营销复习论述题.pptx
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1、第一章第一章 导论导论第一节第一节 市场营销学的核心概念市场营销学的核心概念第二节第二节市场营销学的形成和发展市场营销学的形成和发展第三节第三节 市场营销学的传播和应用市场营销学的传播和应用第1页/共87页市场营销的含义市场营销的含义菲利普科特勒:个人和集体通过创造、提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。第2页/共87页市场营销的含义市场营销的含义2004,AMA(美国市场营销协会):市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一
2、系列过程。传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。市场营销是一个过程,包括分析、计划、执行和控制等内容市场营销是一个过程,包括分析、计划、执行和控制等内容覆盖商品、服务和创意覆盖商品、服务和创意建立在交换的基础上,最终目的是满足各方需求建立在交换的基础上,最终目的是满足各方需求第3页/共87页冰山的一角市场营销与销售或促销市场营销与销售或促销第4页/共87页市场营销与销售或促销市场营销与销售或促销市场营销活动内容目标市场选择与分析目标市场选择与分析产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略人员推销人员推销广告促销广告促销公共关系公共关系营业推广(销售促进)营业推广(
3、销售促进)第5页/共87页“可以设想,某些推销工作总是需要的,然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解消费者,从而使产品或服务完全适合消费者的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的消费者,剩下的事就是如何便于消费者得到这些产品或服务。”彼得德鲁克第6页/共87页市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品、服务营销者和预期顾客市场价值、成本和满意交换和交易关系和网络第7页/共87页顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾顾客客让让渡渡价价值值=顾顾客客总总价价值值产品价值产品价值 服务价值服务价值 人员价值人员价值 形象价值形象价值顾顾客客总总成成本本货币
4、成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本顾客让渡价值第8页/共87页1984,大市场营销观念(magemarketing concept)Product产品产品Place渠道渠道Promotion促销促销Price价格价格+Power of government政治Public relations公关6PS6PS第9页/共87页市场营销计划与管理概 述:核心概念及营销观念市场研究:市场营销环境分析 市场购买行为分析 市场竞争者分析 市场调查与预测战略研究:目标市场战略 市场竞争战略战术研究:产品策略 定价策略 分销策略 促销策略市场营销学告诉我们什么?第10页/共87页第二
5、章第二章 市场与市场营销观念市场与市场营销观念第一节 市场概述第二节 市场营销观念第三节 市场营销管理第11页/共87页市场的含义+从营销学角从营销学角度理解的市场度理解的市场产品或服务的现实与潜在的购买者集合。市场=人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望市场的构成要素市场的构成要素第12页/共87页市场的分类购买者和购买目的不同购买者和购买目的不同消费者市场组织市场产业市场(生产者市场)中间商市场政府市场(非赢利组织市场)第13页/共87页市场营销观念/哲学1.生产观念(Production)2.产品观念(Product)3.推销/销售观念(Selling/Sales)4.市场营销观念(Mar
6、keting)5.客户观念(Customer)6.社会营销观念(Social Marketing)第14页/共87页市场营销观念这种市场观念认为,这种市场观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。在在“买方市场买方市场”条件条件下产生,相对于传统的市场观念,下产生,相对于传统的市场观念,它是一种它是一种根本性的变革根本性的变革。传统观念以卖方需要和利益为出发点,而市场营销观念则注重买方需要。从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。第15页/共87页社会
7、营销观念企业提供的产品不仅要满足消费者的需求与欲望,而且要符合消费者和社会的长远利益。要将企业利润、顾客的合理需要和社会利益三方面统一起来。第16页/共87页企业在市场营销中要重视保护地球生态环境,防治污染以保护环境,充分利用企业在市场营销中要重视保护地球生态环境,防治污染以保护环境,充分利用并回收再生资源以造福后代,尽量保持人与环境的和谐。并回收再生资源以造福后代,尽量保持人与环境的和谐。绿色市场营销拒绝过度包装拒绝动物实验团队环保活动公益广告、公关第17页/共87页需 求 的 八 种 型 态+有有害害需需求求抵制性营销+不不规规则则需需求求同步性营销+饱饱和和需需求求维持性营销+下下降降需
8、需求求恢复性营销+过过度度需需求求抑制性营销+潜潜在在需需求求开发性营销+无无需需求求刺激性营销+反反需需求求扭转性营销在不同的需求状况下,市场营销管理应承担不同的任务。第18页/共87页二、市场营销管理过程+发现和评价市场机会 从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现制定行动方案建立组织机构设计决策和报酬制度开发人力资源建立企业文化和管理风格年度计划控制盈利能力控制效率控制战略控制+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略第19页/共87页第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析一一 市场营销宏观环境市场营销宏观环境二二
9、 市场营销微观环境市场营销微观环境三三 市场营销环境分析市场营销环境分析第20页/共87页市场营销环境的构成经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境竞争者公众供应商企业中间商顾客 市场营销环境市场营销环境市场营销环境市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向,包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。第21页/共87页竞争者竞争者 n n品牌竞争者品牌竞争者品牌竞争者品牌竞争者,指满足同一需要的同种形式产品不,指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。同品牌之间的竞争。n n产品形式竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者产品
10、形式竞争者,指满足同一需要的产品的各种,指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。形式间的竞争。n n一般竞争者一般竞争者一般竞争者一般竞争者,指提供不同产品以满足同一种需求,指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。的竞争者。n n愿望竞争者愿望竞争者愿望竞争者愿望竞争者:指提供不同产品以满足不同需求的:指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。竞争者。第22页/共87页40%市场领导者市场领导者30%市场挑战者市场挑战者20%市场追随者市场追随者扩大总市场扩大总市场保护市场份额保护市场份额扩大市场份额扩大市场份额攻击市场领导者攻击市场领导者模仿模仿10%市场补缺者市场补缺者市场竞争结构与策略第23
11、页/共87页消费者收入包括工资、红利、租金、退休金、馈赠等可支配个人收入扣除个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后,可用于个人消费和储蓄的部分可随意支配个人收入可支配个人收入-消费者生活必需的固定支出货币收入与实际收入第24页/共87页环境威胁与市场机会环境威胁与市场机会n n环环环环境境境境威威威威胁胁胁胁是是指指环环境境中中不不利利于于企企业业营营销销的的因因素素的发展趋势。的发展趋势。n n市市市市场场场场机机机机会会会会指指对对企企业业营营销销活活动动富富有有利利益益空空间间和和吸引力的领域。吸引力的领域。第25页/共87页企业对机会和威胁的反应对机会的反应C慎重评价其质量对威胁
12、的反应C反抗C减轻C转移第26页/共87页SWOT分析法分析法JS(企业强势)(企业强势)JW(企业弱势)(企业弱势)JO(环境机会):(环境机会):环境中有吸引力的因素环境中有吸引力的因素JT(环境威胁):(环境威胁):环境中不利的发展趋势环境中不利的发展趋势第27页/共87页第四章第四章 市场营销战略规划市场营销战略规划n一 市场营销战略规划的含义和作用n二市场营销战略规划过程n三市场营销计划第28页/共87页市场营销战略规划过程确定企业任务确定企业目标安排业务投资组合制定新业务计划第29页/共87页企业任务企业任务是有关企业定位以及存在价值和意义的一些基本的、根本性的问题。规定企业任务考
13、虑的因素企业历史企业所有者和管理层的偏好企业环境的发展变化企业的资源情况企业的核心竞争力沃尔玛沃尔玛:以降低全球以降低全球生活的价格为目标生活的价格为目标;梅林凯化妆品梅林凯化妆品:丰富女丰富女性人生性人生;迪尼斯迪尼斯:让世界充满快让世界充满快乐乐;惠普惠普:为人类的进步和为人类的进步和福利作出技术贡献福利作出技术贡献;中国移动中国移动:创无限通信创无限通信世界世界,做信息社会栋梁做信息社会栋梁.第30页/共87页战略业务单位的评价管理部门借以对企业的各项业务进行确认和评估的方法称为业务组合分析法。波士顿咨询集团法Boston Consulting Group.BCG法通用电气公司法Gene
14、ral Electric 简称GE法第31页/共87页201816141210864210 x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.3x 0.2x 0.1x 市场增长率相对市场占有率67813452第32页/共87页新业务计划 密集性增长密集性增长 一体化增长一体化增长多角化增长多角化增长市场渗透 后向一体化 同心多角化 市场开发 前向一体化 水平多角化 产品开发 水平一体化 集团多角化 安索夫矩阵:产产品品市场市场现有的新/相关的新/相关的现有的市场渗透市场渗透产品开发产品开发多元化多元化市场开发市场开发第33页/共87页一、消费者市场的概念及其购买行为的特征一、消费者市场的概念及其购
15、买行为的特征二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素三、消费者的购买决策过程三、消费者的购买决策过程第五章第五章 市场购买行为研究市场购买行为研究第34页/共87页消费者市场指为满足最终消费而购买商品的所有个人和家庭所组成的消费群体。又称消费品市场消费品市场、生活资料市场生活资料市场和最终最终产品市场产品市场。第35页/共87页消费者市场的特点购买人数多但分散购买人数多但分散具有多样性,购买决策变化较大具有多样性,购买决策变化较大交易次数多但购买量较小交易次数多但购买量较小需求富有价格弹性需求富有价格弹性具有较大程度的可诱导性具有较大程度的可诱导性第36页/共87页组织
16、市场的构成产业市场指一切购买产品和服务并将之指一切购买产品和服务并将之用于生产用于生产其他产品和服其他产品和服务,以供销售、出租、和供应给他人的个人和组织。务,以供销售、出租、和供应给他人的个人和组织。中间商市场指那些通过购买商品和服务并指那些通过购买商品和服务并将之转售将之转售给他人以获取给他人以获取利润为目的的个人和组织。利润为目的的个人和组织。政府市场指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位,也就是说,一个国家的政府市场上的购级政府单位,也就是说,一个国家的政府市场上的购买者是该国各级买者是该国各级政府的采购机构政府的采购机构
17、。第37页/共87页影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化因素文化因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素社会因素社会因素社会因素相关群体家庭身份与地位个人因素个人因素个人因素个人因素经济生理个性生活方式心理因素心理因素心理因素心理因素动机知觉学习信念与态度购购购购买买买买者者者者第38页/共87页相关群体成员群体n主要群体n次要群体非成员群体n崇拜性群体n隔离群体第39页/共87页马斯洛的需求层次理论234自我实现需要自我实现需要(自我发展和自我实现自我发展和自我实现)51第40页/共87页复杂的购买行为减少失调的购买行为寻求多样化的购买行为习惯性的购买行为品牌间品牌间差异大差异大品牌间品牌
18、间差异小差异小高度介入高度介入低度介入低度介入消费者的购买行为类型消费者的购买行为类型第41页/共87页消费者的购买决策过程第42页/共87页第七章第七章 目标市场与营销组合目标市场与营销组合一 市场细分二 目标市场选择三 市场定位四 市场营销组合第45页/共87页市场细分19561956年,(美)温德尔年,(美)温德尔密斯密斯市场营销战略中市场营销战略中的产品差异化与市场细分的产品差异化与市场细分,首先提出。,首先提出。企业通过市场调研,根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望,不同的购买行为与购买习惯,把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。分割后的每一个小市场称为子市场,也称为
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