合肥当代MOMA未来城营销执行总纲课件.pptx
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1、当代MOM未来城营销执行总纲开篇 目标愿景均价目标实现从首开5500到年底7000元/的价格攀升;项目主力面积段在89-120,总价段在50-80万价格目标现状:目前新站区客户对磨店板块的价格接受程度在6000元以下。项目要实现预期的价格存在一定难度(难点集中在客户接受程度)年度7.2亿元回款,认购金额约7.89亿元冲刺目标年度回款10亿,认购目标14亿,总计需去化套数约2300套。以3月份开始纳入销售周期,3-12月月均去化套数为230套。现状:2016年,新站区仍以“去库存”为主,在售项目月均正常销售都在60-110套之间。项目需要实现远高于当前片区市场项目的销售速度利用本项目为平台,奠定
2、并提升当代MOM在第四代住宅产品的影响力,成功运营“产城一体”开发模式,为该类产品的全国拓展及复制开发打下基础现状:MOM万国城的成功运作已建立了广泛的影响力,但客户对当代MOM的价值缺乏清晰的统领认知,品牌影响力亟需建立项目的营销需要跟区域营销紧密配合1速度目标2品牌目标3第一章 市场预判及客户分析1.市场预判 2.客户分析第二章 项目定位及卖点提炼1.价值推导 2.项目定位第三章 营销推广及极致展示1.阶段营销工作 2.极致展示第四章 销售策略及激励政策1.销售策略 2.激励政策NO.1 市场预判及客户分析16年宏观市场预判房地产形势回暖n15年国内生产总值增幅低于7%,经济指标疲软,但房
3、地产销售形势明显回暖,商品房销售面积和金额同比增幅持续,小幅扩大。楼市调控政策n市场政策持续放宽,市场回暖趋势明显,2016年“2.1新政”(首购普通商品房住宅最低首付款比例25%,各地可向下浮动5个百分点)刺激楼市动作明显。政策预判n2016年,总体政策环境会持续宽松,“去库存”成为市场主基调。NO.1 市场预判及客户分析16年合肥市场预判1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月01000200030004000500060007000800090001000075007700790081008300850087008900910093005930404872097809902
4、480938429676675018142911283758114824582118443 84438239876286159009 9009884091752015.1-12月合肥市成交走势成交套数成交均价(元/)2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年100080060040020002723142922563003675812009-2015年合肥土地市场成交单价(万元/亩)成交单价(万元/亩)n一级市场:15年地王频出,土地成交单价逐年上升,助推16年房价不断抬升;n二级市场:15年量、价处于不断上涨态势,16年或仍将保持良好势头。市场预判NO.1 市场预
5、判及客户分析16年新站市场预判1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月010020030040050060070058006000620064006600680070007200740076001981052785066354132862594422924406236471689166947423699466757246696370427178744072312015.1-12月新站区成交走势成交套数成交均价(元/)n一级市场:15年新站区供应用地7宗,成交6宗,土地开发热度较高;n二级市场:15年新站区总体成交量、价不断上涨,但仍处于合肥市九区之末。2015年新站区土地出让成交
6、一览表序号 土地编号位置面积(亩)规划用途容积率成交单价楼面价(元/)溢价率出让情况1XZQTD166淮南路与九顶山路交口东南角94.94商住2.8590316155%大富新领地2XZQTD178天水路以南埇桥路以东50居住2.5440264010%中环云公馆3XZQTD176新蚌埠路以东、物流大道以南73.69商住商业3.3住宅2.89504318111%禹洲地产4XZQTD188淮海大道以北,东淝河路以西200.43商住停车场商业3.0居住2.5停车场0.5501住宅3006商业250559%文一陶冲湖广场5XZQTD190前岭路以东、东方大道南北两侧343.21商住医疗1.5居住2.7居
7、住300医疗85住宅16670%京东方&当代6XZQTD183梦溪路以东,南坪路以北149.96 商住商业1.8居住2.5335住宅2010商业279216%绿地集团(梦溪小镇旁)7XZQTD180新蚌埠路以东,淮海大道以北227.67商住商业3.01R2.512月31日待出让合计1139.9327市场分析NO.1 市场预判及客户分析16年新站市场预判1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月050010001500200025003000350001234567894011011570155312881138992196416711484274631983.043.75.295.
8、333.813.333.025.85.137.547.0652015.1-12月新站区库存量及去化周期走势库存量去化周期n新站区库存为九区之首,库存去化周期为5个月;n16年预计住宅新增190万方,入市76万方,预计去化周期约13个月,市场形势恶劣。市场预判NO.1 市场预判及客户分析16年新站竞争格局陶冲湖片区依托环境、商贸物流驱动七里塘板块依托成熟生活配套驱动淮南路板块、磨店板块尚不成熟发展最早的片区,临近老城区,区域认知较强;相对纯粹的居住区,交通上铜陵北路、新蚌埠路、地铁1号线;目前已形成较完善的商业配套(家天下生活广场),教育配套资源一般。沿新蚌埠路以禹洲、皇家尚品为代表,销售均价约
9、8200元/,沿铜陵路以长虹世纪荣廷为代表,销售均价约7200元/;板块远离副中心核心区域,由于土地密集出让产生板块,区域发展缺乏利好驱动,主要吸引区域内价格敏感型首置客群;目前淮南路板块销售均价约6600元/,磨店板块约5800元/。区域处于迅速发展的平板显示基地内,周边产业人口将迅速增加,依托新蚌埠路与城区交通较便利;陶冲湖公园规划齐全,区域居住环境得到较大提升;京商商贸城带动周边商贸、物流、商业发展;168中学东区和安医附院东区的投入使用将使区域成为新站教育中心和医疗配套中心。目前绿地香树花城销售均价7200元/,文一、家天下高层约6900元/;板块竞争:本案所处板块目前仍不成熟NO.1
10、 市场预判及客户分析本案竞品瞄准绿地新地块:未来将成为本案主要竞品,为绿地+旭辉合作模式,目前仍处于前期规划阶段地块基本参数体量单价总价楼面价规划用途出让年限容积率绿地率建筑密度新站区XZQTD149.96 335万元/亩5.02亿住宅:2010.00 元/商住商业40年商业:1.8商业20%商业35%商业2791.67 元/住宅70年居住:1.0R2.5居住40%居住22%n操作模式:绿地拿地,旭辉操盘n目前进度:设计院产品规划阶段,方案预计3月初稿完成n预计规划:高层+洋房n项目优势:1、价格:住宅楼面价较低,仅为2010元/,预计入市6000元/;2、交通:距离地铁3号线职教城站较近;3
11、、品牌:绿地、旭辉品牌开发商,认可度高;n项目劣势:体量偏小,难以形成较大市场影响力MOM绿地项目地地铁三号三号线(2019年通年通车)NO.1 市场预判及客户分析16年整体市场预判n在合肥市整体价格上涨的挤压效应下,新站区依靠价格优势在16年有着较好的发展机遇,市区外溢刚需客群的比例会有所增长;n16年新站区的整体价格随合肥整体价格不断攀升,但仍处于较低水平;n16年新站区楼盘供应量有增无减,下半年新项目陆续首开,竞争形势紧张,上半年应集中跑量;16年整体市场预判NO.1 市场预判及客户分析周边县市进城客户新站区地缘型客户京东方众筹客户市区外溢型客户n来源:京东方员工n敏感点:总价n置业目的
12、:刚需自住,少量改善客户n客户基数:80%的一线操作员、15%技术工+班组长、5%管理人员,共约1.5万人n导客占比:约15%n来源:七里塘、陶冲湖、磨店片区n敏感点:交通、教育n置业目的:刚需自住,少量改善客户n客户基数:周边常住民约12.7万人n导客占比:约55%n来源:肥东进城客户、周边市进城客户n敏感点:交通、配套、教育n置业目的:刚需自住,少量改善客户n客户基数:客户基数约67万人n导客占比:约20%n来源:瑶海区、庐阳区外溢n敏感点:交通、环境、物业、配套n置业目的:刚需+部分改善需求n客户基数:客户基数约151万人n导客占比:约10%未来城客户来源及占比未来城客户需求分析众筹客户
13、(京东方)户型需求、总价接受程度与市场客户基本一致,以80-100面积段需求为主,少量技术、管理人员的面积需求在110以上。高层客户(调研)价格接受程度在5800-6900元/,需求80-100三房产品,对教育、交通最为关注洋房客户(调研)价格接受程度在7400-8400元/,需求100-120三房,对交通、环境、配套等较为关注叠墅客户(调研)市场客户样本较少,需求面积在140左右,总价100-130万,对环境、物业、配套有一定要求,赠送需求明显NO.1 市场预判及客户分析NO.2 项目定位及卖点提炼未来城九大主力卖点1、合肥市经济转型、产业升级的核心区域价值l中部最大的平板生产基地,承接“长
14、三角”产业转移示范园区主体之一,合肥市重点发展区域2、安徽唯一的综合保税区和最大的专业综合市场的商贸价值l总投资额超过200亿元的京商商贸城,将建成为安徽和合肥最大的专业综合商贸物流市场;l新站综合保税区,是除上海自贸区以外开放层次最高、优惠政策最多、功能最齐全的自贸区;3、合肥唯一的高端综合私人数字化医院和新站唯一的三等甲级医院的医疗配套价值l国际化的医疗团队旨在为来自海内外高端人士提供的极致、专业的医疗服务l占地349亩,共2000张床位的新站区唯一的三等甲级医院NO.2 项目定位及卖点提炼未来城九大主力卖点4、以地铁3号线、东二环(规划)为核心的三纵三横路网系统组成的立体交通价值l规划中
15、的地铁3号线,由经开区大学城至新站区职教城,最近的站点距离本案约2.0千米;l规划中的东二环,即是项目右侧的文忠路,高架桥直达包河区、滨湖区;5、新站区首席大盘的规模价值l项目总共六个地块,约1100亩,住宅项目规划约100万方,是新站区首席大盘;6、“产城一体”的未来价值l新站区独一无二的“产城一体”模式开发项目,项目东侧的信息产业园未来将吸纳国内外信息技术企业入驻,带动项目整体价值提升;NO.2 项目定位及卖点提炼未来城九大主力卖点7、平板巨头京东方联袂绿色房企当代的品牌价值l京东方是全球领先的半导体显示技术、产品与服务提供商;l当代是倾注于绿色+舒适+节能+全生命周期的生活家园,中国节能
16、地产领域的标志性品牌;8、中国第四代住宅的开发范本的人居价值l科技之城、健康之城、绿色之城的全生命周期科技住宅规划;9、1500亩少荃湖自然风光的湖景价值l1500亩的少荃湖是新站区乃至合肥市都稀缺的湖景资源;NO.2 项目定位及卖点提炼未来城两大核心卖点1100亩产城一体中国第四代住宅l中部最大的平板生产基地,承接“长三角”产业转移示范园区主体之一;l总投资额超过200亿元的京商商贸城;l总投资额30亿元的新站综合保税区;l高端、私人服务的明德医院l新站区唯一的三等甲级医院l规划中的地铁3号线最近的站点距离本案约2.0千米;l规划中的东二环,高架桥直达包河区、滨湖区;l约1100亩新站区首席
17、大盘l独一无二的“产城一体”模式开发l全球领先的半导体显示技术、产品与服务提供商;l中国节能地产领域的标志性品牌;l科技之城、健康之城、绿色之城的全生命周期科技住宅规划;l1500亩的少荃湖稀缺的湖景资源;NO.2 项目定位及卖点提炼1100亩产城一体中国第四代住宅上升到城市封面级别的定位自成中心 深耕新站 立足合肥 布局安徽中国第四代科技住宅范本NO.3 营销推广及极致展示那需要全年目标去化2300套,京东方众筹认购1000套,另1300套市场去化进行目标分解1300 套 10%来访转成交率=13000 组市场来访全年回款10亿元 认购金额14亿元(超额177%)那如何抓住这13000组客户
18、?冲刺目标全年回款7.2亿元 认购金额7.9亿元年度目标NO.3 营销推广及极致展示完成保障第一阶段阶段策略核心策略品牌造势造话题,政府借势,引关注,品牌先行区域认知塑造解读区域价值,重塑认知,定义核心项目产品塑造剖析产品价值,铺渠道,频发声,广蓄客第二阶段第三阶段第四阶段引爆热销集中引爆,树立口碑持久热销运用媒体 借势先行循序推进 高潮迭起渠道铺开 密集轰炸强势蓄水 引爆市场NO.3 营销推广及极致展示3.5临时售楼处盛大公开当代奇迹新一站第一阶段(2月16日-3月5日)品牌造势2.22 京东方众筹报名开启目标2.161、当代在新站区科技住宅项目曝光2、向社会公布3.5临时售楼处公开信息效果
19、影响在市场获得一定的反响+内部众筹统计数1500组以上该阶段为临时售楼处的开放奠定了良好的品牌形象同时蓄积了一定客户基础线上炒作:借势政府形成片区价值论坛、借助政府颁奖事件由主流媒体介入形成新闻式营销,爆破市场3.18 颁奖(炒作)2.23 线上媒体炒作(借势)资源:户外大牌、影院广告、微博启动线下资源整合:京东方厂区资源整合(收集意向客户信息及户型、价格摸底)拓客活动:京东方员工抢红包活动吸粉;京东方厂区LOL比赛系列活动(3月)内部众筹活动:京东方员工缴纳1000元认筹金参与众筹3.2-3.5京东方厂区活动NO.3 营销推广及极致展示4.9产品说明会(启动市场众筹)第二阶段(3月6日-4月
20、9日)区域认知塑造阶段中国第四代住宅 奇迹造心3.20地拓模式启动目标3.61、承接上阶段推广热潮;2、推广重心由品牌到区域的转移3、通过各类渠道启动市场蓄客4、二、三级展点具备正常导客功能;5、通过各类渠道到访完成2000组来访效果影响项目引发受众群体大量关注,内部认筹450组,社会众筹200组以上该阶段为项目塑造了良好的项目形象同时通过活动+众筹形式收尾将意向客户转化为众筹客户线上媒体资源倾斜:运用前期市场发声,推广重心逐步从品牌到区域 推广重心转移事件营销:通过骑马上班事件引发公众对于区域交通讨论,借势推出项目区域,引发公众对区域认可线下资源整合:地推模式启动(广告宣传、二三级展点、厂区
21、巡展、社区巡展、分销、大客户拓展、call客)客户资源募集营销活动落地:产品说明会(邀约当代高层+政府宣传区域发展+当代科技展示+无忧我房社会众筹推出+明星效应聚集人气)目的:1、产品首次亮相;2、启动市场众筹,成为合肥首个众筹项目;3、借助政府发声塑造区域形象 进一步加强区域认可度社会认筹收尾:将阶段社会意向客户转化为众筹客户3.27电商办卡启动3.26骑马上班事件营销炒作4.2掼蛋大赛(总计4场)NO.3 营销推广及极致展示6.26体验中心开放(启动升筹)当代moma未来城 领航合肥第三阶段(4月10日-6月26日)项目产品塑造阶段5月1日项目篮球系列体验赛(5月)目标4.10新站区 大型
22、相亲会1、对先前内部、外部认筹客户通过项目体验营销、暖场客户进行维系;2、全面整合各类渠道资源挖掘新客户3、实现来访7000组,社会认筹700组效果影响保持案场密集人气,该阶段实现来访目标7000组,社会众筹700组该阶段通过多种渠道获得资源最大化利用,密集营销活动维持客户黏度,为下阶段开盘热销奠定稳定的客户基础线上媒体推广:针对项目形象(绿色节能、地铁、湖居生活理念、第四代住宅)进行宣传线下全方位资源资源整合:(厂区拓客、乡镇拓客、社区扫楼与扫街、二三级导客、代理公司资源、电商资源)挖掘新客户营销活动:厂区拓客活动+日常暖场,形成密集型活动轰炸,利用系列性活动保持案场火爆人气 新客户维系启动
23、升筹:通过验资释放部分优惠,达到进一步筛选客户意向度的目的 筛选意向客户6.18-19百万红包 全民疯抢前期客户维系:通过现场体验式营销配合密集活动增强客户黏性 先前客户维系NO.3 营销推广及极致展示7.31项目首开未来之城 未来之上当代moma未来城盛大首开第四阶段(6月27日-7月31日)引爆热销阶段目标6.271、首开实现7.2亿;2、引发市场热销效应效果影响项目口碑释放,开盘内部解筹率50%以上(1950组*50%=1000套*50万=5亿,社会解筹30%(1200组*30%=360套*60万=2.2亿)该阶段通过开盘大卖提升了项目在市场上的知名度,为接下来的热销打下了坚实的基础线上
24、媒体推广:利用体验式营销、节点活动、话题炒作配合微信吸粉;加大投放频率针对项目产品优势进行炒作线下资源整合:(分销、代理公司资源、二、三级导客、电商资源等)实现来访3000组,社会认筹300组挖掘新客户项目首开:通过大型开盘形成热销氛围,便于逼定客户,提高解筹率 社会众筹客户落地京东方内部认购:提前邀约京东方众筹客户至售楼处参与集中选房,提前营造火爆热销氛围 内部众筹客户落地7月17日启动认筹7月24日京东方内部团购落地 认筹启动:对前期社会认筹客户进行邀约,缴纳3万元认筹金 社会众筹客户筛选NO.3 营销推广及极致展示配合节点,利用公共平台发声,为项目树立形象标杆2月3月4月5月6月7月推广
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