武汉融科天城营销总纲课件.pptx
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1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。世联顾问武汉融科天城项目组世联顾问武汉融科天城项目组武汉融科天城武汉融科天城2007年度营销推广方案年度营销推广方案【世联出品】武汉融科天城【世联出品】武汉融科天城20072007年营销总年营销总纲终稿纲终稿 2007-03-052007-03-05本报告是严格保密的。本次报告目的:本次报告目的:前期营销思路总结并统一前期营销思路总结并统一20072007年阶段营销攻略及落实执行年阶段营销攻略及落实执行2本报告是严格保密的。报告结构报告结构客户定位客户定位竞争占位竞争占位费用测算费用测算营销战略营销战略目标和现状目标和现状营销攻略体系营销攻略体系3本报告
2、是严格保密的。20072007年目标年目标目标一:目标一:2007 2007年底回款年底回款5 5亿元亿元目标二:融科智地及融科天城品牌目标二:融科智地及融科天城品牌 知名度美誉度大幅提升知名度美誉度大幅提升共识细分:年销售细分:年销售850850套套速度:速度:8080套套/月月注:目标一是目标二实现的前提和基础注:目标一是目标二实现的前提和基础4本报告是严格保密的。在现实条件下,目标意味着什么?在现实条件下,目标意味着什么?销售套数需推出(85%销售)成交比例上门量匹配目前情况700套823套10%19组/天15组/天850套1000套10%23组/天15组/天1000套1176套10%2
3、7组/天15组/天1200套1411套10%33组/天15组/天在目标条件下,我们必须在客户积累方面有质的突破!即项目要影响武汉市场,扩大客户覆盖面!5本报告是严格保密的。规划占地面积:12.85万平方米容积率4.0计容积率面积:45.18万平方米其中住宅:41.01万平方米商业面积:3.3万平方米建筑密度27%绿地率30%住宅停车位1686辆商业停车位100辆项目概况6本报告是严格保密的。计容积率面积:169150平方米其中住宅建筑面积:148000平方米Loft:6000平方米商业:13400平方米住宅车库:720辆商业车库:40辆容积率:5.46 建筑密度:30%绿地率:32%总户数:1
4、358套一期指标7本报告是严格保密的。首批从项目一期的户型配比情况来看,从项目一期的户型配比情况来看,80-13080-130平米的紧凑平米的紧凑型二房和三房占型二房和三房占81%81%,是一期房源的主力,是一期房源的主力 一期合计1366套,TIT2T7T8共759套,T3T4T5T6共607套(仅指住宅)户型配比户型配比8本报告是严格保密的。项目竞争力要素项目竞争力要素项项目目核核心心竞争力竞争力城市中心大规模纯住区联想品牌综合配套综合品质第一层第一层第二层第二层9本报告是严格保密的。报告结构报告结构客户定位客户定位竞争占位竞争占位费用测算费用测算营销战略营销战略目标和现状目标和现状营销攻
5、略体系营销攻略体系10本报告是严格保密的。市场格局后湖片区永清片古田片区金银湖片区新华片区百步亭汉口中心片区汉正街片区武昌江滩片区1 1、根据价格和开发热、根据价格和开发热点划分汉口房地产竞争格点划分汉口房地产竞争格局局2 2、竞争片区得出本项、竞争片区得出本项目处于何种层级竞争,确目处于何种层级竞争,确定主要竞争对手定主要竞争对手3 3、已经所得情况来看,、已经所得情况来看,本项目属于汉口中心片区,本项目属于汉口中心片区,主要竞争片区集中在永清主要竞争片区集中在永清片、新华片、汉正街片和片、新华片、汉正街片和武昌江滩片区武昌江滩片区11本报告是严格保密的。汉口各片区以资源和城市配套区分明显,
6、汉口各片区以资源和城市配套区分明显,置业逐步以适宜居住为核心需求置业逐步以适宜居住为核心需求各片区以资源和各片区以资源和城市配套区分明显,城市配套区分明显,区域价格梯度逐步区域价格梯度逐步形成形成置业需求逐步向置业需求逐步向居住实际需求为中居住实际需求为中心,置业区域化特心,置业区域化特征明显征明显中心地区以中小中心地区以中小型楼盘为主,大规型楼盘为主,大规模楼盘稀缺模楼盘稀缺整体市场受购买整体市场受购买力影响,面积和空力影响,面积和空间向紧凑化方向发间向紧凑化方向发展展市场分析详见附件12本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。14本报告是严格保密的。中心区价值提升;居住
7、空间更趋合理;品质生活受追捧汉口中心区大规模楼盘稀缺,价值提升价格梯度形成;升值空间凸现居住价值驱动居住价值驱动区域价值驱动区域价值驱动供给规律驱动供给规律驱动后湖片区永清片古田片区金银湖片区新华片区百步亭汉口中心片区汉正街片区武昌江滩片区市场分析启示:启示:1 1、城市中央居住价值凸显项、城市中央居住价值凸显项目地段目地段2 2、本项目大规模成为优势、本项目大规模成为优势15本报告是严格保密的。通过盘点典型楼盘的客户得出:中等规模的中高档楼通过盘点典型楼盘的客户得出:中等规模的中高档楼盘以区域泛公务员客户为主,少部分为经商人士盘以区域泛公务员客户为主,少部分为经商人士项目越高档,其覆盖的区域
8、范围越广,中小规模中高档楼盘总体还以项目周边客户为主;泛公务员群体和企业中层以上管理人员是中高档楼盘的核心客户群客户分析16本报告是严格保密的。武汉市场层级化特征日益明显武汉市场层级化特征日益明显本案/华清园/永清城/万科金色家园瑞安天地/棕榈泉/西北湖凤凰城/天下公馆/金都汉宫 百步亭/后湖/金银湖/古田片区第一梯队第二梯队第三梯队伪资源/居住价值型总价30-50万城市居住价值型 总价50-70万自然资源/城市居住价值型总价70-100万竞争竞争分析17本报告是严格保密的。营销现状扫描:随着国内地产品牌公司领先理念营销现状扫描:随着国内地产品牌公司领先理念的传播,武汉房地产营销水平提升较快的
9、传播,武汉房地产营销水平提升较快 项目项目华润凤凰城华润凤凰城天下公馆天下公馆美林公馆美林公馆华清园华清园永清城永清城 主题概念主题概念注定有一种生活是艺术的贵族走进来,或者走进来成为贵族再现城市主流生活一切为了忘却的人文精神我在中央用心雕刻时光 形象定位形象定位新武昌|传世艺术|家70年产权的总统套房城心大盘无大武汉高峰生活样板营销手段营销手段报纸,户外,景观示范,样板房、艺术展览报纸,户外报纸,户外,DM,清水样板房,摄影展横幅横幅 活动营销活动营销政府会议/艺术活动寻找新华西/无无 推广调性推广调性淡咖色红色银色红色淡咖色 项目点评项目点评 核心卖点核心卖点品牌、地铁、板楼、泰式园林地段
10、、板楼大户型、公园湖景地段、建材、绿化地段、配套、部分江景地段、成熟社区形象定位带有明显的区域局限性形象定位带有明显的区域局限性多数项目没有统一调性的意识,第二梯队展示性差多数项目没有统一调性的意识,第二梯队展示性差竞争处于产品、地段和资源竞争层级,卖点丰富化竞争处于产品、地段和资源竞争层级,卖点丰富化第一梯队营销活动意识强,第二梯队弱第一梯队营销活动意识强,第二梯队弱人文和城市生活为主流,主题缺乏高度人文和城市生活为主流,主题缺乏高度营销手段总体相对单一,部分开发商创新能力较强营销手段总体相对单一,部分开发商创新能力较强竞争分析18本报告是严格保密的。本项目在第二梯队竞争中规模优势综合优本项
11、目在第二梯队竞争中规模优势综合优势明显势明显,具有领先气质具有领先气质华清园常阳永清园锦江国际城华润凤凰城幸源雅城本项目项目位置产品品质价格/成本物业配套升值空间营销水平形象定位综合服务生活氛围世联竞争模型客观性客观性主动式主动式被动式被动式主观性主观性 1 4 1 4 2 3 2 3产品产品服务服务人文人文环境环境创先产品体验价值点品牌和影响力社会资源区域价值/自然资源竞争分析19本报告是严格保密的。总体战略选择:第一梯队挑战者,第二梯队领导者第一梯队挑战者,第二梯队领导者在居住价值驱动下的武汉房地产市场中如何占位?世联:房地产市场战略选择模型领导者领导者l价格垄断l产品不可复制l过河拆桥挑
12、战者挑战者l改变游戏规则l强调新的评估标准l强调产品的特色和价值追随者追随者补充者补充者l搭便车,借势l以小搏大l价格战制造者l目标明确,挖掘客户l瞄准市场缝隙l创新产品和需求点20本报告是严格保密的。问题提出:在营销上如何引领客户居住需求领导市问题提出:在营销上如何引领客户居住需求领导市场实现快速持续销售?场实现快速持续销售?21本报告是严格保密的。报告结构报告结构客户定位客户定位竞争占位竞争占位费用测算费用测算营销战略营销战略目标和现状目标和现状营销攻略体系营销攻略体系22本报告是严格保密的。“泛泛”-”-客户覆盖面是一个动态的变化过程客户覆盖面是一个动态的变化过程 客户来源区域的泛、客户
13、层面的泛客户来源区域的泛、客户层面的泛“演变演变”-”-客户群不断在变化客户群不断在变化 在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变客户定位的基本判断客户定位的基本判断u本项目是一个规模大,开发周期长的项目,客户定位在数量上和层级数量上和层级上都需要具有包容性和前瞻性上都需要具有包容性和前瞻性u客户的发展是一个演变的过程客户的发展是一个演变的过程,客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级,而且客户在不同阶段的关注点都将有所不同客户在不同阶段的关注点都将有所不同p大盘开发规律大盘开发规律根据大盘客户的多样性和客户的演变性,对客户应根据生活特征和居
14、住偏好进行分类研究客户定位23本报告是严格保密的。按家庭关注点分:五类消费者生活特征与按家庭关注点分:五类消费者生活特征与居住偏好居住偏好资料来源:世联客户研究模型家庭类型彰显地位的成功家庭注重自我的社会新锐注重家庭的望子成龙家庭生活形态 这类家庭不到总体的10%,处于社会的中高端阶层、高社会地位是其重要特征 或开公司,或担任公司高层,是社会认同的成功人士 工作繁忙,没有太多时间 经济实力雄厚,爱好高档次的休闲娱乐活动 这类家庭占总体的26.9%,家庭主要成员比较年轻;没有孩子的比例高于其他家庭,很多家庭年龄很小 接受比较多元化的思想观念,在休闲娱乐等多方面比较新潮 娱乐休闲活动是最丰富的,喜
15、爱与朋友聚会、郊游等社交活动 比例为18%,家庭收入一般,以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点;关注孩子健康成长,成人因为照顾孩子牺牲了业余生活和兴趣爱好 有强烈的家庭观念,非常关心家庭内部的和睦健康居住偏好 房屋是其社会标签 希望小区有完备的健身娱乐场所 因为大部分家庭都有汽车,希望小区有良好的停车硬件设施 看重高水平的物管与园林水平,看重高水平的物管与园林水平,体现身份体现身份 面积要求大面积要求大 对房屋的社会标签价值有深刻认对房屋的社会标签价值有深刻认同,但更看中心理上带来的享受;同,但更看中心理上带来的享受;房屋的物理特性上强调个性特征,房屋既是下班后放松压力的地方,也是聚会场所 强
16、调好的户型,方便其聚会活动强调好的户型,方便其聚会活动 与城市娱乐场所比较接近,方便与城市娱乐场所比较接近,方便游玩游玩 对房屋有一种心理上的依赖,房屋既是为孩子提供健康成长的地方,也在物质精神上给他们一定安定感;倾向选择高素质小区,充满文化氛围的倾向选择高素质小区,充满文化氛围的周边环境周边环境 对房屋的通风、采光具有较高要求对房屋的通风、采光具有较高要求;房屋最好与父母相隔不远,既能方面父母照顾孩子,也是保持和睦家庭关系的一个保证。24本报告是严格保密的。按家庭关注点分:五类消费者生活特征与按家庭关注点分:五类消费者生活特征与居住偏好居住偏好资料来源:世联客户研究模型家庭类型关心健康的老龄
17、化家庭价格敏感的务实家庭生活形态 这个类型家庭占总体的22.5%,最大特点是家庭结构趋于老龄化,或虽然家里目前没有老人,但将会接老人来住新房子;一般进行老人喜爱的安静的运动 这类家庭收入不是很高,处于事业的起点和奋斗期,一般还在做基层工作;对房屋的购买抱一种务实的态度,从自己现有的经济能力,未来事业的发展及对未来生活的设想出发买房;在诸多方面表现的比较节省,在娱乐休闲上也是如此,一般仅做一些花费少,近距离的休闲活动居住偏好 买房的三种可能性:老人为自己买;子女为孝敬父母给老人买房;对和父母同住的子女来说,房屋是照顾老人的地方;大型娱乐锻炼场所对此类家庭具有吸引力;要求周边交通状况良好,可以步行
18、及外出溜要求周边交通状况良好,可以步行及外出溜达;达;倾向选择附近有小型医疗机构或大型的医院。倾向选择附近有小型医疗机构或大型的医院。房屋对其有重要的投资意义;房屋对其有重要的投资意义;购买过程中对房屋物理特性严格把关,对质量很看重。购买过程中对房屋物理特性严格把关,对质量很看重。25本报告是严格保密的。职业新锐家庭 幸福晚年家庭 根据家庭收入、生命周期和房屋价值 望子成龙家庭 务实家庭 成功家庭 区域成熟度区域成熟度高高低低低低高高物物业业档档次次 职业新锐家庭职业新锐家庭 成功家庭成功家庭望子成龙家庭望子成龙家庭 幸福晚年家庭幸福晚年家庭 务实家庭务实家庭 物质需求物质需求高低低高精精神神
19、需需求求 职业新锐家庭职业新锐家庭 成功家庭成功家庭 望子成龙家庭望子成龙家庭 幸福晚年家庭幸福晚年家庭 务实家庭务实家庭目前,在项目不成熟基础上;项目首期启动的客户是务实、望子成目前,在项目不成熟基础上;项目首期启动的客户是务实、望子成龙家庭为主,辅以职业新锐龙家庭为主,辅以职业新锐中期中期根据项目开发次序,本项目整体和本期客户可分根据项目开发次序,本项目整体和本期客户可分为近期客户、中期客户和远期客户为近期客户、中期客户和远期客户后期后期前期前期前期前期中期中期后期后期阶段演变26本报告是严格保密的。职业新锐家庭职业新锐家庭务实家庭务实家庭 望子成龙家庭望子成龙家庭幸福晚年家庭幸福晚年家庭
20、特点:重品质、重自我特点:重品质、重自我现状:有积蓄、多积累现状:有积蓄、多积累注重性价比注重性价比特点:重孩子、重品质特点:重孩子、重品质现状:多积蓄、多积累现状:多积蓄、多积累关心健康与社区综合品质关心健康与社区综合品质特点:重事业、特点:重事业、重身份重身份现状:多积蓄、多积累现状:多积蓄、多积累彰显地位彰显地位务实家庭务实家庭望子成龙家庭望子成龙家庭望子成龙家庭望子成龙家庭幸福晚年家庭幸福晚年家庭 成功家庭成功家庭重要客户近期客户近期客户(核心客户)(核心客户)中期客户中期客户(核心客户)(核心客户)远期客户远期客户(核心客户)(核心客户)客户定位27本报告是严格保密的。武汉人性格基本
21、素描及关键词武汉人性格基本素描及关键词江湖文化江湖文化市井文化市井文化江江城城背景背景内涵内涵表现形式表现形式豪爽、意气、豪爽、意气、团结、刚烈、勇敢、团结、刚烈、勇敢、刚强、刚强、小富则安、强则赢小富则安、强则赢开放、好胜、务实、好面子、开放、好胜、务实、好面子、扎扎堆、较排外堆、较排外关键词定位目标客户:关键词定位目标客户:小富则安小富则安,义气义气,讲求实在讲求实在,极好面子极好面子,爱好城市生活爱好城市生活,喜欢被尊重喜欢被尊重客户描述28本报告是严格保密的。近期核心客户近期核心客户 远期新增客户远期新增客户中期新增客户中期新增客户置业特点置业特点置业倾向置业倾向客户来源客户来源客户层
22、级客户层级客户职业客户职业家庭结构家庭结构生活习惯生活习惯消费习惯消费习惯务实家庭务实家庭职业新锐家庭职业新锐家庭望子成龙家庭望子成龙家庭成功家庭成功家庭望子成龙家庭望子成龙家庭幸福晚年家庭幸福晚年家庭区域内及区域周边,以及拆迁客户汉口中心城辐射武汉区域公务员泛公务员、生意人三口或两口之家或几世同堂政府公务员,私营企业主公务员,企事业单位职工,各国营企业中层管理层三口之家三口之家或几世同堂自我,理性,讲求面子喜欢热闹、好炫耀、好跟风小市民,从众,精打细算淡静,繁忙追求性价比高的事物期望改变现在生活质量;理性消费跟风消费理性与感性结合消费满足基本居住需求为核心 重视生活品质,追求高享受的生活重视
23、区域环境以及区域便利性相对更多的关注价格关注社区品质、品牌和社区成熟度客户更多的集中于区域中间阶层更高层次客户比例相对前期有所提高,集中在武汉高层客户关注产品附加值以及社区知名度客户更多的集中于汉口城区的中高间阶层近期客户、中期客户和远期客户的具象描述近期客户、中期客户和远期客户的具象描述务实家庭务实家庭望子成龙家庭望子成龙家庭幸福晚年家庭幸福晚年家庭客户描述29本报告是严格保密的。客户以江岸区为主体,逐步往外围扩散客户以江岸区为主体,逐步往外围扩散汉口逐年增长的人口及汉口逐年增长的人口及家庭数量带来大量潜在客家庭数量带来大量潜在客户户项目主要客户是以区域项目主要客户是以区域内以及周边区域为主
24、内以及周边区域为主江岸区江岸区50-60%片区内客户群体呈现多层次片区内客户群体呈现多层次,广区域的发展趋势广区域的发展趋势,受到区域情结的受到区域情结的限制限制,片区内的客户还是以汉口客户为主片区内的客户还是以汉口客户为主.20%-30%10%-20%客户描述30本报告是严格保密的。本项目客户来源单位预测:银行、医院和本项目客户来源单位预测:银行、医院和政府公务员泛公务员政府公务员泛公务员 本项目中国银行农业银行市中医院市八医院科技馆汉正街客运中心王家墩CBD500米内500-1000米1000-1500米1500-3000米武昌外滩十一医院汉正街商业圈武汉市政府协和医院同济医院中百超市市政
25、协华夏银行工商银行会展中心市中医院民生银行客户描述31本报告是严格保密的。目标客户扫描目标客户扫描近期核心客户近期核心客户务实家庭务实家庭 没有什么业余时间,生活过的很平淡,喜欢去超市和商场购买打折的物品,对散步和旅游没有太大兴趣,经常去银行关注自己的存款变化。他们注重家庭生活,留恋他们注重家庭生活,留恋生活老环境,牺牲自己的生活老环境,牺牲自己的时间和社交活动;让自己时间和社交活动;让自己的父母生活得更幸福,的父母生活得更幸福,让自己的孩子在一个更具亲和力的社区里成长。喜欢和向往社区文化和居住氛围、为社区品牌所感染!实惠的、平淡的、被尊重的实惠的、平淡的、被尊重的清晨:在闹钟中醒来,出门吃早
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