營銷進階消費者市場和購買行為82901.pptx
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1、清华大学经济管理学院胡左浩博士营销进阶-分析消费者市场和购买行为 清华大学经济管理学院胡左浩博士本章要求 购 买 者 的 特 征(文 化、社 会、个 人 和 心理)是怎样影响购买者的购买行为的?购买者是怎样作出购买决策的?清华大学经济管理学院胡左浩博士一,消费者购买行为模型 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验,来满足他们的需要和愿望。清华大学经济管理学院胡左浩博士消费者行为“认 识 顾 客”决 不 是 一 件 轻 而 易 举 的 事情。营 销 者 必 须 研 究 他 们 的 目 标 顾
2、 客 的 欲 望、知觉、偏好以及购买行为。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。清华大学经济管理学院胡左浩博士了解市场和消费者的关键问题:7Os清华大学经济管理学院胡左浩博士购买者刺激反应模型清华大学经济管理学院胡左浩博士二、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素:1.文化因素2.社会因素3.个人因素4.心理因素清华大学经济管理学院胡左浩博士1、文化因素 文 化 因 素 对 消 费 者 的 行 为 具 有 最 广 泛 和最深远的影响。1)文化;2)亚文化;3)社会阶层。清华大学经济管理学院胡左浩博士1)文化 文
3、化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。清华大学经济管理学院胡左浩博士2)亚文化 每 一 文 化 都 包 含 较 小 的 亚 文 化 群 体。这些 亚 文 化 群 体 为 其 成 员 提 供 更 为 具 体 的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。清华大学经济管理学院胡左浩博士3)社会阶层 社 会 阶 层 是 在 一 个 社 会 中具 有 相 对 的 同 质 性 和 持 久 性的 群 体,它 们
4、是 按 等 级 排 列的,每 一 阶 层 成 员 具 有 类 似的 价 值 观、兴 趣 爱 好 和 行 为方式。清华大学经济管理学院胡左浩博士 社会阶层有几个特点:First:同一社会阶层内的人,其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second:人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。Third:某人所处的社会阶层并非由一个变量决定,而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。Fourth:个人能够在一生中改变自己所处的阶层,既可以向高阶层迈进,也可以跌至低阶层。但是,这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。清华大学经济管理学院胡左浩博士
5、美国7种主要社会阶层的特征I.上 上 层(不 到1):上 上 层 继 承 有 大 量 遗 产,出 身 显 赫 的 达 官 贵 人。他 们 捐 巨 款 给 慈 善 事 业,举 行 初 次 参 加 社 交 活 动 的 舞 会,拥 有 一 个以 上 的 宅 第,送 孩 子 就 读 于 最 好 的 学 校。这 些 人 是 珠 宝、古 玩、住宅 和 度 假 用 品 的 主 要 市 场。他 们 的 采 购 和 穿 着 常 较 保 守,不 喜 欢 炫耀 自 己,这 一 阶 层 人 数 很 少,当 其 消 费 决 策 向 下 扩 散 时,往 往 作 为其他阶层的参考群体,并作为他们模仿的榜样。II.上 下 层
6、(2 左 右):上 下 层 的 人 由 于 他 们 在 职 业 和 业 务 方 面 能 力 非凡,因 而 拥 有 高 薪 和 大 量 财 产,他 们 常 常 来 自 中 产 阶 级,对 社 会 活动 和 公 共 事 业 颇 为 积 极,喜 欢 为 自 己 的 孩 子 采 购 一 些 与 其 地 位 相 称的 产 品,诸 如 昂 贵 的 住 宅、学 校、游 艇、游 泳 池 和 汽 车 等。他 们 中有 些 是 暴 发 户,他 们 摆 阔 挥 霍 浪 费 的 消 费 形 式 是 为 了 给 低 于 他 们 这个 阶 层 的 人 锱 上 印 象,这 一 阶 层 的 人 的 志 向 在 于 被 接 纳
7、 人 上 上 层,但情况是,其子女达到的可能性比他们本人来得大。清华大学经济管理学院胡左浩博士美国7种主要社会阶层的特征III.中 上 层(占12):这 一 阶 层 既 无 高 贵 的 家 庭 出 身,又 无 多 少 财 产,他 们 关 心 的 是“职 业 前 途”,已 获 得 了 像 自 由 职 业 者、独 立 的 企 业家 以 及 公 司 经 理 等 职 位,他 们 注 重 教 育,希 望 其 子 女 成 为 自 由 职 业者 或 是 管 理 技 术 方 面 的 人 员,以 免 落 入 比 自 己 低 的 阶 层。这 个 阶 层的 人 善 于 构 思 和 接 触“高 级 文 化”,参 加
8、各 种 社 会 组 织,有 高 度 的公 德 心。他 们 是 优 良 住 宅、衣 服、家 具 和 家 用 器 具 的 最 适 宜 的 市 场,同时,他们也追求家庭布置,以招待朋友和同事。IV.中 间 层(32):中 间 层 是 中 等 收 入 的 白 领 和 蓝 领 工 人,他 们 居 住在“城 市 中 较 好 的 一 侧”,并 且 力 图“干 一 些 与 身 份 相 符 的 事”。他 们 通 常 购 买“赶 潮 流”的 产 品。25 的 人 拥 有 进 口 汽 车,其 中 大部 分 重 看 时 尚,追 求“一 种 良 好 品 牌”,其 理 想 居 住 条 件 是“在 城市 中 较 好 一 侧
9、”,有 个“好 领 居”的“一 所 好 住 宅”,还 要 有“好的 学 校”。中 间 层 认 为 必 要 为 他 们 的 子 女 在“值 得 的 见 识”方 面 花较多的钱,要求他们的子女接受大学教育。清华大学经济管理学院胡左浩博士美国7种主要社会阶层的特征V.劳 动 阶 层(38):劳 动 阶 层 包 括 中 等 收 入 的 蓝 领 人 和 那 些 过 着“劳 动 阶 层生 活 方 式”的 人,而 不 论 他 们 的 收 入 多 高、学 校 背 景 及 职 业 怎 样。劳 动 阶 层主 要 依 靠 亲 朋 好 友 在 经 济 上 和 道 义 上 的 援 助,依 靠 他 们 介 绍 就 业 机
10、 会,购 物听 从 他 们 的 忠 告,困 难 时 期 依 靠 他 们 的 帮 助。度 假 对 于 劳 动 阶 层 来 说,指 的是“呆 在 城 里”,“外 出”指 的 是 到 湖 边 去,或 常 去 不 到 两 小 时 远 的 地 方。劳 动 阶 层 仍 然 保 持 着 明 显 的 性 别 分 工 和 陈 旧 习 惯,他 们 偏 好 的 汽 车 包 括 标 准型号或较大型号的汽车,对国内外的小型汽车产不问津。VI.下 上 层(9):下 上 层 的 工 作 与 财 富 无 缘,虽 然 他 们 的 生 活 水 刚 好 在 贫 困线 之 上,他 们 无 时 不 在 追 求 较 高 的 阶 层,却
11、干 着 那 些 无 技 能 的 劳 动,工 资 低得 可 怜。下 上 层 往 往 缺 少 教 育,虽 然 他 们 几 乎 落 到 贫 困 线 上,但 他 们 千 方 百计“表现出一副严格自律的形象”,并“努力保持清洁”。VII.下 下 层(7):下 下 层 与 财 富 不 沾 边,一 看 就 知 道 贫 穷 不 堪,常 常 失 业 或干“最 肮 脏 的 工 作”,他 们 对 寻 找 工 作 不 感 兴 趣,长 期 依 靠 公 众 或 慈 善 机 构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。清华大学经济管理学院胡左浩博士2、社会因素 消 费 者 的 购 买 行 为 同 样
12、也 受 到 一 系 列 因素的影响:1)相关群体;2)家庭;3)社会角色与地位清华大学经济管理学院胡左浩博士1)相关群体 一个人的行为受到许多群体的影响。一个人的相关群体是指那些直接(面对面)或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。清华大学经济管理学院胡左浩博士 某 些 成 员 群 众 是 主 要 群 体,如 家 庭、朋友、邻 居 与 同 事,在 他 们 之 间 接 触 频 繁并相互影响。人 们 还 属 于 次 要 群 体,如 宗 教、职 业 和贸 易 协 会,这 些 一 般 更 为 正 式 但 相 互 影响较少。清华大学经济管理学院胡左浩博士 人们至少在3方
13、面受他们的相关群体的重大影响。I.相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。II.相关群体还影响个人的态度和自我概念,因为人们通常希望能迎合群体。III.相关群体还产生某种趋于一致的压力,它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。清华大学经济管理学院胡左浩博士 人 们 还 受 到 他 们 并 不 是 成 员 的 一 些 群 体的影响:崇 拜 群 体:凡 是 一 个 人 希 望 去 从 属 的 群 体,被称为崇拜群体。隔 离 群 体:是 一 种 其 价 值 观 和 行 为 被 一 个 人所拒绝接受的群体。清华大学经济管理学院胡左浩博士意见带头人 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说,必须想
14、法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。意见带头人是对一个特定的产品或品牌,非正式地对它进行传播,提供意见或信息的人,例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。清华大学经济管理学院胡左浩博士2)家庭 购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。清华大学经济管理学院胡左浩博士对营销人员的启示 营 销 人 员 对 夫 妻 及 子 女 在 各 种 商 品 和 劳务 采 购 中 所 起 的 不 同 作 用 和 相 互 之 间 的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下:丈夫支配型:人身保险、汽车、电视机 妻子支配型:洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型:度假、住
15、宅、户外娱乐清华大学经济管理学院胡左浩博士3)角色与地位 每 个 人 在 各 群 体 中 的 位 置 可 用 角 色和地位来确定。角色是周围人对一个人的要求,是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。清华大学经济管理学院胡左浩博士3、个人因素 购买者决策也受其个人特征的影响:1)年龄和生命周期阶段2)职业3)一个人经济环境4)生活方式5)个性和自我概念。清华大学经济管理学院胡左浩博士1)家庭生命周期和购买行为I.单 身 阶 段:年 轻、不 住 在 家 里。几 乎 没 有 经 济 负 担,新 观 念 的带 头 人,娱 乐 导 向。购
16、买 一 般 厨 房 用 品 和 家 具、汽 车、模 型 游戏设备、度假。II.新 婚 阶 段:年 轻、无 子 女。经 济 比 上 一 阶 段 要 好,购 买 力 最 强,耐 用 品 购 买 力 高。购 买 汽 车、冰 箱、电 炉、家 用 家 具、耐 用 家具、度假。III.满 巢 阶 段I:最 年 幼 的 子 女 不 到6岁。家 庭 用 品 采 购 的 高 峰 期,流 动 资 产 少,不 满 足 现 有 经 济 状 态。储 蓄 部 分 钱,喜 欢 新 产 品,如 广 告 宣 扬 的 产 品。购 买 洗 衣 机、烘 干 机、电 视 机、婴 儿 食 品、胸 部 按 摩 器 和 咳 嗽 药、维 生
17、素、玩 具 娃 娃、手 推 车、雪 撬 和 冰鞋。清华大学经济管理学院胡左浩博士1)家庭生命周期和购买行为IV.满 巢 阶 段II:最 年 幼 的 子 女6岁 或 超 过6岁。经 济 状 况 较 好,有的 妻 子 有 工 作,对 广 告 不 敏 感,购 买 大 包 装 商 品,配 套 购 买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。V.满 巢 阶 段III:年 长 的 夫 妇 和 尚 未 独 立 的 子 女 同 住。经 济 状 况 仍然 较 好,许 多 妻 子 有 工 作,一 些 子 女 也 有 工 作,对 广 告 不 敏 感,耐 用 品 购 买 力 强。购 买 新 颖 别 致 的 家
18、 具、汽 车、游 泳 用 品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。VI.空 巢 阶 段I:年 长 的 夫 妇,无 子 女 同 住,户 主 仍 在 工 作。大 量拥 有 自 己 的 住 宅,经 济 富 裕 有 储 蓄,对 旅 游、娱 乐、自 我 教 育尤 感 兴 趣,愿 意 施 舍 和 捐 献,对 新 产 品 无 兴 趣。购 买 度 假 用 品、奢侈品、家用装修用品。清华大学经济管理学院胡左浩博士1)家庭生命周期和购买行为VII.空 巢 阶 段II:年 老 的 夫 妇,无 子 女 同 住,户 主 已 退休。收 入 锐 减,赋 闲 在 家。购 买 有 助 于 健 康、睡 眠和消化的医用护理保健产品。
19、VIII.鳏 寡 阶 段:尚 在 业 余 工 作。收 入 仍 较 可 观,但 也 许会出售房子。IX.鳏 寡 阶 段:完 全 退 休。需 要 与 其 他 退 休 群 体 相 仿 的医 疗 用 品,收 入 锐 减,特 别 需 要 得 到 关 注、情 感 和安全保健。清华大学经济管理学院胡左浩博士2)职业 一个人的职业也影响其消费模式。总裁蓝领清华大学经济管理学院胡左浩博士3)经济环境 一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括:可花费的收入(收入水平、稳定性和花费的时间);储蓄和资产(包括流动资产比例);债务;借款能力;对花费与储蓄的态度。清华大学经济管理学院胡左浩博士4)生活方式
20、 来 自 相 同 的 亚 文 化 群、社 会 阶 层,甚 至 来 自 相同职业的人们,也可能具有不同的生活方式。营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。生活方式是指一个人在世界上的生活模式,用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。清华大学经济管理学院胡左浩博士5)个性和自我概念 每 个 人 都 有 影 响 他 或 她 的 购 买 行 为 的 独特个性。个性是指一个人所特有的心理特征,它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。清华大学经济管理学院胡左浩博士 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、
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