《广告创意与策划》教学大纲.pdf
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1、泰豪游戏分院 广告创意与策划课程教学大纲 课程名称:广告创意与策划 课程编码:课程性质:专业方向课 适用专业:艺术设计 编写人:姚冲;审定人:;一、课程简介(一)课程性质与任务 “广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础 技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对 手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发 布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系 中居于关键地位,在广告运作的框架中起着至关重要的作用,因为它是广告作 品直接打动消费者的核心,是为促进产品或服务的销售、实现广告目标,经过 创造性
2、思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂,是广告设计的基础,是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程,具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要,面向地方经济发展的需要,培养德、智、体全面发展的,具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合 型高等职业人才。广告策划与创意锻炼学生公关、宣传的能力,提高他们适 应市场经济的能力 1、(二)课程教学目的及要:求创意是广告的灵魂,提升创意能力;策划是广 告的生命,提升策划能力;注重课内课外作业训练,并强调以赛带练,在实 战中提升创作水平;广泛阅读:书籍
3、、杂志、网站等;(一)学时分配建议表:总 32 学时(二)推荐教材及参考书目(三)课程教学内容 本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意,重广告策划书的撰写 能力和广告作品的创意能力的提升 (四)先修课程及后续课程 先修课程有:美术基础、图像处理 后续课程有:场景设计、角色设计、数字绘画 二、课程教学总体安排 1教 材:2参考书目:广告创意训练教程张勇 高等教育出版社 现代广告学(第四版)何修猛 复旦大学出版社 2002 年 现代广告策划 潘哲初 复旦大学出版社 1999 年 广告学教程 张金海 姚曦 上海人民出版社 2003 年 当代广告学,美威廉阿伦斯,华夏出版社,1999 一个广告人
4、的自白,美大卫奥格威,中国友谊出版社 奥美的观点 企业管理出版社 2000 年 课 程 内 容 教 学 环 节 讲 课 习题课 实 验 实践 小计 第一章:广告创意 1 3 4 第二章:广告创意思维 1 3 4 第三章:广告创意原理 1 3 4 第四章:广告创意方法国际广 告大师的观点 1 3 4 第五章:提高效率的工作步骤 广告创意的程序 1 3 4 第六章:广告创意的语言表达 1 3 4 第七章:广告创意的视觉表现 1 3 4 第八章:整体联动优化组合广 告版面的创意 1 3 4 合 计 8 24 32 定 位 ,美里斯特劳特,中国财政经济出版社 公共关系的战略与战术,美丹尼斯威尔科克斯
5、等,解放出版社 世界上最迷人的公关大师,夏年喜,工商出版社 杰克韦尔奇自传,美杰克韦尔奇、约翰拜恩,中信出版社 海尔,中国造,颜建军、胡泳,三环出版社 世界上最卓越的广告大师,鲍文杰,工商出版社 广告创意训练教程,郭肖华,高等教育出版社 策划与广告技巧及误区,吴灿,四川人民出版社 新编现代广告策划实务,文浩,蓝天出版社 广告创意 100,卢 泰 宏 等,广州出版社 广告经典 100,雪琴,广州出版社 成功广告 80 例,台颜伯勤,中国友谊出版公司 广告人手记,叶茂中,企业管理出版社,1999 媒介事件:历史的现场直播,美丹尼尔戴扬等,北京广播学院出版 社 新编中外广告通史,刘家林 暨南大学出版
6、社 感性、悟性与理性广告语,白光主编 中国经济出版社 经典创意广告书架4A 杰出人性创意 96 例,张惠辛,华夏出版社 如何做大广告,梁庭嘉,汕头大学出版社 广告理论与策划,赵路 李东进 韩德昌编著,天津大学出版社 如何进入广告业,美安德雷内德尔 陕西师范大学出版社 一张广告单提升 3 倍营业额,日泽田求 中村聪树,科学出版社 广告的心理原理 杨中芳 中国轻工业出版社 1999 年 麦迪逊大道 马丁迈耶 海南出版社 1999 年 海尔背后:海尔广告全面代理纪实,冯帼英/朱海松,广东经济出版社 再见老广告,由国庆编,百花文艺出版社 历届中国广告节金奖作品集:1986-2003,大贺集团编,江苏美
7、术出版社 第三次浪潮,美阿尔温.托夫勒著,三联书店 奥格威谈广告,美大卫奥格威 机械工业出版社 广告大师奥格威未公诸于世的选集,美大卫奥格威,机械工业 出版社 当代广告摄影,王天平等,上海人民出版社 中国广告猛进史(1979-2003)国际广告杂志社、北京广播学院广告学 院、IAI 国际广告 华夏出版社发展中的中国广告业中国广告业廿五年发展报告 中国广告年鉴编 辑部 新华出版社 中外广告简史 黄勇 四川大学出版社 丰裕的寓言:美国广告文化史 美杰克逊李尔斯 上海人民出版社 中国广告 20 年 黄升民 武警音像出版社 广告价值消费香港电视广告 20 年 黄少仪 龙吟榜有限公司 日本企业在华广告
8、20 年 王菲、倪宁 中国轻工业出版社 爱看书的广告 范用 生活读书新知三联书店 中国广告 25 年 范鲁斌 中国大百科全书出版社 工商侧影-一个世纪的广告经典 周伟 光明日报出版社 中国近现代经营广告创意评析 林升栋 东南大学出版社 麦肯的方法 朱海松 广东经济出版社 国际 4A 广告公司基本操作流程 朱海松 广东经济出版社 国际 4A 广告公司媒介计划精要 阿诺德M.巴尔班等著 朱海松译 广东 经济出版社 国际 4A 广告公司媒介策划基础 朱海松编 广东经济出版社 旋转创意魔方:现代广告创意的魅力,李巍 重庆大学出版社 广告经典故事:超级名牌的广告战略,李巍 重庆大学出版社 广告人 Mus
9、t Read:制作成功广告的最高指导原则,美贺许高登路 易斯,汕头大学出版社 现代广告案例 何家讯 复旦大学出版社 1998 年 广告文案写作 张冠华 中国盲文出版社 2002 年 中外广告史 陈培爱 中国物价出版社 2002 年 (三)课程考核方式 1考核方式:考试 2成绩构成:平时成绩占 30%,期末考试成绩占 70%。三、课程教学内容及基本要求 第一章 广告创意 1 教学目的:通过本章节的理论教学使同学们理解:什么是广告创意,它与 广告策划、广告制作、艺术之间的关系是什么;明白广告为什么要有创意;掌 握衡量一个成功广告的创意应具备哪些基本特征。通过实训使同学们切身感受 广告创意的神奇功效
10、和魅力,增强本课程学习的兴趣和积极性。2 教学重点与难点(1)教学重点:什么是广告创意;广告为什么要有创意。(2)教学难点:广告为什么要有创意。3 教学内容:一、什么是广告创意 1、广告创意的含义 广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的,实现广告目标,经过创 造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。2、广告创意与策划 广告策划的主要内容包括:广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。3、广告创意与制作 4、广告创意与艺术 4 教学要求通过对市场上同类商品广告创意
11、的调查分析,使同学们初步直观感 受广告创意的内在魅力,了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分 市场等方面的作用。第二章 广告创意思维 1 教学目的:本章教学旨在阐释创造性思维的心理过程,使教师在一种支持性 的环境下,运用创造思维的策略,激发学生创造的动机,以培养学生广告创意 思维的能力;通过实训使同学们了解创意思维中的逻辑思维与形象思维、灵感 与情感、量变与质变、理性与感性等思维现象,激发学生积极思考的主动性,进而有针对性地培养良好的思维方式和习惯。2 教学重点与难点(1)教学重点:创造性思维的理论基础。(2)教学难点:如何有效激发学生的创意思维。3 教学内容:创造性思维、思维的类型和
12、模式 在心理学和思维学中,对于思维的分类方法非常多。最常见的二元分类有:发散性思维与收敛性思维;创造主动性思维与被动性隋性思维;渐变式思维与 突变思维;正向思维与逆向思维;动态的思维与静态的思维;封闭式的思维与 开放型的思维;经验的思维与理性的思维等等。2、创造性思维的特征 独立性:独立性要求你的创意必须与众不同、独具卓识。联动性:联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。多向性:多向性就是善于从不同的角度思考问题。跨跃性:从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维 的前进“跨度”;从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转
13、换“跨度”。整合性:思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师 的主体创造性来实现的。4教学要求:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向去深入地 发想,试试自己单点发想的极限是多少。通过思维训练促进我 们认知创造性思维的现象和本质,增强对创意及创造性思维后 续知识和技能学习的兴趣和信心。第三章 广告创意原理 1 教学目的:本章教学旨在阐释一些增加营销力的技巧广告创意原理、方法、手段,力求寻求广告创意思维从理论上提升学生的创意能力,激发学生 积极思考的主动性,不断提高广告创意的质量和品位。2 教学重点与难点(1)教学重点:广告创意原理、方法、手段。(2)教学难点:原理、方法
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