长沙市橘郡营销总纲.pptx
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1、目标解读目标解读应对解决应对解决策略执行策略执行壹壹贰贰叁叁肆肆研究框架与思路研究框架与思路问题思考问题思考第1页/共148页壹壹 目标解读目标解读价格目标价格目标品牌目标品牌目标第2页/共148页目目 标标核心目标核心目标4 4亿亿可售产品可售产品可售面积()可售面积()目标均价(元目标均价(元/)可售总价可售总价(元元)B46-01B46-01至至B81-02B81-0223153.9623153.9613000-1400013000-140003241554403241554408080套洋房套洋房13600136001000010000136000000136000000合计合计460
2、155440460155440独栋价格实现独栋价格实现13000130001400014000元元/洋房价格实现洋房价格实现1000010000元元/价格目标价格目标第3页/共148页目标策略分解目标策略分解任务分解任务分解独栋需完成独栋需完成3 3亿亿,洋房需完成洋房需完成1 1亿亿指标量化指标量化独栋完成独栋完成90%(6590%(65套套),洋房完成洋房完成85%(6885%(68套套)速度要求速度要求独栋月均需去化独栋月均需去化1111套套,洋房月均需去化洋房月均需去化3434套套速度要求远高于速度要求远高于1010年市场火爆时期的别墅市场去年市场火爆时期的别墅市场去化速度化速度第4页
3、/共148页目标策略分解目标策略分解如以任务先行如以任务先行独栋必须全部放出快速销售独栋必须全部放出快速销售,而在而在1111年政策调控重点年政策调控重点“抓小放大抓小放大”的大势环境下的大势环境下,利润无法最大化利润无法最大化;如以利润先行如以利润先行则可考虑独栋放慢销售速度则可考虑独栋放慢销售速度,逐步根据市场趋势提价逐步根据市场趋势提价,实现利润最大化实现利润最大化,靠洋房产品快速补充来完成目标靠洋房产品快速补充来完成目标;建议转化目标策略建议转化目标策略,以实现利润最大化为首要目标以实现利润最大化为首要目标任务任务第5页/共148页1 1、独栋产品、独栋产品:1111年市场竞争压力趋缓
4、年市场竞争压力趋缓,且区域内逐步将呈现产品稀缺性且区域内逐步将呈现产品稀缺性;但结合但结合1111年严厉年严厉调控年的市场大势环境预判调控年的市场大势环境预判,故独栋产品销售的整体策略应考虑前期以故独栋产品销售的整体策略应考虑前期以匹配匹配产品价值的价格下快速去化产品价值的价格下快速去化,销售率达到销售率达到80%80%左右时开始左右时开始通过价格杠杆放慢通过价格杠杆放慢销售速度销售速度,实现价值利润最大化。实现价值利润最大化。目标策略分析目标策略分析-独栋独栋第6页/共148页2 2、洋房产品、洋房产品:洋房产品属于经济型高端产品洋房产品属于经济型高端产品,产品稀缺性价值远不及别墅产品产品稀
5、缺性价值远不及别墅产品;站在整体站在整体市场大势环境不乐观的角度分析市场大势环境不乐观的角度分析,建议整体以建议整体以匹配产品价值的价格基础下快匹配产品价值的价格基础下快速走量为上速走量为上,为来年主力货源洋房的销售打下坚实基础。为来年主力货源洋房的销售打下坚实基础。目标策略分析目标策略分析-洋房洋房第7页/共148页品牌目标品牌目标形象展示档次提升融入体验式营销推广形象上升级重塑项目高品质、高性价比的市场形象重塑项目高品质、高性价比的市场形象,锻造市场口碑认可的锻造市场口碑认可的“物超所值物超所值”的的高偏执别墅项目地位高偏执别墅项目地位第8页/共148页贰贰 问题思考问题思考第9页/共14
6、8页项目发展问题之一项目发展问题之一形象展示效果较弱形象展示效果较弱与高端别墅客群价值心理不匹配与高端别墅客群价值心理不匹配,导致一定量客户流失导致一定量客户流失怎么提升?怎么提升?第10页/共148页形象展示效果差形象展示效果差现场展示效果不足现场展示效果不足高标准示范区高标准示范区营销中心打造下午茶体验馆营销中心打造下午茶体验馆销售动线和施工区域隔离销售动线和施工区域隔离昭示性较弱昭示性较弱沿街园林展示沿街园林展示;VIVI指示系统;指示系统;外围挡以及外围挡以及LOGOLOGO物业服务标准与高端别墅有差距物业服务标准与高端别墅有差距服务标准、服务意识服务标准、服务意识第11页/共148页
7、项目发展问题之二项目发展问题之二产品自身存在内部竞争矛盾产品自身存在内部竞争矛盾占半数的大三房独栋产品竞争力弱占半数的大三房独栋产品竞争力弱,需通过价值转化提升竞争力需通过价值转化提升竞争力怎么化解?怎么化解?第12页/共148页自身房型功能存在内部竞争矛盾自身房型功能存在内部竞争矛盾,大三房独大三房独栋产品竞争力偏弱栋产品竞争力偏弱;批次批次/面积面积234234(不带地下室)(不带地下室)325325354354410410B6第一批6 614141616/房型结构四房四房四房四房三房三房占比17%17%39%39%44%44%/234234(不带地下室)(不带地下室)279(279(不带
8、地下室不带地下室)350350410410B6第二批10104 418184 4房型结构四房四房四房四房三房三房四房四房占比28%28%11%11%50%50%11%11%C1C1洋房洋房区区B6一期一期B6B6二二期期产品组成矛盾产品组成矛盾第13页/共148页需通过产品错位、分批推售转化产品弱势需通过产品错位、分批推售转化产品弱势,实现实现全线产品的旺销全线产品的旺销主力面积段偏大主力面积段偏大,234-279234-279产品产品(不带地下室不带地下室)占到总推占到总推28%28%、其余带地下室的、其余带地下室的350350产品占到总推产品占到总推47%47%、410410产品占总推产品
9、占总推5%5%小面积段受客户追捧产品占比小小面积段受客户追捧产品占比小,230-280230-280产品不带地下室产品不带地下室,房型功能房型功能为市场为市场主流四房,加上总价低,属于热销产品,但占比太少。主流四房,加上总价低,属于热销产品,但占比太少。320320与与350350产品的相互竞争产品的相互竞争,320320为四房功能为四房功能,350,350为三房功能为三房功能,且且三房的客三房的客厅面积相对较小,如同时推出会造成厅面积相对较小,如同时推出会造成350350大面积段较难去化大面积段较难去化产品分析产品分析第14页/共148页项目发展问题之三项目发展问题之三市场大势逐渐趋严市场大
10、势逐渐趋严,趋紧趋紧,势必将对市场氛围造成一定影响势必将对市场氛围造成一定影响;首付首付6 6成成 外地限购等外地限购等 怎么把握?怎么把握?第15页/共148页1 1、长沙限购令分析及解读:、长沙限购令分析及解读:3 3月月4 4日,长沙限购令千呼万唤始出来,日,长沙限购令千呼万唤始出来,9090平米新建商品房成限购分水岭:平米新建商品房成限购分水岭:一、对在本市市区(市辖五区,下同)已拥有1套住房的家庭(环长株潭户籍家庭),限购1套90平方米(含)以下新建商品住房;二、对在本市市区无住房并能够提供本市居住证的外地家庭,在主城区限购1套90平方米(含)以下新建商品住房;三、对在本市市区,已拥
11、有2套(含)以上住房的家庭、拥有1套(含)以上住房的外地家庭、不能提供本市居住证的外地家庭,暂停在本市主城区购买90平方米(含)以下新建商品住房。限购范围:限购范围:政策影响政策影响第16页/共148页长沙限购令特点:长沙限购令特点:政策影响政策影响限小不限大限小不限大 限新不限旧限新不限旧限小不限大限小不限大解读:本次“限购令”出台初衷,就是要优先居住,然后再考虑投资。对于大部分刚性需求购房者来说,90平米就能满足基本住房需求;对于改善性购房者来说,如有经济实力,也可购买90平米以上住房。“限购令”兼顾了刚性购房者和改善性购房者的需求。限新不限旧限新不限旧解读:欧阳学海说,去年,长沙二手房交
12、易面积仅为400多万平方米。长沙房地产交易以一手房为主,二手房交易量少,限制一手房主要是限制投资性购房。这也符合“国八条”原则,限制投资投机,保证居住需求。第17页/共148页方向:方向:(1 1)伪造证明)伪造证明(2 2)户口或家庭关系的暂时脱离)户口或家庭关系的暂时脱离(3 3)找有关系的金融银行单位合作)找有关系的金融银行单位合作n外地客户不能商业贷款;外地客户不能商业贷款;n多套房客户不能商业贷款多套房客户不能商业贷款n首付提升至六成首付提升至六成2 2、金融政策趋严趋紧:、金融政策趋严趋紧:政策影响政策影响应应变变第18页/共148页本地户籍:本地户籍:争取买房名额及贷款优惠,可假
13、离婚,离婚证时间作假。争取买房名额及贷款优惠,可假离婚,离婚证时间作假。争取买房名额无需贷款者,可以户籍不同的父母名义购房。争取买房名额无需贷款者,可以户籍不同的父母名义购房。外地客户:外地客户:挂靠本土公司,补办挂靠本土公司,补办1 1年期纳税证明及社会保险。年期纳税证明及社会保险。或者直接在管理最松的区域,凭客户身份证即可交钱补办或者直接在管理最松的区域,凭客户身份证即可交钱补办1 1年的纳税证明。年的纳税证明。熟人投资、开发商回购:熟人投资、开发商回购:针对余钱充足,且信得过的熟人和朋友,可以双方签订购房合同和定期回购合同,但房源不备案的方针对余钱充足,且信得过的熟人和朋友,可以双方签订
14、购房合同和定期回购合同,但房源不备案的方式,使资金先期介入,在约定时间内转售签订房源,获得的差价收入为投资者的回报。式,使资金先期介入,在约定时间内转售签订房源,获得的差价收入为投资者的回报。以公司名义购房:以公司名义购房:借壳公司买房,使多次置业者获得买房资格。借壳公司买房,使多次置业者获得买房资格。借用身份证购房:借用身份证购房:借用亲戚朋友或者企业员工的身份证买房,给予提供证件者一次性借用亲戚朋友或者企业员工的身份证买房,给予提供证件者一次性50005000元元-10000-10000元的报酬,这样做元的报酬,这样做就就“绕过绕过”了限购房政策。找之前没有贷款的人借证件,这样购房可以享受
15、首次贷款的优惠,以最低了限购房政策。找之前没有贷款的人借证件,这样购房可以享受首次贷款的优惠,以最低的成本获得购房贷款。的成本获得购房贷款。具体执行具体执行第19页/共148页后市研判:后市研判:(1 1)短期内小面积投资产品市场受到较为严峻市场打击)短期内小面积投资产品市场受到较为严峻市场打击(2 2)虽对大面积改善型及享受型产品有一定利好刺激)虽对大面积改善型及享受型产品有一定利好刺激,但整体市场氛围将呈现一定紧张态但整体市场氛围将呈现一定紧张态势势,客户保守心理将逐步扩散客户保守心理将逐步扩散n限小,抑制投机;不限大,防止错杀改善刚需;限小,抑制投机;不限大,防止错杀改善刚需;n用小房子
16、来响应新国八条,用大房子来增加市场成交,解决历年来大户型积压的市场存量现状;用小房子来响应新国八条,用大房子来增加市场成交,解决历年来大户型积压的市场存量现状;n长沙限购令的出台是符合其本身中部地区省会城市的身份的。长沙目前的市场基本正常,投机人长沙限购令的出台是符合其本身中部地区省会城市的身份的。长沙目前的市场基本正常,投机人群占有一定比重,但是主要是改善型人群以及省内储备性置业客户;群占有一定比重,但是主要是改善型人群以及省内储备性置业客户;n限购令对改善型客户与省内高端客户进入市场置业是放行的,基本无影响限购令对改善型客户与省内高端客户进入市场置业是放行的,基本无影响 3 3、新政解读及
17、后市判断:、新政解读及后市判断:关键词:温和、睿智、有余地、平稳发展关键词:温和、睿智、有余地、平稳发展政策影响政策影响第20页/共148页4 4、新政小结、新政小结调控政策年背景下调控政策年背景下,必须深化客户拓展必须深化客户拓展,为项目做足量的客户支撑为项目做足量的客户支撑老业主营销-老带新体验活动、老业主政策优惠、老带新节日关怀客户拓展圈层营销外地事业单位拓展 增加了不确定性增加了不确定性政策影响政策影响第21页/共148页项目发展问题之四项目发展问题之四前期推广形象与现实实际差异前期推广形象与现实实际差异 造成受众疲软造成受众疲软怎么扭转?第22页/共148页推广形象推广形象与与实际现
18、场实际现场存在较大差异存在较大差异,呈现广告受众群体认知疲呈现广告受众群体认知疲软软,推广效果逐渐削弱推广效果逐渐削弱配合今年现场展示环境改造配合今年现场展示环境改造,打造全方位一流高端项目的展示效果打造全方位一流高端项目的展示效果推广上转化提升推广上转化提升品位格调、实景展示、渠道创新品位格调、实景展示、渠道创新四、推广的升级四、推广的升级升升级级第23页/共148页具体执行具体执行品位格调品位格调实景展示实景展示渠道创新渠道创新广告画面的立意,调性全新的高端定位营销中心体验馆包装、园林示范区、示范街展示区、样板房都将一一全新呈现推广上尝试分众传媒,电梯广告以及影视制作,更多的渠道将强化立体
19、式营销第24页/共148页叁叁 营销策略营销策略应对解决应对解决展示策略展示策略产品推售策略产品推售策略市场应对策略市场应对策略推广升级策略推广升级策略整体营销策略整体营销策略第25页/共148页展示策略展示策略形象展示区整体布局形象展示区整体布局外围景观带示范街区域B6B6区区销售中心样板房销售围挡通过对项目沿路昭示系统通过对项目沿路昭示系统改造,配合外围景观带的改造,配合外围景观带的美化,以及现场局部园林美化,以及现场局部园林环境改造,合理安排销售环境改造,合理安排销售动线,目的就是展现项目动线,目的就是展现项目营销区域超越同类型其它营销区域超越同类型其它别墅项目的别墅项目的一流的展示环一
20、流的展示环境和效果境和效果,实现吸引客户,实现吸引客户来访,增加客户信心,从来访,增加客户信心,从而达到橘郡项目的而达到橘郡项目的品牌升品牌升级级。第26页/共148页展示策略展示策略打造高档次外围景观带打造高档次外围景观带广告牌绿色配景林花带片植横向造型树孤植点景树意式整形台地欧式LOG景墙观赏草花卉整形绿篱橘郡以园林先行,为来访客户以及居住者拉近与大自然体验的做法,让所有客户在体会绿色生活空间的同时,还可享受到项目升值带来的利好。第27页/共148页展示策略展示策略展示动线设计展示动线设计客户聚散停留区接待参观动线参观返回动线保安流动岗保安流动岗:引导所有来访客户停车或者帮客户停车等服务保
21、安固定岗保安固定岗:形象岗位 展示物业形象和控制入口售楼部售楼部:销售流程起点电瓶车停靠电瓶车停靠点点:客户看样板房转乘车点客户停车带客户停车带:来访客户停车区域第28页/共148页展示策略展示策略看房动线安排及物管配合看房动线安排及物管配合合理安排销售动线合理安排销售动线,充分展示营销区域园林一流环境与效果,整个流程在慢节奏中实现和客户交流,充分展示营销区域园林一流环境与效果,整个流程在慢节奏中实现和客户交流 物业保安提升精神面貌物业保安提升精神面貌,强调微笑服务强调微笑服务,标准化指引停车标准化指引停车,主动帮客户拉车门主动帮客户拉车门,还可视情况实现代客泊车体现客户尊还可视情况实现代客泊
22、车体现客户尊贵感以及营销中心参观贵感以及营销中心参观 的准确指示的准确指示;售楼处内保洁人员售楼处内保洁人员定时保洁服务定时保洁服务,竟可能在有客户到访时不出现竟可能在有客户到访时不出现,避免形象干扰。避免形象干扰。第29页/共148页1 12 23 34 4营销中心调整设计原则营销中心调整设计原则营销中心主题概念设计营销中心主题概念设计营销中心功能分区营销中心功能分区细节建议细节建议第一部分:营销中心建议第30页/共148页n 功能实用性功能实用性 营销中心作为项目产品销售的主导功能存在,因此,本项目营销中心必须具有必须具有休闲接待、销售、办公等齐备的销售功能休闲接待、销售、办公等齐备的销售
23、功能。n与项目整体气质相吻合与项目整体气质相吻合营销中心作为项目核心启动区和核心景观区的一部分,其整体风格要与项目气质相其整体风格要与项目气质相吻合吻合,与其大环境一致,并且要和周边的景观密切的结合起来,能够对本案的主力能够对本案的主力客群构成吸引客群构成吸引。n全方位展示功能全方位展示功能作为项目展示的第一窗口,应利用多种展示手段全面展示本案的开发理念应利用多种展示手段全面展示本案的开发理念、建筑规划、建筑风格、户型设计、环保建筑建材、生态环境、配套、物业管理智能化、工程形象、员工素质和生活氛围等各个方面,并借此巩固本案的品牌形象和公司的品牌形象。n以客户为中心以客户为中心主要功能即是将本案
24、的信息传递给客户,并进一步刺激客户的购买欲。因此,布局布局设计需以将信息最直接地传递给客户为原则设计需以将信息最直接地传递给客户为原则,又要给客户创造舒适的参观和购买环境。同时需精心设计客户的行走路线设计客户的行走路线,为买家在了解项目的过程中不断创造新的创造新的“引力点引力点”,尽量延长客户的停留时间。营销中心建议营销中心建议调整原则调整原则第31页/共148页打造打造一个一个“下午茶体验馆下午茶体验馆”,建立圈层的专属交流平台建立圈层的专属交流平台,体现项目品位体现项目品位格调的同时格调的同时,可最大化聚集客户驻足可最大化聚集客户驻足,提升项目现场人气提升项目现场人气下午茶体验馆下午茶体验
25、馆=都市商务平台都市商务平台=休闲咖啡吧休闲咖啡吧=红酒品尝红酒品尝 =销售中心销售中心展示策略展示策略体验式体验式营销中心营销中心咖啡吧咖啡吧下午茶体验馆下午茶体验馆红酒吧红酒吧第32页/共148页n迎宾迎宾 迎宾安排1位迎宾客服,为客户拉门,咨询客户基本信息,需要喝什么饮料等n接待区)接待区)接待台是置业顾问等候、接待客户、临时休息和摆放楼盘资料的场所;同时也是营销中心的“门户”。接待台建议能摆放鲜花绿植,背后一定要设置项目LOGO背景墙。n主题展示区主题展示区 整体环境需运用造景以及声光电手法体现本案生态等开发理念。如(1)、在营销中心设立声光电可调控系统,引入室内浪漫氛围。(2)、绿植
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