房产策划_房产策划方案.pptx
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1、房产类客户服务方式一、专业部分(前置作业、后期推广)二、商务部分(费用收取标准、方式)附件一:附件一:全程策略全程策略土地发展实施的操作过程土地发展实施的操作过程目录目录策划流程架构策划流程架构一、地产营销的六大环节二、策划流程的建立地产战略篇地产战略篇一、资源整合二、土地决策与投资分析市场调研篇市场调研篇一、了解项目状况二、整合调研优势三、确定调研方面四、确定调研内容五、调研示例项目定位篇项目定位篇一、研究项目定位的三大依据二、小区规划的考量三、建筑风格与小区环境四、关于户型设计五、功能的定位六、物业管理的定位营销组织篇营销组织篇一、设计流程阶段二、实施程序阶段价格策略篇价格策略篇一、研判项
2、目的定价依据二、项目价格策略的制定三、确定项目的定价流程四、两种定价模式的参照五、具体定价方法的选择六、制定价差策略七、制定调价策略营销推广篇营销推广篇一、项目品牌设计二、项目营销策划三、项目推广计划四、项目广告策划五、销售策略与技巧前言 房地产市场的日益成熟与竞争的不断加剧,必然导致行业的更加细分化,同时也对房地产开发的每一个环节提出更高的要求。作为专业的房地产咨询机构,我们在实际经验的基础上已敏锐的认识到这一点,并且将房地产开发中各个细节的可操作手法有效的整合在一起,并逐渐形成现有的一套房地产全程策略的实战操作模式。地产营销六大环节地产营销六大环节 根据经验,APEX将地产营销过程分解为六
3、大环节,具体如下:地产战略市场调研营销推广项目定位价格策略营销组织六大环节六大环节主要内容主要内容地产战略地产板块、地产走势、市场机会、土地、资金规划、优势整合市场调研市场供求关系,消费者意愿、竞争对手情况项目定位与调研结果的衔接、ABC方案、方案优选营销组织合理的营销机制、严格的销售培训、科学的销售节奏价格战略起价、均价、最高价、折后价、总价、付款方式、优惠措施营销推广新闻炒作、广告轰炸、公关活动、劝购导购、效果跟踪 策划流程的建立策划流程的建立 在市场经济由低级阶段向高级阶段的过渡中,谁掌握了最适应市场变化的策划流程,谁就能在市场竞争中获得主动权。(一)(一)APEX的前期策划流程的前期策
4、划流程 流程的要求是:动态分析与静态分析相结合,以动态分析为主:定量分析与定性分析相结合,以定性分析为主;全过程效益分析与阶段效益分析相结合,以全过程效益分析为主;价量分析与实物量分析相结合,以价量分析为主;预测分析与统计分析相结合,以预测分析为主。项目策划小组市场调查任务及职责A 收集市场各类建筑的售价、租赁价、建设成本B 市场动态:市场需求、市场供给、周 边环境C 国家政策、当地政府各项规定 方案选择、建设规划、建设标准、小 区规模、功能选择项目建议投资经济分析项目策划报告市场动态分析及预测;项目策划和方案改进;项目企划推广(二)(二)APEX保证结果的制度保证结果的制度 在地主营销系统中
5、,有两个核心环节,那就是定位和推广。系统只有不断维护,提高内在环节的兼容性,提高每个环节对外在环境的敏感度,才可能成为永远完善的系统,而最终的目标是为了成交,必须建立一个保障结果的制度。1、项目定位是首要核心、项目定位是首要核心地产格局地产板块地产走势市场机会市场市场调研市场供求竞争对手消费者消费者地产战略优劣势企业规划项目规划发展商项目定位2、让成交确保最终效果、让成交确保最终效果 地产项目营销环节的另一个核心则是“成交”,通俗的讲,就是房子怎么卖。营销组织合理的营销机制科学的销售节奏严格的员工培训对内搞活价格战略起价均价最高价合理的营销机制合理的营销机制传播战略合理的营销机制合理的营销机制
6、合理的营销机制对外开放成交3、最好的不等于最适用的、最好的不等于最适用的 外面的世界在变化,如何提高系统对外界的适应性就是一个关键性的问题。只有真正提高自身项目的差异性和识别性。才能真正适应市场。道德是了解市场,找到市场机会点。然后生产适应市场的差异化的楼盘,采取特别的推广战略,最后成交。市场现状地产板地产走势开发动态及劣势竞争对手企业战略项目规划竞争楼盘市场价格定位竞争楼盘营销定位消费者对楼盘档次户型的述求对环境文化的述求合理的营销机制市场调研调整六大环节评估分析市场机会因此,APEX说“最好的”本身就是相对的,住宅与内外环境的不相适应就是“最不好的”。4、APEX思维思维4.1、做系统营销
7、的倡导者和实践者、做系统营销的倡导者和实践者 策划已经不再是概念先行的意识导入,面应该是实实在在、同呼息共命运的参与。我们不否认策划仍是意识、观念、思维的产物,是“头脑风暴”。但策划的任务到底不是开创思维,而是制造效果,要制造效果就非得懂得门道,有专业水准,不能纸上谈兵。所以我们提倡实效营俏,否则截取一个点、一个面去夸夸其谈,不管这个点,这个面被弄得多么精彩漂亮,都肯定不如实实在在的解剖整个过程来得真切动人,那种置身其中、优戚相关的全程快感,是以点面取巧的策划人所体会不到的。4.1、营销艺术是智慧与专业的结合、营销艺术是智慧与专业的结合 营销艺术是智慧与专业的结合,专业有赖于智慧的推动,智慧只
8、有依附于专业之上才能体现其价值。智慧在其间同时起着阐述及总结的作用,也即产生理论、形成文字流传的模式。市场是在不断变化的,因此营销系统是不需要任何模式,不需要任何遵循的,一切从实效出发,始终围绕最终效果。不管世界如何改变,效果永远是真理,永远是准则。归根结底,实效营销就是主张走专业化的道路,以效果作为检验地产的唯一标准。所有的营销参与人都必须不断提高业务水平,加强自我的素质培养,把专业和智慧理性的结合起来。壹、壹、地产战略篇地产战略篇 地产战略是房地产企业的纲领性战略。任何一个人立足于地产业的企业都要有科学而明晰的地产战略。拥有广阔的视野、独特的战略眼光都将给地产企业带来长期健康的发展及企业发
9、展战略的重大成功。这是项目发展的第一步、项目全程的开始,它的成功将对项目的发展产生深远的影响。操作流程图:资源整合土地战略标地取地公关投标竞争融资战略借壳上市资金合作合作战略建筑设计公司物业管理公司景观设计公司监理公司策划代理土地决策与投资分析市场战略市场的评估与预测产品的构想开发战略联合开发板块的考量郊区化的考量规模化的考量市场调研贰、贰、市场调研篇市场调研篇 市场信息哪里来?当然从调查中来。调查研究对房地产 开发而言,已不仅是发言权,更是事关生存权的问题。作为 倡导全程策略伙伴的APEX,我们在掌握以下三个要点的前提下进行科学而准确的市场调研。1、整合调研资料 2、宏观、中观、微观调研 3
10、、科学的调研分析技巧操作流程图:市场调研市场调研了解项目概况克服调研误区1、发展商2、项目细部状部1、轻视调研2、轻信调研3、盲目调研4、片面调研等确定调研方向1、宏观环境研究2、片区市场研究3、对手动态研究4、买家心理研究等确定调研内容1、地产市场环境调查2、市场需求与消费行为调查3、产品调查4、价格调查5、促销调查6、营销渠道调查7、市场竞争调查调研的三个阶段1、准备阶段2、正式调研阶段3、结果处理阶段项目示例1、宏观2、中观3、微观 地产行业是一个不成熟的行业,同时它又是一个综合性非常强的一个行业。地产调研是市场竞争白热化的产物,也是信息时代与数字化生存在地产行业的表现。发展商要在茫茫商
11、海中脱影而出,必须掌握足够的商业情报,如:消费者的需求,竞争对手的秘密和市场供求状况等。在这种情况下进行决策,自然是成竹在胸,胜券在握。第一步第一步 了解项目概况了解项目概况1、发展商概况、发展商概况 发展商的背景、实力 行业经验、经营理念、发展目标等2、项目发展细部概况、项目发展细部概况 项目的价格地块状况、地段 周边景观、区域发展规划等。第二步第二步 整合调研优势整合调研优势 地产业是一个不成熟的行业,而调查业在中国产生更晚。那么地产业与调查业的嫁接产生的地产调查误区也就在所难免。那么,无论是发展商、策划代理公司,还是专业的调研公司,他们各有自己的优势,但同时他们自身都存在难以避免的缺点。
12、因此,在这种情况下,为强化调研的科学性和准确性,并结合各自的优势,对调研公司进行整合势在必行,战略联盟的调研模式应运而生。1、各自的优势、各自的优势1)、发展商对自身的实力、经营理念、发展目标、政府公关、项目发展各有关公司协调等都非常了解,他很大程度上起到了一个定性作用。2)策划代理公司由于自身的特性,他们具有市场感知的敏捷度、大量的实战操盘经验。3)专业调研公司 他们具有专业的调研技巧、科学而严密的分析方法,同时他们大量的调研经验使其拥有极其丰富的数据信息库。在数据采集和定量分析中,他们具有绝对的优势。2、建立科学的调研机制、建立科学的调研机制1)在组织形式上三家公司建立联合机制。2)调研培
13、训机制的建立。3)充分结合实际,建立一支专家型的市场队伍。3、调研的组织流程、调研的组织流程3、1调研公司的确定3、2地产调查的三个阶段调查准备阶段确定调查的问题及地域范围,并对调查目标进行初步分析,在此基础上制定调查计划(如方式及进度、收集信息的范围和种类经营预算、组建队伍及人员培训等)正式调查阶段确定调研资料的来源及收集方法。直接资料可采用访谈、电话、问卷、观察等收集方法。间接调查可采取交换、购买、委托等方法。结果处理阶估将收集到的资料进行交叉分类统计,得出结论,在此基础上编写调查报告。第三步第三步 确定调研方向确定调研方向 地产业是一个综合性极强的产业,这就决定了地产市场调研也是一个地产
14、业是一个综合性极强的产业,这就决定了地产市场调研也是一个综合的过程,它必须从宏观、中观、微观的角度加以研究。综合的过程,它必须从宏观、中观、微观的角度加以研究。调研方向的四要素调研方向的四要素1、宏观环境研究、宏观环境研究 它包括六个方面:经济环境、政策环境、行业环境、人口环境、文化环境、技术环境2、片区市场研究、片区市场研究 片区市场研究主要包括六个方面内容:片区总体规划、功能定位、开发形态、价格水平、营销方式、项目分析等3、对手动态跟踪、对手动态跟踪 一是指竞争对手,二是指竞争性楼盘。4、买家心理研究、买家心理研究 主要是对买家的文化特征、社会特征、个人特征、心理特征等进行最全面、最准确的
15、描绘。第四步第四步 确定调研内容确定调研内容 地产调研的内容比较复杂繁琐,这里只是粗略列出一地产调研的内容比较复杂繁琐,这里只是粗略列出一般项目做前期调研,应该考虑的大的方面,在项目的实际操般项目做前期调研,应该考虑的大的方面,在项目的实际操作中,更主要的是抓住主要矛盾,加强项目调研的针对性。作中,更主要的是抓住主要矛盾,加强项目调研的针对性。调研内容的七大要素:调研内容的七大要素:1、地产市场环境调查2、市场需求和消费行为调查3、地产产品调查4、地产价格调查5、地产促销调查6、地产营销渠道调查7、市场竞争调查第五步第五步 调研示例调研示例 调研提纲是一个项目调研的基本思路,它很大程度上展示调
16、研提纲是一个项目调研的基本思路,它很大程度上展示了某市场调研操作方法以及在宏观上的把握。了某市场调研操作方法以及在宏观上的把握。APEX某项目调研提纲某项目调研提纲一、一、3年来上海地产市场总体状况调研年来上海地产市场总体状况调研 1、宏观经济形式及地产政策对房地产市场的影响及总体供求 关系 2、总体价格走势分析及曲线图表,价格现状 3、不同类型,不同户型的住宅供应销售情况 4、未来趋势二、区域住宅市场总体现状及开发结构二、区域住宅市场总体现状及开发结构 1、区域地产开发综合分析 2、区域总体规划、功能定位、开发现状及未来定位 3、区域住宅户型设定及销售关系分析 4、区域商品住宅价格水平分析三
17、、消费者调研三、消费者调研 1、受访者的基本状况 2、对地产的认识 3、对现住宅的满意程度 4、付款方式的选择 5、关于装修的一系列问题四、竞争对手调研四、竞争对手调研 1、紧邻竞争对手 2、竞争对手已建、在建、在售、拟建项目、销售分析 3、销售情况及价格趋势分析 4、4P分析五、项目分析五、项目分析 1、土地价值分析 2、SWOT分析 3、斯百克分析六、项目物业价值研判六、项目物业价值研判 1、常规价值分析 2、潜在价值分析七、项目开发模式及前景分析七、项目开发模式及前景分析 1、开发模式 2、项目前景等八、项目营销策略建议八、项目营销策略建议 1、营销4P建议:楼盘定位、消费者定位、价格定
18、位、促销策略等 2、概念卖点挖掘 物业命名、建筑设计要点、销售时机与节奏、户型比例、装修、小区环境、社区服务设计、会所、车位、物业管理 建议等 3、项目与商业、公用、文教卫生、娱乐等配套设施的空间关 系等叁、叁、项目定位篇项目定位篇“七分定位,三分推广”无论是功能定位,还是小区规模;无论是户型设计,还是建筑风格,都需要找出与市场的契合点,真正切准市场的脉搏。准确的项目定位,往往能使项目化腐朽为神奇。项目定位是APEX全程策略中前期策划的关键一环。操作流程图:项目定位定位依据1、环境依据2、市场依据3、成本依据小区规划1、开放性与识别性2、空间环境3、生态环境4、视觉环境5、文化环境6、人文环境
19、7、智能环境8、管理环境建筑风格1、时代精神2、传统精华3、立面效果小区环境户型设计1、景观设计2、绿化率3、环境布局1、户型标准2、错层3、局部4、户型面积5、层高功能定位1、智能化2、装修模式物业管理1、管理模式2、物业管理对策3、“自营式”管理4、公寓管理 “七分定位,三分推广”。无论是宏观、还是细部,它都必须以市场调研为基础,找出市场、环境、成本的契合点,真正切准市场的脉搏。第一步第一步 研究项目定位的三大依据研究项目定位的三大依据1、环境依据、环境依据 这里所要研究的环境,是物业定位前的先天环境。它包括:空间环境、地表环境、绿化环境、建筑布局环境和文化环境。研究的目标是发掘出环境对物
20、业定位和规划带来有“危害”限制及“有利”的机会。2、市场依据、市场依据 一是对竞争对手的项目进行研究,从市场中抓细分市场,为项目定位找出坚强的支撑点。二是把握主力客户群的变化,从市场的转化中找出市场变化的必然结果。3、成本依据、成本依据 考量的三个因素:成本与档次、成本与利润、发展商的实力第二步第二步 小区规划小区规划 在市场竞争日益激烈的今天,小区规划已成为项目竞争的在市场竞争日益激烈的今天,小区规划已成为项目竞争的重要因素,小区规划水平直接影响到项目能否顺利销售。作为重要因素,小区规划水平直接影响到项目能否顺利销售。作为全程策略伙伴,全程策略伙伴,APEX在长期操盘和研究市场的基础上对小区
21、在长期操盘和研究市场的基础上对小区规划有着独到的见解和处理原则,规划有着独到的见解和处理原则,。1、遵循住宅的开放性与识别性的规划原则 1)、关于开放性 它表现在开发理念上及住宅环境上的考量 2)、关于识别性 住宅本身的个性、唯一性、独特性、排他性 3)、掌握开放性与识别性的关系的2、现代居住园区的规划处理原则 空间环境满足人的活动要求 生态环境要有益于人的生理要求 视觉环境要满足人的心理需求 文化环境要达到陶冶人的需求 人文环境要照顾人的交往要求 智能环境要预计人的信息要求 管理环境要符合人的方便要求3、小区规划的参考标准一级指标二级标准细部标准权重比规划布局25%综合效益略略环境处理区内环
22、境群体组织20%卫生要求安全要求群体组织20%邻里关系群体空间与地方特色道路交通15%道路系统交通组织道路选线与地形地貌道路线形宽度与断面配套设施15%公建设施车辆位置管线设计竖向设计人防工程绿化小品、植物配置15%整体空间环境效果道路沿线景观公共绿地社会效益环境效益经济效益第三步第三步 建筑风格与小区环境建筑风格与小区环境 随着市场的日趋成熟及竞争的加剧。小区环境设计成为地随着市场的日趋成熟及竞争的加剧。小区环境设计成为地产销售的主要卖点之一。但是由于景观环境刚刚起步。专业产销售的主要卖点之一。但是由于景观环境刚刚起步。专业人才缺乏;因此,市场中往往会造出美丽的人才缺乏;因此,市场中往往会造
23、出美丽的“垃圾垃圾”。积数年之。积数年之经验,经验,APEX在这方面有着较为全面而细致的把握。在这方面有着较为全面而细致的把握。1、处理好建筑与时代精神的衔接2、APEX的:“四不”观点 不片面追求高档豪华环境不片面追求高档豪华环境 不追求景观环境公园化不追求景观环境公园化 不盲目追求欧陆风格不盲目追求欧陆风格 不追求单纯满足视觉功能的设计不追求单纯满足视觉功能的设计综合效益10%第四步第四步 户型的定位户型的定位 这些是这些是APEX考量户型优劣的重要参照。考量户型优劣的重要参照。一级标准二级标准标准权重比适用性平面空间布置综合结果朝向家具布置储藏设施阳台设施楼梯走道公用设施厨房卫生间安全措
24、施结构安全室内效果室外效果采光通风隔声材料设备的先进性平面布局保温保热节水节能经济效益略略安全性环境性可持续性经济性第五步第五步 功能的定位功能的定位 功能定位对于楼盘而言是一个广义的概念。一个楼盘从功能上看,功能定位对于楼盘而言是一个广义的概念。一个楼盘从功能上看,包括许多纵横交错的功能,它可以涵盖楼盘使用价值的所有部分。包括许多纵横交错的功能,它可以涵盖楼盘使用价值的所有部分。1、关于智能化的研判 1)、家庭部分 2)、社区部分 3)、智能化的七大基础子系统 2、关于装修的研判 1)、分析毛坯房与装修房的利弊 2)、装不装修研究市场 随着居住环境的改善,个性化追求是重要的趋势。同时装修的“
25、一条龙”“一站式”服务是现代生活工作节奏快速的必然要求。因此,项目住宅的装修问题是项目发展的重要策略,它直接影响着销售的速度。第六步第六步 物业管理的定位物业管理的定位 物业管理是项目发展中不可缺少的一环,物业管理的定位是和物业管理是项目发展中不可缺少的一环,物业管理的定位是和项目发展战略定位紧密结合、相互和谐、相互支持的。市场消费项目发展战略定位紧密结合、相互和谐、相互支持的。市场消费的日趋成熟,消费者更注重和生活密切相关的物业管理。因此的日趋成熟,消费者更注重和生活密切相关的物业管理。因此,物业管理在项目在项目发展中等定位显得尤为重要。物业管理在项目在项目发展中等定位显得尤为重要。1.物业
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