎没有5.您品尝
2、过以下哪几种酸枣产品?(可多选) 野生酸枣 酸枣片 酸枣汁酸枣糕 酸枣粥 其他 6.选择您喜欢吃的几种酸枣产品野生酸枣 酸枣片 酸枣汁酸枣糕 酸枣粥 其他7.你喜欢哪个产地的酸枣?(可多选) 辽宁 内蒙古 河北 山西山东 甘肃 陕西 其他8.选出以下您对酸枣类产品最关注的选项(可多选) 品牌因素 品质因素 价格因素 包装新颖度 口味因素 其他因素9.促使您购买酸枣产品的因素?保健食品 休闲食品 时尚跟风 随便购买10.您知道“老镢头”品牌吗? 知道 不知道11.您一般在哪里购买休闲食品? 品牌超市 杂货店 大卖场 便利店批发市场 网络 其他12.您最能接受的促销方式是哪一种?打折降价 礼品赠送
3、 刮奖会员卡积分兑换 其他13.如果“老镢头”产品做成类似糖果的小包装散卖,你会尝试购买吗?会 不会 会14.您喜欢吃野酸枣吗?喜欢 一般 不喜欢15.您希望在哪里能买到我们的酸枣产品?(可多选)早餐店 大超市 便利店 大卖场外贸店 KTV练歌房 旅游点 其他16.以下哪几项是影响您尝试购买野生酸枣产品的原因?(可多选)包装新颖 有听说过广告 价格便宜有益与保健 其他延安信天游食品有限公司“老镢头”产品在兰州市场的营销方案 一、公司概况(一)、企业简介延安信天游食品有限公司,是延安常泰药业有限公司(原八路军制药厂)的全资子公司。专业从事延安地方土特产、小杂粮、红、酸枣的开发、生产和销售,注册商
4、标为“老镢头”。 截止2006年11月,公司开发出“酸(红)枣糕、酸(红)枣片、酸(红)枣固体饮料、酸枣浓缩汁、酸枣晶、酸枣汁、红枣汁、酸枣酱、红枣酱、小杂粮”等系列产品,共八十三个种,是目前 延安信天游食品有限公司图片国内市场上酸枣及杂粮系列开发品种最多,规格最全的品牌。成为延安最具有代表性的旅游产品之一。 2003年被延安市政府列为同行业唯一的一家政府重点扶持企业;被陕西省食品工业协会评为食品行业质量效益性先进企业。2005年在人民大会堂参加“首届中国(国际)枣产业论坛”,被评为2005年枣产业深加工示范企业 公司经营宗旨:给都市人提供红、酸枣滋补佳品和源自农家最新鲜、最地道的小杂粮。 延
5、安常泰药业是该公司的坚强后盾,致力产品科研创新。目前承担着中药原料酸枣仁优质种源繁育及其高科技产业化示范工程科研项目,在黄河沿岸建立了10万亩优质的酸枣基地,为当地农民增加了上百万元的收入。为满足延安饮食市场的需求,公司正在筹划“延安信天游生态苑”的建设,现正寻求慧智合作伙伴,进行股份制合作,聘请经验丰富的职业经理人进行管理。 信天游公司全体员工本着“老镢头”精神,决心把延安的土特鲜产品原原本本奉献给都市人。充分利用“延安”这一无形资产,树立“老镢头”的品牌形象,在全国范围内创出延安文化品牌,为推动延安经济发展贡献出我们信天游人的全部力量。 公司对都市人的承诺是: 让您在繁华的都市中,品尝出农
6、家人的悠闲; 让您在喧嚣的都市中,品尝出农家人的新鲜; 让您在疲惫的都市中,品尝出农家人的惬意! 信天游食品,延安人送给都市人的最佳礼品!“老镢头”品牌,是您永远的选择!延安信天游食品有限公司的酸枣系列食品面向多个层次,多个年龄段的人群,未来该公司将向纵深方向发展,预计五年以后,公司的生产中心将会向保健品行业迈进,充分挖掘市场潜力,开拓更广阔的市场。对于产品的上市推广,将采用“点线面”的营销战略逐步占领市场。首先在周边的大中城市设立直销点,并定期做市场调研,然后在领近的城市中进行推广,主要针对便利店、超市、专卖店等主要的销售渠道,随着公司的不断发展,产品销售网络将会逐步覆盖各地的市场。在产品上
7、市初期主要以国内市场为主,同时在适当的时机进入国际市场,利用全球化的市场需要获得规模竞争优势。(二)、产品简介“老镢头”野生酸枣消食健胃,回归自然酸枣另名“山枣”。酸枣树属于灌木或小乔木,高13米;托叶刺有2种,一种直伸,长达3厘米,另一种常弯曲。叶片椭圆形至卵状披针形,长1.53.5厘米,宽0.61.2厘米,边缘有细锯齿,基部3出脉。花黄绿色,23朵族生于叶。核果小,熟时红褐色,近球形或长圆形,长0.71.5厘米,味酸,核两端钝,花期45月,果期89月。 野生酸枣图片酸枣多产于野生山坡、旷野或路旁,分布于辽宁、内蒙古、河北、山西、山东、安徽、河南、湖北、甘肃、陕西、四川等省。酸枣为鼠李科落叶
8、灌木的果实。秋季采收成熟的红软果实,除去果肉,晒干蹍破枣核,取出种子,生用或炒用。以种子入药,酸枣仁中含有较多的脂肪、蛋白质、植物甾醇和三萜烯类化合物酸枣主要产于我国北方地区,虽然每年八九月份它总是昙花一现地在市场上出现,供人们尝个鲜,但它可以加工的饮料、食品却很多,如酸枣汁、酸枣糕、酸枣片、酸枣酒、酸枣粉等,人们很多时候都可以买的到。酸枣作为一种新兴的绿色健康食品,近期以来越来越受到人们的欢迎。首先它具有较高的药用价值,其催眠、降血压、降血脂、保护心脏的功效,都是现代社会人们所关心的热门话题。其次不仅像其他水果一样,含有钾、钠、铁、锌、磷、硒等多种微量元素;更重要的是,新鲜的酸枣中含有大量的
9、维生素C,其含量是红枣的23倍、柑橘的2030倍,在人体中的利用率可达到86。3,是所有水果中的佼佼者。产品醇香甘甜,味美可口,生津止渴,色泽宜人,乃居家旅游、馈赠亲友、宴会酒席之佳品。 包装好的酸枣图片中医典籍神农本草经中很早就有记载,酸枣可以“安五脏,轻身延年”。所以,千万不要小看这种小野果,它具有很大的药用价值,可以起到养肝、宁神的作用。医学上常用它来治疗神经衰弱、心烦失眠、多梦、盗汗等病。同时,又能达到一定的滋补效果。常见的中药“镇静安眠丸”就是以酸枣仁为主要成分制成的。患有神经衰弱的人可以用酸枣仁36克,加白糖研和,每晚入睡前温开水调服,具有明显的治疗效果。近年来,英国学者在对虚弱症
10、患者的观察中发现,凡是连续按时吃酸枣的,其康复速度比单纯服用多种维生素类的快6倍以上。因此,酸枣被证明具有防病抗衰老与养颜益寿的作用,常喝酸枣汁则可以益气健脾,能改善面色不容、皮肤干枯、形体消瘦、面目浮肿等症状。此外,酸枣中含有大量维生素E,可以促进血液循环和组织生长,使皮肤与毛发具有光泽,让面部皱纹舒展。二、兰州市场环境分析(一)、宏观环境分析1.经济环境兰州是甘肃省省会,也是中国西北区域中心城市。兰州自古就是“丝绸之路”上的商埠重镇和著名的“茶马互市”,现已发展成为西部地区重要的商品集散中心。多层次、规范化的市场体系建设日益完善,流通服务功能明显增强,人流、物流、资金流、信息流相对活跃,大
11、商贸、大流通、大市场格局初步形成,辐射面达西部8省区,近400万平方公里和3亿多人口。商贸流通业整体水平得到提升,超市和连锁经营等新兴业态快速发展,2010年全市社会消费品零售总额达469.77亿元,增长18.92%,城市居民人均可支配收入达到14000元,增长10%;农民人均纯收入达到4560元,增长14%。市区有许多家大型购物超市,如:亚欧商厦、国芳百货、新世界百货、时尚百盛、王府井百货、西单商场、华浮泰、百安购物、西太华、华联商厦、华润万家等等。2.社会文化环境.生活方式:进入21世纪,随着国内居民生活水平的提高,人们已经不再仅仅满足于产品的基本功能,而是强调其创新性,对各类产品在品质和
12、外观上提出了更高的要求。这给企业提供了新的商机,同时也是对企业最大的挑战。.价值观的改变:随着消费者文化层次、收入水平的提高,消费观念不断提升,在重视品牌的同时更加注重产品本身的文化内涵。这无疑对企业提出了更高的要求。3. 人口环境 人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此,人口的多少直接决定市场的潜在容量,人口越多,市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性,它们会对市场格局产生深刻影响,并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究,密切注视人口特
13、性及其发展动向,不失时机抓住市场机会,当出现威胁时,应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。.人口数量与增长速度对企业营销的影响兰州,在西北地区处于“座中四联”位置,是黄河上游经济区重要的经济中心和西陇海兰新经济带重要的支撑点和辐射源,是我国东中部地区联系西部地区的桥梁和纽带,是大西北的交通通信枢纽。兰州全市现辖城关、七里河、西固、安宁、红古5个区和永登, 榆中、 皋兰3个县。土地面积为13085.6平方公里,户籍人口322万,常住人口332.18万人,其中,市区常住人口210万人,外来流动流动50余万。人口数量大,其消费需求也会迅速增加,市场潜力也就会越大,市场前景广阔。而且人口增长速
14、度快客流量大,也就促进了市场的规模的扩大。.人口结构对企业营销的影响现阶段,兰州市青少年比例占一半,休闲食品一直被青少年群体所青睐,所以上休闲食品的需求也就大大增大。未来20年来,人口老龄化及人口年龄结构的变化,势必带来社会消费结构和消费水平的变动。老年人口的大量增加,老年人所需商品和服务会逐渐增加,这样必然会带来市场商品需求结构的变动,而老年人口所需商品和服务的品种、质量以及可接受的价格,与其它年龄段的人群有着显著的差别。而延安信天游生产的“老撅头”产品正好迎合老年消费者的保健需求。.人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响兰州市三县五区各地区面积统计图兰州市三县五区各地区人口统计图兰州属中
15、温带大陆性气候,冬无严寒、夏无酷暑,气候温和,市区海拔平均高度1520米,年均气温11.2,年均降水量327mm,全年日照时数平均2446小时,无霜期180天以上,是比较理想的居住和投资创业之地。经商、观光旅游、学习等促使人口流动速度加快。对于人口流入多的地方而言,人口增多也使当地基本需求增加,消费结构也发生一定的变化,继而给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。兰州是古“丝绸之路”重镇,历史和大自然为兰州留下了许多名胜古迹, 并曾两次入选全国十佳避暑旅游城市,全市拥有省级文物保护单位16处,文物点500多处,古遗址250处,古城12处,古建筑50余处,是一个旅游胜地。且建有30余所大专院校和
16、科研院所。兰州外来打工、经商、旅游、学习的流动人口50余万。根据上图(见上一页图)的统计结果看出,城关区、七里河区、西固区、安宁区、红古区占地面积小但是这些地区的人口却比其它三县多得多,所以企业将销售重点区域应规划在人口多的五个区域内,人口流动量大对销售有一定的影响。(二)、微观环境分析1.竞争力分析.同行业现有竞争者竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手,并对他们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向,并在此基础上预测竞争对手未来的战略,准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应,估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对
17、竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。在酸枣产品同行业中主要的竞争对手是好想你枣业股份有限公司好想你枣业股份有限公司是国内红枣行业规模最大,技术最先进,产品种类最多,销售网络覆盖最全的企业。好想你枣业股份有限公司以“赢者就是变者,变者就是胜者,持之以恒”的理念为指引,不断进行全面创新,推动企业发展。现已发展成为拥有 5家全资子公司和2家非控股子公司的大型企业集团,产业链延伸至红枣加工、销售、红枣种植、种苗培育、特色旅游等与红枣相关的广泛领域。好想你枣业产品系列齐全有:枣干系列、枣粉系列、免洗红枣系列、木本粮系列、枣片系列、蜜饯系列、枣饮系列、焦枣系列、脆枣系列。包括34个子产品
18、。“老镢头”与好想你枣业最大的差距就在包装上面,“老镢头”产品包装简单,没有档次,而好想你枣业产品的包装有简约型的也有高档包装,以满足不同的顾客需求。(见图) 好想你枣业产品包装图 “老镢头”酸枣糕包装图 除了酸枣行业内的竞争者外,还有来自其他干果的竞争压力;如蜜枣、山楂、葡萄干、枸杞等等一些原生态绿色食品。.潜在进入者威胁潜在的进入者威胁有两种形式即行业中增加新的企业和行业中已有企业扩大生产规模增加生产能力,我国是世界上唯一的酸枣出口国,随着酸枣在市场上的进一步开拓,必将有利的推动酸枣贮藏、保鲜与加工的新技术的开发。市场的竞争会使酸枣加工企业积极的引进设备,研究出酸枣贮藏、保鲜与加工的新技术
19、,扩大规模,提高产品档次,结合市场需求开发生产出更深、更精的系列产品,实施名牌战略,一批手工作坊转为自动化、规模化、标准化生产酸枣加工龙头企业将应用而生。.替代产品的威胁 替代产品的替代性以及替代强度是决定需求的主要因素,同时,替代品为产业内厂商的产品价格确定最高 价格限定。由于酸枣特殊的医用价值和营养保健价值,酸枣受到的替代产品的威胁很小,他们之间还是没有出现绝对的替代,只是某些特殊领域显示了替代品的优越性。目前,随着人们保健意识的增强,无糖食品越来越受到广大消费者的青睐,然而,酸枣的含糖量很高,无糖食品无意给酸枣业带来了新的挑战。.原料供应威胁由于酸枣临时加工作坊的出现,各个酸枣加工企业大
20、量需求原料。在酸枣成熟期,收购酸枣的商贩越来越多,而且价格也不断的上涨,酸枣的质量也不断下降,此时原料供应面临威胁。2.消费者分析消费者分析是进行市场营销、产品创意、品牌和营销策划、产品设计和生产、企业公共等各项经济行为的第一步。如果消费者分析不彻底、不成功,那么一切经济行为都将归于失败。因此,企业必须认真学习和考虑相关问题。伴随着我国经总量的持续增长,居民人均可支配收入也不断提高,为消费者升级打下了牢固的经济基础,目前休闲食品日益庞大,市场前景看好;越来越多的人们偏重营养与口味的完美结合,更注重健康饮食方式;绿色环保的经营理念将带给我们广阔的市场机遇。.消费群体构成在兰州市场上的主要消费群体
21、分为五大类:儿童、青少年、青年人、中年人和老年人。(下表是调查兰州消费者喜食酸枣及酸枣产品所占得百分比) 根据上图可以看出酸枣及酸枣产品深受青少年及老年群体的青睐。青年人之所以喜欢酸枣及酸枣产品是因为他们把它作为一种休闲食品。老年人注重养生保健,酸枣的药用价值很高,食用酸枣可以健脾。.消费群体行为习惯 如图数据,我们可以直观的看休闲食品消费者集中在品牌超市与杂货店购买,其中数量分别占消费者总数的40.3%与27.1%;而在获取“酸枣”相关信息的媒介上,有52.5%的消费者是通过广告了解的其次有33.2%的消费者是通过卖场信息获得,消费者对直接诉求比较青睐。 消费者购买渠道统计图.消费者偏好在消
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 信天游 食品有限公司 镢头 产品 兰州 市场 营销 方案 说明 本科毕业 论文
限制150内